第五章消费者的意志与态度
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第五章-消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第一节 消费者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容
１、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？）
消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？ 买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第一节 消费者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容
１、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？）
消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？ 买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
消费者的情感和意志课件
意志
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
酒店服务心理学-第五章-酒店顾客个性心理
最后，是提出一个高尚的或有意义的理由， 以满足父母自我状态
合理化
意义化
思考
男女在消费活动中有哪些不同呢？
第三节 顾客的角色心理 一、顾客的性别心理
1.男性消费者心理 喜欢独立思考，自主决策 2.女性消费者心理 受直观感觉和情感影响很大
具有较强的自我控制能力
做出购买决定往往比较迅速 注重实用，注重理性
权威、优越感，“照章办事”的行为决策者 慈母式如同情、安慰；严父式的批评、命ห้องสมุดไป่ตู้ 父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或 其他在其心目中具有父母一样的权威人物而 获得的态度和行为方式。 父母自我状态提供一个人有关观点、是非、 怎么办等方面的信息。
第二节 人格结构与消费行为
感受挫折、无依靠、欢乐等情感
个性的构成
构成：个性倾向性和个性特征
个性心理特征包括气质特征、性格特征、能 力特征等
二、影响个性形成的因素
（一）遗传 神经类型、感官特点、智能潜力、内分泌系 统的特点、体貌特征和血型等遗传素质都是人 格形成和发展的影响因素。 （二）环境 社会、文化、学校、家庭等环境因素。
（三）成熟
不同的生理和心理年龄阶段，人格发展会 有不同主题。 （四）学习
儿童自 我状态
激动、热情 孩子的口吻：我想要、我 嗓门高、尖 要、我不知道、我不管、 声、欢乐、 我猜、当我长大时、好得 愤怒、悲哀 多、好极了 、恐惧 为什么、什么、哪里、什 几乎像计算 么时候、谁、有多少、怎 机那样不假 么样、有可能、我认为、 思索 依我看、我明白了、我看 按理、应该、决不、永远 、不要、别、不、让我告 诉你应该怎样做、真蠢、 真讨厌、真可笑，别再这 高声批评 样做了！你又想干什么！ 低声抚慰 我跟你说了多少遍了？请 你千万记住、好孩子、好 宝贝、真可怜！
合理化
意义化
思考
男女在消费活动中有哪些不同呢？
第三节 顾客的角色心理 一、顾客的性别心理
1.男性消费者心理 喜欢独立思考，自主决策 2.女性消费者心理 受直观感觉和情感影响很大
具有较强的自我控制能力
做出购买决定往往比较迅速 注重实用，注重理性
权威、优越感，“照章办事”的行为决策者 慈母式如同情、安慰；严父式的批评、命ห้องสมุดไป่ตู้ 父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或 其他在其心目中具有父母一样的权威人物而 获得的态度和行为方式。 父母自我状态提供一个人有关观点、是非、 怎么办等方面的信息。
第二节 人格结构与消费行为
感受挫折、无依靠、欢乐等情感
个性的构成
构成：个性倾向性和个性特征
个性心理特征包括气质特征、性格特征、能 力特征等
二、影响个性形成的因素
（一）遗传 神经类型、感官特点、智能潜力、内分泌系 统的特点、体貌特征和血型等遗传素质都是人 格形成和发展的影响因素。 （二）环境 社会、文化、学校、家庭等环境因素。
（三）成熟
不同的生理和心理年龄阶段，人格发展会 有不同主题。 （四）学习
儿童自 我状态
激动、热情 孩子的口吻：我想要、我 嗓门高、尖 要、我不知道、我不管、 声、欢乐、 我猜、当我长大时、好得 愤怒、悲哀 多、好极了 、恐惧 为什么、什么、哪里、什 几乎像计算 么时候、谁、有多少、怎 机那样不假 么样、有可能、我认为、 思索 依我看、我明白了、我看 按理、应该、决不、永远 、不要、别、不、让我告 诉你应该怎样做、真蠢、 真讨厌、真可笑，别再这 高声批评 样做了！你又想干什么！ 低声抚慰 我跟你说了多少遍了？请 你千万记住、好孩子、好 宝贝、真可怜！
5 消费者的信念、态度与行为
— — Ｉ X — I — — — — I — IX — — — 1 2 3 4
