贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和
产品
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服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。其中软性
贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的
硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果
一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形
成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，
就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业
的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括
使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝
路香烟，菲利普莫里斯公
司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，
品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信
心，因为中国消费者现阶段仍
然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，
积极的公司形象将加强对公司产品的积极感
知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形
象与品牌形象之间的联系尤为重
要。
贝尔模型的优缺点
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存
在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品
是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因
此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象
都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选
择有着直接的指导意义。
与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的
相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。
品牌管理理论介绍及案例
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
品牌形象设计论文品牌形象在动漫周边产品包装设计中
品牌形象设计论文：品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性 摘要：本文从产品的包装设计与品牌形象的定义出发，通过对比我国与国外动漫周边产品的差别，指出产品包装的品牌形象体现不明显等问题。针对包装设计的外观、构图、材料、文化内涵方面，文章对国内外动漫周边产品包装的例证进行分析，得出中国动漫周边产品包装设计应重视品牌形象，优化动漫周边产品包装设计的结论。 关键词：动漫、包装设计、周边产品、品牌、产业 引言 近年来，我国大力提倡发展动漫产业，动漫周边产品的发展得到了快速提升，但相对于动漫产业成熟的国家，我国动漫周边产品在国内外市场上的竞争力仍有待进一步加强，树立优秀的品牌形象，提升品牌形象是加强竞争力的重要手段之一。品牌形象对包装设计具有重要意义，我国动漫周边产品的包装设计应该注重品牌形象的体现，以达到更好的促销效果，增强市场竞争力。 一、动漫周边产品包装设计 动漫周边产品的包装设计主要是以动漫形象为主，增加动漫文化附加值，体现产品品牌形象的包装设计。动漫周边产品的包装设计一方面具有保护产品的功能，另一方面具有向消费者促销的功能。动漫周边产品的销售对象主要是3~35岁的群体，[1]动漫周边产品包装设计基本上都以针对这一类消费群体的消费特征为主。当前国内外的动漫周边产品包装种类繁多，知名的品牌
如迪斯尼、万代（BANDIA）、三利欧、森永等。它们的包装设计添加了各种动漫文化的附加值，并针对不同的消费群体设计出具有个性特色的包装，在吸引消费者的同时也树立了各种具有不同个性的品牌形象。我国目前动漫周边产品的包装设计和国外相比仍有一定差距，主要问题有：包装设计较为简单，主要以平面形象为主，缺乏个性和特色。这些问题都是由于我国动漫周边产品在包装设计上不够重视品牌形象引起的。针对以上出现的问题，我们有必要在包装设计加强动漫周边产品的品牌形象意识。 二、动漫周边产品的品牌形象 形象是主体在一定的认知下对客体产生的心理印象，产品的品牌形象[2]是消费者对产品形成的心理既定印象，影响品牌形象的因素有品牌属性、名称、包装、质量、服务、价格、声誉等。品牌形象还具有不同的个性，如迪斯尼的温馨欢乐、三丽鸥（sanrio）的可爱温柔。品牌形象的个性体现了产品的文化内涵和针对消费者的情感诉求。品牌形象是企业和产品重要的无形资产，[3]在市场竞争中，品牌形象发挥着重要作用，消费者往往会优先考虑品牌形象良好、知名度高的产品。 品牌形象的内容一般由品牌的功能性和品牌的独特魅力构成。品牌的功能性是品牌形成的基础，是消费者对品牌最先形成的感性认识。品牌的魅力是营销者赋予品牌，并为消费者感知、接受的个性特征，是在功能性的认识基础上进一步体现的情感、心理、价值观念。动漫周边产品的品牌功能性既有娱乐、观赏、
23。贝尔品牌形象模型
贝尔品牌形象模型 贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model) 什么是贝尔模型? 贝尔(A. L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。 与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。
十大品牌案例获奖理由
2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金
“相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方
正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位——科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语——中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。
CBBE模型(品牌价值模型)
CBBE模型（基于消费者的品牌价值模型） 美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE 模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： 建立正确的品牌标识； 创造合适的品牌内涵； 引导正确的品牌反应； 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： 显著性； 绩效； 形象； 评判； 感觉； 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:
CBBE模型的构成要素 在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素: 1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性 品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。 区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。 2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象并建立基于消费者的品牌特征。 品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想，从抽象的角度．指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。 品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包括产品的基础特征和附加特征：产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度；
汉堡王的整体形象设计案例分析
汉堡王的整体形象设计案例 设计：斯特林设计集团、费奇公司 ◎在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过专门少的改动，随着公司的进展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望制造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。 1、斯特林设计集团同意托付与汉堡王公司的品牌设计组进行合作。 汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度阻碍力的品牌标记。他们希望不必专门时髦，但能适合时代的步伐，并体现出专门强的活力。旧的品牌标识专门大众化，同时专门和气，一切差不多上曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都于暖色调，缺乏节奏感和活力。 品牌的设计过程 斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行 了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是通过
