品牌形象分析模型
品牌指标的评估模型及案例分析
品牌指标的评估模型及案例分析品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和竞争力起着至关重要的作用。
为了评估品牌的价值和效果，需要建立科学可行的品牌评估模型。
本文将介绍品牌指标的评估模型，并通过分析两个品牌案例来说明其在实际应用中的价值和作用。
一、品牌指标的评估模型1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对特定品牌的认知和熟悉程度。
评估品牌知名度的指标可以包括品牌曝光度、消费者印象和品牌关联度等。
其中，品牌曝光度可以通过媒体覆盖率、广告支出等指标进行评估；消费者印象可以通过市场调研和问卷调查等方式获取；品牌关联度则可以通过销售数据和用户行为数据进行分析。
2. 品牌质量品牌质量是指消费者对品牌的信任和满意程度。
评估品牌质量的指标可以包括产品的质量、售后服务和用户评价等。
产品的质量可以通过质量检测和客户投诉率等指标进行评估；售后服务可以通过用户满意度调查和客户投诉解决率等进行评估；用户评价可以通过在线评论和口碑传播等进行分析。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度和购买意愿。
评估品牌忠诚度的指标可以包括重复购买率、品牌推荐度和用户抱怨率等。
重复购买率可以通过销售数据和购买行为分析进行评估；品牌推荐度可以通过用户调查和口碑传播进行评估；用户抱怨率可以通过客户投诉数据和社交媒体监测等方式获取。
4. 品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的情感和认同关系。
评估品牌关系的指标可以包括品牌认同度、用户参与度和社交媒体互动等。
品牌认同度可以通过市场调研和品牌形象传播进行评估；用户参与度可以通过品牌活动参与率和社交媒体互动量进行评估；社交媒体互动可以通过用户评论和转发等进行分析。
二、品牌指标评估模型的案例分析1. 以苹果公司为例苹果公司是全球知名的科技品牌，其品牌价值和影响力倍受关注。
评估苹果公司品牌指标的模型可以包括以下内容：- 品牌知名度：通过分析苹果公司在媒体上的曝光率、广告支出和使用苹果产品的人数等指标评估其品牌知名度。
品牌形象模型理论研究
口
口口
牌形 象模 型理 论研 究
口文 ／ 孙 立 （ 郑州航Fra bibliotek工业管理学院工商管理 学院 河南 ・ ） 郑州
［ 要］ 塑造良 提 好的品牌形象 是品牌策 论上所说的产品标识意识， 这也是品牌理论的 点之上， 带有极大的主观性， 而消费者对品牌
划的重要 目标， 已经成为企业经济实力乃至国 最早源头。从理论发展过程看， 这是品牌形象 的体验和感知往往被忽视。因此， 笔者在此将
度、 高市场 占有率、 高效益的代名词， 鲜明、 个 认为： 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体
（） ３品牌形象三维度模型： 内容上将品牌
性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标， 也 上的性格，而不是产品间微不足道的差异， 致 形象分解为产品朋 务提供者形象 （ 艮 或企业形
已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的 力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂 象）使用者形象以及产品朋臣 、 务形象。
刻， 但其只强调了品牌作为一种象征手段在广 形象则反映品牌的情感特性。 其中，品牌个性理论采用拟人化的方法，
、
品牌形象理论发展历程
１产品标识理论。 、 最先的品牌形象只是作 告运作中的意义， 而非品牌关系意义上的品牌
为一种区别于竞争对手的商标出现， 也就是理 形象理论， 他的理论视角是建立在生产者的基 赋予品牌个性化的特点， 强调一个品牌如何帮
和定量考 评结合起 来 ， 唯有 如此 ， 才能对 个 复杂 的系统工程 ， 我们应 当充分领会 绩 【］姜澎 ． 高校科研质 量 为何 不升反 降 ４
Ｎ． ２０．１８ 教师的工作 绩效做出全面科 学的判 断。 同 效 管理理论 的基本理念 ， 根据 实际情况的 【 】 文 汇报 ， ０ ５ １ ． ．
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
CBBE模型(品牌价值模型)
其中, 显著性对应品牌标识 , 绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应 对应品牌关系。上述结构可以用下图表示 :
, 共鸣
CBBE 模型的构成要素
在 CBBE 模型中 ,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素
:
1. 建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性
品牌显著性又与如下问题紧密关联 ,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率
, 应着重于将
自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通
,培育自主
品牌忠诚度。
通过上述工作 , 自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣 , 培养壮大自主品牌的消费群体 , 提
高顾客忠诚度 , 提升自身的品牌形象 ,构建成强势品牌 , 上述步骤可以用下图表示 :
CBBE 模型的评价 总之,在寻求打造强势自主品牌时， CBBE 模型是品牌建设的关键工具。我国自主品牌
外国品牌竞争中不断提升壮大的事实 价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面, 并感辅知以。国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评
4. 建立消费者一自主品牌共鸣关系
培育较高的品牌忠诚度。 自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势， 即自主品牌能够
较好地激发消费者的民族情感 , 因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时
