第四章.汽车价格策略

Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０ ％
相对市场占有率——本企业产品销量相对于 其最大竞争对手的销量之比。
Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００
汽车产品成本
• 汽车成本大约占汽车价格的 50%～60%。
• 影响产品成本的主要因素：
生产规模 产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期
产品生产规模对成本的影响
• 问题：长安福特这种策略的优劣？
福克斯的PK对手是谁？
影响定价的其他因素
• 1）政策法规因素 • 2）消费文化因素 • 3）企业或产品的形象因素
用户认为影响汽车价格的主要因素
第二节 汽车产品的定价方法
• 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用 价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方 法。 – （一）成本导向定价法 – （二）竞争导向定价法 – （三）顾客导向定价法
第四章 汽车价格策略
• 第一章 汽车价格概述 • 第二章 汽车产品的定价方法 • 第三章 汽车产品的定价策略 • 第四章 汽车产品的定价程序
本章教学目的
知识要求：
1. 了解汽车产品的价格构成 2. 了解汽车产品的定价程序 3.掌握影响汽车产品定价的主要因素 4.掌握汽车产品的定价方法 5.掌握汽车产品的定价策略
– 对第一次销售的产品如何定价； – 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应
各种环境和机会的需要； – 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
第一节 汽车价格概述
• 一、汽车价格的构成 • 二、 影响汽车定价的主要因素
一、汽车价格的构成
成本 汽车流通费用 汽车企业利润 国家税金
汽车价格的构成
• 1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
• 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税 • 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
影响汽车定价的主要因素
• 汽车产品价格包括：
汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 市场竞争分析 其他因素
需求价格弹性
1、需求价格弹性的计算
需求价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的 百分比 ◎例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使 你购买的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出： 价格变动百分比为：（12－9）/12*100％＝25％ 需求量变动百分比为：（6－4）/6*100％＝33％ 需求价格弹性＝33％/25％＝1.32 ◎在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反 映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 ◎由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以， 数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符 号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的25％ (反映了上升)，而需求量变动的百分比是负的33％ (反映了减少)
成本与规模的关系
产品生命周期对成本的影响
成本与产品生命周期的关系
• 介绍期，由于资金大量投入，生 产能力还未完全形成，生产成本 很高；成长期，由于生产增长较 快，成本开始下降，并在一定阶 段达到保本水平；成熟期，成本 进一步降低，达到最低点；衰退 期，生产趋于下降，成本又上升 。
市场供需状况
（1）价格与供给的关系：同方向变动 。
市场占有率目标
1、市场占有率的高低反映了该企业的经营 状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。
举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四 个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中 有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ
绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市 场销量的比例。
Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０ ％
（2）价格与需求的关系：反方向变动 。
（3）根据供求关系制定均衡价格。
市场竞争状况
• 1）市场竞争的激烈程度 • 2）竞争对手的反应 • 3）企业自身的市场地位
案例研讨 汽车定价案例
• 福克斯“先上市，后定价” • 中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上
市的风险很大，所以福克斯采取先上市， 后定价的策略。 2005年8月福克斯宣布开 始接受预订，9月21 日才宣布价格。
利润导向目标
1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求 的应该是长期的、全部产品的综合最大利润， 企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩 大市场份额，拥有更好的发展前景。
当然，对于中小企业、产品生命周期较短 的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可 以谋求短期最大利润。
2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高， 会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。
销售额目标
1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此 销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于 价格最高。
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取 薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润 的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进 市场占有份额的增加，从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采 用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益 减少，而高价则使销售额增加。
课前案例一
某调查机构对北京的400多名 车主的调查显示，用户购车的 主要原因是性价比、价格、 需 求、配置四个方面。
• 试分析： 消费者的购车原因对汽车企业 有哪些启示？
课前案例一
用户购买的主要原因
高级车价格指数 微型车价格指数
高级车价格指数
案例思考题：Байду номын сангаас
以上两个价格趋势图说明什么？
1、不同定位的汽车定价策略有所不同。 2、不同品牌汽车定价的策略有所不同。 3、影响定价的因素有很多。
2、如何判断需求曲线的弹性大小
当需求价格弹性大于1，即需求量变动 的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹 性的；
当需求价格弹性小于1，即需求量变动 的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹 性的；
如果需求价格弹性正好是1，从而需求 量与价格同比例变动，需求是单位弹性。
缺乏弹性的需求
富有弹性的需求
能力要求：
1. 能分析各种汽车产品定价的现象 2. 能按照企业目标和产品特点确定产 品的 定价方法．
3. 能根据市场状况制定有效的价格策 略
前言：价格策略概述
• 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 ，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
• 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题 是：