贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究王帅【摘要】Based on the literature reviews and other former research conclusions, this paper chose the Biel Brand Model ss reference model and combined with Biel Model as well as other researchers＇ brand image measurement indexes to design own brand image indicators of mobile phone. This research results show that A.L. Biel Model also fits in the products of mobile phone via analyzing on the questionnaire data, whose brand image can be divided into three dimensions： product image, corporate image and user image. In the mean time, the retrospective summary to the fOrmer relative research of the brand images and brand loyalty inspires such a research hypothesis that the mobile phone,s brand image with its three dimensions has positive con＇elations with brand loyalty which is proved by the analysis to the questionnaires. Meanwhile the research launches another comparative analysis on the correlations between the foreign brand image and brand loyalty and the correlations between the domestic brand and its brand loyalty. Based on the analysis, the research offers concrete and feasible suggestions to the promotion of the domestic produeers＇ brand images.%结合文献综述和以往的研究总结，选择了贝尔品牌形象模型作为研究的参照模型，通过对问卷调查数据的因子分析验证了贝尔品牌形象模型亦适合于手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。
品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的符号系统
品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
一 品牌形象塑造的原则 二 品牌形象的塑造
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象塑造的原则
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
消费者需求研究 品牌形象价值提炼
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第三节 品牌形象的塑造
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第一节 品牌形象概述
❖ 品牌形象的定义
品牌形象的认知心理说
• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程 。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感 觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 • 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）
戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏 双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌 形象） ❖ 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在 默默无闻116年后在数月内名噪全国， ❖ 在广告文案中列出： ❖ 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象载体选择
❖产品与服务的选择 ❖提供者 ❖使用者
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象符号设计
❖品牌名称 ❖品牌标志 ❖品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象整合传播
❖ 公共关系 ❖广告传播 ❖整合传播
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品牌形象案例：哈撒韦衬衫
❖ 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 ❖ 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个
加强品牌形象建设 打造学校核心竞争力
加强品牌形象建设 打造学校核心竞争力——以江苏省徐州经贸高等职业学校为例江苏省徐州经贸高等职业学校 黄学勇摘 要：借鉴企业品牌形象理论，结合职业院校自身特点，确立学校品牌形象是当前职业院校打造并提升核心竞争力的重要举措。
本文以江苏省徐州经贸高等职业学校为例，介绍学校如何借助于大卫·奥格威的品牌形象理论和贝尔的品牌形象模型理论，坚持走品牌形象发展之路，从文化形象、人员形象、办学质量三个方面积极推进学校品牌形象建设，从而不断提升学校核心竞争力。
关键词：品牌 形象 理念 职业院校 核心竞争力中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2015)08(a)-108-041 品牌形象理论的内涵及其重要意义对于一个企业而言，品牌形象意味着企业的品质、服务和效益，树立良好的品牌形象是打造企业核心竞争力的关键，鲜明独特而又有个性化的品牌形象更是现代企业追求的目标。
1.1 大卫·奥格威的品牌形象理论品牌形象论(Brand Image)是国际广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。
他从品牌定位的角度提出了“品牌形象”这一具有开创性的理念，他认为：由于品牌的同质性越加显著从而促使了个性化品牌的发展趋势，形成了品牌形象，最终决定品牌市场职位的是品牌总体上的性质，而不是产品间微不足道的差异。
20世纪80年代后期，人们对品牌形象问题的认识更加丰富和深刻，学术界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，品牌形象理论研究也取得了一些重要突破和发展。
1.2 贝尔的品牌形象模型理论美国学者A.L.贝尔(Alexander L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
香奈儿品牌形象对消费者购买意愿的影响分析
1研究背景香奈儿品牌于1913年在法国巴黎由创始人Gabrielle Chanel 创立。
作为奢侈品品牌中的佼佼者，它的产品自从进入中国市场以来，因其高贵、优雅、简约的设计风格受到中产阶级以上女性消费群体的欢迎和青睐。
在2019年，中国大陆和香港各类奢侈品在品牌知名度和销售方面大获成功的品牌中，香奈儿在时尚产品中居领先地位，在珠宝、服装、手袋和皮革制品，还有美容和化妆品等类别销量都领先[1]。
奢侈品行业中，企业之间的竞争早已不限于产品竞争，品牌形象是企业重要的无形资产，也是奢侈品品牌竞争的另一领域。
而消费者在购买奢侈品时，消费行为由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”，消费者也更加关注奢侈品的品牌形象。
本文以香奈儿品牌为例，将贝尔模型作为研究基础，同时，结合消费者行为学相关理论，研究品牌形象的不同变量对于消费者购买行为产生的影响。
2研究设计2.1模型构建与假设关系贝尔（Biel ）认为品牌形象是消费者购买产品时记忆与这个品牌相联系的所有属性以及产生的相关联想，是个体消费者对品牌形象的主观反映。
贝尔模型认为品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品或服务形象得以体现。
本文以香奈儿为研究案例，以贝尔品牌形象模型为研究基础，并加入背景变量如年龄、收入、职业和学历。
综上，提出如下假设：H1：香奈儿企业形象对消费者购买意愿存在正向影响。
H2：香奈儿产品形象对消费者购买意愿存在正向影响。
H3：香奈儿使用者形象对消费者购买意愿存在正向影响。
H4：不同群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。