可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、 结合当前国际国内的竞争趋势和变化． 在 构成 CBBE 模型的各个要素上进行扎扎实实的工作．自主品牌将会较快地缩小与外国品牌 的差距．成为强势品牌。
包括质量、 可信度、购买考虑、 优越性四个方面。 品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为 ．主
要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可 , 自尊等要素。 4. 在缔造适当的消费者一品牌关系方面 , 关键在于创建消费者关于品牌的共鸣 而品牌共鸣又可分解为 四个维度 行为： 忠诚度 , 指的是重复购买的频率与数量； 态度属
品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型（一）---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
品牌管理模型(一)CBBE
案例小结：
耐克在刘翔的广告形象包装上，将刘翔打造成一个面对困难不言弃的 斗士，一个热爱体育运动的年轻人。这种形象，同时下都市青年人产生了 很好的共鸣效果。消费者会产生一种“耐克是一个懂我的品牌”这样的想
法，形成一Leabharlann 耐克文化群，出现耐克文化热衷者。有了这样的想法，消费
者就会主动去寻找耐克的产品，而不是被动的等待产品的宣传。 耐克用优秀的品牌文化培养了大量的，忠诚的用户。体现了企业的品 牌力。
谢谢观看
2008年，刘翔在奥运会上退赛，耐克率
先发出声明支持刘翔——“爱比赛，爱 拼上所有的尊严，爱把它再赢回来;爱付
出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即
使它伤了你的心”。这则广告也成为了 当时新闻报道的重要素材。
公关案例二 2012年伦敦奥运会，在刘翔的比赛结束后十分 钟，耐克第一时间放出新的广告文案，与4年前
模型解析 基于模型的用途，我们可以将CBBE模型进行两种解读。 建设品牌的四个步骤 建立正确的品牌标识； 创造合适的品牌内涵； 引导正确的品牌反应； 缔造适当的消费者一品牌关系。 构建品牌的六个维度 显著性 绩效 形象
评判
感觉 共鸣
这四个步骤，同六个维度之间是相互对应相互体现的一种关系。我们可以用CBBE金字塔太表达这样的关系。
的推移存在于消费 者心目中的所有体验的总和。 因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验， 对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 模型意义 CBBE模型主要解决了两个问题。
哪些要素构成了一个强势品牌。
企业如何构建一个强势品牌。
案例分析
我们以NIKE为案例，用CBBE模式对NIKE公司进行简单的品牌力分析。
(品牌管理)品牌识别金字塔模型
品牌识别金字塔模型品牌交流和表现注定是要发展变化的。
定位是将品牌的某壹方面和顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。
当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫尾随改变。
因此,可口可乐开始以"渴"为诉求点,后来说"这就是真正的可乐",最后说"感觉",可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。
可口可乐的风格是很明确的,也容易识别,相当容易被其他品牌摹仿。
长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为壹个理想模型,这是有目共睹的。
自从壹个世纪前它诞生之日起, 它的价值系统就基本没有变化。
其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌见作壹个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中壹维, 如图所示。
``品牌核心价值品牌生命之源(拟人化)状态内涵风格产品支撑点细分市场术及产品的更新适应市场的变化消费者生活形态的变化环境变迁于金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是壹个活生生的人,会说话会行动,且形成品牌的遗传代码 DNA。
我们必须知晓品牌的核心点,但同时要使它不同于别人的所见、所说。
它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值, 它能够于很长的壹段时间内保持不变。
例如：波驰赛车的核心识别且非"跑得快的车" (虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的壹个特性), 形象地说,波驰的核心标志是"英雄"。
不是指现代意义上的英雄,而是体现着" 英雄"的原始含义。
同危（wei）险的驾驶联系于壹起且不会伤害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。
然而,应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们创造的,将会带来多么不利的影响。
潜于的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。
品牌的核心点应隐藏于产品诉求之下。
于金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。
从语学的角度来说,是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。
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2.调查过程
• 第一步. 对30名大学生进行了先期品牌联想调查.采用完全 自由联想的方式.提问被调查者.看到佳洁士和蓝天这两种 品牌你会想到什么。 • 第二步.对被调查者进行提示.如果把佳洁士和蓝天这两种 品牌看作人.它们给你什么样的印象.经过统计发现.大约 80%的人会想到.价格、固齿、治疗牙病、口味、品质、 土气、纯朴、P&G这几个词汇. • 第三步.根据初步调查结果和前面提出的品牌形象综合测 评模型设计问卷. • 第四步.利用结构化问卷进行调查.要求被调查者选出自己 认为合理的选项. 每套问卷的回答时间约为20分钟.平均每 个品牌为10分钟左右. • 第四步.将数据编码录入.再利用统计软件（如Spss）进行 统计分析.
