【教学课件】第5章 个性与消费者行为_军事政治_人文社科_专业资料
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管理学5消费者的个性心理与消费者行为ppt课件
2020/10/8
升达经贸管理学院 宁震霖
5
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
引子：推孟和希尔斯的调查小组对被研究 者做了半个世纪追踪，从被研究者10岁时开始追 踪他们的生活，一直到他们60岁的时候，这样积 累了大量宝贵的第一手材料。在对这些材料的研 究基础上，研究者们发现智力与成就有一定的关 系，但并不是完全相等的，早年时智力超常并不 能保证成年的才华出众，有成就的人并不都是那 些老师和家长认为十分聪明的人。对男性被调查 者中成就最大的20%和最小的20%进行的比较表 明：这两组人的差别并不是智力的高低而在于个 性品质的不同。成就大的一组表现出更强的进取 心、信心和坚定。
5.2.3 消费者兴趣的类型
（1）偏好型 （2）固定型 （3）广泛型 （4）随意型
5.2.4 兴趣对消费行为的影响
（1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生 购买欲望。
（2）兴趣能够帮助消费者较快地作出购买决 策并尽快地付诸实施。
（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复 购买或长期使用。兴趣是品牌忠诚的重要原因。
5.2.1 兴趣的概念 兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种 活动的认识倾向。
5.2.2 兴趣的特点
1
倾向性
2
广泛性
3
持久性
4
效能性
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升达经贸管理学院 宁震霖
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一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
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消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
5个性
二、象征交互论和自我
1．象征交互论 认为消费者生活在一个象征符号的环境中，人 们如何解释这些象征决定了所得到的含义。在某一 团体中人们发展了象征所代表的共有的含义。通过 将他们自己同这些象征相联系，消费者可向他人描 述自我观念。事实上，管理者努力赋予产品强烈的 个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的 特性。由于产品的含义是共有的，营销者就帮助消 费者构筑了自我观念。
1．自我观念 ． 个人将自己看作一个对象所具有的 想法和感觉的总和。
2．自我观念的类型 ．
1．真实的自我 ． 2．理想的自我 ． 3．社会的自我 ． 4．理想的社会自我 ． 5．预期的自我 ． 6．环境的自我 ． 7．延伸的自我 ． 8．可能的自我 ． 9．连通的自我 ． 个人实际上如何看待自己。 个人希望自己是怎样的 个人认为他人如何看待他 个人希望别人如何看待他 介干真实和理想自我之间的自我形象 在特定环境下的自我形象 包含个人财产对自我形象的影响的自我观念 个人希望成为、可以成为或害怕成为什么样 个人根据与他相关的他人或团体来定义自我的程度
第三节 生活方式和心理测量分析
通过心理测量分 析评估生活方式 是辨别消费者个 体差异的第三种 方法。
一、消费者生活方式
生活方式可定义为“某人如何生 活”。生活方式关系到人们如何生 活，他们如何花钱以及如何分配时 间。它关心消费者的公开举动和行 为。
二、A1O结构法 结构法
1． 心理测量 可定义为对消费者生活方式、个 ． 性和人口统计学特征的定量研究。 2．AIO结构法 ． 结构法 AIO通过确定消费者的活动、兴趣和意见来 描述他们的生活方式。 活动问题要求消费者简要说明他们做什么、 他们买什么和他们如何分配时间。 兴趣问题集中于消费者的偏好和优先选择。 意见问题询问消费者对世界、当地、道德、 经济和社会事件的观点和感觉。
消费者的个性心理与消费者行为讲义课件
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（2） 向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾
向把性格分为内向和外向两种类型。 1）内向型 内向型的消费者，待人接物小心谨慎，沉默寡言，
性情孤僻，不善交际。 内向型的消费者心理活动倾向于自己的内心世界，
喜欢通过自己的观察和体验来分析判断，不喜欢与外 界进行太多的交流和沟通，往往有自己独立的见解和 主张。
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4) 高级神经活动类型说
心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两 个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个 基本特征：强度、平衡性和灵活性。
巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类 型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静 型、抑制型。
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在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷 语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。
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第 4节
消费者的性格特征与行为表现
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一、性格的含义
性格一词源于希腊语，原意为“印记”，“特 色”“记号”“标志”等，在现代心理学中，性格指个 人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方 式。
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第 2节
消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直 接影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意 力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造 力、鉴赏力、组织领导能力等。
中南大学《消费行为学》第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式
购买力强，在乎形象 注重产品功能和价值 注重家庭，偏爱品牌 注重事业，喜欢名牌 象征购买，目标明确 消费未成型，喜新 自己动手，较理性 谨慎购买，重安全感
案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独
立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。 敢于做“负翁”，高消费
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
3、我的课外生活很丰富，每天很充实；
ABCDE
4、我的朋友很多，我们经常在一起；
ABCDE
5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E
6、我每个月的钱都不怎么够用；
ABCDE
7、我对中国的传统文化非常欣赏；
ABCDE
8、学习成绩对大学生来说非常重要；
ABCDE
