第十二章 促销组合决策I[41页]
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五、确定广告主题
• 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，
使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉 他们些什么，要求他们做些什么。
• 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、
道德主题。
• 六、广告表达决策
• 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告
发送者：
• 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达
次序三个方面。
• 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸
引力的表达格式，即选择最有效的信息符号 来表达信息内容和信息结构。
• 广告的说服力还受广告发送者的影响，广告
发送者的可信性越强，信息就越有说服力。
七、广告制作管理
八、广告时间决策
• 这是指广告发布的具体时间和频率的合理
安排。包括：
• 1、广告时限策略 • 广告时限策略，主要有集中时间策略、均
三、选择广告媒体
在这众多的媒体中做出选择，以最经 济的广告支出实现最佳的广告传播效 果。
（1）影响媒体决策的主要因素： 1、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型 4、媒体成本 5、竞争态势
（2）评价广告媒体的指标
1、每千个媒体接触者费用
媒体接触者是否均是广告的目标对象； 所有媒体接触者是否都已看到商品广告； 不同媒体之间的影响力是否存在差别
[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金
券”
•
广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之
一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商
品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上
刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金
券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括
• 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，
使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉 他们些什么，要求他们做些什么。
• 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、
道德主题。
• 六、广告表达决策
• 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告
发送者：
• 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达
次序三个方面。
• 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸
引力的表达格式，即选择最有效的信息符号 来表达信息内容和信息结构。
• 广告的说服力还受广告发送者的影响，广告
发送者的可信性越强，信息就越有说服力。
七、广告制作管理
八、广告时间决策
• 这是指广告发布的具体时间和频率的合理
安排。包括：
• 1、广告时限策略 • 广告时限策略，主要有集中时间策略、均
三、选择广告媒体
在这众多的媒体中做出选择，以最经 济的广告支出实现最佳的广告传播效 果。
（1）影响媒体决策的主要因素： 1、产品特性 2、沟通对象的媒体习惯 3、信息类型 4、媒体成本 5、竞争态势
（2）评价广告媒体的指标
1、每千个媒体接触者费用
媒体接触者是否均是广告的目标对象； 所有媒体接触者是否都已看到商品广告； 不同媒体之间的影响力是否存在差别
[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金
券”
•
广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之
一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商
品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上
刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金
券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括
12第十二单元 促销组合策略
羊皮卷之十二：我现在就付诸行动！市场营销学营销策略组合✓4Ps:产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy促销策略Promotion strategy分销策略Placing strategy基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性第十二单元促销组合策略一、促销和促销组合促销实质上是一种信息沟通活动，它是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的产品信息，引发、刺激消费者的购买兴趣和欲望，并促使其产生购买行为的活动。
促销活动的最终目标是促使消费者购买企业的产品或服务。
在广义上，促销策略可以涵盖一系列的促销方式，例如广告、人员推销、营业推广（又称销售促进）和公共关系等。
促销组合是指企业在促销活动中将广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式有机结合、综合运用，以实现更好的整体促销效果。
在促销组合中，不同的促销方式有不同的特点和成本，企业要根据自身需求和产品的特点选用恰当的促销方式。
1.促销策略组合促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传2.促销的基本功能告知功能说服功能影响功能3.促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈4.符号的基本要求（1）能准确反映思想；（2）能被对方感知；（3）双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
二、促销决策企业促销决策或促销推广计划的制定主要包含以下几个步骤。
第一，明确促销策略的目标受众。
第二，设立明确的促销目标。
第三，根据目标受众的特点设计有效的沟通信息。
第四，恰当的沟通渠道来。
沟通渠道可以分为人员渠道和非人员渠道两大类。
第五，为促销沟通活动编制总体预算企业确定促销预算的方法主要包括：（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法。
《促销组合策略》PPT课件
•
接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed
Audience）
媒体地理位置上的分配
