中国传统自然观在房地产广告中的呈现
传统文化在房地产广告文案中运用的得与失
融思于文
“· · · · · · 我愚人之心也哉！沌沌兮，俗人昭昭，我独昏昏。 俗人察察，我独闷闷。澹兮，其若海，飂（liù）兮， 若无止。众人皆有以，而我独顽似鄙。我独异于人，而 贵食母。”
注释：
——《道德经》二十章
充满沉淀静思的悠远意境，于辗转岁月中感受寂
静错落的诗意之美。
文案二：枫桥夜泊处，邂逅一位听钟的诗人
江枫，渔火，古寺，钟声，细腻优雅的东方文化 从容淡泊的水墨意象，于文脉深处——寒舍
不同时空的风云人物，共同展读中国文明
与谁同坐？明月清风，我…..
主体：得失之间 简单堆阔
文案：上善水，上善家。
为什么是水？ 这是水的物性：水=H2O 水至柔。抽刀断水水更流。水至刚，水滴穿石。水无
形，无形即有形。水往低处流。
这是典籍里的水：子在川上曰，逝者如斯夫。问渠那得清如许，为有源头活水 来。人不能两次踏进同一条河里。女人是水做的。 这是哲学里的水：水是一种德性。上善若水。聚气的水，养气的水。令人清明 的水。水自有一种清洁的精神。 这是关于居住的水：“一个伟大的城市，必有一条伟大的河流，孕育着水岸人 居文明。”逐水而居，是人的天性。 三江汇流，玉带环腰。这是物性的水。这是品格的水。这是哲学的水。 一端连着佛山人的居住文化心理；一端连着海阔空间房子，与生活高度境界。
“露锋而不忘藏”，是一种舍得，是一种淡然，成功不会就此止步。
因为更美、更伟大的影响留在了将来。 西南首席藏贵城央的湾岛观邸，敬献回归本真的睿智人生。
融思于文
“······揣而锐之，不可长保，金玉满堂，莫之能守，富 贵而骄，自遗其咎，功成身退，天之道。” ——《道德经》第九章 注释： 揣而锐之：指盛气凌人、锋芒毕露的意思； 咎：灾祸，祸患；
中国传统自然观的设计价值与意义
研究目的与方法
研究目的
通过对中国传统自然观的研究，挖掘其设计 价值与意义，探索如何将其应用于现代设计 中，为现代设计提供更加可持续和环保的理 念。
创新文化
在设计中运用中国传统自然观，可以与现代设计理念相 结合，创造出具有中国特色的新型设计风格，从而推动 文化的创新发展。
弘扬文化
通过将中国传统自然观融入设计中，可以向世界展示中 国文化的独特魅力和价值，从而弘扬中华文化，增强文 化自信。
社会设计价值
01
社会认同
将中国传统自然观融入设计中，可以引起社会大众的共鸣和认同，增
自然优先
和谐共生
中国传统自然观认为自然是宇宙万物的本源 和基础，人类应当以自然为优先，顺应自然 、效法自然。
中国传统自然观认为人类与自然是和谐共生 的关系，人类应当与自然和谐相处，达到人 与自然的和谐共生。
03
中国传统自然观的设计价 值
生态设计价值
01
尊重自然
中国传统自然观强调人与自然的和谐 共生，这种思想在设计中表现为尊重 自然、顺应自然、保护自然的生态价 值观。
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THANKS
研究方法
采用文献研究、案例分析和实地考察相结合 的方法，对中国传统自然观的设计价值与意 义进行深入研究。首先通过文献研究了解中 国传统自然观的历史演变和基本理念；其次 通过案例分析探讨中国传统自然观在现代设 计中的应用；最后通过实地考察了解中国传
论中国风在房地产广告中的应用
论中国风在房地产广告中的应用摘要：在房地产广告领域，中国风平面广告设计的发展异常迅猛。
在房地产广告平面设计的发展中，大部分是因市场需求而产生的自发式发展，但经过长时间的演进，这类设计也积累了一些问题。
本文从中国风在当代房地产广告中的平面设计市场入手，分析了中国风的特点和房地产广告的行业现状，并找出发展之下的原因和优势，以此来为设计行业把脉。
关键词：中国风；房地产；广告应用引言当代中国房地产广告中的平面设计正在呈现出多元化的发展趋势，不仅在设计风格上日新月异，技术和理念也在不断被刷新。
从中国风设计风格上来讲，当代中国房地产广告主要分为广告单、户外广告、多媒体广告等几个主要应用形式，这些不同的中国风形式的广告在平面设计层面的用色、造型乃至版式方面，也都具有各自不同的明显特征。
而作为房地产行业中整合营销的重要组成部分，各种中国风的平面设计在房地产广告中也要注意诸多问题，例如各形式设计在不断发展的过程中停滞不前，这直接影响到其未来的发展。