H4a ：不同职业群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。
H4b ：不同收入群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。
H4c ：不同年龄群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。
H4d ：不同学历群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。
【作者简介】徐玥（1999-），女，上海人，从事品牌商务研究。
香奈儿品牌形象对消费者购买意愿的影响分析Analysis of the Influence of CHANEL's Brand Image on Consumers'Purchase Intention玥徐（上海商学院，上海200000）XU Yue(Shanghai Business School,Shanghai 200000,China)【摘要】中国消费者为现阶段全球最大的奢侈品消费群体。
基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究
理论与方法丝绸JOURNAL OF SILK基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory王保鲁,赵思卓(北京服装学院服装艺术与工程学院,北京100029)摘要:为指导跨境电商企业更好地在海外市场塑造品牌形象,提升品牌的国际竞争力,文章基于扎根理论,以跨境电商代表性品牌SHEIN 为例,对其在社交平台Instagram 上发布的956张宣传图片进行内容分析㊂借助NVivo 11.0软件,完成201个节点编码,并以此生成34个初始范畴㊁11个主范畴和5个核心范畴㊂研究发现,基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造,围绕产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度展开,其中产品特性与消费者形象传播最为主要,而采用符号化语言的内容输出进一步丰富了品牌跨文化背景下的个性表达㊂关键词:跨境电商;品牌形象;形象塑造;社会媒体;国际贸易;扎根理论中图分类号:TS 941.1㊀㊀㊀㊀文献标志码:A ㊀㊀㊀㊀文章编号:10017003(2024)05001609DOI :10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05.003收稿日期:20230723;修回日期:20240325基金项目:北京市教育委员会科研计划社会科学一般项目(SM 202110012004)作者简介:王保鲁(1987),男,副教授,主要从事服装产业与市场研究㊂㊀㊀跨境电商是指属于不同关境的贸易主体,利用互联网平台作为交易渠道,完成磋商㊁交易㊁结算等流程,最终通过异地仓储及跨境物流方式将商品或服务送达消费者的新型国际商业模式[1]㊂2023年6月,中国海关总署发布数据显示,2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元,跨境电商主体超过10万家,贸易伙伴几乎遍布全球㊂从品类构成上看,跨境电商贸易以美妆洗护㊁服装服饰㊁家居用品等消费品为主;从贸易模式上看,B 2B 出口模式占据主要份额,B 2C 出口模式占比不断提高[2]㊂作为当前发展速度最快㊁潜力最大㊁带动作用最强的外贸新业态,跨境电商已成为推动中国外贸高质量发展的新生力量和重要抓手㊂品牌形象作为消费者对品牌联想的集合体,承载着品牌识别㊁品牌传播等重要作用,是品牌价值的外在表达㊂在社交媒体高度发达的国际消费市场中,海外消费者对于品牌形象尤为重视㊂因此,国内跨境电商品牌在海外市场构建良好品牌形象是其成功开展贸易的必要保障㊂在基于社交媒体的品牌形象塑造已被普遍认可的当下,考虑到跨境电商远离目标市场的特殊性,国内跨境电商如何在跨地域㊁跨文化背景下利用社交媒体触达海外消费者并塑造个性化品牌形象,成为亟需研究的问题㊂近年来,国内外研究学者对品牌形象的内涵与塑造方式等进行了大量探索性研究,特别是针对基于社交媒体的品牌形象塑造,现有研究多围绕品牌形象传播机制㊁形象塑造影响要素等内容展开[3-10]㊂例如,王宗水等[3]通过比较华为与海尔用户在新浪微博上的活动数据,指出社会化媒体信息传播与用户生成内容对品牌形象塑造起到重要作用;杨楠[4]基于线上虚拟社区的用户评论信息分析,指出消费者在参与线上社区活动的过程中,可通过情感体验㊁关联体验及感官体验影响品牌形象塑造;赵文晶等[5]探讨了融合文化环境中IP 