• 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须 考虑空间和时间问题。
– “全国买主（national buys）” –“地区售点买主（spot buys）” – “当地买主”（local buys）
第一节促销与促销组合策略
•发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
第一节促销与促销组合策略
• 确定促销组合时应考虑的因素： •① 产品类型与特点。 •② 推或拉的策略。 •③ 现实和潜在顾客的状况。 •④ 产品的经济生命周期“阶段”。 •⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销 组合，就可取得最佳的促销效果。
（ 1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ •
广告的5Ms
信息 （Message) 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
第一节促销与促销组合策略
“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商 业促进手段通过营销渠道把商品由生产者 “推”到批发商，批发商再“推”到零售商， 零售商“推”到消费者那里。 “拉”的策略则把主要精力用来做广告和消 费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找 商品，零售商再向批发商处找，一直找到生 产者那里。各个不同的企业对这两种策略各 有偏好。
促销组合策略市场营销学中国石油大学李雷鸣
评价：李雷鸣教 授的观点具有较 强的实践性和指 导性，对于企业 制定促销策略具 有重要的参考价 值。
启示：企业需要 根据自身特点和 市场环境，制定 出适合自己的促 销组合策略，以 实现最佳的市场 效果。
建议：企业在制定 促销策略时，需要 充分考虑消费者的 需求和购买行为， 以及竞争对手的促 销策略，以制定出 更具针对性的促销 策略。
研究促销组合策略对品牌价值 的影响
汇报人：
促销组合策略的实施：李雷鸣教授强调，企业在实施促销组合策略时，需要根据自身的实际情 况和市场环境，制定出合适的促销组合策略，并注重策略的实施效果。
促销组合策略的创新：李雷鸣教授认为，企业在实施促销组合策略时，需要不断创新，以适应 不断变化的市场环境和消费者需求。
观点：促销组合 策略是市场营销 的重要组成部分， 需要根据市场环 境和企业资源进 行灵活调整。
PART FOUR
学校类型：公立大学
学校名称：中国石油大学 （华东）
学校地址：山东省青岛市
学校历史：始建于1953年，原 名北京石油学院，后更名为中 国石油大学。
促销策略：采用线上线下相结合的方式，包括社交媒体、官方网站、线下活动等 目标客户：针对石油行业相关专业学生、教师、研究人员等 促销手段：包括优惠券、打折、赠品、抽奖等 效果评估：通过数据分析和客户反馈，评估促销策略的效果，并做出相应的调整
渠道策略：包括分销渠道、销 售渠道、售后服务等
推广策略：包括广告宣传、促 销活动、公关活动等
确定目标市场：分析市场需求，确定目标客户 群体
制定促销目标：明确促销的目的，如提高销售 额、增加市场份额等
选择促销工具：根据目标市场和促销目标，选 择合适的促销工具，如广告、折扣、赠品等
促销组合策略教材
据悉，零售商的促销活动中存在的一些不规范行为曾令消费者极为 “窝火”，主要集中在五个方面：一是不实宣传。比如，有的零售商在宣 传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清 仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等。二是价格欺诈。一 些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者。 三是限制消费者合法权益。零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留 最终解释权等名义，免除自己的责任。四是缺乏安全管理措施。一些零售 商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场 所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件。五是违反商业道 德，进行有违社会善良风俗的促销活动。
一、促销与促销组合
2、促销组合
促销组合是指企业根据促销需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方 式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四 种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点 在不同时期、不同商品上也各有区别
一、促销与促销组合
2、促销组合
⑴ 促销策略
①推式策略 ②拉式策略
一、促销与促销组合
商贸交流
会展经济
1、广告
以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支 付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的 信息的活动
2、广告分类
根据广告传播媒介 • 印刷广告 • 视听广告 • 邮寄广告 • 户外广告 • 其他媒体广告
根据广告传播范围 • 国际性广告 • 全国性广告 • 地区性广告 • 区域性广告 根据内容分： ❖ 商品广告 ❖ 企业广告 ❖ 观念广告
不久，这个出版商又有书卖不出去，，又送去了一 喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。 句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统 求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一 想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征 一犹太人出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然
一、促销与促销组合
2、促销组合
促销组合是指企业根据促销需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方 式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四 种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点 在不同时期、不同商品上也各有区别
一、促销与促销组合
2、促销组合
⑴ 促销策略
①推式策略 ②拉式策略
一、促销与促销组合
商贸交流
会展经济
1、广告
以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支 付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的 信息的活动
2、广告分类
根据广告传播媒介 • 印刷广告 • 视听广告 • 邮寄广告 • 户外广告 • 其他媒体广告
根据广告传播范围 • 国际性广告 • 全国性广告 • 地区性广告 • 区域性广告 根据内容分： ❖ 商品广告 ❖ 企业广告 ❖ 观念广告
