消费者使用与态度研究
消费者对绿色产品的态度与行为研究
消费者对绿色产品的态度与行为研究随着环保意识的逐渐增强，越来越多的消费者开始关注绿色产品。
绿色产品指的是在生产、使用和处理的整个过程中对环境影响较小的产品。
消费者对绿色产品的态度和行为对于推动环保事业的发展起到至关重要的作用。
本文将探讨消费者对绿色产品的态度以及他们的购买行为。
一、消费者对绿色产品的态度消费者的态度是影响其购买行为的重要因素之一。
对于绿色产品，消费者的态度主要包括认知、情感和行为意向三个方面。
1.1 认知消费者的认知是指他们对绿色产品的了解和了解程度。
许多消费者会通过各种渠道获取关于绿色产品的信息，比如互联网、广告、媒体报道等。
针对这方面，厂商和相关组织可以通过提供准确、全面的产品信息来增强消费者的认知。
1.2 情感消费者的情感与他们对产品的喜好和情感体验有关。
绿色产品通常被认为对环境友好，有助于减少污染和资源浪费。
因此，对于那些重视环保的消费者来说，绿色产品往往具有积极的情感价值。
1.3 行为意向消费者的态度还会影响他们的行为意向，即是否愿意购买绿色产品。
一项调查显示，大部分消费者表示他们愿意购买绿色产品，但实际行为往往与意向不符。
这可能是因为绿色产品的价格较高，或者在市场上缺乏真正符合绿色标准的产品。
因此，厂商需要提高产品的性价比，同时加强对绿色产品的准确定义和监管，以增加消费者的购买意愿。
二、消费者对绿色产品的购买行为除了态度，消费者的购买行为也是研究绿色产品的重要方面之一。
消费者对绿色产品的购买行为主要包括以下几个方面。
2.1 购买意愿消费者的购买意愿是指他们购买绿色产品的倾向和决策过程。
研究表明，消费者购买绿色产品的意愿受到多种因素的影响，如个人认知、价格、品牌声誉等。
2.2 购买行为消费者对绿色产品的购买行为是指他们最终选择购买哪种绿色产品。
在选择过程中，消费者通常会考虑产品的性能、价格、品牌形象等。
然而，研究发现，绿色属性对于消费者的购买决策也有很大的影响。
2.3 绿色消费的挑战尽管越来越多的消费者开始关注绿色产品，但绿色消费仍然面临一些挑战。
消费者购买动机和购买行为(1)
消费者购买动机和购买行为消费者认知研究——消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知研究消费者购买行为消费者使用行为消费者满意度消费者媒体接触消费者群体定位市场及消费者研究：通过市场调研和市场研究，消费者认知的研究将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据庞大，且可随意交叉分析。
依据市场与消费者研究的数据，广告公司可以向广告客户提供基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。
媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。
产品制造商则可凭借市场与消费者研究的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、意见（Opinion）和兴趣（Interests），以期与其理念达成一致，提升品牌忠诚度。
使用与态度研究（U&A）：消费者使用与态度研究包括消费者认知状况、购买行为与习惯、使用行为与习惯、态度与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/使用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发现市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。
企业一般应半年或一年进行一次。
媒介研究：一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满意度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。
二、是报纸阅读指数监测，每月采用固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满意度、版面阅读率、版面阅读程度、版面喜爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。
消费者U&A研究
消费者U&A研究消费者U&A研究（Usage and Attitude Research）是指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，U&A研究内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行U&A研究，了解消费者对产品、广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
U&A研究的最大好处是能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。
开元研究，成立于2002年，是一家专业的市场调研公司。
产品、消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一。
以下则是其就消费者研究一项目中服务内容具体总结。
消费者U&A研究的服务内容包括：1、产品使用者和购买者的人口统计特征包括全部使用者和购买者的人口统计特征、重度使用者的人口统计特征、目标市场的人口统计特征、不同品牌最常使用者的人口统计特征等。
2、使用习惯和购买习惯包括使用和购买的产品类型，使用和购买的包装规格，使用和购买的频率，使用和购买的时间，使用和购买的地点，使用和购买的数量，购买金额，购买用途等。
3、主要品牌的市场表现包括品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品引力、品牌形象、品牌的优势和弱点等。
4、生活形态和媒体接触包括社会价值观、对生活的态度、对家庭/事业的态度、对购物的态度、接触电视/报纸/广播/网络/户外的情况等。