• 符号.或标志.往往是消费者头脑中感受最为深刻的 东西.是品牌整体形象的高度浓缩和象征.例如麦当 劳的金色型标志.有两种符号标识是非常重要的.即 视觉符号和隐喻式图像. • 视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号.例如.耐克 球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的 瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等.都强 烈地传达着品牌的形象. • 隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能 和传达这个品牌、感情的标识或标志.例如.篮球名 将乔丹高高跃起.表现了耐克球鞋的特色.永备碱性 电池背着大鼓的免宝宝.意喻更长的电池寿命.
• 人们常常喜欢将事物拟人化.赋予其人性特 征.将品牌拟人化.我们会发现品牌形象更丰 富和有趣.例如.万宝路充满阳刚气.而 Virginia Slim牌香烟则被认为是阴柔的.可口 可乐是诚实可信的.百事可乐是年轻活泼的. • 品牌个性的五大要素、纯真、刺激、称职、 教养和强壮.
• 用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：（1）依 赖行为.这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看 出；（2）个人承诺.朋友彼此忠心.背叛时会感到内疚。 （3）爱与激情.激烈的情感结合. 缺乏忍受分离的能力.在 这种热烈的连结关系中.替代品的介入会让顾客感到不安。 （4）怀旧情结. 这种关系部分是基于对过去美好的记忆。 （5）体现自我形象.朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和 意见；（6）亲近感.存在于朋友间的深刻了解.顾客会通过 知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，而一对一的营 销计划强化了这种亲近感.培养互相的了解。（7）合伙品 质.这个维度反映你对伙伴的评价.也就是消费者感受产品 的态度.上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础.
蓝天与佳洁士的形象分析
以及作为本周作业的参考实例
1.研究设计
• 在研究对象的选取上.我们主要考虑三方面 因素. • 一是分析对象应是同类产品. • 二是考察中外著名品牌在品牌形象上的差 异. • 三是所选品牌应具有较高的知名度
背景知识
• 设计心理学课程中讲到的内容 • 研究采用问卷调查获取数据. • 调查形式有两种.一是语义差别量表.二是态 度调查量表. • 评分为五个等级
• 另一个是美国著名的品牌问题专家大卫· 艾 克提出的品牌识别系统模型. • 大卫· 艾克将品牌识别系统概括为作为产品 的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌 和作为符号的品牌四个组成部分.
• 产品是品牌的实物载体.经由品牌.消费者会产生许多与产 品特性及属性相关的联想.从而构成品牌形象的重要内容. 一个品牌与它所代表的产品类别密切相关.重要的不是让 消费者知道某品牌属于哪种产品类别.而是当消费者考虑 购买某类产品时会想到某种品牌.使该品牌成为消费者选 择的对象.产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿. 给消费者带来实质性的利益. 如麦当劳全球一致的口味.梅 里奥特旅馆的快速退房服务等. 当产品的某些属性特别突 出时.消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象.而这 往往是企业努力诉求的焦点. 产品的用途、使用者和生产 国.或产地.也都影响着人们对品牌产品的评价和判断.品牌 形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化. 法国香水 和日本电器畅销国际市场无不得益于生产国效应。
该品牌在生活中扮演的角色.. 该品牌停产后受到的影响程度.. 忠于该品牌的程度 无论经济条件如何.都会购买该品牌的可能性 其他品牌可以完全替代的可能性 没有买到该品牌时的失望程度 该品牌满足牙齿保健需求的程度 信任该品牌的程度 该品牌体现个人品位的程度
对企业的了解程度 对企业的熟悉程度 企业产品品质的高低 企业产品更新换代的速度 企业率先推出新产品 企业产品的质量稳定性 企业产品的安全可靠性 企业产品的易获性
• 企业维度的主要测评指标包括（1）品质.有些时候对品质 的认同是消费者通过企业而不是产品产生的.所以许多企 业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳.如强生 公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分.该公司也 因此在财富杂志最受欢迎企业排名中名列前茅。（2）创 新能力.创新能力也是最重要的企业联想之一.尤其是对于 高科技企业.吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的 关键优势都在于其优异的技术基础。（3）对顾客的关注. 许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值.如果能真正 做到这一点.消费者会产生被重视的感觉.对企业更加信赖. 且容易产生亲近感。（4）普及率和成败.如果企业产品的 普及率高.而且企业在所处行业表现优秀.顾客购买其产品 就更加放心.（5）全球性与当地化.本土化的品牌容易拉近 与消费者的距离.而全球性品牌往往具有良好的声望和巨 大的市场影响力.