而中国风广告在房地产领域的快速发展带动下，未来也呈现出各类型逐渐融合的趋势，并将在不久的将来衍生出新的平面设计风格和类型。
1界定中国风1.1中国风的含义中国风即中国风格。
它是以中国元素为表现形式，建立在东方文化和中国文化的基础上，不仅适应着全球经济发展的趋势，而且有着自身独特性格和魅力的艺术形1.2.中国风的特性1.2.1民族性民族性，即一个民族的特性、特点。
唯我所有或是在我身上表现尤为明显，才能称为特性。
谈特性，就必须作比较，有比较才显特性。
在民族性的前提下我们可以拿西方与中国作一下比较。
正如曹志耘指出：生活化、理性化、本土化是广告风格发展的方向。
广告风格的应用与创作必须合时合地才合宜。
从商业的广告风格来说，它的直接目的是为广大消费者所接受，因此广告风格趋向必须体现民族性。
1.2.2大众性随着中国市场经济的飞速发展，中国的文化生态也发生了急剧的变化，曾经占据主导地位的精英文化和主流文化开始为大众文化让路，大众性文化已成为一种从浅薄到逐步成熟、从边缘到中心的风格类型。
中国传统文化元素在房地产广告中的应用
中国传统文化元素在房地产广告中的应用
随着新建立的古村、新开发的小区，以及山水环绕的别墅区，中
国传统文化在房地产广告中被广泛使用，以进一步吸引潜在客户。
房
地产广告中对中国传统文化元素的引用，可以分为多种文化元素：一是中国古典文学。
房地产广告中采用古典文学作为整体风格，
以及使用古典文学中的角色、故事场景等元素，大大提升了宣传效果。
二是中国民乐节日。
通过引用中国传统民乐、各种文化节日，将
人文特色浓厚的中国文化表现出来，令潜在客户被家的温馨所吸引。
三是中国古旧传统技艺。
一些古旧技艺如刻砚、泥塑、屏风等，
也在房地产广告中得到了大量应用。
这种方式不仅有助于传播中国古
旧文化元素，将传统文化与尚居和家居融为一体，同时也让潜在客户
感受到家庭的温暖力量。
总之，中国传统文化元素的引用能够极大的增强房地产广告的宣
传效果，有助于吸引更多的潜在客户。
传统文化元素在房地产广告设计中的运用研究
传统文化元素在房地产广告设计中的运用研究作者：彭一杰来源：《速读·中旬》2017年第06期摘要：房地产市场竞争激烈，在销售过程中，消费者一般通过各种房地产广告对项目有了初步的了解，因此房地产广告设计就成为推动销量的关键。
目前，国内的房地产广告设计对外来文化借鉴有余，但是对民族文化的元素应用不足需要引起重视。
关键词：房地产市场；广告设计；民族文化1传统文化元素在房地产广告设计中运用的必要性广告设计依靠图形、文字等基本元素，有明确的商业目的，需要充分考虑目标人群的审美情趣与消费价值观念。
由于物质生活条件的改善，人们对精神生活层次也有了新的追求，对于基本的住房要求房地产广告设计审美也发生了新的变化。
国内的房地产广告设计借鉴西方经验本无可厚非，毕竟现代房地产广告设计行业在我国发展时间不长，现代建筑设计与西方文化有密不可分的关系。
因此，具有民族传统文化元素的符号较少出现在现代房地产广告宣传中。
然而，事实上，房地产广告传播的人居思想是人们对生活方式的向往和对人生态度的思考。
随着中国文化在国际舞台上影响力的扩大，越来越多的人感受到中华文化的博大精深，广大设计师也在积极思考房地产广告设计的创新、求异。
将传统文化元素运用到房地产广告设计既可以满足人们审美的需要，更是对民族文化的传承与发扬。
房地产广告也是传播企业文化的重要途径，民族文化是不同历史时期优秀文化成果的沉淀，将传统文化元素与房地产广告设计结合起来，不但可以增强房地产广告的文化内涵，而且对于提升房地产品牌形象有积极作用。
2传统文化元素与房地产广告设计结合的具体方面2.1书法艺术的运用汉字是承载中华文化悠久灿烂历史的载体，书法是汉字艺术发展的精华。
书法艺术可以传播意境深远、苍劲、委婉的体验，书法艺术本身极富变化性，不同的历史时期有不同的书法审美标准，成为人们竞相模仿、收藏的佳品。
书法在形式上的美感，在空间上、气势上可以营造一个与广告表达相通的意境。
试谈房地产广告设计中的传统文化因素
（ ）“ 水 ”观 念 的 运 用 一 风