……
3.2 生活方式的测量－VALS法
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德 在宗教、道德、良心、 水平的优越感或自卑感 智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地 引人注目、讨好别人、
消费者行为ppt课件
（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社
《消费者行为分析与实务(第3版)》第5章消费者的个性、自我概念和生活方式
自我可以划分为独立型自我和依存型自我
➢ 独立型自我强调个人的目标、特性、成就和愿意 ➢ 依存型自我强调家庭、团体、职业和社会关系
一、消费者自我概念的测量
测量自我概念 的常用方法是语意差别法
三、消费者的自我概念与产品定位
从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品 来界定自己的身份。
➢ 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、 老师和其他重要人物的相互形成的。
➢ 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 ➢ 因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努
力保持和提高其自我概念。 ➢ 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者
的社会意义。 ➢ 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人
有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念 产生影响。 ➢ 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或 使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
➢ 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条 件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作 用逐渐形成和发展的。
一、个性的含义与特征
特征
生物性
个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性 社会性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
一、个性的含义与特征
特征
稳定性 可塑性 服务自我性 外在性
个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
即可观察性
二、个性的组成部分
个性倾向性
➢ 独立型自我强调个人的目标、特性、成就和愿意 ➢ 依存型自我强调家庭、团体、职业和社会关系
一、消费者自我概念的测量
测量自我概念 的常用方法是语意差别法
三、消费者的自我概念与产品定位
从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品 来界定自己的身份。
➢ 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、 老师和其他重要人物的相互形成的。
➢ 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 ➢ 因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努
力保持和提高其自我概念。 ➢ 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者
的社会意义。 ➢ 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人
有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念 产生影响。 ➢ 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或 使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
➢ 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条 件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作 用逐渐形成和发展的。
一、个性的含义与特征
特征
生物性
个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性 社会性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
一、个性的含义与特征
特征
稳定性 可塑性 服务自我性 外在性
个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
即可观察性
二、个性的组成部分
个性倾向性
第五章 人格与消费者行为
8
消费者的创新性以及相关的人格特质
教条主义（dogmatism）
衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响
9
消费者的创新性以及相关的人格特质
15
消费者的创新性以及相关的人格特质
Heejung S Kim, Aimee Drolet(2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of varietyseeking. Journal of Personality and Social Psychology. 85(2), 373 Wills, Thomas Ashby, Windle, Michael, Cleary, Sean D(1998). Temperament and novelty seeking in adolescent substance use: Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloninger's theory. Journal of Personality and Social Psychology. 74(2), 387-406
人格与消费者行为
1
人格与对消费者多样性的理解
我们从以下五个方面来进行理解
消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究
消费者的创新性以及相关的人格特质
教条主义（dogmatism）
衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响
9
消费者的创新性以及相关的人格特质
15
消费者的创新性以及相关的人格特质
Heejung S Kim, Aimee Drolet(2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of varietyseeking. Journal of Personality and Social Psychology. 85(2), 373 Wills, Thomas Ashby, Windle, Michael, Cleary, Sean D(1998). Temperament and novelty seeking in adolescent substance use: Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloninger's theory. Journal of Personality and Social Psychology. 74(2), 387-406
人格与消费者行为
1
人格与对消费者多样性的理解
我们从以下五个方面来进行理解
消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究