微观市场营销环境
宏观与微观市场营销环境分析
宏观与微观市场营销环境分析市场营销是一种通过市场调研、产品定价、促销策略和分销渠道等手段来满足客户需求并获取利润的管理活动。
宏观市场营销环境和微观市场营销环境是影响市场营销决策的两个重要因素。
本文将分析宏观和微观市场营销环境分别对企业营销活动的影响。
首先，宏观市场营销环境是指宏观经济环境、政治环境、社会环境和技术环境等因素对市场营销活动的影响。
宏观经济环境包括国家的宏观经济政策、经济增长率、通货膨胀率、利率等因素。
例如，当经济增长率较高时，消费者的购买力增加，企业的市场营销活动可能会更加活跃，产品需求也相应增加。
政治环境涉及政府政策对市场活动的调控。
政府对市场的监管力度和政策的稳定性会影响企业的决策。
社会环境指人们的价值观、生活方式、消费观念等因素，对产品需求和市场定位等决策有重要影响。
技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响，如互联网、人工智能和区块链等技术的出现，改变了消费者的购物方式和企业的营销方式。
其次，微观市场营销环境是指市场结构、竞争对手、渠道商和消费者等因素对市场营销活动的影响。
市场结构涉及市场的规模、增长率、分布和竞争程度等因素。
市场规模和增长率越大，企业的市场营销活动就越有潜力。
竞争对手是指同一行业内具有相同或类似产品的其他企业。
竞争对手的数量和规模会影响产品定价和市场份额。
渠道商对产品销售和分销起到重要作用，企业需要与渠道商合作，进行市场推广和产品销售。
消费者是市场的核心，他们的需求和购买行为对企业的市场营销活动产生直接影响。
了解消费者的需求、购买决策和消费习惯是企业进行市场定位和市场营销策略制定的重要前提。
在宏观和微观市场营销环境分析中，企业需要综合考虑宏观环境和微观环境对市场营销活动的影响，制定相应的市场营销策略。
例如，在经济增长放缓的宏观环境下，企业可以通过降低产品价格、加强促销活动等方式刺激消费者的购买欲望；在竞争激烈的微观环境中，企业可以通过提高产品质量、优化渠道管理等方式提高市场竞争力。
国际市场营销微观环境
国际市场营销微观环境国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。
第一节微观营销环境概述一、微观营销环境定义微观营销环境是直截了当制约和阻碍企业营销活动的条件和因素。
包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。
所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成和谐、合作、竞争、服务、监督的关系。
企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。
图3-1 企业的微观环境因素二、微观营销环境对企业营销活动的阻碍1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。
2．微观营销环境对企业市场营销活动的阻碍更为直截了当、具体。
企业能够对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以操纵。
因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。
3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直截了当阻碍，因此，又称作直截了当营销环境，或企业作业环境。
三、微观营销环境因素的差不多构成1．供应商供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。
2．竞争对手企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、能够满足不同顾客同一需要的一样竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。
3．营销中介机构营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。
主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。
4．最终顾客最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。
5．公众依照公众对企业营销活动的阻碍程度，我们能够将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。
6．企业内部因素企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门阻碍岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，同时进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直截了当负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的进展过程。
市场营销的微观环境
