土掉渣烧饼为啥失败
大厨实验室揭秘土掉渣烧饼.doc
大厨实验室揭秘土掉渣烧饼作者：来源：《中国大厨》2006年第04期用料：A料：面粉500克，酵母5克，水350克。
B料：生五花肉小丁100克，香葱末20克，味精8克，鸡粉5克，香油5克，色拉油50克，五香粉5克，辣椒面10克，白芝麻10克，孜然面10克。
操作过程：1、将A料调成发酵面团，盖上保鲜膜饧放约15分钟。
2、将B料搅拌均匀调咸肉馅。
3、面团饧发后，整团擀开，抹上一层肉馅，然后搓条下剂，制成直径约20厘米的圆形，中间略薄，边缘稍厚(厚约0．7厘米)。
4、将调好的肉馅抹在饼面上，再饧放15分钟，同时烤箱打到上火250度，下火200度，将饧好的饼放入烤箱中烘烤约10分钟成金黄色即可。
记者试吃点评：香气较浓，与原版很像，但味道不像有些买来的烧饼那么冲；烤饼个头比原版的略小，面饼很香；肉渣的口味也很像，但肉比较瘦，不像原版的能看见很明显的一粒粒肥肉丁。
相似度：90％。
面点师试制心得：这个烧饼我一共试了五次才成功。
开始试的时候，因为考虑到想在酒店推出，我就把饼做得比较小，但烤箱的温度也是250度，烤了10分钟左右，饼就烤得比较干、比较硬，后来我又去这种饼的连锁店买了一次，这次买回来的面饼里面也是夹了馅的，我就照这种样子、把剂子做大试了几次，最终把面饼的比例(如上)定了下来。
馅料最开始是用机器绞的，因为馅太“薄”，烤熟后紧贴在面饼上，没有“掉渣”的感觉，而且大家尝了觉得口味也不像，后来就改为手切的五花肉丁了。
拍摄当天所用的五花肉略微嫌瘦了，如果肥点效果会更好。
面点师建议：如想在酒店中推出，面饼可以做得适当小点，但温度和烤制时间要相应调整。
锦绣江南的袁师傅是将一张大饼切成一角一角的“每人份”，在早餐时推出食客反映也不错。
喻志旗，1995年开始事厨，在三星级酒店虹桥饭店师从名厨许其昌。
现任南京金牛京彬大酒店厨师长。
水果沙拉锅巴原料：锅巴10块，菠萝200克，苹果200克，雪梨200克，生菜2颗。
蘸料：丘比沙拉酱150克。
解析土家烧饼失败原因
剖析“土家烧饼”神话破灭的根由几乎是一夜之间，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌，并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争相排队品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人，也摒弃矜持，咬起了充满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼”！土家烧饼旋风式的风靡，给传统烧饼带来了巨大冲击，使得三毛钱一张五毛钱两个的烧饼铺子不知所措。
“难道变了天，没有我们的生路了？” “流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗？” 山东的煎饼铺子似乎也感同身受。
正所谓来也匆匆、去也匆匆。
从2005年“烧饼皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后，安徽老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，将“土家”文化做了进一步的演绎。
然而，2006年2月中旬，位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭，似乎开始预示着土家烧饼的退热——商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始褪却！而淘宝网、易趣网等网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了“土家烧饼”走向衰败。