品牌形象塑造的内涵与机制,分析了复杂媒介环境与粉丝能动活动对品牌形象的影响㊂但同时,现有研究中对于品牌形象的内涵与要素构成,却没有形成广泛和统一的认识㊂消费者在不同的时间㊁地点㊁文化背景和使用情境下,往往赋予品牌形象不同的含义和内容,而学界也从不同研究视角提出了系列品牌形象模型㊂目前常见基于品牌联想视角的Biel 模型和Keller 模型[11-12],以及基于品牌识别视角的Aaker 模型和范秀成模型[13-14]等㊂但研究者也指出以上模型多为概念性模型,缺少针对具体行业门类的实证支持,且对于品牌形象的结构划分并不一致,对于各结构的权重占比也几乎没有涉及,导致模型在指导企业实践中的可参考价值较为有限[15]㊂具体到跨境电商领域,目前针对跨境电商品牌利用海外社交媒体开展跨文化背景下的形象塑造研究较为缺乏,对于跨境电商品牌形象的结构与构成要素尚无针对性研究㊂基于此,本文首先对品牌形象的结构维度与构成要素㊁基于社交媒体的品牌形象塑造等文献资料进行梳理分析,为社交媒体渠道下品牌形象构成提供理论框架支撑;其次,采用扎根理论分析方法,以知名跨境电商品牌SHEIN 为例,收集其61第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究在社交媒体上发布的品牌宣传图片,并针对图片内容进行编码分析,提炼其品牌形象塑造的主要维度㊁关键要素及大致内容占比,以此构建以SHEIN为例的跨境电商品牌形象塑造模型;最后,通过对SHEIN品牌形象塑造的参考借鉴,对中国跨境电商通过海外社交媒体开展品牌形象塑造提出指导建议㊂1㊀文献综述1.1㊀品牌形象的结构与构成要素品牌形象是品牌构成要素在消费者心中的综合反应,是消费者对品牌所有联想的集合体㊂国内外学者主要基于品牌联想与品牌识别的不同研究角度,进行品牌形象结构与构成要素划分㊂其中,基于品牌联想研究视角,Biel[11]认为品牌形象是由消费者对品牌相关特性的联想而产生,通过公司形象㊁使用者形象和产品或服务形象体现,而每个子形象又包括满足消费者对产品功能需求的硬性因素和满足象征意义需求的软性因素;Keller[12]基于品牌联想和品牌价值理论,指出品牌形象是消费者对品牌的认知㊁态度与情感的集中体现,可以从产品特性㊁利益㊁态度三个维度进行测量㊂基于品牌识别研究视角,Aaker[13]认为品牌形象是产品㊁企业㊁人和象征意义的构成集合体,企业通过这四方面向消费者传达品牌信息;在此基础上,范秀成等[14]指出,适应中国企业环境的品牌形象模型需包含产品维度㊁企业维度㊁人性化维度及符号维度,并提出品牌形象综合测评模型;郭秀英等[16]则将品牌形象构成维度分为企业形象㊁产品形象㊁符号形象㊁传播形象四部分,并从消费者角度提出了品牌形象的二级模糊综合评价方法㊂不同模型的细分对比如表1所示㊂表1㊀常见品牌形象模型对比Tab.1㊀Comparison of common brand image models㊀㊀总体而言,尽管国内外学者基于品牌联想㊁品牌识别等不同角度构建了品牌形象模型,其共同之处均认为品牌形象塑造可基于产品㊁消费者㊁企业实体㊁品牌个性认知㊁符号化联想等维度,并给出了相应构成要素参考㊂但以上模型多为概念性总结,缺乏强有力的结构性理论框架和实证性支持,尤其针对特定行业门类或营销场景时,各构成要素的针对性和适用性有待进一步验证[15]㊂同时,以上模型对于品牌形象构成维度的权重占比几乎都没有涉及,行业实践指导受到一定限制㊂考虑到跨境电商独特的市场环境,对其品牌形象的构成维度与构成要素进行梳理显然是十分必要的㊂1.2㊀基于社交媒体的跨文化背景下品牌形象塑造基于社交媒体渠道的品牌传播与推广具有针对性强㊁企业和用户零距离接触㊁知名度提升快等特点,为品牌形象的塑造与呈现提供了分众化和圈层化的新渠道㊂学者们通过对社交媒体的研究,提出了有效品牌传播与塑造的社交媒体途径,给出了基于社交媒体的品牌媒介形象塑造方法㊂例如,赵春华[17]基于社交网络的 视觉社交阶段 背景提出,品牌可以通过社交网络培养受众认同感,通过图像进行意识渗透,使品牌71Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory形象不断深化㊁内化;张红霞等[18]分析了知名企业微博营销案例,提出企业要明确自身的社交形象与身份,并通过网络活动与内容发布,将这种社交形象与身份持续传递给目标客群,从而促使消费者产生认知与情感共鸣;张莉等[19]以服装品牌为研究对象,基于国内社交媒体,从品牌文化形象㊁品牌风格形象㊁产品形象㊁代言人形象㊁设计师形象五个角度阐述了品牌形象塑造内容,并提出了广告投放㊁明星效应㊁用户生成内容㊁品牌原创吸粉四个维度的塑造方法;魏元潇等[20]根据David