2、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。他们的情况如何会对企业的营销活动产生巨大的影响，如资源价格变化、短缺等都会影响企业产品的价格和交货期，供应资源的质量水平又直接影响产品的质量等等，这些因素的变化必然会影响企业与客户的长期合作与利益。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，增强企业营销活动的主动性。一般情况下，企业把供应商分为两种类型：作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。面对作为竞争对手的供应商，企业一方面要尽可能削弱他们与企业的讨价还价能力，以获取更大的收益，另一方面要积极寻找和开发其他备选的供应来源，以减少对供应商的过分依赖。而对于作为合作伙伴的供应商，企业一方面基于供应关系的稳定要力争与供应商建立长期的合同，另一方面要积极分担供应商的风险，在必要的情况下，还可以向供应商进行投资以促进其对新技术的采用和生产能力的扩大。
1、企业本身
面临相同的外部环境，不同企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。
(二)企业组织结构
营销内部环境的另一个要素是企业的组织结构。这主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他的职能部门，这些部门之间的分工是否科学，配合是否默契，都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。因此，在制定营销计划时，营销部门要兼顾企业的其他部门，如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门等。所有这些相互联系的群体组成了企业的内部环境。管理高层确定企业的宗旨和目标，制定企业的总体战略和政策。营销部门必须在管理高层制定的战略计划范围之内作决策，并且营销计划在实施之前要经过其批准。同时，营销部门还必须与企业的其他部门密切配合，财务部门负责为实施营销计划筹集和分配资金；研发部门致力于设计既安全又有吸引力的产品；采购部门关心的是如何取得零配件和原材料等供应物品；生产部门负责生产出规定质量和数量的产品，等等。所有这些部门对于营销部门的计划和行动都产生影响。但在实际工作中，这些部门与营销部门可能会产生或大或小的矛盾或冲突。原因在于企业内各部门的经营目标、职能侧重点各不相同例如，营销部门为避免因缺货或交货不及时而影响到企业在中间商、顾客心目中的信誉与形象，往往要求较高的库存水平，同时财务、生产部门却往往会因库存成本等问题要求较低的库存水平；又如，营销部门往往是先花钱再赚钱（如进行新产品促销时要先花掉一大笔广告费用），这就很可能会与财务部门在所需资金的具体数目上发生分歧。解决上述冲突的办法是营销部门与其他部门一起达成折衷的协议。达成合理协议的前提便是要保证营销部门与其他部门在组织地位上是平等的。因此，企业高层管理部门必须对各部门同等对待，使它们处于同等的地位，统一领导，紧密配合，促使企业的营销活动健康、高效运转
微观市场营销环境分析
微观市场营销环境分析一、企业经营管理学面临的挑战（一）竞争激烈的挑战随着市场竞争的加剧，企业在经营管理上面临着更多的挑战。
企业经营管理学需要不断更新理论和方法，提高管理水平和能力，以应对激烈的市场竞争和变化。
（二）技术变革的挑战科技的迅猛发展将给企业经营管理学带来一系列挑战。
企业需要及时了解和适应新兴技术的应用，如人工智能、区块链和物联网等，以提高企业的创新能力和竞争力。
同时，技术变革也需要企业在管理层面进行重构和调整，以适应新的商业模式和运营方式。
（三）全球化经营的挑战企业经营管理学在全球化背景下面临着跨文化管理和国际业务拓展的挑战。
企业需要建立多元文化的团队，加强跨国沟通和合作能力，同时要应对各国不同的法律、政策和市场环境，以实现全球化经营的成功。
二、企业经营管理学驱动因素（一）市场需求的驱动企业经营管理学的发展离不开市场需求的驱动。
市场对于高效、精细化和可持续发展的企业管理需求不断增长，这促使企业经营管理学不断创新和发展，以满足市场需求。
（二）技术进步的驱动技术进步是企业经营管理学发展的重要驱动因素之一。
新兴技术的应用和推广，如大数据、人工智能和物联网等，为企业提供了更多的管理工具和方法，驱动了企业经营管理学理论和实践的不断更新和优化。
（三）政策环境的驱动政策环境对于企业经营管理学的发展也起到了重要的驱动作用。
政府在推动产业升级、创新创业和可持续发展等方面采取了一系列的支持政策，这为企业经营管理学的发展提供了良好的政策环境和机遇。
总结起来，企业经营管理学面临着广阔的发展前景和机遇，但同时也面临着激烈的竞争、技术变革和全球化经营的挑战。
市场需求、技术进步和政策环境是推动企业经营管理学发展的重要驱动因素。
企业需要不断学习、创新和适应，提升管理水平和能力，以应对变化的市场环境，实现可持续发展和竞争优势。
三、企业经营管理学特征（一）综合性企业经营管理学是一门综合性学科，它涉及到众多管理领域，如战略管理、组织管理、人力资源管理、财务管理等。
国际市场营销的微观环境
社会文化因素： 影响品牌形象和
营销传播策略
政治法律因素： 影响市场准入和
合规性风险
经济环境：影响 市场需求和定价
策略
企业应对微观环境的策略
市场调研：了解市场需求和竞争状 况
产品创新：开发新产品或改进现有 产品
