奥美-市场调研实务讲解
奥美广告调研知识
不同方法的运用
n 市场调研的目的 是
l 帮助我们了解市场 l 帮助我们了解过去发生的事情 l 让策略有的放矢
而不是
l 替代我们做出决策 l 告诉我们未来是什么
奥美广告调研知识
不同方法的运用
n 形成智慧的四个阶段
市场 数据Data 资讯Info 知识Knowledge 智慧Wisdom
2020/11/16
奥美广告调研知识
奥美广告调研知识
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调研方法介绍
n 你知道哪些调研方法？ n 市场调查的基本分类
l 质化调查 – 了解为什么，基本方法有深访，小组 座谈会
l 量化调查 – 了解有多少，基本方法有入户，街访， 电话访问
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几种基本的调研方法
l 产业调研 l 产品概念测试 l 价格弹性测试 l 产品测试 l 脚本测试 l 铺货调查 l 广告概念测试 l 产品包装测试
零售研究 购买行为测试 广告效果测试 消费行为与态 度测试 品牌检测
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几个常用词汇介绍
l Omnibus l 合格被访者 l 问卷 l 访问大纲 l 配额 l 督导，访员 l Top Line/Full Report l Field Work
Moderator/ 主持人 De-Brief Pilot/Dry Run Face to Face One on One Mini Group ……
n “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 l 符合目的的需要 l 可操作 l 可重复做
奥美广告调研知识
调研产生作用的三个重要基石
n 结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之 中 l 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 l 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 l 依照这个结果我有几种行动的方法 l 如果我反其道而行之，会怎样？
奥美拉唑市场营销计划方案
奥美拉唑市场营销计划方案1. 引言奥美拉唑是一种处方药物，常用于治疗胃酸过多引起的胃溃疡、食管炎和胃食管反流病等胃肠疾病。
市场竞争激烈，为了提高奥美拉唑的市场份额，我们制定了以下市场营销计划方案。
2. 市场分析2.1 目标市场奥美拉唑的主要目标市场是患有胃酸过多和相关胃肠疾病的人群，特别是中年人和老年人。
根据流行病学调查数据，胃酸过多和相关胃肠疾病呈现年轻化和普及化的趋势，这给奥美拉唑的市场开辟了更广阔的空间。
2.2 市场需求目前市场上存在胃酸过多等胃肠疾病的患者数量庞大，但大部分患者对于胃肠疾病的认知还不足，对药物的需求也存在误解。
需求群体期望能够找到一种安全有效的胃肠疾病治疗药物，减轻疾病带来的不适和痛苦。
2.3 竞争分析目前市场上竞争对手众多，主要有雷尼替丁、埃索美拉唑等药物。
这些药物具有一定的市场份额和知名度，其主要优势在于疗效确切和口碑好。
作为新进入市场的奥美拉唑，我们需要通过市场营销策略来争夺市场份额。
3. 市场营销策略3.1 产品定位奥美拉唑定位为高效、安全、可信赖的处方药物，强调其独特的疗效和高度的安全性。
通过疗效确切、副作用小的特点，为患者提供放心的治疗选择。
3.2 宣传推广为了提高奥美拉唑的知名度和曝光度，我们将采用多种宣传推广手段，如以下几项措施：- 在医药期刊、医学网站和社交媒体上发布医学资讯和病例分享，增加产品知名度和权威性。
- 与医院合作，开展学术讲座和病例讨论，提高专业人士对奥美拉唑的认可度和推荐度。
- 利用电视、广播、户外广告等媒体，进行品牌形象宣传，增强产品在大众中的认知度。
3.3 互联网营销利用互联网的便利性和广泛的覆盖面，我们将针对目标市场进行精准营销，具体措施如下：- 设立官方网站，提供详细的产品信息、病症治疗方案和医学知识，以引导患者正确使用奥美拉唑。
- 开展搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)，提高我们官方网站在搜索引擎中的排名和曝光度。
- 利用社交媒体平台，建立健康管理社区和在线问答平台，增强患者与品牌的互动和黏性。
市场调研-奥美
& 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
缺点ห้องสมุดไป่ตู้
受测试者可能会认为那 只是你个人的想法
不能控制对Idea的解释 是否能准确有效地被受 试者所接受
不是所有的Idea都容易 用脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
奥美市场调研部的功能与作用
•决定用或不用 •沟通是否有效 •整体冲击力是否足够
•经过一段时间的投放，我的广告到底在 者心里留下了什么印象？ •有没有达成我的目的？
奥美市场调研部的功能与作用
部门作业
n 策划和执行调研项目 n 监控调研公司执行调研项目 n 研究和分析消费市场
l 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 l 制作成本较低 l 还有时间修改，修改的成本也较低
奥美市场调研部的功能与作用
调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我 们有多大的信心相信这种结果会在
真实的世界里同样发生?
