服务促销组合策略

服务促销组合策略--------------------------------------------------------------------------------〔二〕服务促销组合促销能够关心服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。

如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。

本节将对服务业的促销活动提出一样性指导原那么，这些原那么对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。

企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。

即：●广告●人员推销●营业推广●公共关系●口头传播●直截了当邮递企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个和谐的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。

在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一样是同时存在，相互补充。

1、服务广告决策对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有专门大的不同。

基于服务的一样特点，市场营销学家提出了服务广告的原那么。

在服务广告方面我们第一要认识到服务是行为而不是物体。

因此，广告就不只是鼓舞消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，鼓舞他们提供高质量的服务。

因此，为了达到那个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。

同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特点——不只是展现职员，还包括物质设施，如提供服务的场所。

据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。

专门多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。

另外一项有关金融机构主管们关于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管差不多上会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持确信态度。

还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营治理者参考，其要点如下：●专业服务的选择关于消费者而言是一项重大的决策●服务并不被视为具有同质性●在选择过程中深受个人化信息来源的阻碍●消费者明显对广告都有所反应●选用法律咨询服务时，存在信息缺口该调查报告确认了如此的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所关心。

在选择的过程中，人际互动〔personal interaction〕极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、体会等等。

不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍旧难以确认服务的两项要紧属性：质量和完美。

(1)服务广告的指导原那么服务业利用广告的趋势在逐步扩大，基于服务业的特点，服务业在利用广告时，能够提出服务广告的几个指导原那么，这些指导原那么尽管也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：第一、使用明确的信息服务业广告的最大难题在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。

不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何制造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告成效。

第二、强调服务利益能引起注意的有阻碍力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。

强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。

服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求〔benefit appeals〕，必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大阻碍成效。

第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺〝使用服务可获得的利益〞的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。

服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面关于劳动密集服务业较为苦恼，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。

这也意味着，有必要使用一种能够确保表现的最低一致性标准的方法。

对不可能完成或坚持的服务标准所作的允诺，往往造成对职员的压力〔如旅社服务业和顾问咨询服务业〕。

最好的做法是，只爱护最起码的服务标准，假如能做得比此标准更好，顾客通常会更快乐。

第四、对职员作广告服务业雇用的职员专门重要，专门是在人员密集型服务业〔people－intensive services〕以及必须由职员与顾客互动才能满足顾客的服务业。

因此，服务企业的职员也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关怀的不仅是如何鼓舞顾客购买，而且更要鼓舞自己的职员去表现。

第五、在服务生产过程中争取并坚持顾客的合作在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并坚持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程猎取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表现中扮演相当积极的角色。

因此，构思周到的广告总能在服务生产过程争取和坚持顾客的配合与合作。

第六、建立口传沟通口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，关于服务业公司及服务产品的购买选择有着较大阻碍，服务广告必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有：〔1〕说服中意的顾客们让其他的人也都明白他们的中意；〔2〕制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；〔3〕针对意见领导〔opinion leaders〕进行直截了当广告宣传活动；〔4〕鼓舞潜在顾客去找现有顾客谈一谈。

第七、提供有形线索服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的成效。

这种较为具体的沟通展现出现能够变成为非实体性的化身或隐喻。

知名的人物和物体〔如建筑、飞机〕经常可用来为服务提供者本身无法提出的有形的展现。

第八、进展广告的连续性服务公司能够通过在广告中，连续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。

英国航空公司成功的〝Fly the flag〞标语广告，确实是受益于连续性的使用有些品牌和象征变得专门眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。

一项关于服务业公司使用的各种广告主题的研究调查中发觉，效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等主题最为突出。

第九、解除购买后的疑虑产品和服务的消费者，经常都会对购买行动的合理性产生事后的疑虑。

关于产品能够通过对实物客体的评估解除疑虑，但关于服务那么不能如此。

因此，在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，同时应该鼓舞顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。

只是，最好也是最有效的方式是在购买过程中，在消费者与服务业公司人员接触时，得到体贴的、将心比心的、合适的和彬彬有礼的服务，这时，人员的销售方式就显得尤为重要。

值得强调的是，以上各项指导原那么，专门适用于消费者服务业的营销。

1.服务广告的要紧任务服务广告要紧有五项任务：第一、在顾客心目中制造公司的形象。

包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的专门之处；公司的价值等。

第二、建立公司受重视的个性。

塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。

第三、建立顾客对公司的认同。

公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。

第四、指导公司职员如何对待顾客。

服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司职员，因此，服务广告也必须能表达和反映公司职员的观点，并让他们了解，惟有如此才能让职员支持配合公司的营销努力。

第五、协助业务代表们顺利工作。

服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。

顾客假设能事先就对公司和其服务有良好的倾向，那么对销售人员争取生意有专门大的关心。

2、服务人员推销决策〔1〕推销产品与推销服务的差异人员销售的原那么、程序和方法，在服务业和制造业的运用上具有许多相似的地点，如销售工作必须予以界定；应该招募合格的推销员并加以训练；应该设计并执行有效的奖酬制度；销售人员必须予以监督和治理。

在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。

表11——3推销产品和推销服务的差异一、消费者对服务采购的看法●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。

●采购服务比采购产品的风险高。

●采购服务看起来总有比较不愉快的购买体会。

●服务之购买要紧是针对某一特定卖主为考虑对象。

●决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。

二、顾客对服务的采购行为●顾客关于服务不太作价格比较。

●顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。

●顾客受广告的阻碍较小，受别人介绍的阻碍较大。

三、服务的人员销售●在购买服务时顾客本身的参与程度专门高。

●推销人员往往需要花专门多的时刻来说服顾客对购买的犹疑不决。

其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。

另外一项差异那么与服务业特点〔如非实体性〕所造成广告上的问题一样，这些特点也使得对推销员的资格有不同的要求。

例如，对人寿保险业的一项调查，探讨消费者如何看待服务的购买、购买服务时的行为、以及购买服务与产品有何不同等观点，〔见表11——3〕，这项有关服务销售的调查结果，反映出推销服务比推销产品更困难。

这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的营销，但其调查结果，与其他服务业方面已发表的营销调查报告相同。

总之，以上调查结果，关于服务业公司促销措施的取舍和调整，必能有所关心，而关于人员销售工作，那么更有关心。

这些调查结果说明：服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义那么是较为广义的，其任务也较为重大。

1.服务人员推销的指导原那么服务营销中人的接触的重要性和人的阻碍力已被普遍认同。

因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。

据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足，此外，购买某些服务往往有较大的风险性。

因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。

在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原那么，要紧是：第一、进展与顾客的个人关系服务业公司职员和顾客之间良好的个人接触，能够使双方相互满足。

服务业公司以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关怀协助实现，要注意以下问题：〔1〕实现的费用专门高；〔2〕雇用职员增多增加了服务表现不稳固的风险；〔3〕引发公司组织治理上的问题。

假设要提供高水平的个人化服务，那么服务公司必须要有对应的组织和资源才能做到，如支持设施，对顾客所需的服务水准有充分详细的了解。

〔4〕个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。

第二、采取专业化导向大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程假设能以专业方法来处理会更有效。

销售服务即表示卖方关于其服务工作能完全胜任〔如对该服务的知识专门充分〕。

他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。