深度报告：一文读懂90 后的吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)乐(gui)

子行业巡礼：结合量价，三分天下。

90 后人口数量减少，人均消费量和价格趋势成为子行业划分的关键指标，我们将其归纳为三个层次。

量价滞涨： 90 后对酒精饮料主动性偏好稍逊，啤酒和白酒量价提升空间有限。

量稳价升：乳制品高端化和调味品复合化契合 90 后消费倾向，结构提升空间大，但人均消费量提升会略缓慢。

量价齐升：功能饮料、外食、休闲小食、保健品、预调酒是 90 后偏好的子品类，人均消费量和产品结构均有巨大提升空间，属于量价齐升的朝阳产业。

90 后消费新趋势：产品诉求极致化，营销互动娱乐化，渠道线上便利化。

产品诉求： 90 后推崇极致主义，要么极致健康，要么极致腔调。

极致化品质诉求的案例有 NFC 果汁（非浓缩还原）、非转基因食用油、有机奶和功能性饮料；而极致化腔调则有可口可乐昵称瓶、 RIO 预调酒为代表。

营销宣传： 90 后主张先锋主义，讲求互动体验，娱乐至上。

互动营销关注社交小圈层，朋友圈、微博成 90 后每日必刷，“圈子”影响力持续提升，而移动端广告宣传效果也逐渐超过电视广告，植入营销的崛起，借力大 IP，傍上大偶像，通过热门影视和综艺提高话题和销量。

渠道创新： 90 后追求极简主义，方便快捷时尚，不论“近在咫尺” O2O，还是“远在天涯”海淘，互联网已经成为他们重要的购物渠道。

90 后人口扫描：数量不够消费意愿凑人口数量： 90 后人口数量锐减90 后人口总数相当于 80 后的 76%，比 80 后少了 5400 万人。

根据我国 2010 年第六次人口普查数据，我国总人口数为 13.33 亿，其中男性 6.82 亿，女性 6.5 亿。

如果按照第六次人口普查数据推算，我国 80 后人口的总数应是 2.28 亿， 90 后 1.74 亿， 00 后 1.47 亿。

人口总量随代际变迁出现大幅度下滑趋势。

90 后人口在总量上比 80 后少了约 5400 万，只相当于 80 后总人口数的 76%。

而 00 后的人口总数又比 90 后少了 2700 万，相当于 90 后人口总数的 84%。

消费意愿： 90 后消费倾向高，倡导提前消费90 后高消费倾向 ——现实即使骨感，理想依然丰满。

根据赶集网和北京大学联合发布的《 90 后饭碗报告》， 2014 年应届毕业生起薪为每月 2443 元，比 2013 年增长 324 元；其中本科及以上学历起薪为 2776 元，大专学历为 2252 元，高中学历薪酬则反超大专为 2596元。

即使平均起薪较低，在毕业之前（截止 2014 年 6 月 30 日）能够找到工作的 90 后也仅有 14.3%。

但就业市场的低迷并不影响“90 后” 的消费热情。

根据《90 后饭碗报告》， 2014年应届毕业生月均花销 1138 元，其中没有找到工作的受访者平均花销 1122 元，仅比找到工作的受访者低 1 00 元；而找到工作的受访者月均储蓄额为 539 元，近 2倍于未找到工作的受访者。

而根据西北工业大学 2012 年的调查数据，大学生消费的恩格尔系数为47%，大学生用于食品等刚性消费需求的消费占比高于全国平均水平。

四成 90 后对喜欢的东西认可冲动消费观， 25%的 90 后持超前消费态度。

90 后消费倾向高，储蓄意愿低，究其原因，在于 90 后在物质高度发达的时期出生成长，未经历生活困顿的时期，对于储蓄的意愿和偏好较低，当然这与其年龄段有一定关系，尚未进入需要养育老小的阶段，但 90 后表现出的贷款意愿、提前消费倾向是可溯源并具有延续性的。