到了4月，上海、南京等地更多的土家烧饼店纷纷挂出了“本店转让”、“设备转让”等免战牌。
而2006年春节前夕，各加盟商向晏琳追讨“加盟费”，使得晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做”，预言成真！自2005年年中至2006年初，在如此之短的时间内，灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖式“变局”，由起点加速度起跑，盛况空前，然后催生各式土家烧饼“百家争鸣”遭遇尴尬，接下来则嘎然熄火，土家烧饼黯然落败。
比之上海的“巴比馒头”和“比巴馒头”之争，真假“阿丫丫”、当年VCD的疯狂，土家烧饼似乎创下了“最短命”纪录。
土家掉渣饼的兴衰看企业的扩张路径
从去年夏天开始，一种名叫“土家掉渣饼”的食物风靡了大江南北。
据报道，这种“土家掉渣饼”的创办人是一个叫晏琳的武汉女大学生。
这位来自湖北恩施土家自治州的女大学生，从自己小时候的生活经历出发，把传统风味与现代工艺相结合，将土家烧饼进行改进而发明了这种亦被称为“中国式比萨”的快餐食品。
由此，曾经名不见经传的湖北土家烧饼在一夜之间以迅雷不及掩耳之势席卷了大半个中国，其走红速度令人咋舌。
一时间，在国内许多城市的大街小巷都能看到人们为品尝掉渣饼而排长队等候的景观。
据不完全统计，光北京市就至少有５００余家大大小小的掉渣饼商铺，甚至有报道称，“五一”期间，国内某些航空公司在为乘客准备的餐食中也包括了“土家掉渣饼”。
然而，同样令人瞠目结舌的是，这种食品却在短短的数月内经历了由盛至衰的境遇，不少经营“土家掉渣饼”的店铺从“门庭若市”到“门可罗雀”，就连其技术转让费、加盟费也从数干元跌至最低的３０元，使人不禁感叹市场行情的变幻莫测。
耐人寻味的是，就在“土家掉渣饼”的生意快速变冷的同时，媒体上有关“土家掉渣饼”经营现象的讨论却又迅速热了起来。
一方面，人们为这个本来很有希望成长起来的快餐食品的过早“夭折”而感到惋惜，为什么中国土生土长的传统特色小吃总是来去匆匆呢？另一方面，人们更多的则是借此案例来反思中国企业的发展模式问题。
一、加盟管理失控是经营走低的直接原因从管理学的角度看，“土家掉渣饼”的案例涉及到了一个企业扩张过程中许多方面的问题。
毫无疑问，每家企业都希望能够快速扩张，只有扩张得越快，企业才有可能赢得更多的利润和占有更大的市场份额与资源。
但正如宏观经济运行过热会导致许多问题一样，企业的经营也是同样的机理。
企业扩张过快也会产生“欲速则不达”的后果。
在大多数情况下，由于企业所拥有的资源相对于企业的扩张愿望而言，总是显得稀缺，因此，企业的扩张孕育着巨大的风险，对企业而言是一把“双刃剑”。
例如，上个世纪９０年代中，诸如巨人、亚细亚、三株口服液等曾经红极一时企业都因为扩张的过快，而资金与管理跟不上导致了最终走向失败的悲剧性结局，连国际快餐业的“巨无霸”——麦当劳公司，在进入新世纪后也面临着急剧扩张所引发的产品与服务质量问题。
土掉渣饼的失败原因分析
渠道管理课程论文（报告、案例分析）院系商学院专业市场营销班级08451学生姓名李洋学号0894045102任课教师祝映莲2010 年 12 月 19 日土掉渣饼的失败原因分析市场营销专业学生李洋学号0894045102土掉渣烧饼”的闹剧自去年冬天始。
彼时，一股土家特色风味烧饼热卖的旋风从西刮到东，横扫了北京、上海、重庆、武汉、杭州、宁波等近半个中国的数十个城市，在北京市场曾以日增两家以上店面的速度飞速扩张。
一时间，这种被称作“中国式比萨”的风味小吃引发了争购热潮，几乎每个小小的店铺前都排起长队。
从“土家烧饼”、“土寨烧饼”到“掉渣儿的烧饼”、“土掉渣烧饼”店铺名繁多，鼎盛时期北京市场复制或效仿的品牌就多达40余个。
但在经历最初的热度后，不到半年时间，这些小店开始迅速降温并遭遇寒流，最终销声匿迹。
