组织与战略 平台型市场的网络外部性

价 值
总价值 网络价值
自用价值
0 用户数量 图 1 具有网络外部性产品的价值构成 1.4 交叉网络外部性的方向 交叉网络外部性存在正向和负向的差别。银行卡、门户网站等平台的交叉网络外部性具有明显的正向 效应。有越多的商户使用银行卡结算，就会有越多的用户使用银行卡；同样，有越多的用户使用银行卡， 就会吸引越多的商户采用银行卡的结算方式。交叉网络外部性也存在负向效应。以视频网站为例，用户可 以免费收看视频， 但是必须收看广告。 收看视频节目的观众越多， 广告商就更愿意投放广告， 而广告越多， 对观众的干扰就越大，观众的效用就会随之降低，从这个角度看，广告商投放的广告给观众带来了负的效 用。高档会所和奢侈品商店也会出现类似的情形，对于奢侈品商店来说，买奢侈品的顾客越多，就会有更 多的奢侈品商家提供商品，但是使用某奢侈品的用户越多，原有用户的效用反而会下降。 1.5 交叉网络外部性的强度 交叉网络外部性的强度大小是决定平台企业定价的重要因素之一。如果平台型市场一边的用户对另一 边用户产生很强的交叉网络外部性，即市场一边的用户规模会影响另一边用户的效用值，平台企业会根据 交叉网络外部性强度的大小制定价格。这种强度差异存在于平台型市场的两边，如 A 边用户的增加对 B 边 用户产生的效用可能会大于 B 边用户增加对 A 边用户产生的效用。平台企业需要根据交叉网络外部性的强 度来制定不同的价格策略从而吸引两边用户都加入平台。通常情况下，平台企业会对产生较强的交叉网络 外部性的那一边用户收取低价，以吸引这一边更多的用户加入，这一边的用户将给另一边用户带来很高的 外部性收益。如操作系统存在不同的类型，包括 Windows、Linux 和 Mac 系统。应用厂商会考虑不同系统 的用户规模，从而选择基于哪种操作系统进行软件开发决策。消费者即终端用户对软件开发商的需求产生 了较强的外部性。对于一般的消费者，在购买电脑的时候通常都选择预装了操作系统的电脑，且大多数偏 好 Windows 操作系统。就电脑用户和软件开发商对操作系统的需求而言， “软件开发商对用户需求产生的 外部性要小于用户对软件开发商产生的外部性”[2]。
������1������ = ������10 + ������11 ������1������ + ������12 ������1������ + ������13 ������1������ ������2������ = ������20 + ������21 ������2������ + ������22 ������2������ （2）
3 实证分析
3.1 研究背景 游戏机市场是一个典型的平台型市场。游戏机连接了玩家和软件开发商两类用户。一方面，玩家具有 自网络外部性，越多的玩家使用某游戏机，就会有更多的玩家被吸引到这一用户群体中。玩家之间的口碑 传播，以及玩家之间的游戏互借、经验分享和对于游戏攻略的讨论也会使得自网络外部性的影响扩大。另 一方面，游戏机市场有很强的交叉网络外部性。越多的玩家使用某游戏机，会吸引越多的游戏开发商基于 该游戏机开发相应的游戏；同样，游戏开发商越多，提供的游戏种类就越丰富，对玩家的吸引力就越大。 了解交叉网络外部性对于平台企业具有非常重要的作用，技术的发展和用户需求的变化使得游戏机的更新 换代加快，游戏机的产品生命周期变短，用户在购买不同品牌游戏机时的决策会受到交叉网络外部性的影 响。 3.2 方法和模型 两家竞争性企业的产品需求会受到自身产品的价格、 竞争企业产品的价格影响。 因此， 需求函数如下：
用户基础对于不同的企业来说具有异质性，用户资源的积累和忠诚度难以在不同的企业中共享。 假设 1：平台企业的产品需求会受到用户规模的正向影响。 交叉网络外部性使得平台型市场不仅受到自网络外部性的影响，即同一边用户网络外部性的影响，也 会受到和其相互依赖的市场另一边用户的影响。这个过程是双向循环的。以证券交易所为例，企业会选择 上市公司数量多且投资者买卖活跃的交易所上市，投资者也会更倾向于选择市场规模大、金融产品种类丰 富且交易活跃的市场。平台型市场的网络外部性在一定程度上会影响市场的吸引力，越多的卖方加入到平 台上来意味着买方具有更多的购买选择，买方用户就会更多地加入到市场中；越多的买方用户被吸引到市 场中，对卖方来说意味着更大的商机，因此也会吸引更多的卖方参与到市场中来。 假设 2：平台企业的产品需求会受到互补品种类的正向影响。 网络外部性使得用户的效用由于用户规模的扩大而提高。用户规模也会影响企业的定价策略。消费者 会为了使用主流技术标准的产品而付出价格溢价。Brynjolfsson 和 Kemerer[9]的研究指出“消费者会为 使用和主流技术标准兼容的软件支付更高的价格” 。如消费者会为了使用 Windows 操作系统而支付系统费 用，即使市场上还有可供免费使用的 Linux 操作系统。网络外部性的强度可以看作单位用户规模增加对需 求产生的边际影响。网络外部性的强度在不同的企业之间可能会存在差异。强网络关系的用户群体会在人 口统计学变量，爱好，忠诚度等维度上有相似之处。一些企业利用这些特点来获得竞争优势。如小米公司 通过聚集“米粉” ，推出手机终端和相关配件，成功地在市场上占据了一席之地。 假设 3：和传统市场不同，平台型市场产品价格的部分上升不会对需求产生负向影响。
1 文献回顾
