浅析中国传统文化对招贴设计的作用

****学院美术系

毕业设计（论文）

题目：浅析中国传统文化对招贴设计的作用专业：广告设计与制作

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2013年5月20日

目录

摘要 (1)

关键词 (2)

正文 (3)

一、传统文化的重要性 (3)

二、招贴设计中大众对传统文化的心理诉求 (3)

(1) 观念上 (4)

(2) 思维上 (4)

(3）感知上 (4)

（4）情绪上 (4)

三、中国传统文化元素在招贴设计中的表现 (4)

（1）传统绘画元素的表现 (4)

（2）中国戏曲艺术元素的表现 (5)

（3）中国民间艺术元素的表现 (5)

结束语 (6)

参考文献 (6)

致谢 (7)

摘要：中国传统文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在招贴设计中，她那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。传统文化与招贴设计的相连使其在招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，是设计师们所面临的课题。是在对传统文化表现方式的理解基础上运用现代的设计手法加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色和独特的欣赏性。

关键词：传统文化、诉求、招贴设计

传统文化顾名思义是每个民族自己都有的，血脉相融的本土文化、灿烂文化，是民族气质和精神的体现。它的存在往往取决于由来已久的历史沉淀和民族观念凝练，从这个角度来说，是相对稳定的设计元素。因此人类的一切设计无不深深打上了民族的、传统的烙印。

一、传统文化的重要性

传统文化不是一种“复古”的思潮，不是一个狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，因为“民族的才是世界的”它是整个设计艺术作品的内涵和思想核心。在现代的设计中以广告招贴为例，许多设计师就考虑到了中国人的审美心理，采用中国传统文化艺术中许多有象征意义的文化运用到设计中，通过这种形象在大众心理上达成情感诉求。又如，招贴海报中“戏曲元素”、“剪纸”等形象的运用让现代人在其民族文化的心理层面上感到亲切与接近，广泛运用屡见不鲜，可见传统文化在现代招贴设计中具有重要意义。传统文化的多样性为现代设计提供了丰富的视觉元素，每一种不同的传统文化都是一种特定的符号因素，既反映了人文意识又体现其人文精神。这种特性使其在现代设计中拥有一种特定的设计方式。

发扬传统的同时又需要创新打造独具特色的东方文明，但也要遵守其传统文化而非胡乱设计，否则将适得其反的效果。例如：如可口可乐在色彩上，注意到世界范围的红白颜色不是在各个地方都能通用的，所以到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥。这都是遵循了各国的传统文化、生活习惯，通过变通了解当地的典型的文化差异而做出的调整，并且是有着切实意义的作用，所以在深刻了解的基础上，积极灵活而匠心独运的将传统文化融入到设计中是非常重要和必要的。

二、招贴设计中大众对传统文化的心理诉求

在招贴设计中运用传统文化是为了准确地反映中国传统文化的内涵，深层次地发掘中国传统文化之美，从而契合中国大众的审美心理及其情感诉求，同时激发大家对本国传统文化的自豪感，自觉不自觉将其发扬光大。

（1）在观念上传统元素反映了中国人对于生活充满着无尽的遐想，体现了每一个劳动人民的心声，或唱出了每一个劳动人民的情怀，或彰显了每一个劳动人民的面貌……正是在艺术的薪火相传中这些朴素却又华丽的生活思想已经注入进了我们每一个中国人的骨髓。

例如：在许多的中国风的设计中，越来越多的设计者

采用传统文化元素使其充分体现浓厚的文化底蕴和丰富的

精神内涵。如（图一）在这幅招贴中，设计师以中国传统

的民间剪纸艺术为表现手法，在海报上以金爵奖杯为主体，

组合了摄影机、东方明珠、中国馆、舞狮少年、锣鼓、电

影胶片、牡丹、梅花等辅助元素，深切表现出中国传统文

化中剪纸艺术“古朴、率直”的艺术风格：各式的传统图

案的结合无处不洋溢浓浓的中国味道；鲜艳的中国红象征（图一）着劳动人民对生活的热情。里面穿插着现代的元素巧妙的构图直接体现了中华文化的包容。讲究构图的独特性造型手法，图形直观，内涵丰富。形象概括简练，虚实对比鲜明，线条规整流畅，主题明确。

（2）在思维上中国人讲求顺序、正向与完整，由表及里，由大到小，遵循规矩。

（3）在感知上中国人偏重具体、直接、感性。如：在音乐、戏剧、歌剧、节日、情感等文化招贴的设计中会运用具体的图形、符合主题的色彩直接的表现出来。

（4）在情绪上中国人喜欢稳重、向上、圆满。如：在表现以爱国题材为主题的的招贴设计中就能体现这种风格特点。

从以上几点中，我们就可以分析出中国受众对传统文化心理诉求，将它融入到设计中，就能更好的被受众所理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。

三、中国传统文化元素在招贴设计中的表现

我国是一个文明古国，有着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术和民间美术（如：工笔画、水墨画、壁画、剪纸、年画等）体现的那种神韵、空灵的艺术精神，并反映出民俗民风的艺术魅力，成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化表现是招贴设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，将其巧妙地吸收并运用到现代招贴中去，以体现有中国文化内涵的个性化设计。

（1）传统绘画元素的表现

工笔画、水墨画、壁画等在中国都具有几千年的历史，它们也具备了各自的特点如：工笔画中的行云流水、干净利落的笔法；水墨画中那种豪放自如、泼墨渲染的表

现技法；敦煌壁画中那造型丰满、姿态优美的人物形象等都是中国传统文化元素的来源。

（图二） （图三）

例如：运用水墨画元素来表现设计主题。如（图二）《爱护自然系列》中，层层包裹石块的宣纸之中出现红点，暗示为自然之伤口，以此警示人们。而红点又可看作为人类良知之眼，正视自身，以保护环境，保护自然。在技法上巧妙地运用传统绘画的笔情墨趣、神韵意境来表现西方现代设计的理念。

如（图三）运用敦煌壁画这一传统元素来进行设计，其无论是在色彩上，人物造型上都是围绕着中国传统文化这一题材来设计。可见中国的传统文化元素运用之广泛。

（2）中国戏曲艺术元素的表现 中国的戏剧是集成音乐和美术的综合艺术，现代的视觉招贴设计是取之于大众用之于大众，当然选择易于通俗而不失高雅的戏曲元素更容易贴近大众，产生亲切感。它在色彩上，造型上极为讲究，可以说囊括了社会的方方面面。不同的戏曲元素又反映不同的生活背景，与现在生活相联系又可以反映当代中国招贴的趋向观念。如（图

四）所示皮影戏中的人物设计色彩鲜艳、动作生动，可以直接反映人物内心的真实情感。 （图四） （图五）

（3）中国民间艺术元素的表现

中国的民间艺术多种多样，不同民族的刺绣、

织染图案都寻求着图与底的结构秩