火烤的。还尝试了不同的字体颜色。然而设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。因此为了打破原商标的和气性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。 最终，设计者专门好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。略微倾斜的状态则表现出了活力与动感。从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，幸免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。 2、随着新品牌的确立，汉堡王公司托付费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。 内部设计要紧重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。例如：为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。 调查发觉人们喜爱快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，因此在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭预备的大的明亮的空间和情侣桌。灯光布置也进行了精巧的设计。
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和 产品 / 服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。其中软性 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的 硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果 一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形 成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立， 就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业 的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括 使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝
品牌形象设计分析(3篇).docx
品牌形象设计分析（3篇） 第一篇：服装品牌形象设计创新研究 教育要依靠本地特色资源和优势，才能更好地发展。常熟是中国重要的服装纺织产业基地，波司登、梦兰等都是大家耳熟能详的服饰品牌，这是常熟地方经济的一大特色。开设服装品牌形象设计这门创新课程，就是要将视觉传达设计专业和地方经济特色相结合，体现很强的平面服装专业特色。服装品牌形象设计课程教学切实贯彻应用型人才培养理念，在课程教学的创新实践中，以实际项目为导向，通过任务驱动，打造综合能力培养型课堂，全面提升学生的创新意识和综合实践能力。服装品牌形象设计课程教学创新实践的重点和难点是构建学生参与式教学模式，即对该课程的教学方式、教学内容和考核方式进行创新实践，以学生为课堂主体，打造翻转课堂，注重培养学生团队合作能力和完善设计方案的能力。 一、教学方式的创新实践 教学方式的创新实践就是在教学中给学生提供更宽阔的自主舞台，强调学生的主体地位，让学生与课程、环境、资源等要素相互作用，主动习得课程知识，达到自我消化、自我渗透的状态。教师实施创新教学方式时会先以精美的课件传授系统、完整的理论知识，正确引导学生以常熟地方特色服装纺织产业为研究方向展开项目，接着指导学生进行团队合作，明确项目调研的方向和要求，带领学生到地方特色企业中亲身了解企业发展历史和服装品牌形象设计发展趋势等。实地考察结束后，每个团队推荐一名学生上台讲解调研内容，其他学
生可即时提问，教师坐在学生位置上做好记录并点评，真正实现生生交流和师生交流。这种全新的教学方式极大地激发了学生的学习积极性，提高了整体的课堂教学效果。 二、教学内容的创新实践 服装品牌形象设计课程教学内容的创新实践主要以项目为切入点，结合服饰企业的品牌形象设计需求展开阶段式训练。项目围绕现有服饰企业形象再设计、创新品牌服饰企业形象设计、服饰配件企业形象设计和家纺企业形象设计四个课题展开，内容各有侧重。每个课题都必须经过四个阶段：第一阶段，介绍服饰企业形象调研情况。教师带领学生进入服饰企业调研，了解服饰企业的经营理念，用多种手段收集服饰品牌形象设计的相关资料，回到课堂后学生上台讲解调研内容，介绍在服饰企业的形象调研情况，并用互问互答的方式展开学生之间、师生之间的讨论和协商，这样的市场调研报告更加生动。第二阶段，推敲服饰企业基础要素设计。服饰企业的标志、标准字、标准色、辅助图形等内容构成了基础要素系统。其中，标志是服饰品牌形象最主要的部分，是企业的一种无形资产，要求学生在调研基础上，认真推敲服饰企业标志草图，不断修改，完善基础要素系统。第三阶段，研究服饰企业应用要素设计。这是服装品牌形象设计课程教学内容创新实践的研究重点。在服饰企业应用要素中，最为特殊的类别是服装辅料系统，其能准确传递品牌信息；服饰包装系统能使品牌产品的各类包装条理化、系统化；身份识别系统和办公系统能彰显服饰品牌的品质；服饰广告可以较好地塑造富有魅力的服饰企业形象；展示
zara案例分析供应链管理
问题讨论： ZARA以品牌运作和响应急速为核心的协同供应链运作模式，为供应链管理理论与实践研究开拓了哪些新的思路？ ZARA品牌成功的原因有很多，如垂直一体化，高效的组织管理、独特的营销策略等，而最重要的一个原因是ZARA的急速供应链系统，该系统大大减少了物流、信息流、资金流在整个价值链体系中的迭代时间，从而使ZARA走在了时装行业的前端。 深入分析、总结ZARA的的急速供应链体系后，可以得出ZARA在如下八个环节中的运营特征： 1、品牌战略：既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。坚持“快速、少量、多款”的品牌管理模式。 2、运营模式：实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标组合开发新款式，快速退出新产品，而且人为地造成“缺货”。 3、组织规划：ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，获得最大化的供应链控制能力。 4、产品设计：设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，市场专家都要督责管理一些连锁店。每年设计的新款产品将近4万款，1/3投放市场。 5、物料采购：ZARA原材料也尽量从集团内的厂家购买，40%的布料供应来自于内部。这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。 6、生产制造：所有产品的50%通过自己的工厂完成，但是所有的缝制工作都由转包商完成。转包商把衣服缝制好之后，再送回原来裁剪的工厂，在那里烫平并接受检查。 7、物流配送：物流中心的卡车运送依据固定的发车时间表，距离不用千米来衡量，而用时间来衡量，ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管
品牌宣传的案例
个人收集整理-ZQ 现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合地阶段，形象力已经越来越受到重视.在营销地理论中，广告只不过是其中地一个，即树立品牌形象、推广产品是营销地全部.但是广告却是唯一消费者都能看到地，也是最吸引人地部分.消费者看到最多地是广告，给消费者印象最深刻地也是广告，其余地产品、渠道、价格等部分是一般地消费者看不不到地，在实际地消费中才能感受到. 但是单纯地产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高地层面将各类产品统领在一面旗帜下.而品牌形象代言人这种易于消费者辨认地形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注. 以去渍霸更名作例.爸爸去哪热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内地广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两.藉此机会，月日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌地力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌去渍霸将全面更名升级为好爸爸，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后地代言人.由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人地选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中地精彩博弈. 品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品地认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位地营销理念.最高级地营销不是建立庞大地营销网络，而是利用品牌符号，把无形地营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里.