1.1 交叉网络外部性的含义 Hirschman[1]指出“网络外部性会产生是由于经济系统中不同的部分或不同的成员之间相互依赖造成 的” 。系统中一个部分的变化会引起系统中其他成员在行为或绩效上的变化。交叉网络外部性包含三层含 义，首先外部性说明市场中有利益溢出，指某个经济主体对另一个经济主体产生影响，而这种外部影响无 法通过市场价格进行买卖；而网络外部性表示利益的溢出是与市场规模成正比的，网络外部性是指消费者 获得的效用随着使用该产品或服务的人数增加而增加，即一个用户从产品或服务中获得的效用取决于同一 网络中的其他用户的数量；交叉网络外部性则说明和传统的网络外部性不同，交叉网络外部性的利益溢出 是在不同用户之间的，其中不同用户之间的需求互补性是交叉网络外部性产生的原因。通信、操作系统、 银行卡、游戏机等行业都有很强的网络外部性。以游戏机行业为例，使用游戏机的消费者越多，就会有更 多游戏开发商针对该游戏机提供相应的游戏。同样游戏开发商越多，提供的游戏种类越多，则会吸引更多 消费者使用。 1.2 自用价值和网络价值 消费者从产品或服务中获得的总价值可以被分为两个部分，一部分是产品或服务的自用价值，即只有 一个消费者时，产品或服务自身产生的价值，这部分价值不会随着消费者数量的增加而增加。极端情况下 自用价值可能为零，如世界上只有一个人使用电话，则电话对消费者的自用价值就为零。另一部分价值为 网络价值，这部分价值和使用产品或服务的消费者的数量相关，新用户的增加会影响原有用户的价值。 1.3 交叉网络外部性与自网络外部性 在同一类用户群体中产生的网络外部性被称为自网络外部性，对具有自网络效应的产品而言，其价值 直接取决于使用该产品的用户网络规模的大小。交叉网络外部性的存在并不排斥一边用户或者两边用户对 平台的需求存在自网络外部性，比如新用户在选择不同的即时通讯应用时会更倾向于使用和自己朋友一样 的应用，使用微信的人越多，为了交流方便，新用户就更愿意使用微信，微信对新用户的吸引力就越大， 这种网络外部性和微信提供的广告、游戏等其他增值服务无关。除了即时通讯应用，电话、传真、电子邮 件、办公软件等都存在明显的自网络外部性，用户基数越大，对用户的吸引力就越强。自网络外部性和交 叉网络外部性也被称为直接网络效应和间接网络效应。
������������������ = ������ ������ ������������ ������������������
−������ ������������
������ ������������
������ ������������
������ ≠ ������
（1）
������������������ 表示企业 i 在时间 t 的需求，������������������ 表示企业 i 在时间 t 时产品的价格，������������������ 表示企业 j 在时间 t 时的 价格，∝是企业特定因素的系数，β是企业 i 产品的价格弹性。
������������������ = ������������������ − ������������������ ������������������ ������ = 1，2
（3）
∂������
������
假设企业 i 制定产品价格是不会受到竞争对手的价格变化的影响，即∂������������ = 0，对企业 i 的目标函数一 阶求导，可以得出企业Байду номын сангаас润最大化条件下的均衡价格。 3.3 数据 本文以游戏机行业为背景，分析索尼和微软两家企业推出的竞争性游戏主机 Playstation2 和 XBOX。
������������0 表示不随时间变化的企业品牌效应，������������������ 是企业 i 在时间 t 的玩家数量，������������������ 表示企业 i 在时间 t 的 软件质量，������������������ 表示企业 i 上一代产品的玩家数量，其中 i=1，2。 企业以利润最大化为目标，利润函数如下：
PlayStation2 由 SONY 公司于 2000 年 3 月 4 日推出，是一款 128 位的家用型游戏主机，在日本推出当天 造成了抢购热潮。XBOX 由微软公司在 2001 年推出，微软有强大的经济实力和开发团队，且在个人电脑软 件市场处于垄断地位，XBOX 是微软推出的第一代家用型游戏主机，一经推出就获得了广泛的市场关注。 游戏机销量和价格的数据来自 NDP 公司，NDP 公司是一家领先的市场调研机构，为客户提供市场数据和咨 询服务。本文的数据范围是从 2000 年 10 月至 2005 年 10 月美国游戏机市场的月度数据。表 1 是两个游 戏机在美国市场上从 2001 到 2005 年的销售额、销量和平均价格。 表 1 2001-2005 年 PlayStation 2 和 XBOX 销售额、销量和平均价格 Year 2001 2002 2003 2004 2005 PlayStation 2 Sales 1,871.50 1,793.89 1,186.75 726.21 524.89 XBOX Sales 420.62 672.54 559.17 612.10 243.15 PlayStation 2 Unit 6.18 8.39 6.31 4.59 3.51 XBOX Unit 1.40 3.17 3.10 4.01 1.64 PlayStation 2 Price 302.83 213.81 188.07 158.22 149.54 XBOX Price 300.44 212.16 180.38 152.64 148.26