• 品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则 反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品 牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前. 必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示. • 品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形 象是品牌识别的顾客感知.而品牌识别则是指导品牌形象 建设的基准.因此.可以将企业的品牌识别系统作为品牌形 象测评的参照框架.这样有利于全面!清晰!准确地反映品牌 形象.同时发现期望状态与实际表现间的差距.
关于品牌识别.迄今有两个影响比较广泛的模型.
• 一个是由法国著名学者卡普菲尔提出的品牌识别六棱柱模型. • 该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象 等六个层面. • 体格是指与品牌的标准定位相符.从品牌的主要或突出的产品功能和作 用中提炼出来的外貌特征. • 个性指品牌的性格.是人们对品牌产品拟人化的印象. • 文化是品牌的灵魂.它决定着品牌对外沟通的基本原则.是品牌的生产 者和.或.生产国价值观的体现. • 品牌体现一种关系.为人们相互间无形的沟通提供了机会. • 反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象. • 如果说反映性是目标消费者的外在反映.自我形象则表示目标消费者自 己的内在反映.这六个方面形成一个有机的整体.彼此相呼应.
注意点
• 1.在做品牌形象分析时，注意选取本品牌的 主要竞争对手作为参照品牌进行测量。 • 2.选取一个足够大的样本。 • 3.态度总加量表和语义分析量表的运用中要 注意问题的设计。 • 4.选取好变量。
本周作业
• 1.两到三个品牌进行品牌形象的比较测量。 • 2.参照本练习，选取好变量，注意保存原始 问卷。 • 3.进行必要的数据统计，形成分析报告。 • 4.图文并茂的形式进行分析报告的陈述（周 四或周一进行） • 5.三到四人一组。
• 相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企 业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌 识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应 具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。 品牌的一贯性如何。品牌的辨别符号是什么。 • 对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲 的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有 信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则 是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品 牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对 品牌含义的推断.是对符号的解释.
3.变量的选取
• 从四个方面，结合牙膏品牌的特点设立了 34个变量
4.数据分析结果
1.价格.. 2.防蛀功能.. 3.固齿功能.. 4.药用价值.. 5.口味.. 6.品质..
广告改变频率.. 打折频率.. 广告密度.. 包装改变频率.. 产品功能改变频率.. 时髦.. 高贵 现代.. 活跃..
介绍一种品牌形象分析方法
ห้องสมุดไป่ตู้参考自范秀成 陈洁
• 品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关 键因素是品牌形象. • 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而 影响和决定着人们的品牌购买和消费行为. • 进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌 营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较 中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决 策依据. 因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理 中的一个重要环节.
33.对该品牌包装印象鲜明的程度 34.对标识印象的深刻程度
总结
• 在产品维度上.两种品牌存在显著性差异.佳洁士价格昂贵.而蓝天便宜. 在防蛀功能、固齿功能方面.佳洁士优于蓝天.而在药用价值方面.蓝天 比佳洁士要好.在口味和品质方面.佳洁士要好. • 在反映品牌个性的9个变量中.这两种品牌在7个变量上存在显著差别. 佳洁士更时髦和现代.在刺激性这个维度表现良好.而蓝天更朴实!土气. 具有纯真性. • 两种品牌的顾客关系都不太紧密.不具有强的品牌忠诚度.这与牙膏这 种产品的特点有直接关系.在10个变量中有4个没有显著差异.蓝天的忠 诚度和亲近感略好于佳洁士. • 被调查者对两个生产企业的熟悉程度一般.两种产品的销售通路都较广 泛.在产品更新换代、上市速度、质量稳定性、可靠性等方面.佳洁士 都好于蓝天. • 被调查者对两种品牌的包装和标识印象一般.总体上.佳洁士的符号形 象优于蓝天.这说明佳洁士的包装和标识在被调查者心目中更清晰. • 从调查数据看.这两种品牌在品牌形象方面存在显著差异.佳洁士牙膏 在口味、品质方面都优于蓝天.但价格比较昂贵.在品牌个性方面.佳洁 士更时髦和外向.而蓝天则更朴实和古老.从企业形象看.消费者认为宝 洁公司产品品质更好.创新能力更强.