贝尔品牌形象模型-----------
两个舆论场中联想品牌形象比较分析
两个舆论场中联想品牌形象比较分析-新闻学两个舆论场中联想品牌形象比较分析丁汉青吴雨蔚【摘要】本文以联想集团为例，借助贝尔模型，运用词频分析软件，分析代表官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异。
研究发现，在两个舆论场中联想品牌形象，尤其是企业形象和产品形象两个维度上的品牌形象差异巨大。
两个舆论场中品牌形象的差异实际上反映的是联想“所希望的”品牌形象与联想“实际”品牌形象间的差异。
当企业无法垄断塑造品牌形象的舆论场时，加强官方舆论场和民间舆论场的相互交流，对于塑造良好一致的品牌形象十分重要。
基于此，本文借用企业品牌传播的POST四步法，提出以用户为核心、促进两个舆论场话语融合、借力口碑传播策略、利用云计算技术挖掘用户数据等建议。
关键词品牌形象舆论场贝尔模型联想随着社会网络化、数字化的发展，企业塑造品牌形象的平台也由传统媒体扩展至网络空间。
在网络空间中，品牌常常同时借助官方与民间两个舆论场完成形象塑造。
同一品牌在官方与民间两类舆论场中所呈现的形象是否一致？若不一致，存在怎样的差距以及如何应对？为回答上述问题，本研究以联想品牌为例，通过分析代表其官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异，并思考如何应对不同舆论场中品牌形象割裂的问题。
一、品牌形象测量模型的选择品牌形象是某一品牌在人们心中留下的独特烙印，即为人们对某一特定品牌的总体认知。
企业常借助多种渠道完成品牌形象塑造。
测量品牌形象的模型包括阿克模型、科勒模型、克里斯南模型、贝尔模型等。
贝尔模型认为品牌形象可分为公司形象、用户形象和产品或服务本身形象三个维度，并且这三个维度都由“硬性”和“软性”两种属性构成，其中硬性属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，软性属性是品牌的情感连接。
贝尔模型虽较简单，但易于操作，因而本文选择贝尔模型(见表1)作为参考模型。
品牌管理复习
《品牌管理》期末复习题库一、填空1。
菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3。
按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为:地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌;按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。
依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5。
现代营销战略的核心是STP营销战略,是由菲利普·科特勒提出的,S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6。
品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7。
品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象。
8。
品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人.9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述.10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12。
依据艾克的品牌识别模型,品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析,品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14。
品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16。
品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究
基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究王帅【摘要】Based on the literature reviews and other former research conclusions, this paper chose the Biel Brand Model ss reference model and combined with Biel Model as well as other researchers＇ brand image measurement indexes to design own brand image indicators of mobile phone. This research results show that A.L. Biel Model also fits in the products of mobile phone via analyzing on the questionnaire data, whose brand image can be divided into three dimensions： product image, corporate image and user image. In the mean time, the retrospective summary to the fOrmer relative research of the brand images and brand loyalty inspires such a research hypothesis that the mobile phone,s brand image with its three dimensions has positive con＇elations with brand loyalty which is proved by the analysis to the questionnaires. Meanwhile the research launches another comparative analysis on the correlations between the foreign brand image and brand loyalty and the correlations between the domestic brand and its brand loyalty. Based on the analysis, the research offers concrete and feasible suggestions to the promotion of the domestic produeers＇ brand images.%结合文献综述和以往的研究总结，选择了贝尔品牌形象模型作为研究的参照模型，通过对问卷调查数据的因子分析验证了贝尔品牌形象模型亦适合于手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。
品牌管理概论智慧树知到答案章节测试2023年中央财经大学
第一章测试1.“品牌”对应的英文是（）。
A:BrandrB:BrandC:ProductD:Trade mark答案:B2.以下表述正确的有（）。
A:品牌=符号B:品牌=资产C:品牌=承诺D:品牌=关系答案:ABCD3.品牌必须借助一定的形式来加以表现。
（）A:错B:对答案:B4.品牌是一个由多种要素构成的集合体。
（）A:对B:错答案:A5.把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更加合理的解释。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.品牌发展层级的最基础层次是（）。
A:全国性品牌B:国际性品牌C:全球性品牌D:区域性品牌答案:D2.根据品牌化的对象分类，品牌分为（）。
A:其他品牌B:以其他事物为主要的品牌C:以服务为主要形式的品牌D:以产品为主要形式的品牌答案:BCD3.国际贸易诞生之后，品牌经营管理的先进思想与理念从发达国家传输到发展中国家。
（）A:错B:对答案:B4.以其他事物为主要形式的品牌包括（）。
A:个人品牌B:组织品牌C:地点品牌D:事件品牌答案:ABCD5.测量和解释品牌绩效包括的关键概念有（）。
A:品牌审计B:品牌定位C:品牌接触点D:品牌价值链答案:AD第三章测试1.品牌的构成要素包括三个部分：内在元素、外在形式和（）。
A:产品B:功能利益C:价值D:价格答案:B2.品牌内在元素构成类别包括（）。
A:发展历史B:文化价值C:加工工艺D:其他元素答案:ABCD3.品牌的外在形式和内部元素受客观因素影响。
（）A:错B:对答案:B4.在连结企业与消费者之间的关系时，品牌功能利益具有纽带作用。
（）A:对B:错答案:A5.企业自身发展历史的特点是品牌的外在形式之一。