— — X — 5
— X — — 6
— — — — 7
价格高 口味苦 地位低 热量高
可见，该细分市场的消费者认为（用X表示）该饮料的价格适中，口 味很苦，地位多少有一点低，热量极低。
而他们期望的理想情况（用I表示）是价格更低一点，口味很甜，地 位多少要高些，热量也极低。
１．客体－属性信念 客体－属性信念是指消费者关于某个客体拥有 某种特定属性的知识。 ２．属性－利益信念 属性－利益信念是指消费者对某种属性所具有 的特殊利益或者特别效果的认识。
３．客体－利益信念 客体－利益信念指的是消费者对某个客体（如 某种产品或服务）能够带来某种特定利益的认识。
（二）消费者的态度
恐惧诉求：广告案例
一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠 在靠椅上的快照。广告标题是：“我 在医院里醒了，帕蒂却再也没有醒过来。” 广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。
包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警 报” (First Alert)—一种一氧化碳监测器而做的。
（二）信息架构与说服效果 １．顺序效应 首因效应与近因效应 ２．重复效应 广告厌倦效应(Advertising Wear-Out)与双因 素理论(Two-Factor Theory)
以态度为基础的产品开发
产品主要属性对消费者的重要程度提供了 了解消费者的需要和据此进行利益细分的 有益途径 每一属性的理想功效水平反映了消费者所 希冀的或期待的需要满足状况。 因此，各属性的理想功效水平能为开发产 品或改进现有产品提供有价值的指导。
产品开发步骤
第一步是测量特定细分市场特别重视的关 键属性的理想功效水平。 第二步是创造一种最接近于理想产品的产 品概念，该产品概念可以是语言性描述、 图样或实体原型。 第三步是将产品概念转化为实际的新产品。 以这些信息为基础，管理者可以在新产品 推向市场之前对其进一步改进使之更接近 消费者心目中的理想产品。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
第五章 消费者的态度与购买行为
➢ 认知失调理论
➢ 睡眠者效应 （任何信息都会起作用）
应用：创造更多公开承诺的机会 ；巧妙设计问卷，诱导 消费者形成对产品的积极态度；在产品区附近进行测量， 并提供可购买目标产品的地址 ；利用测量为数据库营销 和关系营销提供有力的支持
实用文档
22
五.消费者态度的测量
观察法
纸笔法（量表法）
主要类型：
➢ 案例与思考
实用文档
19
思考:如何降低或减少认知失调
ห้องสมุดไป่ตู้
案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型
号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购 买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使 用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩 干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至 少要半筒水）；没有预约洗衣的功能.
先大后小效应
为了让别人更乐意接受你所提出的要求，可先提出一个更高 的要求，哪怕被拒绝，但是接受你所提出要求的概率却大大提高了。 （实验：弗里德曼/广告牌）
举例：布置实习作业 应用：？？？？
实用文档
30
影响态度形成和改变的营销传播特点
信息源的特征
➢ 信息源的可信性（大宝，佳洁士） ➢ 名人信息源（adidas等运动品牌、化妆品品牌）
实用文档
26
麦当劳 同意 （利盖特量表——测量情感）
我喜欢去麦
1
2
3
4
5
当劳用餐
麦当劳的食
1
4
5
2
3
品太贵了
油炸食物对
1
4
5
2
3
健康不利
我喜欢麦当
1
4
5
劳的甜品
➢ 睡眠者效应 （任何信息都会起作用）
应用：创造更多公开承诺的机会 ；巧妙设计问卷，诱导 消费者形成对产品的积极态度；在产品区附近进行测量， 并提供可购买目标产品的地址 ；利用测量为数据库营销 和关系营销提供有力的支持
实用文档
22
五.消费者态度的测量
观察法
纸笔法（量表法）
主要类型：
➢ 案例与思考
实用文档
19
思考:如何降低或减少认知失调
ห้องสมุดไป่ตู้
案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型
号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购 买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使 用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩 干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至 少要半筒水）；没有预约洗衣的功能.