” 水 是 构 成我 们 民族 思 想形 态 的一 部 分 ． 中国 特 有 的 以草 木 为 毛 发 ，以烟 云 为 神 采 ” 青 青 翠 竹 ，郁 郁 黄 花 ” 风 是 ， ． 文 化 现 象 ， 国人 传 统 行 为模 式 与 生 活 观念 里 占有 重 要 的地 位 。 波 澹 澹 ，白乌 幽 幽 ” 其 实 都 是 强调 人 与 自然 的和 谐 相 处 ．自宴 在 ， 风 水 ”是 先人 在 选 择 居 住地 时 ，对 气 候 、地 质 、 地 貌 、 态 、 观 等各 项 因素 进 行 的综 合 评 判 ， 生 景 以 及 建筑 营 造 中某 些技 术 和 禁 忌 的 总概 括 。风 水 实 际上 是 中国 人 的一 种 环 境观 念 ，其 关 注 的是 人 与 建筑 、 自然 之 间 的关 系 ，即 天 人 ” 关 系 ．与 中 国数 千 年 来 天 人 合 一 ” 的宇 宙 观 和 审美 观 保 持
等 实 际 上 反 映 的都 是 国人 对 “ ” 家 的深 刻 感 情 。 代 人 对 “ ” 图 ２ 丽湾 蓝 岛楼 书 设 计 现 家
的 理 解 其 实 已经 不 再 是 一 个 简 单 的居 住 地 方 ． 更是 人 们 享 它 受 生 活 的 一部 分 ， 人 们 情 感 和 精 神 的 寄 托 。因 而我 们可 以 是
看 到 在 许 多 房地 产 广告 设 计 都 以 “ 园 ”为诉 求 点 其 要打 家
动 人心 的 不 能 仅仅 是 房 子 ， 需 要 的 是 营造 一 个 家 的温 馨 氛 更 围和 情 调 。以 丽 湾 蓝 岛 的楼 书设 计 为例 ，整体 色 彩 明 亮 ， 一
家 三 口洋 溢 着甜 美 的笑 容 ． 偎 在 房 中的 一 处 家 庭 和 睦 与 依 天 伦 之 乐 跃 然 纸 面 。 （ ２ 图 ）
物我一体的自然观对中国建筑发展的影响
物我一体的自然观对中国建筑发展的影响
中国传统建筑一直以来都是以物我一体的自然观为基础的，这种观念认为人与自然是相互依存、相互影响的关系，建筑应该与自然融为一体，与自然和谐共生。
这种自然观对中国建筑发展产生了深远的影响。
以物我一体的自然观影响了中国传统建筑的设计理念。
中国传统建筑注重与自然环境的协调，建筑的布局、形式、材料等都要考虑到自然环境的因素。
例如，传统建筑常常采用庭院式布局，将建筑与自然环境融为一体，使人们在建筑内部也能感受到自然的美妙。
此外，传统建筑还注重材料的选择，常常使用天然材料，如木材、石材、泥土等，这些材料不仅与自然环境相协调，而且具有良好的保温、隔音、透气等性能，符合以物我一体的自然观。
以物我一体的自然观影响了中国传统建筑的施工技术。
传统建筑的施工技术注重与自然环境的协调，例如，建筑的结构、构造、装饰等都要考虑到自然环境的因素。
例如，传统建筑常常采用榫卯结构，使建筑更加稳固，同时也符合以物我一体的自然观。
此外，传统建筑还注重施工的环保性，例如，采用传统的烧砖技术，不仅能够减少污染，而且能够回收利用资源，符合以物我一体的自然观。
以物我一体的自然观影响了中国传统建筑的文化内涵。
传统建筑的文化内涵与自然环境密切相关，例如，传统建筑常常融入自然元素，
如山水、花鸟、云雾等，使建筑更加具有生命力和灵气。
此外，传统建筑还注重人与自然的和谐共生，强调人与自然的相互依存、相互影响的关系，这种文化内涵也符合以物我一体的自然观。
以物我一体的自然观对中国建筑发展产生了深远的影响，影响了中国传统建筑的设计理念、施工技术和文化内涵，使中国传统建筑更加与自然环境相协调，更加具有生命力和灵气。
探讨中国传统美学与现代房地产广告的融合之道
探讨中国传统美学与现代房地产广告的融合之道论文关键词：房地产广告；传统美学；意境；含蓄论文摘要：对于房地产这样高卷入度的产品而言，广告所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。
中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外。
在房地产广告中，依托中国传统美学基础，融入更多中国传统艺术元素，这是一条打造具有中国特色的现代房地产广告的必由之路。
房地产广告适时地运用意境之美、含蓄之美，在某种程度上唤醒了人们脑海中的自然美浅象和原有的文化遗传，于是便使广告受众有了想了解该房地产的冲动。
中国的房地产广告不必东施效颦地模仿西方，完全可以借助传统中国美学，打造具有中国特色的广告。
