第五章 市场营销

第五章大纲：1影响消费者购买行为的主要因素P90文化、社会、个人和心理等2参照群体的涵义P91是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4马斯洛需要层次理论P93马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

5知觉的选择性及其意义P94知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：(1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。

(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

(3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

购买者：即实际采购人。

使用者：即实际消费或使用产品或服务的人7消费者购买行业类型P96(1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

(2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

(3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

(4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型8消费者购买决策过程P98(1)引起需要(2)收集信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购后行为9消费者购后行为分析的意义P100-101消费者在购买产品后，营销人员的工作并没有结束。

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。

若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P，则消费者会感到非常满意。

E与P之间差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。

消费者对其购买产品是否满意，将影响到以后的购买行为。

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。

营销人员通过了解购买者的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种各参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地营销计划。

10组织市场的构成P101产业市场、中间商市场、政府市场。

10产业市场又叫生产者或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织11组织市场的特点P102派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务12产业市场与消费者市场的差异P102-104(1)产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引申需求。

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(5)产业市场的需求是波动的需求。

有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.(6)专业人员购买。

(7)直接购买。

(8)互惠。

有时表现为三角形或多角形。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

13产业购买决策的参与者P104？采购中心及采购中心通常包括的成员：(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

(3)购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。

(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等14直接重购、修正重购、全新重购的涵义P106直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。

15影响产业购买者决策的主要因素P107(1)环境因素：即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等(2)组织因素：即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等(3)人际因素：(4)个人因素：即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等16中间商购买行为的主要类型P112(1)购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。

(2)选择最佳卖主：是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

(3)寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件17中间商配货决策P112独家配货：中间商决定只经营某一家制造商的产品。

专深配货：中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。

广泛配货：中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

杂乱配货：中间商决定经营范围主泛且没有关联的多种产品。

18采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念P113采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。

政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。

19开国政府市场必须注意的问题P?书后：1参照群体对消费者购买行为有哪些影响P92？参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。

2如何理解组织市场的构成P101是由各种组织机构形成的，对企业产品和服务需求的总和。

(1)产业市场。

又叫生产者市场或组织市场。

通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业(2)中间商市场。

指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。

(3)政府市场。

指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

也是市场活动的最大买主，占约20%～30%份额。

3产业购买者作出购买决策时受哪些因素的影响P107重4针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策P97(1)习惯型购买行为：这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品(2)变换型购买行为：针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

(3)协调型购买行为：针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定(4)复杂型购买行为：这类行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

5产业市场购买行为具有哪些特点P106？(1)直接重购，组织购买者的购买行为是惯例化(2)修正重购，这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

(3)全新采购，成本费用越高、风险越大。

因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等6根据产业购买者的购买行为类型，企业应采取何种营销对策p?补充：(详见书)1消费者市场p90是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场2社会阶层：P91是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式3直接参照群体P91又称为成员群体。

即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

4首要群体P91是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等5间接参照群体P92指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。

这种群体有分为向往群体和厌恶群体。

6向往群体P92指某人推崇的一些人或希望加入的集团。

7厌恶群体P92指某人讨厌或者反对的一群人。

8参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期P929家庭P92是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响10影响消费者购买行为的心理因素P93动机、知觉、学习以及信念和态度11动机P93一种升华足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标12知觉p94指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。

13感觉p94指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应14心理学家把驱使力分为两种：P94原始驱使力和学习驱使力原始驱使力：指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等学习驱使力：指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。