不久，这个出版商又有书卖不出去，，又送去了一 喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。 句：“这本书不错。”于是出版商便大做广告：“现有总统 求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一 想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征 一犹太人出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然
市场营销促销决策--信息沟通与促销组合决策PPT24页
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
促销组合决策
• （2）推式与拉式策略 • 推式策略——指利用推销人员与中间商促销将产 品推入渠道。即指生产者将产品积极推到批发商 手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售 商再将产品推向消费者。 • 拉式策略——指企业针对最后消费者，花费大量 的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品 的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要 求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售 商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向 生产者要求购买该产品。 • 企业对推式策略和拉动策略的选择显然会影响各 种促销工具的资金分配。
• 在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手 相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增 加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新 用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强 促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用 赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因 为这时的顾客只需提醒式广告即可。 • 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以 保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广 告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全 面停业，人员推销也可减至最小规模。
二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分一般来讲在下述情况下促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用因而在下列情况下应适当多投资
• 促销组合决策 • 1．促销组合与促销预算 • 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、 人员推销、销售促进和宣传等各种促销方式进行 的适当选择和综合编配。 • 企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问 题：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二 是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分 配。 • 一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市 场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所 不同。 介绍期， • 在产品生命周期的介绍期， 促销是一个十分重要的市 介绍期 场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对 其不认识、不了解。必须通过促销活动来吸引广大消 费者认识、了解企业产品。必须通过促销活动来吸引 广大消费者的注意力。此阶段，广告与销售促进的配 合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 • 在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口 头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率， 就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利 润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导 地位，以降低成本费用。
促销组合方式与决策
决定如何选择和组 合应用四种沟通形 式，达到企业有效 进行促销的目的。
1、确认促销对象
确认促销对象是企业确 定促销目标、设计促销 内容、选择渠道、规划 组合及检测促销效果等 工作的重要前提和基础。
促销对象主要是企业 产品的销售对象。
通过对企业目标市场 的可行性研究与市场 营销调研，界定其产 品的销售对象是现实 购买者还是潜在购买 者，是消费者个人、 家庭还是社会团体。
采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；
技术性能一般、价格较低的产品
采用以广告沟通为主，辅以其他沟 通方式的促销组合。
（3）产品的寿命周期
产品投 入期
采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传 产品，引起消费者对新产品的注意。
仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传 产品成 应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。
如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑 选择耗资较少的促销方式。
第二节 人员推销策略
人员推销的作用 人员推销的基本形式
人员推销方案的设计
一、人员推销的作用
特点
推销人员与顾客直接接 触。 销售具有针对性、有效 性、密切买卖关系、信息 传递双向性。 促销效果较好，但推销 费用较大、对人员要求较 高。
促销组合
（二）促销组合方式
人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
广告 促销
指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。
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第一节 促销组合与整合营销传播
三、促销沟通的基本方式 2. 广告
广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用， 通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种 促销方式。