Ogilvy品牌形象理论,指出消费者在社交媒体上更为在意服装品牌所能提供的物质利益联想和心理利益联想㊂基于以上研究,不难看出通过社交媒体的品牌形象塑造既有对传统品牌形象模型的遵循,又充分体现了社交媒体的社会化属性,特别强调了品牌个性表达㊁品牌体验㊁品牌文化传播㊁视觉化符号联想㊁消费者互动等情感化形象构成要素㊂这与跨境电商品牌形象传播中的跨社会㊁跨文化背景契合㊂品牌在国际市场上需要考虑不同国家与地区的文化背景和市场环境,且已成为产业界与学界的共识㊂品牌形象的社交媒体传播也需要根据不同文化和市场环境进行调整和定制,如李冰玉[21]提到可以从产品㊁包装㊁物流㊁服务等多角度优化品牌的海外视觉传播㊂不过,现有研究对于跨境电商及其海外形象传播的研究依然相对较少,特别是如何在海外社交媒体上开展跨文化背景下的内容输出㊁如何选择适当的品牌形象塑造要素并合理组合,已成为跨境电商企业在品牌形象塑造与海外传播中必须要去面对的现实问题㊂2㊀研究设计2.1㊀研究方法考虑到目前对跨境电商品牌形象塑造的研究相对较少,同时品牌形象构成维度与构成要素划分受行业门类㊁传播渠道等影响较大,有必要针对跨境电商这一特殊场景开展针对性基础研究㊂因为基于海外社交媒体平台的品牌形象宣传资料具有较高可获得性,扎根理论分析方法被认为在本文的研究中具有较高可操作性㊂扎根理论是一种结合实证主义和实用主义㊁自下而上建立实质理论的研究方法,要求在经验资料的基础上,通过 开放式编码主轴式编码选择式编码 的流程,将庞大的调查数据缩减㊁转化㊁抽象化成核心概念,以实现资料范畴化并挖掘抽提出范畴间的关系[22]㊂扎根理论更强调从观察出发,由数据本身得出结论㊂因此在本文中,以扎根理论分析为研究范式,结合品牌形象构成相关研究基础,对跨境电商成功案例在海外社交媒体上发布的品牌形象宣传资料进行内容编码与分析,可以帮助构建基于海外社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造模型㊂2.2㊀研究对象选取SHEIN成立于2012年,聚焦快时尚女装,以北美市场为起点,如今业务覆盖欧洲㊁印度㊁东南亚㊁中东㊁南美等150多个国家和地区㊂2022年SHEIN营收227亿美元,净利润达7亿美元,已连续四年实现盈利,成为中国跨境电商成功典范之一㊂同时,SHEIN在品牌出海运营中利用社交媒体进行品牌营销的起步较早,目前在Instagram平台已积累了2808万粉丝,其品牌形象塑造方式具有很强的参考价值㊂因此,本文选择SHEIN作为研究对象,通过收集其在海外社交媒体平台上所发布的内容,研究分析其品牌形象塑造的策略㊂2.3㊀数据收集与整理通过对SHEIN在海外各大主流社交媒体的主页运营情况对比,分析其在各平台的粉丝量㊁发帖量㊁评论数量等,最终本文选取SHEIN最为活跃的Instagram平台官方账号sheinof-ficial为数据获取来源㊂考虑到万圣节㊁感恩节㊁圣诞节㊁黑色星期五等西方传统节日和商家促销季多集中在每年11 12月,同时该时期也是商家线上销售与品牌推广重要窗口期,品牌宣传内容丰富,因此本文将重点分析11 12月SHEIN在Instagram平台所发布图片数据㊂本文于2023年3月抓取了sheinofficial账号在2022.10.31 2023.01.01发布的所有图片共计956张,作为SHEIN品牌形象塑造的研究资料㊂3㊀扎根理论分析3.1㊀编码研究过程3.1.1㊀开放式编码首先,将收集到的956张图片资料导入NVivo11.0质性分析软件㊂整体浏览所有图片后,初步了解图片所含元素与内在含义㊂其次,依据客观㊁具象的原则,两位研究者对收集到的前100张图片各自进行元素提取与编码㊂编码过程中既充分参考了现有品牌形象模型中的要素划分,同时又对图片中的具体展示内容进行识别㊂为了尽可能保留品牌方在社交媒体中想要表达的形象与文化符号信息,在开放式编码的初始范畴提炼过程中还引入了符号学思想,即基于图片要素中的 能指 (如产品的具体形态或文字㊁图像等感官或物质的实体形式)对其 所指 (潜藏在符号背后的物体原本的意义或思想观念)进行归纳[23]㊂整体而言,sheinofficial所发布图片中常见有自然环境及地标性景点等景观符号㊁室内装潢与道具符号㊁人物符号等,且均有其明示义与隐含义㊂其中,景观符号多以图片背景出现,主要用于体现产品应用场景与产品风格营造;室内装潢与道具符号主要表现在室内造景中,多用于烘托或渲染品牌理念及品牌所代表的生活方式;人物符号则以人口统计特征㊁肢体语言表达为主,主要用于体现产品风格㊁品牌理念㊁消费者个性等㊂如在一张员工合影的图片中,根据图片展示内容,可识别出 员工年龄 员工种族 员工性别 为图片 能指 ,同时根据图片中不同肤色的人身着81第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究SHEIN T 恤衫,意味着企业员工具有不同文化背景,可以自然引申出图片 所指 ,即品牌方想要表达的多元包容理念㊂而在一张室内餐厅场景的图片中,尽管没有具体产品展示,但是图片通过餐桌布置等室内装潢与道具符号,营造浪漫温馨的居家环境,可以自然烘托出温馨居家的生活方式感知㊂更多编码示例如表2所示㊂表2㊀节点编码中符号学分析示例Tab.2㊀Example about symbolic analysis in node