而本论文就来浅谈下土掉渣饼失败的原因。
原因一：品牌定位模糊，品牌意识淡薄，没有专一商标保护。
这个百姓创建的所谓品牌，自打上市开始就呈诸侯割锯之乱仗迹象，这是注定失败的关键因素。
拿北京市场为例，诸如“掉渣渣烤饼”、“某某掉渣烤饼”、“掉渣王烤饼”、“武大郎烤饼”、“土掉渣烤饼”等名称五花八门，百花齐放；在掉渣饼官方网站就出现“武大郎-掉渣王烧饼集团连锁（中国）加盟总部”、“土家烧饼企业连锁（中国）加盟总部”和“土掉渣烧饼企业连锁（中国）加盟总部”三种名称。
专一商标的缺失，让“掉渣烧饼”根本得不到法律的有效保护，鱼龙混杂的烧饼品牌势必充斥市场，无法让消费者形成固定的品牌认知。
原因二：宣传定位不明确，随意盲目，各自为战。
什么“中国的麦当劳”、“中国的肯德鸡” 、“中国式的比萨”、“好味道从这里开始”、“麻、辣、香、酥、鲜”、“顾客的满足就是我们的幸福”；什么“紫香”、“古城”、“王记”、”张记”、“正宗土家”等等所谓的商标宣传，是想咋整就咋整，看得人眼花缭乱，很难让消费者对产品形成共性认可。
原因三：市场定位不科学，盲从跟风，加盟制度不规范，扩张过快。
“掉渣儿烧饼”：“中国式比萨”的流星命途
购买的景象Ｂ一 去不复返 ，大多数店面 门可 烧饼” 赢得 了 “ 中国式 比萨” 的美誉。在外形 罗雀。更具讽刺意味的是 ，作为特色小吃的 上 ， 掉 渣儿 烧饼 ”的单 饼 直径 约 １ 米 ， “ ８厘 厚
． ２ 比传统烧饼稍大 ， 因此 大多数 “ 掉渣儿烧饼”， 竞沦落到被武汉有名的ｌｌ 度约 １ 厘米 ， ＪＥ ，
国的各大媒体都开始对这一事件进行了跟进
以武汉为例 ， 短短 ３ 个月（ ０ 年 ７ ～ 报道 ， ２ ５ ０ 月 尤其到了 ２０ 年 ９月份 ， ０５ 达到了顶峰。 ９ ， 掉渣儿烧饼” 的人气就一路飙升 ， 甚至 《 月） “ 门 楚天都市报 》 还开通 了热线和短信 留 店达到了 ３ 家（ ９ 其中直 营店 ４家 、 加盟店 ３ 言 ， ５ 鼓励市民参与讨论 “ 掉渣儿烧饼” 何以大 家）我们调查发现， 。 其主要动力来 自“ 掉渣儿 行其道的问题。
小小的烧饼并没有多少技术含量 ，不论
对其进行何种产品概念包 装—— “ 土家” 也 在对 “ 掉渣儿” 总部的调查 中， 我们了解 好 ， 掉渣儿” “ 也好 ， 烧饼终究 只是一个烧饼。 到该公司除了 ２０ ０５年 ９ 月做 了近 １ 个月 的 产品技术含量低 ， 直接导致被诸如 “ 掉渣”、
萨” 横扫了包括北京 、 上海等在内各大城市的 烧饼” 添加了肉馅 ，并且 肉馅涂抹在烧饼表
大街小巷 。但到了 ２ ０ 年年初 ， 掉渣儿烧 层 ，也 因此表 面 的 肉料 易 掉渣 ， 掉 渣儿 ”之 ０６ “ “
饼 ”已经 风光不再 。 以武 汉 为例 ， 日排 长 队 名正缘于此。烧饼与 肉料 的组合 ， “ 昔 为 掉渣儿
设备 店面
产品概念
目标市场
售价（ ， ） 元 个
掉渣烧饼
掉渣烧饼涉外经济贸易系金融0903班游鹏09305304时下一种叫掉渣的烧饼风靡京城，在街道旁边的小店每天都能看到因买饼而排长队等候的人群。
在北京这种生活节奏快的城市见到这种场景不禁让人感慨其魅力之大。
虽然现在掉渣烧饼声名大噪，但很少有人知道它的由来。
其实它是武汉的一名女大学生，因从小爱吃外婆亲手做的烧饼，并对外婆的烧饼印象深刻，觉得如果能在武汉开一家烧饼专卖店或许也能受到顾客的欢迎，于是她几乎动用了所有的关系，筹资、建店，把土家烧饼送进了店铺销售。
当时，根据掉渣烧饼每咬一口，就会掉饼屑的特色，并结合年轻人之间一句“帅到掉渣”的流行话语，她给自己的烧饼取了个“大土即大雅”的名字——“土渣儿”。
“土渣儿”烧饼就这样出现了。
年秋天，掉渣烧饼在武汉风生水起，其口感麻辣鲜香，正符合时下流行的麻辣口味。