购置房地产是中国百姓一生中的头等大事之一。
对于房地产这样高卷人度的产品而言，广告该如何立意才能取得成功?它所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。
一则成功的广告往往极具创造性和思想性。
它以巧妙的构思、丰富的内涵，说服引导消费者去欣赏并接受广告宣传的内容，最终的目的是为广告主获得利润。
一则好的广告，首先用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知到广告画面。
其次，公众又因为广告本身所潜藏的文化性，使原本物化的产品赋予了灵魂，加注了更高层次的精神价值。
在房地产广告中，这一特性表现得尤为突出。
意境的烘托，人文情怀的体现，令消费者在感知过程中不仅领略到美的情趣，更引发了内心的向往和追求。
一、怪现象:中国楼盘戴着西方面具笔者随手翻检近期各大媒体上的房地产广告，发现一个有趣的怪现象:原本是中国的楼盘，面对的是中国的消费者，但广告里中国楼盘却戴着西方面具，到处都晃动着非中非洋、亦中亦洋的面孔。
例如:广告一:“威尼斯花园开创私水居住新纪元。
”广告文案说:“威尼斯花园，水、景、宅有机组合的精品别墅，依水而居，尽享舒适贵族品质生活。
”一座北京的楼盘，位于干燥少雨的北方，却偏偏取了个水城威尼斯的名字，就算是这楼盘位于温榆河两岸，又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?该楼盘的开发商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促销活动:“嘉年华会，威尼斯千年传统化装舞会，面具掩护下的激情，打破社会的传统规范，狂欢的气氛里，空气里只有音乐，没有语言，令人目眩，透露着舞者无限的魅力。
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中国传统自然观在房地产广告中的呈现周雨①，李静环②【摘要】本文应用内容分析法统计了《2010房地产广告年鉴（精华本）》中广告作品使用自然元素与自然诉求的总体态势。
在此基础上，使用符号学分析法进行文本分析，以探求广告中的天人关系与传统自然观的异同。
结果发现：（1）自然元素在大多数房地产广告作品中都有体现，且中国房地产广告偏爱使用西方自然元素。
（2）呈现中西方自然元素的广告体现了不一样的人与自然关系。
使用西方自然元素的广告多数不体现明确的人与自然关系，而展现东方自然元素的广告绝大多数都体现出和谐相处的天人关系。
（3）广告中呈现的三种人与自然关系中，人与自然和谐相处关系能观照到传统的道禅自然观——回归自然和儒家自然观——自然比德。
人征服自然关系的广告展示了借助科技改造自然和利用自然的两种观念，显示了现代文化的影响。
人服从自然的关系则鲜见。
这些昭示了传统自然观在现代社会文化中的演变之势。
【关键词】房地产广告；传统自然观；人与自然Reflection and Evolution of Chinese Traditional Value of Nature in Real Estate AdvertisingYu ZHOU①, Jinghuan LI②【Abstract】The author makes content analysis about the advertisements in “2010 Yearbook of Real estate Advertisement” and find out the overall situations of natural elements and natural appeals being reflected in those advertisements. Following this, advertisements w ith obvious orientation of “relation between human and nature” are picked out and analyzed by the method of symbolic textual analysis. Basing on the analysis and discussions, the thesis