coding编码完成后,两位研究者互相印证编码结果编码予以保留,对于存在差异的地方进行讨论并二次编码或予以节点删除,以形成编码逻辑共识㊂之后,由一位研究者对前926张图片进行编码,由另一位研究者对编码结果进行检验,最终共获取节点201个㊂最后剩余30张图片用于编码验证,并没有新的节点出现,可认为开放式编码过程中的信息饱和度较好㊂最终,201个节点被划分为34个初始范畴,如表3所示㊂在初始范畴中, 品类细分与组合 的编码节点数最多,占比超过20%;其次为 色彩构成 ,节点数占比超过16%;而其余初始范畴的编码节点数占比均未超过10%㊂主轴式编码是扎根理论的中间步骤,旨在挖掘范畴间潜在的逻辑关系㊂在这一环节,本文综合参考了Biel 模型㊁Keller 模型和Aaker 模型[11-13]中的要素与结构分类,将具有相似性或属性关联的初始范畴进行归类汇总,并提炼形成主范畴㊂最终,将34个零散的初始范畴重新整合提炼形成11个主范畴㊂其中, 产品物理属性 包含产品品类构成与外观特征等内容,该主范畴所含编码节点占全部节点数的比重最多,将近50%;其次是 消费者属性主范畴,主要包含对消费者的人口统计特征描述,编码节点占比超过20%;其他主范畴编码节点占比相对较少㊂表3㊀主轴式与选择式编码结果Tab.3㊀Results of axis and selective coding91Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory选择式编码的过程是进一步分析提炼主范畴间的逻辑关系,最终抽象归纳出核心范畴㊂本文基于主范畴的语义与涵盖内容,对主轴式编码所形成的11个主范畴进行归纳整合,最终形成产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个核心范畴㊂其中, 产品特性 包含产品物理属性㊁产品风格营造㊁产品应用场景三个主范畴,是对产品外观细节㊁风格属性㊁功能特性㊁使用场合等产品相关要素的综合描述; 消费者形象 包含消费者属性和消费者个性两个主范畴,是对目标消费人群外在形象与内在气质的诠释说明; 品牌价值表达 包含品牌理念和生活方式表达两个主范畴,是品牌对其倡导的价值观念与生活方式的描述介绍; 营销活动 包含经营管理和宣传促销两个主范畴,是品牌对具体营销活动或举措的宣传推广; 服务互动 包含员工形象和消费服务两个主范畴,是品牌对服务场景㊁消费氛围㊁消费体验等的描述表达㊂在五个核心范畴中,与产品特性和消费者形象有关的内容最多,编码节点占比合计达到90%;品牌价值表达㊁营销活动和服务互动相比而言占比较小㊂3.2㊀结果分析3.2.1㊀产品特性根据数据统计结果可知,sheinofficial所发布的图片中,与产品特性相关的编码节点占比为57.41%,所占比重最大㊂其中针对产品物理属性(如品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等)的图片展示最多,这与电商模式下消费者只能通过线上展示了解产品细节的要求相符,也与Beil模型㊁Keller模型[11-12]等所认为的产品形象是品牌形象的核心组成要素相一致㊂同时,为了进一步宣传产品的适应风格与适应人群,补全消费者的产品联想,还在发布的图片中加入了产品风格营造及产品使用场所氛围营造的相关元素,使消费者对产品风格与适用场合有直观的感受与判断㊂特别是作为跨境电商品牌,在风格与场景的构成中都采用了海外模特㊁海外地标性景点等元素,凸显了产品的国际化属性㊂3.2.2㊀消费者形象与消费者形象相关的编码节点占比为32.66%,在品牌形象构成维度中排名第二㊂其中消费者身着SHEIN产品的图片占比最多,通过消费者的外观和人口统计特征(如年龄层㊁性别㊁种族)描述来传达品牌的消费人群定位㊂考虑到跨境电商在海外多无实体店铺,较多的消费者外观形象展示可以让线上消费者更容易对产品穿着效果㊁适应人群等进行判断㊂同时,消费者可以非常容易地通过图片中人物所展现出的个性风格判断品牌的个性特征,以加强品牌认同㊂图片中人物妆容㊁肢体动作与表情等均可用于诠释消费者的个性特征,如在展示张扬的性格时采用幅度较大的肢体动作,在展示性感形象时采用凸显身材曲线的造型,在展现酷飒形象时表情则更冷淡疏离等㊂3.2.3㊀品牌价值表达与品牌价值表达相关的编码节点占比为5.05%,在品牌形象构成维度中排名第三㊂相比产品特性和消费者形象,品牌价值相关的信息传达多隐藏在实体物质的背后,通过符号02第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究化元素以隐喻的形式出现,这与基于品牌识别视角的品牌形象研究相一致[14,16]㊂此类符号化元素包括自然环境及地标性景点等景观符号㊁陈设布置等室内环境符号㊁人物符号等㊂如通过阳光㊁蓝天等场景来表达品牌的青春活力,通过礼物㊁节日装扮等来表达爱与感恩的理念㊂除了与品牌风格等相关的价值表达外,作为跨境电商品牌,SHEIN还特别注重了品牌国际化属性的传递,如利用西方节日布景㊁多种肤色的消费者或员工等,在消费者心中打造其国际化的品牌形象㊂3.2.4㊀营销活动与营销活动相关的编码节点占比为2.85%,在品牌形象构成维度中排名第四㊂各类营销活动是品牌进行产品展示㊁个性表达㊁理念传播等的重要途径,不同类型的营销活动也在品牌形象塑造中起到不同作用㊂SHEIN在社交媒体上的产品营销多以节日促销和联名营销为主,如针对万圣节㊁感恩节所推出的特别活动㊁系列产品,与知名演员Jennifer