独特的风味使掉渣烧饼在武汉的“星星之火”迅速燎原，于是也就有了…中式比萨‟的美誉。
“掉渣儿”烧饼红遍三镇，在武汉的总店数达39家，跟风店多达300余家。
“掉渣儿”为何能一夜走红？田文江博士归纳出5大原因：第一，产品风味独特。
“掉渣儿”烧饼是源于鄂西土家族的一种传统食品，那里的地域文化有神秘感。
有一句话叫“越是民族的，越是世界的”。
现代都市人有一种返璞归真的需求，很容易对土特产品产生兴趣。
第二，烧饼属于快餐型食品，能满足都市人快节奏的生活需求。
第三，价格低。
一个烧饼2元，消费者普遍能接受。
第四，技术含量不高。
“掉渣儿”烧饼属窍门类技术，一学就会，很快能投入生产。
第五，投资门槛低。
10万元左右就可以开一家店，普通人都能尝试。
然而，好景不长，不到三个月，一天卖3000个的…神奇烧饼‟也渐渐失去了它的效力。
我们不禁联想起几年前的上海“荣华鸡”，其来势汹汹，决心与洋快餐一争高下，但没几天就每况愈下，最终只得宣布失败。
是什么导致了它们的昙花一现。
有如下几个原因。
特许经营如今在国内进行的可以说是如火如荼，其无限连锁的“特异功能”使众多商家趋之若鹜，然而“特异功能”并不是想象中的那么好练成，麦当劳、肯德基在国内横行已久，但是依然不敢放肆，KFC还准备收回部分特许经营店，可见想要达到无限连锁的境界并不是一蹴而就的。
我卖烧饼失败的经历
我卖烧饼失败的经历
有一段时间，我有一个十分独特的梦想，那就是要卖烧饼。
烧饼是一种著名的中国传统小吃，它是在中国大陆地区最受欢迎的零食之一。
为了实现这一梦想，我将家里的大锅拿出来，用花生油和大量的面粉做了一堆烧饼。
当我把烧饼烤好的时候，很多人都围着我观望，因为它看起来是可口的，有一股浓郁的香气。
接下来，我准备开始卖烧饼。
我先把烧饼装在纸盒里，把价格写在上面，然后拿着它到街上游行。
想到要卖烧饼，我非常兴奋，但是事情没有得到预期的结果。
在大街上，我拿着烧饼招摇撞骗，但是一点效果也没有。
我把烧饼卖给几个人，但是没有人购买，因为大家都说我卖的价格太贵了，肯定比市场上比较贵。
最后，我只好放弃了卖烧饼的梦想。
我把烧饼全部吃完，觉得中午不能比烧饼幸福！之后，我把花在烧饼上的时间和心思用到其他更好的事情上，发挥了自己的潜能。
尽管我卖烧饼失败了，但我很好奇，自己有机会可以试一试烧饼制作的兴趣，尝试新事物，从而打开更多可能性。
最重要的是，我学会了安排时间，并合理安排自己的计划，给自己有更多的机会追求梦想。
土家烧饼路在何方——土家烧饼混战：折射出的特许经营知识产权问题
路在何方
业 中 如 何 运 用 经 营 策略 、树 立 品 牌 牌 形
象、 行 知 识 产 权 保 护 等 。 于 这 些 问题 ， 进 对
所有从事特许经营行业的人 们都应该予以 重视并总结其经验教训 。
土家烧饼混战
折射出的特许经营知识产权问题
■ 石家 庄 法学 院高 级教 师 王卓亚
一
争法 第五条规定 ：“经营者不得采用下 列不 正当手 段从事 市场 交易 ，损害竞争对
手 ；…… （ ）擅 自使用知名商 品特有的 二 名称 、包装、装潢 ，或者使用 与知名商 品 近似的名称 、包装 、装潢 ，造成和他人的
商往往也因知识产权意识淡薄 ，而忽略了
这方面的信息索取 ，我 国特 许经营企 业知 识产权现状堪忧 ！
饼 的发源 地 湖北 恩施 地 区这一 名称具 有
普遍性 ， 处于公 有领域 ， 任何 经营者均 有
权 将其 使用 在商 品交 易过 程 中 ，消 费者
也 视其为通 用名称 。 （ ）土家烧饼的不正 当竞争 问题 二
到 自己的 专利 被批 复 下来后 ，采集 的证
据就可以 作为起诉 的证据 。同时 ， 在空 白
武汉大学门 口的第一家 “ 掉渣儿”烧饼店 开业 了，由于地理位 置得天独厚和烧饼 口 的 与众 不同 ，开始之初的火爆 出乎晏琳的