完整分析
状 •了解整体状况，辩识 •帮助解释现存资料
况 问题点及机会点
•补足目前资讯不足
•品牌市场发展 趋势研究 •市场竞争状况
策 略
分 析
•影响本品牌未来发展
的因素有哪些？
发
展
了 •定义主要目标群
•能帮助定义市场 •动机研究
解 •找出本品牌最能打动 的目标群区隔
•区隔调查
沟 消费者的卖点
通 对
•最重要的一个阶段
n 广告效果追踪调查
l 知名度 l 主要属性 l 传播清晰度 l 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 l 购买意愿
奥美市场调研部的功能与作用
调查方法:质化与量化
理解 探索
Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程
互补
测量 评估
What & Who How many & How often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
奥美市场调查培训执行技巧共96页文档
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
奥美广告什么时候做什么调研
调查方法
• 广告效果追踪调查(Tracking Study)
- Awareness知名度 - Key attributes主要属性 - 传播清晰度 - 喜欢/不喜欢/为什麽
附加 - 购买意愿
奥美广告什么时候做什么调研
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
消费者座谈会
奥美广告什么时候做什么调研
MARKETING RESEARCH 市场调查
DESK RESEARCH
FIELD RESEARCH
QUALITATIVE 质化
QUANTITATIVE 量化
CONSUMER 消费者
TRADE 零售商
• ATTITUDES & REACTIONS 态度/反应 • CONSUMER PANEL
• 区隔调查
(Segmentation Studies)
• 态度和使用习惯调查
(U&A Study)
• 定位/产品概念测试
(Positioning / Product Concept Test)
奥美广告什么时候做什么调研
第三阶段: 怎麽说
Stage III: How to Say It
行销需求
• 根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同
广告创意 • PACKAGING TEST
包装测试
• IMAGE PERCEPTIONS
形象的认知 • ADVERT TEST
广告测试
• MARKET TEST
市场测试
• IMAGE TEST
形象测试
奥美广告什么时候做什么调研
第一阶段: 市场状况分析
Stage I: Situation Analysis 行销需求
奥美调研报告
奥美调研报告奥美调研报告：引言：奥美调研报告旨在分析奥美集团作为全球领先的广告代理公司的运营情况，并提出建议，促进公司的发展。
一、背景介绍：奥美集团是全球著名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美在世界范围内拥有逾80个分支机构，并在广告和市场营销领域拥有广泛的影响力。
然而，在当今日新月异的广告产业中，面临着许多挑战和竞争，因此需要对奥美进行深入调研，以发现问题并提出解决方案。
二、经营状况分析：1. 全球市场份额：奥美在全球市场份额占据优势地位。
然而，随着社交媒体和数字营销的兴起，竞争对手不断涌现。
因此，奥美需要加大对这些新兴媒体形式的投入和发展。
2. 人才储备：奥美拥有一批高素质的员工，他们在广告和市场营销领域具有专业知识和经验。
这是奥美的竞争优势之一。
然而，随着人才市场的竞争日趋激烈，奥美需要进一步加强人才储备和培养，以应对市场的挑战。
3. 地区市场分析：奥美在不同地区市场中表现出不同的特点。
例如，在亚洲市场，奥美面临激烈的竞争和文化差异。
因此，奥美需要制定相应的市场策略来适应不同地区市场的需求。
三、问题发现：1. 技术创新能力不足：随着数字化时代的到来，广告行业需要不断创新来满足市场需求。
但奥美在技术创新方面相对滞后，需要加强技术研发和创新能力。
2. 品牌形象不明确：奥美拥有丰富的品牌资源，但在市场上的品牌形象不明确。
奥美需要加大品牌推广力度，塑造清晰的品牌形象和识别度。
3. 人才流失问题：由于激烈的人才市场竞争，奥美存在人才流失的问题。
奥美需要加强员工留存策略和培养计划，提高员工的满意度和忠诚度。
四、建议：1. 技术创新投入：奥美应加大技术研发投入，培养一支专业的技术团队，并积极引进先进技术和工具，以提升广告服务和创新能力。