消费者购买行为的产生受内在因素和外在因素的交互影响。
通过对消费者购买行为的监测研究，帮助企业掌握消费者的购买行为规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
5、消费者的购买特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，必须掌握消费者购买的基本特征：1）购买者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。
消费态度对消费者行为的影响研究
消费态度对消费者行为的影响研究消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务时所表现出的行为和决策过程。
而消费态度则是指消费者对产品或服务的看法、评价以及情感态度。
消费态度直接影响了消费者行为和购买决策。
本文将探讨消费态度对消费者行为的影响，并分析其中的关键因素。
一、消费态度的形成消费态度的形成是受到多种因素的影响，包括个体的价值观念、社会文化背景以及个人经验等。
消费者的消费态度可以被分为正向态度和负向态度。
正向态度会促使消费者更倾向于购买某一产品或服务，而负向态度则会抑制消费者的购买欲望。
二、消费态度对购买决策的影响消费态度对购买决策起着至关重要的作用。
正向的消费态度会使消费者更加愿意购买某一产品或服务，而负向的消费态度则会引发消费者对该产品或服务的回避。
消费者在做出购买决策时，会考虑自身的消费态度以及产品或服务本身的品质、价格、口碑等因素。
三、消费态度对品牌忠诚度的影响消费者的消费态度也会对品牌忠诚度产生直接的影响。
当消费者对某个品牌持有正向的态度时，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务，并对该品牌产生忠诚度。
相反，消费者对某个品牌持有负向的态度时，他们可能会转而购买其他品牌的产品。
四、消费态度对消费者口碑传播的影响消费者的消费态度还会影响他们对产品或服务的口碑传播行为，进而影响其他消费者的决策。
持有正向态度的消费者倾向于给予产品或服务积极评价，对品牌形象产生正面影响，从而吸引更多的消费者。
而持有负向态度的消费者则可能会对产品或服务发表批评，影响其他消费者的购买意愿。
五、消费者行为对消费态度的影响消费态度不仅仅是影响消费者行为的因素，同时也受到消费者行为的反馈影响。
当消费者的消费体验与其先前的消费态度相符时，消费态度会得到强化。
相反，若消费者的消费体验与其先前的消费态度不一致，消费者可能会调整其消费态度。
六、关键因素对消费态度的影响在消费者行为中，有几个关键因素对消费态度产生重要影响，其中包括产品品质、价格、品牌形象、个人需求以及社会因素等。
市场营销中的消费者态度与行为研究
市场营销中的消费者态度与行为研究市场营销一直以来都是企业成功的关键所在，而了解和研究消费者的态度和行为，则是制定市场营销策略的基础。
本文将探讨市场营销中消费者态度与行为研究的重要性、方法和应用。
一、消费者态度研究1.1 定义消费者态度指的是对特定产品、服务或品牌的评价和反应。
消费者态度主要由认知、情感和行为组成，其中认知是消费者对产品或服务的知识和信念，情感是对产品或服务的情绪和喜好，行为则是消费者的购买行为和消费行为。
1.2 消费者态度的影响因素消费者态度的形成受到多个因素的影响，包括个人特征、社会文化因素、经验和信息来源等。
个人特征包括年龄、性别、教育程度等，社会文化因素包括家庭、同伴和媒体等的影响。
1.3 消费者态度研究的方法研究消费者态度的方法有多种，包括问卷调查、深度访谈和实验等。
问卷调查是最常用的方法，通过构建合适的问卷，收集消费者对产品或服务的态度和看法。
深度访谈则是通过与消费者进行一对一的交流，了解其真实的态度和行为。
实验则可以通过控制变量的方式，观察不同因素对消费者态度的影响。
二、消费者行为研究2.1 定义消费者行为是指消费者在购买产品或服务过程中所表现出的各种行为和决策。
其中包括需求识别、信息搜索、评估和购买决策等环节。
2.2 消费者行为的影响因素消费者行为的形成受到多个因素的影响，包括个人特征、社会文化因素、市场环境和产品特征等。
个人特征包括消费者的需求、个人价值观和品牌偏好等。
社会文化因素包括家庭、文化背景和社会认同等的影响。
2.3 消费者行为研究的方法研究消费者行为的方法有多种，包括观察法、实验法和模型建立等。
观察法是通过观察消费者在购买过程中的行为和决策，获取相关数据。
实验法则是通过控制变量的方式，研究不同因素对消费者行为的影响。
模型建立则是通过构建数学模型，分析消费者行为的动态过程。
三、消费者态度与行为的应用3.1 市场定位和定价策略研究消费者的态度和行为，可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和偏好，从而进行精准的市场定位。
市场研究模型解析
市场研究模型（7）——用户价值分析模型
用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平 均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个 维度的分布结果可以得出以下四类群体： 1. 经济价值比较低，市场价值较低； 2. 经济价值比较低，市场价值较高； 3. 经济价值比较高，市场价值较低； 4. 经济价值比较高，市场价值较高；
市场研究模型（5）——价格测试模型
2、 需求弹性测量系统 a) 能够得到的信息 当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。 并可预测： . 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度； . 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击； . 价格下调幅度在什么范围之内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。 b) 测试方法 首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。 将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片。