先大后小效应
为了让别人更乐意接受你所提出的要求，可先提出一个更高 的要求，哪怕被拒绝，但是接受你所提出要求的概率却大大提高了。 （实验：弗里德曼/广告牌）
举例：布置实习作业 应用：？？？？
实用文档
30
影响态度形成和改变的营销传播特点
信息源的特征
➢ 信息源的可信性（大宝，佳洁士） ➢ 名人信息源（adidas等运动品牌、化妆品品牌）
实用文档
26
麦当劳 同意 （利盖特量表——测量情感）
我喜欢去麦
1
2
3
4
5
当劳用餐
麦当劳的食
1
4
5
2
3
品太贵了
油炸食物对
1
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3
健康不利
我喜欢麦当
1
4
5
劳的甜品
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原因：购买动机 购买能力 情境因素 测量上的问题 态度测量与行动之间的延滞
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
消费者态度的改变包括两层含义，一是 指态度强度的改变，二是指态度方向的改 变。
对企业而言，消费者态度的改变过程就 是劝说或说服的过程。
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
第一节 消费者的意志过程
（二）购买决策的方式 １、个人决策 消费者个人运用自己的经验和所掌握的信息，
凭借个人智慧作出的购买决策。 ２、家庭决策 重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集
体的经验和智慧购买决定的决策方式。 ３、社会协商式决策 消费者在购买商品过程中，通过社会化的渠道
搜集信息，参考他人意见而作出购买决策的方式。
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
一、态度形成于消费者的心理过程
态度：指消费者对某一事物或观念一贯持有的正 面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行为上 的倾向。 １、来自消费者对营销刺激的接触、观察和了解 ２、是消费者心理过程中稳定的反应模式
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
四、消费者的购买决策
当消费者形成某种需要时，他就要谋求需要的 满足，有时需要的满足要经过一个复杂而困难的 过程，消费者要付出一定的时间、精力和金钱， 甚至还要承担一定的风险。在这种情况下，消费 者购买行为的全过程实质上就是一个不断进行决 策的过程。
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
２、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样
的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量 时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全 部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必 要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出 相对合理的选择，达到相对满意即可。
第五章消费者的意志与态度
（四）购买决策的过程
认知需求
搜集信息
１、认识需要 ２、搜集信息 ３、对比评估 ４、决定购买 ５、购后评价
对比评估
决定购买
购后评价
第五章消费者的意志与态度
（五）购买决策的消费者卷入理论
“消费者卷入”理论是20世纪60年代提出的一个 重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品 消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观 上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷 入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为 “高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或 “低卷入商品”。
一、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis） 于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
二、改变消费者态度的策略
１、改变行为成分——免费试用 ２、改变认知成分——改变属性信念、改变权重、增
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
３、遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对
满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张 以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运 用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种 方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从 中选择情形最轻微的作为最终方案。
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容 １、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？） 消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？
买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
“购买一辆小汽车” “购买一包方便面”
高卷入商品 低卷入商品
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到 消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识， 并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研 究消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于 商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释， 即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费 者对商品的卷入状态。
第五章消费者的意志与 态度
2020/12/11
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第五章消费者的意志与态度
加新信念、改变消费者对理想品牌的概念、提高已存在积 极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度
３、改变情感成分
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第五章消费者的意志与态度
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
１、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策
方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需 要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行 决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则， 消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽 美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理 想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或 代替之。
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
第五章消费者的意志与态度
者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
１、作出购买决定阶段 ２、执行购买决定阶段 ３、体验执行效果阶段
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
三、消费者的意志品质
１、自觉性 ２、果断性 ３、自制性 ４、坚忍性
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
2020/12/11
第五章消费者的意志与态度
二、消费者态度对意志行动的影响
（一）态度的认知成分是意志行动的前提和基础
消费者在消费过程中的信念一般涉及三方面的 联结关系，由此形成三种类型的信念。
客体－属性信念 客体－利益信念
属性－利益信念
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
（二）态度的情感成分推动或阻碍着意志行动的实现 （三）态度的行为成分是意志行为的核心 （四）态度并不一定导致意志行动
第三节 消费者态度的改变
（四）消费者的特征 １、态度的强弱程度 ２、预防注射 ３、介入程度 ４、人格因素 ５、性别差异
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
（五）情境因素 １、预先警告 ２、分心 ３、重复
第五章消费者的意志与态度
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
４、预期—满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先
形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。 消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的 心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度 最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预 期—满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉 择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策 进程。