2. 品牌推广策略：奥美应加强品牌推广，树立独特而清晰的品牌形象，提高市场的识别度和认可度。
可以通过赞助活动、社交媒体推广等方式来提升品牌曝光度。
3. 人才留存和培养：奥美应加强员工满意度调查，了解员工需求，为员工提供具有竞争力的工资福利政策，提供职业发展培训和晋升机会，以留住优秀人才。
奥美广告_调研知识
& 调研产生作用的三个重要基石 明确的目的 为什么要做这个调研？ 如果得到了调研结果对下一步的行动有什么影响？ “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 符合目的的需要 可操作 可重复做
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Ogilvy & Mather
& 调研产生作用的三个重要基石 结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之 中 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 依照这个结果我有几种行动的方法 如果我反其道而行之，会怎样？
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Ogilvy & Mather
& 调研方法介绍 你知道哪些调研方法？ 市场调查的基本分类 质化调查 – 了解为什么，基本方法有深访，小组 座谈会 量化调查 – 了解有多少，基本方法有入户，街访， 电话访问
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Ogilvy & Mather
& 调研方法介绍
几种基本的调研方法
产业调研 产品概念测试 价格弹性测试 产品测试 脚本测试 铺货调查 广告概念测试 产品包装测试
方法 技术 能力 经验
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Ogilvy & Mather
& 不同方法的运用
媒体计划
市场行销 问题
广告策略 创意发想 广告上片
11
Ogilvy & Mather
& 如何做调研简报 行销问题（客户简报） 调研背景 调研目的 调研方法 执行细节 价格及时间安排
12
Ogilvy & Mather
& 如何做调研简报 不要在调研方法上自说自画 专业的领域 有创新的方法 不要在执行细节上返客为主 专业的领域 效益提高 要在结果运用上多下功夫，调研不是 万能的，判断力更为重要 13
广告研究报告：奥美市场调研部的功能与作用
广告研究报告：奥美市场调研部的功能与作用奥美市场调研部的功能与作用引言：随着市场经济的发展和竞争加剧，企业在制定市场营销策略和产品推广计划时，需要准确了解消费者需求、市场趋势和竞争对手情况，这就需要进行全面深入的市场调研。
奥美市场调研部作为全球知名的广告代理公司奥美公关子公司，为企业提供全面准确的市场调研数据和分析报告，帮助企业进行决策和制定有效的市场营销方案。
本报告将介绍奥美市场调研部的功能和作用。
一、奥美市场调研部的功能1. 消费者调研：奥美市场调研部通过各种调研方法和工具，了解和分析消费者的购买行为、需求和偏好，帮助企业了解市场潜力、改善产品和服务，提高用户体验和满意度。
2. 市场趋势研究：奥美市场调研部通过对市场趋势、行业动向和竞争对手的研究，帮助企业抓住市场机会，预测市场发展方向，为企业提供决策支持和战略规划。
3. 品牌调研和分析：奥美市场调研部通过对品牌的调研和分析，了解品牌知名度、认知度、形象和口碑，发现品牌优势和不足，为品牌建设和推广提供有力支持。
4. 新产品研究：奥美市场调研部通过对新产品的调研和分析，了解市场需求和竞争态势，评估产品概念和设计的可行性，为企业投入新产品提供决策依据。
5. 广告效果评估：奥美市场调研部通过对广告投放效果的调研和分析，评估广告传播效果和影响力，帮助企业优化广告策略和提高广告投入的回报率。
二、奥美市场调研部的作用1. 为企业提供准确的市场信息和数据：奥美市场调研部通过系统性的市场调查和数据收集，为企业提供准确的市场信息和数据，帮助企业了解市场需求和竞争状况，为决策制定和产品改进提供支持。
2. 提供合理的市场推广策略和方案：奥美市场调研部通过对消费者需求和市场趋势的研究，为企业提供合理的市场推广策略和方案，帮助企业根据市场需求和竞争情况，制定有效的市场营销战略，提高市场竞争力。
3. 提供专业的广告效果评估：奥美市场调研部通过对广告投放效果的调研和分析，为企业提供专业的广告效果评估，帮助企业了解广告传播效果和影响力，优化广告策略和投入。