价格策略：制定合适的价格策略， 如降价、打折等
渠道管理：优化销售渠道，提高销 售效率
促销策略：制定有效的促销策略， 如广告、促销等
遇
营销策略：根据市场环境和企业资源制定，包括产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略等
营销伦理与企业社会责任
营销伦理：遵守道德规范，尊重消费者权益 企业社会责任：关注环境保护、社会公益等 营销伦理与企业社会责任的关系：相辅相成，相互促进 营销伦理与企业社会责任的影响：提高企业形象，增强市场竞争力
微观环境的变化趋势
跨文化沟通：理 解不同文化背景 ，提高沟通效率
组织变革：适应 市场变化，提高 企业竞争力
营销组织与职能
营销组织：负责制定和执行营销策略，包括市场调研、产品开发、销售、 客户服务等
营销职能：包括市场调研、产品开发、销售、客户服务等，每个职能都有 其特定的目标和任务
营销团队：由不同职能的成员组成，共同完成营销任务
费习惯等。
竞争者：包括 竞争对手的数 量、实力、市
场份额等。
供应商：包括 供应商的数量、 实力、供应能
力等。
分销商：包括 分销商的数量、 实力、分销能
力等。
微观环境对国际市场营销的影响
消费者需求：影 响产品定位和营
销策略
竞争者行为：影 响市场占有率和
竞争策略
供应商和分销商： 影响供应链管理
和渠道策略
文化因素：消费者的价值观、信 仰、习俗等
市场营销微观环境分析
市场营销微观环境分析分析一个问题总有自己的逻辑和方法，只有运用正确的思维逻辑和方法，才能为我们更好的解决现实的问题起到事半功倍的作用。
而从事市场营销活动，经常要面对错综复杂的市场环境，要在复杂的市场的环境中找到正确的营销方法，而拥有正确的市场营销环境分析的思维模式则就显得尤为重要，因为他关系到你对整个市场营销环境的认识、把握和看法，在一定程度上，也关系到你对市场营销中存在机会的把握和你是否能取得市场营销胜利的关键所在。
既然市场营销环境如此重要，那我们怎样才能培养和建立起自己的市场意识的观念呢？下面介绍几种方法。
我们可以运用宏观和围观的市场环境分析法，所谓宏观，既是从整个大的自然环境和社会环境考虑，自然环境既是分析一个地区存在的自然环境即气候、地形（可以预计和推算将来该地区发展的趋势和方向）、土壤（可以拥有考察该地区的农作物和生物及生产原料）、水源（根据水源多少预计发展前景和方向，根据不同的区域条件，生产不同的产品）；社会因素即包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等。
政治法律，要想在一个国家和地区发展自己的事业，就必须对该国家的政治和法律有十分深刻和深入的了解，以及对该行业的竞争和规则进行了解，只有这样才能弄清楚国家对该行业的发展态度和行业规则，才能更好地融入和发展；经济即要明白该行业的经济发展客观性和经济发展速度与发展存在的潜力等；人口要分析该地区的人口总量和人口结构以及人口老龄化等，才能根据不同的人群，生产适销对路的产品；社会文化即在经济发展中要注重国家和地方的风土人情和文化习俗，了解他们生活习性，运用他们的文化更好的开展自己的营销活动；科学技术，要时时了解和更新行业的发展动态和技术更新速度，及时更新自己的技术，使自己走在行业的前面。
微观环境分析，及分析自己的内部行业动态，即从竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客等角度进行微观的角度分析，了解竞争者的行业地位和在行业中的发展态势以及技术更新速度，才能更好的”知己知彼百战百胜“，赢得行业竞争的胜利；了解公众的心理需求，站在公众和顾客的角度，才能更好地迎合他们的需求和心理，赢得他们的支持；熟悉供应商和中间商，对他们的活动和规则有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生产成本，获得最大的效益。
银行市场营销微观环境分析
银行市场营销微观环境分析目录一、内容描述 (2)1.1 研究背景与意义 (2)1.2 研究目的与内容 (3)1.3 研究方法与路径 (4)二、银行市场营销概述 (5)2.1 市场营销的定义与特点 (6)2.2 银行市场营销的特点 (6)2.3 银行市场营销的重要性 (8)三、银行市场营销微观环境分析框架 (9)3.1 内部环境分析 (10)3.2 外部环境分析 (12)四、银行市场营销微观环境具体分析 (14)4.1 内部环境分析 (15)4.1.1 组织结构与管理机制 (16)4.1.2 人力资源状况 (17)4.1.3 企业文化和品牌形象 (19)4.1.4 技术支持与创新 (20)4.1.5 财务状况与资金实力 (21)4.2 外部环境分析 (23)4.2.1 宏观经济环境 (24)4.2.2 行业竞争环境 (25)4.2.3 社会文化环境 (27)4.2.4 技术环境 (28)4.2.5 法律法规环境 (29)五、银行市场营销策略建议 (31)5.1 产品策略建议 (32)5.2 价格策略建议 (33)5.3 分销渠道策略建议 (34)5.4 促销策略建议 (35)六、结论与展望 (37)6.1 研究结论总结 (38)6.2 研究不足与局限 (40)6.3 未来研究方向展望 (41)一、内容描述这些因素构成了银行的内部经营管理能力以及银行与客户之间的关系网络，依法对银行的运营效率和服务质量产生着显著影响。