市场研究模型（2）——市场定位模型
对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要， 正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销计划受到严 重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具—认知图 和价值图。 市场定位工作大致会分为三个部分： 1、 选择定位概念、建立认知图或价值图 在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究 的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位 置。下图是笔记本电脑的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离 或者角度表示该特点的接近程度。
简述消费者行为研究的内容。
简述消费者行为研究的内容消费者行为研究是一门探讨消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中表现出的心理和行为特征的学科。
本文将简要介绍消费者行为研究的主要内容，包括消费者需求研究、消费者购买行为研究、消费者使用行为研究、消费者态度和价值观研究、消费者市场细分研究以及消费者行为预测研究。
1.消费者需求研究消费者需求研究是消费者行为研究的基础，它主要探讨消费者对产品或服务的需求和偏好。
消费者需求受到多种因素的影响，如经济状况、社会文化背景、个人经历等。
通过对消费者需求的研究，企业可以了解市场需求的趋势和变化，为产品开发、市场营销和产品定位提供参考。
2.消费者购买行为研究消费者购买行为研究主要探讨消费者在购买过程中表现出的决策行为和影响因素。
它包括购买渠道的选择、购买量的决定、品牌的选择等。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者的购买偏好和行为规律，进而制定有针对性的市场营销策略。
3.消费者使用行为研究消费者使用行为研究关注消费者在购买后使用产品或服务的过程中的行为和体验。
它涉及使用量的控制、使用时间的安排、使用场景的选择等。
了解消费者的使用行为有助于企业优化产品设计、改善服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。
4.消费者态度和价值观研究消费者态度和价值观研究探讨消费者对产品或服务、品牌形象、企业文化的认知和评价。
通过了解消费者的态度和价值观，企业可以把握消费者的心理特征和需求，制定有效的品牌战略和市场定位。
5.消费者市场细分研究消费者市场细分研究是将总体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体。
通过对不同消费群体的特征进行分析，企业可以了解不同群体的需求差异，为市场策略的制定提供依据。
有效的市场细分有助于企业更好地满足不同消费群体的需求，提高市场占有率和竞争力。
6.消费者行为预测研究消费者行为预测研究是在对消费者需求、购买行为、使用行为、态度和价值观等因素进行深入研究的基础上，运用统计学、心理学、经济学等理论和方法，对消费者的未来行为进行预测和引导。
消费者对广告的态度与行为研究
消费者对广告的态度与行为研究随着市场竞争的日益激烈，广告已成为各行业企业争相采用的常用手段之一。
消费者对广告的态度和行为对企业的市场营销活动至关重要。
本文将重点探讨消费者对广告的态度及其对购买行为的影响。
一、消费者对广告的态度消费者对广告的态度往往会影响他们对广告的接受程度以及信任程度。
针对广告，消费者的态度可以分为积极、消极和中立三种类型。
1. 积极态度：部分消费者对广告持积极态度，视其为购买决策的重要参考依据。
他们相信广告所传递的信息，认为广告能提供真实、可信的产品或服务信息。
这些消费者更容易受到广告的影响，倾向于购买广告所推荐的产品或服务。
2. 消极态度：相对而言，部分消费者对广告持消极态度，他们对广告的可信度存有疑虑。
他们认为广告常常夸大事实，以吸引消费者的注意力，从而降低了对广告的信任度。
这些消费者更加谨慎，对广告中的信息持怀疑态度。
3. 中立态度：还有一部分消费者对广告持中立态度，他们对广告的可信度会根据具体情况而有所不同。
他们会根据产品或服务的需求以及广告对他们自身的吸引程度来判断广告的可信度和可接受程度。
二、消费者对广告的行为消费者的广告行为是指他们对广告的参与程度和购买决策的形成过程。
1. 广告关注度：消费者的广告关注度与广告的吸引力有关。
广告吸引力来源于广告的内容、形式、创意以及具体执行过程中的表现。
如果广告能够引起消费者的兴趣和共鸣，那么他们就会更加关注广告，并倾向于接受其中的信息。
2. 广告接受程度：广告接受程度是指消费者对广告中传递的信息进行接受和认同的程度。
消费者对广告的接受程度会受到他们对广告的态度以及广告内容的影响。
积极态度的消费者更容易接受广告中的信息，而消极态度的消费者则相对较难接受广告的内容。
3. 购买决策：广告对消费者的购买决策起到重要的影响作用。
消费者通过广告获取产品或服务的信息，并以此为依据进行购买决策。
消费者对广告的态度和接受程度对购买决策有直接的影响。
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（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.1 产品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 产品利益定位（以P&G）