（）A:错B:对答案:B第四章测试1.把品牌识别分为核心和延伸两个部分和四种形式的学者是（）。
A:KapfererB:LaforetC:KellerD:Aaker答案:D2.在六棱镜模型中，具体要素包括（）。
A:关系B:体格C:文化D:个性答案:ABCD3.在品牌形象的贝尔模型中，公司形象的中硬性属性包括市场份额。
对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究
需要的价值和附加值的品牌形象 。 因此 ， 品牌形 象在品牌的整 服务 自身形象三个子形象及 它们 中的 “ 硬性 ” 属 体构架中 占 有十分重要 的地位 ， 品牌 资产的核心成分。 它是 很 象和产 品 ／ 性和 “ 软性” 属性对品睥形象的贡献依据不 同的产 品 ／ 品牌 难想象—个企业的品牌如果不能赋予消费者 良好的形象它还 第一 影响品牌形 能吸引消费者 ， 激发消费者的购买欲望 。纵观那些 国内、 国际 会有所不同。从 贝尔模型 中我们可 以看 出 ： 、 象塑造 的因素是多元的 ，这要 求我 们的企业在 日常的营销中 知名品牌 ， 无不在品牌形象上下足功夫 ， 强力塑造消费者心 目 第二 在塑造 品牌形象 中， 的体现 品 上述 中正面的品牌形象， 以达到增强品牌竞争力， 实现企业营销目 应注重细节的力量 ； 、 硬性 ” 属性和 “ 软性 ” 属性要做到 标的目 如耐克， 的。 它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数 牌形 象的三个子形象及其 “ 倍于生产厂家的钱，靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷产 面面俱到是非常 困难 的，企业要做的就是根据 自身产品的属 准确市场定位 ， 围绕并强化这一市场定位的基础上有序 在 品， 与一些国际知 名的陶瓷产品相比 ， 价格往往相差几倍甚至 性 ， 几十倍 ， 产品的品质使然？不都是 ， 因为我们缺乏他们所具有 的 良好品牌形象。 我们要创建知 名陶瓷品牌 ， 定的意义上 在一 就是要求我们不懈地塑造 良好的品牌形 象。 地扩展 ， 最终形成 自己的品牌形象的独特个性 。比如英国的 “ 皇家道尔顿” Ｏ Ａ Ｏ Ｌ Ｏ ）凭借其悠久的历史（ （ Ｙ ＬＤ Ｕ Ｔ Ｎ ， Ｒ 它 始创于 ｌ 世纪 ， 国骨瓷工业共 同度过 了二百多年 ） ７ 与英 和在
目中的综合反映， 例如 ， 品牌名称、 产品属性、 品牌标志等给人 们留下的印象 ， 以及人 们对 品牌 的主观评价 。那么 ， 品牌形象 如何才能得 以体现呢？ 根据 贝尔的 品牌形象模型可知 ， 品牌形
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的符号系统
品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
一 品牌形象塑造的原则 二 品牌形象的塑造
22
第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象塑造的原则
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
消费者需求研究 品牌形象价值提炼
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第三节 品牌形象的塑造
6
第一节 品牌形象概述
❖ 品牌形象的定义
品牌形象的认知心理说
• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程 。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感 觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 • 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）
戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏 双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌 形象） ❖ 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在 默默无闻116年后在数月内名噪全国， ❖ 在广告文案中列出： ❖ 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象载体选择
❖产品与服务的选择 ❖提供者 ❖使用者
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象符号设计
❖品牌名称 ❖品牌标志 ❖品牌包装
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第三节 品牌形象的塑造
❖ 品牌形象的塑造
品牌形象整合传播
❖ 公共关系 ❖广告传播 ❖整合传播
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品牌形象案例：哈撒韦衬衫
❖ 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 ❖ 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个
基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析综述
基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析摘要：品牌形象是一个抽象的概念，由多方面因素构成。
本文以贝尔品牌形象测评模型为基础，提出品牌形象主要是由公司形象、产品形象、符号形象、使用者形象四大部分构成。
结合行业特点，对具有高卷入商品性质的家用汽车的品牌形象构成维度进行了调整和分析。
关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。
20世纪60年代美国著名广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。
他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。
贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。
从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。
品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。
品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。
在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。
一、品牌形象测评理论模型由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。
许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。
代表性的主要有以下几种： 1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。
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贝尔品牌形象模型
贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)
什么是贝尔模型?
A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。
当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。
贝尔模型的优缺点
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。
任何品牌都存在这三种形象。
但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。
例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。
而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。
对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象
都有一定的认识。
而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。
因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。
与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。