2015 年1 月北京大学市场与媒介研究中心开展了对将近 3000 名 90 后人生活观、爱情观、婚姻观与教育观的研究调查。

调查显示 44.8% 的 90 后基本没有记账习惯。

对于消费行为， 43.3%的90后对于自己喜欢的东西，表现出爱买就买的态度，根本无法理性消费，其中， 16.8% 的90 后非理智消费倾向非常严重。

能够相对理性对待自己喜爱的东西的 90 后群体只占到23.3%。

报告还指出24.6% 的 90 后对喜欢的东西持超前消费的执着态度，接近一半人会借钱购买自己喜爱的东西。

国际对标：中国 90 后&美国 X 世代90 后实际上对应的是美国的 X 世代。

90 后父母集中出生的 1962 年至 1973 年，通过对比发现，与美国战后的“婴儿潮”有着极其相似的人口与经济背景：都生长于人口高速增长时期，庞大的人口带来了巨大的劳动人口增长与消费市场，直接刺激了经济的增长。

我国的 90 后所处的大环境对应到美国应该是其“婴儿潮”人群的下一代人，从时间上推测刚好是美国处于 1946 年至 1979 年出生的 X 世代。

标签 90 后：腔调至上/懒人驾到/玩转线上/偶像荣耀/颜控当道/再见前浪90 后：看不懂的一代并没有过错。

2000 年，国内 GDP 为 1.08 万亿美元，排名世界第六，仅占美国 6.93%；而经过高速发展 201 4 年 GDP 突破 10 万亿美元，成为世界上第二个超过 10 万亿美元的国家，高速发展的经济文化使代际特征差距进一步拉大，于是出现了鲜明的 90 后异质性特征。

但是看不懂的 90 后并没有过错，并不是“ NC 世代”（脑残世代），只是从物质到思想，均与往代人群有鲜明差异。

对于 90 后消费者来说，其消费选择的因素权重发生了重大变化，我们将 90后的消费观总结为以下几个标签：标签一：腔调至上腔调至上——要的就是这个调调。

90 后物质生活物质极大丰富，使需求维度上移，从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得有腔调”。

90 后在消费上淡化了售价的影响，更舍得为自己心仪有个性的产品掏出钱包，据西南财经大学消费数据统计， 90 后边际消费倾向为 88%。

90 后注重社交圈子营销，认为品牌是反映个性以及态度的标签，更愿意追求同质性“标签”以匹配个性。

他们有强烈的自我意识，选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好” 这一理性认知，而是“喜欢” 或“ 不喜欢” 的感性维度。

品牌的调性和故事与其个性匹配度成为消费选择的重要决定因素。

让“吃喝”也“玩乐”起来，要的就是这种调调。

譬如可口可乐2013 年以来相继推出昵称瓶、歌词瓶和台词瓶，引发 90 后热议，并掀起热卖和收集潮流；RIO 炫彩来袭，在宴饮社交场合以其美貌博眼球，以强调出位。

标签二：懒人驾到，玩转线上懒人需求是时代进步的重要动力。

90 后面对着比他们父辈更加激烈的社会竞争， “懒”人们更多是由于快节奏的生活状态所迫，工作之余希望用“懒”来换取更多的时间去读书、健身、社交、休息等等。

随着这个群体的不断扩大，“懒人”已经成为越来越多商家新的目标消费群体。

在企鹅智酷的调查中，超过 70%的被访者觉得自己有些“懒” 或“会拖沓”，超过 70%的人倾向于尝试网上订食材这种新兴的消费方式。

、玩转线上——移动互联网原著民的移动社群。

90 后作为“移动互联网的原住民”，由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为三点：移动社群、速递吃喝和全球比价。

90 后多出“意见领袖”，自媒体也搭建了合宜的平台。

90 后更倾向于使用移动端发表评论，使用朋友圈、微博表达意见。

广告由电视、纸媒等传统端转移到移动端，更容易在小范围社交圈内形成有效传播，微信、微博营销效果显著；冥王星爱心图、李晨范冰冰“我们”告白微博等都成为事件营销契机，结合大 IP 形成移动社群的巨大影响力和购买力。