Lopez㊁与影视剧Game of Thrones的联名产品推广等,让消费者对产品信息㊁品牌价值等有了更深层次了解㊂同时值得注意的是,这些节庆营销与联名营销,均与海外消费者的日常生活联系紧密,让海外消费者对于产品的认知与接受也更为容易㊂另外, SHEIN针对不同海外市场,还特别布局了不同的社交平台账号与品牌,如鞋履品牌Cuccoo㊁宠物服饰品牌PETSIN等㊂通过sheinofficial主账号发布针对子品牌㊁子系列的宣传内容进行引流,既提升了子账号㊁子品牌的知名度与影响力,也让SHEIN的形象更为丰富饱满㊂3.2.5㊀服务互动与服务互动相关的编码节点占比为2.03%,在品牌形象构成维度中排名第五㊂因为缺少实体店铺所带来的服务场景㊁氛围与体验感知,SHEIN在社交媒体中多介绍了其组织的快闪店活动㊁节日产品包装等来补全品牌与消费者的互动关系,让消费者对跨境电商的当地化形象认知㊁对品牌的承诺与信赖等得以加强㊂同时,SHEIN还通过营销活动或快闪店铺中的员工工作场景㊁人物合照等,特别强调了其多元化的员工形象㊂一方面让消费者对于品牌的认知超出了电商品牌的限制,一方面也有效树立了国际化与当地化的品牌形象㊂通过对以上内容的整理分析,可以生成SHEIN基于海外社交媒体的品牌形象塑造模型,如图1所示㊂跨境电商可从产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度塑造品牌形象㊂其中,产品特性与消费者形象在品牌形象塑造中更为重要,是企业应当着重关注的内容,如对产品品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等产品物理属性的图片描述,以及针对消费者形象特征的视觉传播等,将会使社交媒体用户对跨境电商品牌的产品特征与产品定位产生更为直观的感受判断,更有利于跨地域㊁跨文化背景下的品牌形象塑造㊂另外,针对品牌价值理念㊁营销活动,以及企业与消费者的服务互动等方面的宣传推广与视觉传播,也是品牌形象塑造中的有效补充,可以拉近消费者与跨境电商品牌间的距离,增强消费者的品牌认同㊂图1㊀基于海外社交媒体的跨境电商品牌形象塑造模型Fig.1㊀A model for cross-border e-commerce brand imageshaping based on overseas social media4㊀对中国跨境电商品牌形象塑造的建议4.1㊀注重产品形象与消费者形象输出以跨境市场㊁线上渠道为主要特征的跨境电商品牌,在利用海外社交媒体进行品牌形象塑造时,为让海外消费者对品牌形象的认知更为直观,需要以产品形象和消费者形象营造为主㊂对产品形象的输出可以基于产品的品类组合㊁主题色彩㊁风格描述㊁应用场景等,如产品搭配推荐㊁具体产品的设计要素细节㊁具有强烈风格特征的模特上身效果等内容,以加深海外消费者对产品的认知,通过产品吸引消费者关注,建立消费者对品牌的兴趣㊂其次,对于目标消费者形象的宣传可以更好地让消费者了解品牌的目标人群,激发消费者对品牌的联想㊂品牌要重视对目标消费者外在形象㊁个人气质㊁群体特征等内容的输出,以提升海外消费者对产品的体验感和代入感,并增强对品牌定位的认同㊂这部分内容应是品牌在社交媒体上宣传的主体㊂4.2㊀注重采用符号化的元素传达品牌软性属性在直观的产品形象与消费者形象输出之余,为了进一步丰富海外消费者对品牌理念的认知,加强品牌识别与品牌联想,还可以采用符号化元素,以图片表面义激发消费者对引申义的联想,隐喻式地传达品牌的个性㊁价值观等㊂依据品牌想要传递的感性内容,结合符号学思想,可以考虑自然环境㊁地标性场景㊁室内造景㊁人物造型等元素符号㊂例如,可以利用图片中的人物表情㊁肢体语言等来表现情绪与个人气质,可与12。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
贝尔品牌形象模型-----------
贝尔品牌形象模型贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)什么是贝尔模型?A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
基于Beil模型的服装品牌形象构成要素体系研究
品牌 形 象 是 消 费 者 头 脑 中关 于 品牌 的 一 切 联 想 和 主 观评 价 ，而 品牌 的所 有 有 形 和无 形 要 素 都 可 以