使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业.众所周知，作为年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下地高端洗涤品牌已被公众所熟知.而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累地人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔地赌注？或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战.去渍霸主打无化学残留地洗涤产品，令消费者地衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留地洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近.如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品地品牌理念.与此同时，在爸爸去哪地大热，全社会范围内掀起了对亲情地感召，好男人地缺失，呼唤好男人、顾家地男人地回归地大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品地心理认同感，慢慢获取更大地市场份额，如此，这场名为“亲情感召”地营销战也能宣告胜利.文档收集自网络，仅用于个人学习 在同质化地市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化地品牌竞争优势.在上个世纪地年代，简单地广告传播便足以树起一个品牌；到年代，铺天盖地地广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌地创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特地产品设计、优秀地广告创意、合理地表现形式、恰当地传播媒体、最佳地投入时机、完美地促销组合等等诸多方面都是密不可分地.由此看来，立白集团旗下去渍霸将全面更名升级为好爸爸地举措可谓是得尽天时，地利，人和.文档收集自网络，仅用于个人学习 顺势而上，去渍霸深得其髓，主持话题，开展一系列活动，为自己地品牌代言人争取美誉度、宣传产品与品牌，最终如愿以偿.成为品牌营销史上又一成功地范例.文档收集自网络，仅用于个人学习 1 / 1
品牌管理理论介绍及个案分析
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
如何进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究 1、爲什麽要进行品牌形象研究？? 营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael?Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而爲品牌资産的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？? 是选择定性还是定量的研究方法，取决於调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？? 定性研究? 定量研究? 目的? 对於潜在的原因和动机得到一个定性的认识? 把得到的资讯定量化并从样本推知总体? 样本? 少量非代表性的个案? 大量的代表性的个案? 调查方法? 焦点座谈、深度访问? 入户访问、街头定点访问?
结果? 産生一个初步的概念? 得到一个可以指导行动的结论? 三、如何进行品牌形象的定量研究？? 品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：? 1、预先的定性研究? 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。? 2、确定过滤条件? 调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查物件爲全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查物件爲家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。? 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。? 3、选择合适的资料获取方法? 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法。街头定点访问有利於找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者後，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。? 4、使用指标体系设计问卷? 研究人员在涉及电信産品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对於不同种类的産品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。? 5、通过模型进行分析?
品牌形象论
品牌形象论 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l) -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度
品牌形象文献综述
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
品牌宣传的案例
品牌宣传的案例 现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合的阶段，形象力已经越来越受到重视。在营销的4P理论中，广告只不过是其中的一个P，即树立品牌形象、推广产品是营销的全部。但是广告却是唯一消费者都能看到的，也是最吸引人的部分。消费者看到最多的是广告，给消费者印象最深刻的也是广告，其余的产品、渠道、价格等部分是一般的消费者看不不到的，在实际的消费中才能感受到。但是单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注。以去渍霸更名作例。爸爸去哪2热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内的广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两。藉此机会，6月27日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌的力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌Kispa去渍霸将全面更名升级为好爸爸Kispa，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后的代言人。由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人的选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中的精彩博弈。 品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。众所周知，作为2008年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下的高端洗涤品牌已被公众所熟知。而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累的人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔的赌注？或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战。去渍霸主打无化学残留的洗涤产品，令消费者的衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留的洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近。如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品的品牌理念。与此同时，在爸爸去哪2的大热，全社会范围内掀起了对亲情的感召，好男人的缺失，呼唤好男人、顾家的男人的回归的大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品的心理认同感，慢慢获取更大的市场份额，如此，这场名为“亲情感召”的营销战也能宣告胜利。
品牌形象论
品牌形象论(Brand Image,BI) 目录 [隐藏] ? 1 什么是品牌形象论 ? 2 品牌形象论的基本要素 ? 3 品牌形象论的影响 ? 4 品牌形象论的成功案例 [编辑] 什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 [编辑] 品牌形象论的基本要素 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，
勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。 [编辑] 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。 按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。 [编辑] 品牌形象论的成功案例 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。