--海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
（四）产品定位(续)
4.1 产品定位
“定位是为了适应消费者心目中的某一特定 地位而设计公司产品和营销组合的行为” 产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的 个性特征. 创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形 成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.
产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性 决策, 两者相辅相成.
3.2 目标市场评估
评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力 估计企业在该细分市场的占有率 核算成本和利润 评估竞争者在该细分市场的地位
（三）目标市场选择(续)
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
消费者使用与态度研究
报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题 U&A研究的目的及结果
U&A研究涉及的营销管理问题
（一）涉及管理问题
市场机会 分析
目标市场 选择
产品定位
营销组合 策略
执行与 控制
（二） 市场机会分析（待续）
环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析
机会与威胁 优势与弱点
2.1 市场机会分析 （待续）
注意：潜在竞争者者和替代产品
2.3 企业资源与能力分析
市场机会 企业资源 设计能力 生产能力 营销能力 年财务能力 管理能力
2.4 过去绩效分析
过去绩效分析
销售额 利润额 成本 销售增长率 销售利润率 市场占有率 成本降低
2.5 市场机会分析实力（SWOT）来越受到重视
饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌
使用和态度研究的目的通常有：
查明产品和品牌的市场渗透水平 估计市场规模--产品的购买和消费数量 确定使用者和购买者的特征 估计不同品牌的市场地位 了解消费者的使用习惯和购买习惯 了解消费者对品牌的态度
（一）U&A研究的目的
研究消费习惯的作用
4.2.3 使用时机定位
--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起 来定位.
如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.4 使用者类型定位
--根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
4.2.7 价格定位
--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品 特色定位的一个特征.
4.2.8 综合定位
--给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.
弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致 品牌定位失败.
（五）营销组合策略
4P的总体
产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMOTION)
茶饮料处于成长阶段
难涉足
品牌不多，且无国外品牌
市场已有竞争品牌
某品牌优势
某品牌劣势
产品形象好，设计开发能力强
缺乏茶饮料的基础数据
设厂早，产品生产能力强
缺乏饮料市场的互动力
价格适中
品牌定位不明确
有意识加强品牌地位/在中国的营销管理
（三）目标市场选择(续)
3.1 目标市场选择
所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的 那些顾客. 目标市场选择是一种战略性的决策. 错误的战略无法用优良的战术来弥补.
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
集中市场营销战略
--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. --企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.
（三）目标市场选择(续)
3.4 目标市场的调整
外在市场环境改变 竞争态势改变 自身资源、条件改善
除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活 方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
2.2 竞争情况分析
竞争对手分析：
有哪些主要的直接竞争者 重要竞争者的财力和目标 主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处 主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成 主要竞争企业的企业形象和品牌形象 主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例 主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围
（六）执行与控制
市场营销计划必须进一步化为整套的具 体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行 动计划,还要花很大力气去执行与控制市 场营销计划, 这是一个带有关键性的、极 其重要的步骤。 有计划、有执行， 还需有控制。要做好 控制工作，必须有赖于U&A研究。
U&A研究的目的与结果
（一）U&A研究的目的