归纳为与企业 、产 品／ 服务和使用 者有关 的三大部
分。 二 、Ｂ ｌ ｅｌ 品牌 形 象模 型
子要 素构成 具体如 图１ 所示 。
Ｂｅ模 型 提 出 了 品 牌 形 象 的 可 能 成 分 、 品牌 ｉｌ 形 象 的 来 源 ，并 在 品 牌 形 象 研 究 中创 造 性 地 提 出
Ｂｅ（９ ３品牌 形 象 模 型提 出 ，品 牌 形 象 由公 ｉｌ ９ ） １
司形象 、使用者形象和产品朋 务 自身形 象这三大 艮 要 构 成 ，而 这 三 大 要 素 又 可 以进 一 步 细 分 为 下 一 层 次的子要素 。这些下一层次 的子要 素可以分为 ‘ 性 ”和 “ ‘ 硬 软性 ”两 种 因素 。 ‘ 性 ”因素与 硬
牌 相 联 系 的属 性 集 合 和 相 关 联 想 ，是 消 费 者 对 品
牌 的 主 观 反 映 。 从 Ｂ ｅ的 观 点 可 以 明 显 地 看 出 ， ｉ ｌ
企 业 形 象 也 称 为组 织 形 象 ，是 品牌 形 象 的重 要 组 成 部 分 。而 使 用 者 形 象 是 指 品 牌 使 用 者 的人 口统 计 特 征 ，这 其 中包 括 使 用 者 的个 性 、价 值 观 和 生活 形 态 等 软性 方 面 的特 征 。产 品 ／ 务 形象 是 服 与 产 品 或 服 务 本 身 功 能 或 所 带 来 的利 益 特 征 相 对 应 的品 牌 特 性 。这 三 大 品 牌 形 象 构 成 要 素分 别 由
品牌 产 品 有 形 的 或 功 能 性 方 面 有 关 ，满 足 消 费 者
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A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和
产品
/
服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性
贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的
硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果
一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形
成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，
就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业
的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括
使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝
路香烟，菲利普莫里斯公
司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，
品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信
心，因为中国消费者现阶段仍
然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
总之，
积极的公司形象将加强对公司产品的积极感
知。
当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形
象与品牌形象之间的联系尤为重
要。
贝尔模型的优缺点
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。
任何品牌都存
在这三种形象。
但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。
例如，日用消费品
是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。
而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因
此，公司形象无从谈起。
对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象
都有一定的认识。
而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。
因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选
择有着直接的指导意义。
与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的
相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。