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
消费者态度的改变包括两层含义，一是 指态度强度的改变，二是指态度方向的改 变。
对企业而言，消费者态度的改变过程就 是劝说或说服的过程。
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
第一节 消费者的意志过程
（二）购买决策的方式 １、个人决策 消费者个人运用自己的经验和所掌握的信息，
凭借个人智慧作出的购买决策。 ２、家庭决策 重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集
体的经验和智慧购买决定的决策方式。 ３、社会协商式决策 消费者在购买商品过程中，通过社会化的渠道
搜集信息，参考他人意见而作出购买决策的方式。
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
一、态度形成于消费者的心理过程
态度：指消费者对某一事物或观念一贯持有的正 面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行为上 的倾向。 １、来自消费者对营销刺激的接触、观察和了解 ２、是消费者心理过程中稳定的反应模式
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
四、消费者的购买决策
当消费者形成某种需要时，他就要谋求需要的 满足，有时需要的满足要经过一个复杂而困难的 过程，消费者要付出一定的时间、精力和金钱， 甚至还要承担一定的风险。在这种情况下，消费 者购买行为的全过程实质上就是一个不断进行决 策的过程。
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
２、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样
的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量 时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全 部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必 要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出 相对合理的选择，达到相对满意即可。
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（四）购买决策的过程
认知需求
搜集信息
１、认识需要 ２、搜集信息 ３、对比评估 ４、决定购买 ５、购后评价
对比评估
决定购买
购后评价
第五章消费者的意志与态度
（五）购买决策的消费者卷入理论
“消费者卷入”理论是20世纪60年代提出的一个 重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品 消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观 上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷 入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为 “高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或 “低卷入商品”。
一、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis） 于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
二、改变消费者态度的策略
１、改变行为成分——免费试用 ２、改变认知成分——改变属性信念、改变权重、增
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
３、遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对
满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张 以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运 用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种 方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从 中选择情形最轻微的作为最终方案。
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第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容 １、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？） 消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？
买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
“购买一辆小汽车” “购买一包方便面”
高卷入商品 低卷入商品
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第一节 消费者的意志过程
消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到 消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识， 并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研 究消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于 商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释， 即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费 者对商品的卷入状态。
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第一节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第五章消费者的意志与态度
加新信念、改变消费者对理想品牌的概念、提高已存在积 极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度
３、改变情感成分
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第五章消费者的意志与态度
第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
１、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策
方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需 要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行 决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则， 消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽 美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理 想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或 代替之。
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
第五章消费者的意志与态度
者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
１、作出购买决定阶段 ２、执行购买决定阶段 ３、体验执行效果阶段
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
三、消费者的意志品质
１、自觉性 ２、果断性 ３、自制性 ４、坚忍性
第五章消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
2020/12/11
第五章消费者的意志与态度
二、消费者态度对意志行动的影响
（一）态度的认知成分是意志行动的前提和基础
消费者在消费过程中的信念一般涉及三方面的 联结关系，由此形成三种类型的信念。
客体－属性信念 客体－利益信念
属性－利益信念
第五章消费者的意志与态度
第二节 消费者态度与意志行动的关系
（二）态度的情感成分推动或阻碍着意志行动的实现 （三）态度的行为成分是意志行为的核心 （四）态度并不一定导致意志行动
第三节 消费者态度的改变
（四）消费者的特征 １、态度的强弱程度 ２、预防注射 ３、介入程度 ４、人格因素 ５、性别差异
第五章消费者的意志与态度
第三节 消费者态度的改变
（五）情境因素 １、预先警告 ２、分心 ３、重复
第五章消费者的意志与态度
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第五章消费者的意志与态度
消费者决策的基本原则
４、预期—满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先
形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。 消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的 心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度 最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预 期—满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉 择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策 进程。