对银行市场营销微观环境的深入分析和评估，是制定恰当营销建立和维护品牌形象的关键步骤。
该段落首先定义了银行市场营销的微观环境，强调了它是银行营销活动的核心参与因素。
描述这些因素涵盖了银行的内部资源和能力，以及银行对外营销中与顾客之间建立的实际或预期关系。
分析微观环境的目的在于理解这些因素如何共同作用于银行的运营，并识别它们对市场策略的潜在影响。
通过这样的分析，银行能够更好地制定市场定位、产品和服务策略，优化客户体验，确保持续的市场竞争力和盈利能力。
(一)1.3市场营销环境(微观)
微观环境因素分析
一、企业自身
营销 部门
最高 财务 研究开 采购 管理层 部门 发部门 部门
制造 部门
会计 部门
企业的市场营销部门不是孤立的，它要与 企业的高层管理者以及财务、研发、采购、 制造和会计等许多部门发生各种联系。
各种新闻媒体对企业的市场营销活动的 影响是显而易见的，企业可以通过新闻 媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名 度，增强消费者对本企业产品的认同。
同时，塑造企业及企业产品的良好形象。
但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企 业产品的某种不足，对企业和产品的形 象产生不利的影响，从而不利于企业市 场营销活动的顺利开展。
然而，对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策 层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的 技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领 导决策时被否决。后又与浙江一企业合资生产寻 呼机，因招致多人反对，计划被迫取消……
由于对新产品开发“看不准”，投资决策时扰豫 不决，时时不敢出招，这8千万元一直放在银行里 闲置了3年。错失先机后开始步步被动，一夜之间， 随着VCD市场异军突起，“长江音响”在市场上 节节败退。全厂两千职工“坐吃山空”，不到三 年时间，这8千万元存款就因为买断工龄而被花光。
（7）内部公众
企业内部公众指企业内部的各级人员， 包括雇员和雇主。
当企业雇员对自己的企业感到满意或不 满意，他们的态度都会感染企业以外的 公众，从而间接地影响企业的市场营销 活动。
为了减少对企业的不利影响和制约，企 业就要尽可能向多个供应商采购，尽可 能避免过于依靠单一的供应商，以免当 与供应商的关系发生变化时，使企业陷 入困境。
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1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。 2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售 代理商。 3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品所有权。 4.经销商：从企业进货后转卖。 国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如《剑灵》、《上古 世纪》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》以及《第九大陆》 等等。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
二、竞争者
分类
• 国际和国内竞争者 • 同种产品和服务的竞争者
竞争者分析要注意的问题
• 产品 • 生产过程 • 采购 • 目标市场
• 提供替代产品或相近产品的
竞争者 • 来自不同企业的竞争者
• 销售
• 服务 • 财务状况 • 综合实力
• 当前的竞争者和潜在的竞争
（三）批发商和零售商
经销商
取得商品所有权， 通过买卖差价获利
中 间 商
批发商
零售商
代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利
销售代理商
企业代理商 经销商 寄售商
（四）市场营销服务机构
• 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、 会计师事务所、律师事务所等。
（五）金融机构
• 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。
（四）市场营销服务机构
（五）金融机构 （六）物流企业
（一）供应商
• 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个 人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、 设备、消费品等。 • 如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正 常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。
肉鸡提供商: 圣农集团:肯德基 公司江南诸省最大 的肉鸡供应商、全 国第二大供应商 华都肉鸡:北京的 主要供应商
长虹 TCL 康佳 进口产品 ：