puts forward the following conclusions: (1) Natural elements exist in most of the real estate advertisements. (2) Advertisements with western characteristics take up larger proportion in the total research objects. (3) There are big differences between advertisements with western characteristics and those with eastern characteristics. (4) Most of the advertisements with obvious orientation of “relation between human and nature” show the relation of “human being harmonious with nature” which is in accordance with Chinese traditional view of nature. However, advertisements advo cating “mastery over nature” and stressing technical achievements also appear in China under the impact of western culture. Those advertisements are discordant with Chinese traditional view of nature. (5) Three types of relation between man and nature, “mastery over nature”, “harmony with nature” and “subjugation to nature” could all be reflected in real estate advertisements. Moreover, in the aspect of “harmony with nature”, Taoist school of thought, Zen and Confucianism are all represented.【Key words】real estate advertisement; Chinese traditional value of nature; content analysis; textual①②厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005。
School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen, China.资助信息：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目《台湾商业广告的诉求及审美表现研究》（2010221091）。
analysis1 研究背景广告与文化的关系是重要的研究命题。
Pollay & Gallagher（1990）将广告称为“扭曲的镜子（Distorted Mirror）”，认为广告只呈现和反映特定的文化面。
其中，人与自然的关系很早就被视为文化分析的一个重要维度（Kluckhohn & Strodtbeck, 1961）。
无独有偶，中国学者也认为“天人协调是中华文化基本精神之一，是中国传统文化最根本的特色和命题。
”（张岱年，1996，25页）目前，国内探讨传统文化与广告关系的成果虽然丰富，但对特定文化价值的现代演变较少做深入的剖析，且研究方法和理论前提都无法与西方广告学研究接轨。
有鉴于此，笔者拟使用内容分析和文本分析方法，以房地产广告为研究对象，综合西方自然文化价值理论和中国传统自然观，深考察天人关系如何在现代广告中流传及嬗变。
2 文献回顾依据人类学家泰勒（1871）的定义，文化是复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗等。