在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销 活动中最有效和最常用的手段。
第一节 促销组合与整合营销传播
三、促销沟通的基本方式 3. 销售促进
2. 决定传播目标
营销沟通者在确定了目标沟通对象之后，必须确定试图 期待目标对象做出何种反应行为。
第一节 促销组合与整合营销传播
二、促销沟通决策 3. 设计沟通信息
有效的信息设计必须将引起购买者注意、唤起其兴趣、激发 其欲望、导致其行动的意识贯穿整个设计过程。
4. 选择沟通渠道
信息沟通渠道分为人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道。
人员信息沟通渠道:两个或两个以上的人相互之间直接进行信息 沟通，可进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道。
非人员信息沟通渠道:不需要人与人的直接接触来传递信息或影 响的媒体，可进一步分为大众性的和有选择的媒体、气氛和事 件。
第一节 促销组合与整合营销传播
二、促销沟通决策 5. 建立反馈系统
营销沟通者在传播信息后，还必须调查研究这些信息对 目标沟通对象的影响。营销人员根据反馈信息，决定是 否需要调整整体营销策略。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售 企业产品或服务的一种促销方式。
销售促进的最大特点是即期效果明显，在企业销售新产 品和服务时，或为了与竞争对手进源自直接竞争时，销售 促进的作用非常显著。
第一节 促销组合与整合营销传播
三、促销沟通的基本方式 4. 公共宣传
公共宣传是指企业以非付款方式通过第三者在报刊、电 台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品 的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销 方式。
8. 经济前景
企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。
第一节 促销组合与整合营销传播
公共宣传的最大特点是潜在效果明显，每一次有利的公 共宣传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能强化企 业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。
第一节 促销组合与整合营销传播
三、促销沟通的基本方式 5. 直复营销
直复营销是直接回应的营销，它以盈利为目标，通过个 性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以 寻求对方直接回应的社会和管理过程。
直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一 种或多种广告媒介对各个地区的交易及可测量的反应施 加影响。
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素 1. 促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促 销目标。目标不同，促销组合就会有差异。
第一节 促销组合与整合营销传播
促销的实质是沟通。所谓说服性沟通是指沟通者有意识 地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定 沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
第一节 促销组合与整合营销传播
二、促销沟通决策 1. 确定沟通对象
目标沟通对象会极大地影响营销沟通者实现有效营销沟 通的一系列决策。在确定目标沟通对象后，沟通者还必 须调查研究目标沟通对象的特征，作为确定信息传播目 标的前提。
4. 不同购买准备阶段
相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段，其成本 效益会有所不同。
销售促进
公共关系
广告
知晓
了解
人员销售
信任
订货
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素 5. 产品生命周期阶段
在介绍期，促销的重点是提高产品的知名度。 在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产
第一节 促销组合与整合营销传播
三、促销沟通的基本方式 1. 人员销售
人员销售是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产 品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对 面的口头洽谈交易的促销方式。
在现代营销观念指导下，人员销售的作用不仅体现在出 售现有货物，而且体现在配合企业的整体营销活动来满 足客户需要。
第十二章 促销组合决策I： 销售促进、公共宣传与直复营销
市场营销系教程（第6版）
本章要点
了解促销组合与整合营销传播的含义 熟悉促销沟通的基本方式 理解促销沟通组合需考虑的因素 掌握销售促进决策 了解公共宣传决策 理解直复营销决策
第一节 促销组合与整合营销传播
一、促销的含义
所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标 客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。
四、确定促销沟通组合需考虑的因素
2. 产品类型
产品类型不同，购买者的购买要求也是不同的，企业所 采取的促销组合也会有所差异。
广告
消 费
销售促进
品 人员推销
公共关系
人员推销 产 业 销售促进 用 广告 品 公共关系
相对重要程度
相对重要程度
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素 3. 市场特点
目标市场的特点不同，需要采取的促销策略也有不同。 市场范围不同，促销方式应有所区别。一般，地域范围
大应多采用广告进行促销；范围小则应以人员销售或商 品陈列为主。 不同类型的市场，促销方式也应不同。 潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素
品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位。 在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的
偏好，力争在竞争中占有优势。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足
够的利润收入。
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素 6. 推式与拉式策略
推式策略，主要是运用人员销售和销售促进手段将产品 推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商， 直至最终推向消费者或用户。
拉式策略则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消 费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消 费者向中间商订购产品，然后中间商向企业订购产品， 以此达到向市场销售产品的目的。
第一节 促销组合与整合营销传播
四、确定促销沟通组合需考虑的因素 7. 营销组合策略
确定促销组合还需要与其他营销策略相配合。