判断：下列分别属于那种竞争？
• 全自动洗衣机与传统洗衣机
• 冰箱与电视机 • 保健与出国深造
• 三星手机与诺基亚手机
• 国内旅游与出国旅游
二、顾客
• 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。
1.按购买的最终用途划分
生产者市场
• 消费者
• 生产者 • 转卖者 2.按国别划分 • 国内顾客 消费者市场 中间商市场
企业
非营利 组织市场
国际市场 政府市场
• 国外顾客
• 海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海 尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独 特的烘干功能，解决了江南地区“梅雨”天气 较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅 雨”之苦的消费者。
者
竞争者
从消费者需求角度，分以下五种：
我想满足 哪种欲望
购买何种 耐用品 购买何种 娱乐设备
购买哪种 电视机？
选购哪种 品牌？
欲望竞争
属类竞争
产品竞争
品种竞争
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅 ：
娱乐设施 新式家具 健身器材 ：
音响设备 大屏幕彩电 摄像机 ：
液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 ：
第四方物流是1998年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第 二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第 四方并不实际承担具体的物流运作活动。
营销中介
中间商 （代理商、经销商） 实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
第三节 微观市场营销环境
• 商业组 屠艳
案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电 厂
武汉无线电厂的经历告诉我们什么？
• 武汉无线电厂垮了，多达8千万元的闲置资金 • 对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不 决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年 就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。
微观市场营销环境
• 与宏观市场营销因素相比，微观环境对企业营销 活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观 因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会 直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。
公众 市场营销 渠道企业
供应商
企业自身
顾客
竞争者
(一)市场营销渠道企业
（一）供应商 （二）代理商 （三）批发商和零售商
• 海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提 高洗净度20%以上，它选择的是水质较硬的北 方市场，受到北方消费者的欢迎。
不可忽视的公众环境
公众（Public）：对企业实现其目标有实际或 潜在利害关系和影响力的群体。
相关利益群体
企业的公众主要有 ： （一）金融公众 （二）媒体公众 （三）政府公众 （四）市民团体 （五）地方公众 （六）一般群众 （七）内部公众
（六）物流企业
• 物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从 事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经 营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、 装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组 织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系 统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组 织。 • 自营物流、第三方、第四方物流企业
东航事件
公众
融资公众：
银行、投资公司
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
地方公众：
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
作业
• 中韩贸易战——大蒜与手机之争
如何选择供应商？
1.供应商
供应商对企业的影响 价格的高低 供货是否及时 货源是否充足 质量是否有保证
企业应力求降低采购成本 与数个供应商保持业务关系 大批量购买、分期提货 与最佳供应商加强合作 争取获得优惠价格 提高采购时讨价还价的能力
眼镜供应商选择案