市场营销学,品牌
企业产品组合策划设计的着眼点
企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要
企业产品组合与地区市场产品投放组合
企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾
2.对生产者的作用
（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签 订买卖合同时,都需要有品牌, （2）注册商标受法律保护,具有排他性。 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚 性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 （4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市 场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同
（2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。
(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象
3、对整个社会的益处
(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按 品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量 管理, (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中 不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通 有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发
（二）商标
商品的品牌经过政府有关部门的审核， 获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商 标更是企业的巨大财富。企业必须增强商 标意识，妥善运用这一有价值的无形资产， 使之更好地为企业经营发挥作用。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。
营销视野1
名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野1
名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
三、对品牌设计的要求
1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计 新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快， 易于识别。 2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、 多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适 应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商 标法规，便于申请注册。 3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对 消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意 义；设计专有名称。
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
非耐用品
根据其耐用性和是 否有形 产 品 习 惯 分 类 法 耐用品 劳务 便利品 消费品分类（根据 产品及其购买特性） 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
二、品牌的作用
1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 •沟通
•文化 •承诺 •标识
1.对消费者的作用
（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于 买者选购,提高购物效率。 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门 对产品质量进行监督,质量出了问题也便于 追查责任。
第八章
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产品
（产品整体概念）
产 品 品 牌 策 略
产 品 包 装 策 略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
（三）期望产品 . 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。
. （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。
（3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
产品组合一般性优化因素组合
品牌内涵 与价值
产品生命周 期与优化 优化组合 品牌运用 策略序列
产品组合优化 操作过程
产品地区投放 与企业整体 投放策略
包装与标 签决策
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
第一节
产品与产品组合
一、整体产品概念
二、产品组合
一、整体产品
五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
核心产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 • 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 • 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品组合
（一）产品组合及其相关的几个概念
（二）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
具体途径
A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
– – – – – – – 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快 的”、“猥亵的”。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
品牌命名的思路
1. 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想 和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌， 使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。
• 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在 品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确 认该名称在各国语言中究竟意味什么。
营销视野1
名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）· 德国 • 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最 大愿望。
营销视野1
名车品牌大观［2］
• 保时捷（PORSCHE）· 德国 （斯图加特）。 • 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
市场营销学品牌与商标解析
（一）“品牌”指的是产品或服务的象征。而“商标” 指的是符号性的识别标记。
（二）商标注册时，品牌还没有形成。品牌并不是天生就有的，是营销出来 的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，所以成形的品牌最起码应该 包括以下几方面的内容：1、商标 2、产品质量3、营销手段4、广告宣传5、 服务。
（三）从两者的定义中可知，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。
→ 万宝路
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
格等。 2、利益 即品牌产品能给消费者带来的实惠利益。 3、价值 品牌为消费者提供的价值,如使用价值。
4、文化 品牌本身所具有的文化内涵。
5、个性 品牌所具有的人格特征。
6、用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
市场营销品牌战略教材(PPT 67张)
感性的
形象和联想为主
• 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程
• 通风性好
价值
• 健康、自然
成功的品牌定位包含以下要素：
理性 利益 诉求 （功能） 利益诉求 （品牌的承诺） 品 牌 定 位
目标消费者的未满足需求
简单、明确、具体 独特
与理性利益点在决策树上相关 感性 利益 符合品牌个性 诉求 （情感） 独特 简单，独特，具体，说服力 =
品牌(Brand)管理
品牌是一个名 称、名词、标 志、符号或是 一个设计，或 是它们的组合 ，用以标识一 个或一群营销 者的产品或服 务，并使之同 竞争对手的产 品或服务区别 开来。
概念
品牌(Brand)管理
组成 品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。
名称
标志 商标
第11章 产品的品牌战略
• • • • 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型
第1节 品牌综述
• 一、品牌的整体含义