加盟商来 自北京 、郑州 、西安 、湖北 ，一
场 由烧饼引发的商战正在上演 。
预料 ，一个月后她 申请看 “ 掉渣 儿”商标 ，
７月 ，又注册 了武汉掉
是 ，我国特许 经营 企业知识 产权状况模糊 的不在少数 ，其原因主要是我国特许 经营 企 业大 多属于 餐饮 、零售业等 传统 行业 ， 企业知识产权意识普遍 不高。一方面 ，特
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土掉渣烧饼为啥失败？
物流管理专业学生杨琨学号 0794071133
从2006年夏天开始，一股“土掉渣”烧饼热卖的旋风从西刮到东，横扫了重庆、武汉、杭州、宁波等近半个中国的数十个城市。
一时间，这种被称作“中国式比萨”的风味小吃引发了争购热潮，几乎每个小小的店铺前都排起长队。
然而，好景不长，仅时隔数月，在杭州、宁波等地“土掉渣”烧饼店已是门庭冷落，其加盟方式在一些地方甚至被指为是“传销变种”。
由热到冷好日子寥寥数月
“土掉渣”烧饼来到浙江，最初是从杭州打响的，从去年１０月起，各种打着“土家饼”“掉渣儿”“武大郎”等招牌的烧饼店在杭州街头巷尾冒出来，接着很快向宁波、温州等地扩展。
据了解，不到半年“土掉渣烧饼”一家在浙江省就有６０多家加盟店。
“那时候，生意实在火，几乎天天出现挤破门的情景。
”“武大郎”烧饼宁波代理商袁晨方回忆说，２元钱的烧饼，最多时一天可以卖出４０００多张。
袁晨方的店面在宁波城隍庙附近，因为地段不错，其热卖的盛况让许多同行称道。
“我们现在一天只能卖出五六百张饼，以前多的时候，一天可卖出二千多张。
”宁波城隍庙旁另一家“武大郎烧饼店”的营业员告诉记者说。
记者近日在宁波城隍庙、天一广场附近的几家“土掉渣”烧饼店观察，发现大概要在５至１０分钟才会有一个顾客上门，其中有一烧饼店记者与店主聊了一刻钟也没人来光顾。
在宁波市第一医院附近的一家烧饼店门口，记者看到门上贴着一张纸，写着“店面转让”，老板周女士说：“现在每天的营业额只有３００元左右，房租就要１５０元，加上加盟费，我到现在还亏损２万元。
想尽快关门算了。
”据说，宁波市区“土掉渣”饼兴盛时有３０多家，现能坚持正常经营的已不到一半。
跟风而上烧饼店花钱买教训
这种圆圆大大看似简单的“土掉渣”烧饼，当初为何一下子能火起来，宁波天海大酒店副总经理张可可说，“土掉渣”烧饼推出时在营销策略上动了不少脑筋，有一定的文化内涵。
如取名“掉渣儿”“武大郎”，就引发了现代人返璞归真和尝新尝鲜的愿望；在制作工艺方面，“土掉渣”饼采用正规的食品烘烤设备，
现烧现卖，可谓是传统风味与现代工艺相结合。
此外，张可可认为，烧饼虽非稀缺食品，但初期市场供不应求争相排队的场面，也容易形成从众效应。
业内人士称，做“土掉渣”饼技术比较简单，配方无非就是油、盐、蒜茸、花椒、辣椒粉等拌合在一起，没有什么奥秘和真正的绝招，有人只花几百元就买到了所谓“烧饼秘诀”，也有的学徒工学个三四天就上岗顶门户了。
“现在做‘土掉渣’饼的，绝少真正的土家人”，一些店主说。
风味小吃也需要知识产权保护
“我们在宁波地区有６家店，因为想把‘武大郎’这个品牌做好，所以并不想找更多的加盟商。
”“武大郎烧饼”的宁波地区代理商袁晨方告诉记者：“但是现在很难赚钱了，因为其他类似的烧饼店开得太多，市场被破坏了。
”记者在网上搜索一下，发现“土掉渣”烧饼技术已经在全国遍地开花：武汉某掉渣烧饼传授中心称“手执掉渣烧饼技术之牛耳”；北京某武大郎烧饼连锁加盟总部推出“特价单学技术３６００元”；而某“土掉渣”烧饼“皇后店”则表示“总投资３８００元可以包全套程序的教学”……
总结
土掉渣失败的原因：
1.根本原因：产品技术含量不高，无法形成有效的技术壁垒，阻止竞争者的进
入。
2.法律原因：未能及时申请专利和注册商标，维权意识不强。
3.营销原因：连锁店的总数缺乏控制，消费市场有限导致竞争激烈。