不同文化形态的基本内容是文化导向（Culture Orientation），显现为文化价值（Culture Value）。
Kluckhohn（1951）定义文化导向为经过概括和总结的、关于人与自然和人与社会之间关系的概念，这个概念可以影响人的行为。
作为社会基本的和核心的信仰，MacCarty & Hattwick（1992）认为理解这些信仰对跨文化广告和营销传播有着十分重要的意义。
在各种文化价值中，人与自然关系历来是广告文化研究的主流。
Pollay（1983）最早提出广告中42个体现了文化价值的诉求点，其中就包括自然一项，并编码为包含动物、植物、矿产、农业、纯正、有机、天然、营养的信息。
Albers Miller& Gelb（1997）在其基础上，精简为30个文化价值，其中包括“人与自然的关系”这一维度。
Bongjin等人（1999）考察了主要的文化价值文献后提出，实际的广告研究中常用的文化分析维度并没有那么多。
他们最终概括为10种文化价值，人与自然的关系依然是其中一种。
学者们（Belk & Bryce, 1986; Mueller, 1987; Tansey，Hyman & Zinkhan, 1990; Bongjin et al., 1999）考察了不同文化背景下的广告，发现人与自然关系在广告中的呈现与其传统文化价值观不一致。
Mueller（1987）对比了日美两国广告后指出，美国的主导价值观是支配自然，日本的主导价值观是天人合一，但两国自然诉求的广告并没有体现出明显的差异，都倡导人与自然积极共存，只有个别微小的差异，例如美国广告倾向对立人工产品与自然，而日本广告强调两者联系。
Bongjin等人（1999）对比韩美两国的电视广告时，假设韩国广告会更强调人与自然的和谐，而美国的电视广告会更强调支配自然。
结果却显示，两国广告都倾向于人与自然的和谐。
只有部分数据显示出美国支配自然倾向的广告在数量上稍多于韩国，但差异不显著。
这一定程度上验证了广告对文化的“扭曲”反映。
总的来说，上述研究都未涉及中国广告，而中国文化恰是东方天人关系观念的核心代表。
因此，有必要作3 研究过程3.1 媒体选择本研究以《2010房地产广告年鉴（精华本）》为样本，普查其中的大陆广告。
平面广告是房地产广告的最早形式，也是房地产广告投放的首选媒介。
年鉴涵盖了大陆各省份房地产广告，排除了地区差异，且入选广告在制作质量和广告效果上都经过了严格的鉴定和筛选，具有代表性。
最终样本为520幅。
3.2 研究方法本研究使用内容分析和文本分析两种方法。
内容分析借鉴已有研究，编制了编码表。
正式统计前，由两位受训过的编码员随机抽取20份广告进行，各项目信度均在0.85以上。
然后，由一位编码员如实记录，遇个别主观性项目，与另一编码员协商决定，由专业软件录入并统计分析。
文本分析法的理论基础是符号学。
本研究借鉴Xin Zhao & Russel W. Belk（2008）中的视觉修辞分析法，采用李思屈（2004，6-12页）提出的符号研究三步骤。
第一步，还原广告符号为能指与所指的组合。
首先找到明示义，即广告中出现了哪些自然元素，然后分析其隐含义，即上述自然元素符号表达了怎样的象征意义？提出的问题是：特定的符号意味着什么？第二步，把能指与所指关系还原为其生成的意义，既分析自然元素的符号在特定文化背景中如何表现人与自然的关系。
提出的问题是：特定符号如何表现其意义？第三步，把能指、所指及其意义关系还原为使这种关系得以成立的社会文化编码规则，提问方式为：为什么它意味着那种意义？3.3 编码标准本研究共设计8个编码项目，包括广告主、楼盘名称、品牌来源地区、自然元素的使用与否、自然元素的种类、自然元素的位置、自然元素的地域以及人与自然关系。
在判断广告是否使用自然元素时，借鉴Pollay（1983）的编码标准，即出现动物、植物、矿产，农业，纯净的，有机的，天然的元素。
在前期资料收集过程中，笔者发现许多广告将风景作为图片，这是房地产属性使然，但Pollay的划分不针对特定的产品类别，故依据房地产行业的特殊性，加入风景一项，其含义依据新华词典（2001）的解释：一定地域内由山水、花草、树木、建筑物以及某些自然现象如雨、雪等形成的可供人观赏的景象。