（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名 称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌
• 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，
进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是
花费大量广告费用，库存增加。
• 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。
中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。
中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、 私人品牌的质量。
• 3、品牌阶梯和品牌均势。 • 品牌阶梯，品牌的层次性； • 品牌均势，品牌趋于一致。
（三）品牌统分战略 • 个别品牌 • 统一品牌 • 分类品牌（不同产品种类、质量类别） • 企业名称加个别品牌
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销学课件张鸿20130225第10章
重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
重庆大学城市科技学院
中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
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三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
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（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
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宝 马
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凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
市场营销学(品牌资产管理)习题与答案
一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A.标识阶段B.标识、传播和象征阶段C.品牌体验阶段D.品牌资产阶段正确答案：A2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A.品牌主体B.品牌产品生产经营所属环节C.品牌自主性D.品牌市场占有空间范围正确答案：D3、品牌的含义应体现（）个研究层次。
A. 5B.7C. 6D.4正确答案：C4、奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高。
此属于（）。
A.品牌文化B.品牌属性C.品牌利益D.品牌价值正确答案：B5、奔驰轿车给顾客带来安全的驾乘感受，以及令人羡慕、受人尊敬等感受。
此属于（）。
A.品牌利益B.品牌属性C.品牌文化D.品牌价值正确答案：A6、开着奔驰的人会让人联想到一位严谨的老板。
此属于（）。
A.品牌个性B.品牌属性C.品牌利益D.品牌价值正确答案：A7、品牌资产是一种特殊的（）。
A.无形资产B.有形资产C.固定资产D.潜在资产正确答案：A8、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）A.品牌名称B.品牌标志C.品牌标志物D.品牌口号正确答案：A9、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A.自创命名B.以地域命名C.以姓氏人名命名D.以物名命名正确答案：B10、被称为“沉默的推销员”是品牌的（）。
A.图案B.广告C.名称D.包装正确答案：D）。
11、“长安福特”品牌属于（A.中间商品牌B.合作品牌C.多品牌D.新品牌正确答案：B12、（）反应的是品牌的增长潜力，具体包括品牌差异性和品牌相关性。
A.品牌活力B.品牌现状C.品牌知识D.品牌尊重度正确答案：A13、下列属于统一品牌命名的企业有（）。
A.宝洁公司B.海尔集团C.海王集团D.佳能公司正确答案：D14、下列造成品牌危机的原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A.产品质量因素B.产品无差异化C.盲目延伸D.定位失误正确答案：A15、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
市场营销学在品牌建设中的重要性
市场营销学在品牌建设中的重要性市场营销学是一门研究市场需求、消费者行为以及企业如何通过营销策略来满足市场需求的学科。
在当今竞争激烈的商业环境中，品牌建设成为各个企业追求市场竞争优势的重要手段。
市场营销学在品牌建设中发挥着至关重要的作用，本文将从品牌定位、市场调研、营销策略、品牌传播等方面阐述市场营销学在品牌建设中的重要性。
一、品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，它决定了品牌在市场中的位置和差异化竞争优势。
市场营销学通过对目标市场进行深入研究，了解消费者需求、市场趋势和竞争对手情况，从而确定品牌的定位。
品牌定位需要考虑产品的特点、目标客户的需求和竞争对手的定位等因素，以确保品牌在竞争激烈的市场中能够准确抓住目标受众，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场调研市场调研是品牌建设过程中不可或缺的一环，它旨在了解目标市场的需求和行为，为品牌提供战略决策的依据。
市场营销学通过各种调研方法和工具，如问卷调查、深度访谈等，收集市场数据和消费者反馈，分析市场环境和竞争对手情况，帮助企业了解市场需求、竞争局势和消费者心理，从而有效地制定品牌策略和营销计划。
三、营销策略市场营销学为品牌建设提供了众多的策略和工具，如市场细分、目标定位、产品定价、渠道选择、促销策略等。
市场细分和目标定位是制定营销策略的基础，根据不同的市场细分和目标受众，企业可以为不同的消费者群体提供个性化的产品和服务，增加品牌在市场中的认知度和竞争力。
同时，市场营销学也提供了不同的营销工具和策略，如产品组合、价格策略、广告宣传等，帮助企业在市场中有效地推广品牌，提高市场占有率和销售额。
四、品牌传播品牌传播是市场营销的重要环节，它通过广告、公关、推广活动等手段将品牌信息传递给目标受众，增强品牌认知度和美誉度。
市场营销学通过研究消费者行为和媒体选择等方面，确定品牌传播的策略和渠道，以达到品牌的宣传效果。
例如，在媒体选择上，根据不同的目标受众和传播效果，企业可以选择电视、网络、社交媒体等不同的传播渠道，以扩大品牌传播的覆盖范围。
市场营销学如何塑造品牌形象
市场营销学如何塑造品牌形象市场营销学是一门研究市场营销策略和方法的学科，其主要目标是通过各种营销手段来提高企业产品或服务的销量。
在市场竞争激烈的当今时代，塑造品牌形象成为了一个成功营销策略的重要组成部分。
本文将探讨市场营销学如何塑造品牌形象，并提供一些相关实例。
1. 品牌价值主张市场营销学认为，品牌形象的塑造应始于清晰的品牌价值主张。
品牌价值主张是企业对于品牌定位和核心价值的诠释，将品牌与其他竞争对手区分开来。
通过独特的品牌价值主张，企业能够在消费者心中建立起强大的品牌形象。
例如，苹果公司的品牌价值主张是创新、简洁和高端，这种独特的定位使得其在消费者心中形成了独特的品牌形象。
2. 目标市场定位市场营销学强调，品牌形象的塑造需要根据目标市场的特点和需求进行定位。
在确定目标市场时，企业应该考虑消费者的年龄、性别、地理位置等因素，并确定适当的营销策略。
例如，Nike公司面向年轻、运动爱好者的目标市场，通过与著名运动员的代言和激励性的广告宣传来塑造其品牌形象。
3. 品牌标识设计市场营销学认为，品牌标识是品牌形象的重要组成部分，通过设计独特、易识别的品牌标识可以增强消费者对品牌的认知和记忆。
例如，就连一个简单的苹果标志，也能让人立刻联想到苹果公司。
因此，在塑造品牌形象时，企业需要仔细考虑品牌标识的设计，以确保其与品牌价值主张相契合。
4. 品牌口碑管理市场营销学强调，品牌形象的塑造需要依靠积极的品牌口碑管理。
品牌口碑是消费者对品牌的评价和传播，对于塑造品牌形象至关重要。
企业可以通过积极参与社交媒体、开展公关活动和提供优质的服务等方式来管理品牌口碑。
例如，可口可乐公司经常与慈善组织合作，通过慈善活动来增强其品牌形象。
5. 品牌体验营销市场营销学认为，品牌形象的塑造需要通过提供独特而积极的品牌体验来实现。
品牌体验营销是指通过创造消费者与品牌互动的机会，使他们对品牌产生情感共鸣和深刻的记忆。
例如，斯塔布克咖啡店提供的舒适环境和个性化的服务，使消费者在品牌形象上建立了积极的印象。
品牌概念
品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
《市场营销学》第十章 品牌战略 练习题
第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。
如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。
品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。
多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。
合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。
品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。
首要包装：产品的直接包装。
如啤酒、牙膏都是这种包装。
次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。
装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。
二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。