玩转线上——移动互联网原著民的速递吃喝。

电子商务使消费者从“去消费”变为“指尖上的消费”，可以足不出户，坐等收货。

虽然腾讯统计数据显示，网购主力仍为 80 后，但这主要是受收入限制，相较而言 90 后网购潜力更大。

2014 年 “双十一”活动中天猫获得571 亿元交易额正是这一模式风靡的表现。

互联网食品品牌领头羊三只松鼠的天猫旗舰店“双十一” 当天访问人数超过 280 万，其中超过 90 万的消费者形成购买，移动端订单量占比超过 55%，移动端流量占比超过 53%。

作为发展迅速的互联网食品品牌， 2015 年前半年三只松鼠销售额已经突破 12 亿元。

玩转线上——移动互联网原著民的全球比价。

线上购物带来了比价基础，而海淘和跨境电商带来了全球比价基础。

根据尼尔森报告，在网购时，消费者并不是“说买就买”， 72%的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究，而 86%的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论，这体现了新生代消费者的“精明”之处。

90 后由于收入限制和移动互联更为精通的属性， “精明”的特色尤为鲜明。

在全球比价趋势下，缺乏政策门槛的快消产品利润率将趋于国际可比。

标签三：偶像荣耀粉丝经济——80 后的“选秀时代”。

2004 年湖南卫视超级女声一改以中央电视台青年歌手大赛为代表的传统专家评审选拔制度，将粉丝支持和投票环节引入电视节目，开启了大众电视的选秀时代。

选秀节目公开张扬对明星的偶像崇拜，将明星个人特质与其专业技能和作品分离，形成了新的粉丝文化，逐渐演变为“脑残粉”等文化现象。

粉丝文化下粉丝对偶像的强大粘性形成了天然的向心力和集聚性。

而微博等以单向关注为传播渠道的社交媒体更直接联通了粉丝与偶像间的交流渠道，为粉丝的集聚提供了突破地域和小圈子局限的平台。

选秀时代成为 80 后的集体记忆。

粉丝经济——90 后的“养成模式”。

据奥美调查显示， 00 后 51 %的微博内容都与偶像相关。

相比与80 后，他们可以选择穿戴和明星同款的服饰，也可以通过网络社交媒体拉近与偶像之间的距离，进而选择与偶像“共生”的生活方式。

从 2004 年爆红的超级女声到 2013 年出道便火到大江南北、斩获无数妈妈粉、姐姐粉的 T Fboys。

T Fboys 的理念是养成模式，所谓“养成”，就是让粉丝们看着偶像长大，有一种切身参与感和荣誉感。

超级女声是中国第一次偶像经济的崛起，而 T Fboys、EXO 等养成系偶像超越了前浪，带来偶像经济更为巨大的购买力转化。

新一代追星的方式渐渐向与偶像共生、有参与感的方式变化，狂热更甚。

标签四：粉红实力崛起，颜控当道90 后是一个女性消费主导的“她时代”。

“她”时代并非仅指女性消费者，而是从女性思维考虑，将女性消费者作为市场切入点的营销和消费方式。

“感性”是这个趋势的关键词，表现在更为细腻、更细分、具有关怀感的产品、设计和营销上。

“颜控”具体表现为对于食品包装外观的关注度上升，精美的外观成为消费决策的驱动因素，与社交网络伴随而来的“晒”文化也促使消费者因分享而了解，因分享而购买。

尼尔森报告指出，在全球范围内，女性购买力在 2010-2015 年的提升速度将赶超中国和印度 GDP 增长的总和。

女性对家庭收入的贡献从 1980 年的 20%上升至 2012 年的 50%，受教育程度的提高是其中一个很重要的影响因素，经济独立让女性消费者更自信，拥有更大决定权，根据一项 2013年的调查数据， 52%的女性认为女性最适合作为家庭财政支出的决策者。