市场营销之需要欲望需求
自考市场营销学教材
自考市场营销学教材自考市场营销学教材篇一一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, andDemands)1、需要(Needs)人类的需要是指没有得到某些基木满足的感受状态。
2、欲望(Wants)欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会，这些欲望用不同的方式来满足3、需求(Demands)需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品(Products)人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品good(s)服务Service (s)创意Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Coreproduct):核心利益或服务(Corebenef itorservice)。
有形产品(Actualproduct):品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features);包装(Packaging)。
附加产品(Augmentproduct):安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(Aftersaleservice);交货方式与优惠条件(Deliveryandcredit)。
三、价值，满意和质量(Value, Satisfaction, andQuality)1、价值(Value)价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意(Satisfaction)满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量(Quality)从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。
市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念市场营销的核心概念包括：(1)需要、欲望和需求需要(Needs)：人类的基本要求没有得到满足的感受状态；欲望(Wants)：人类想得到上述某些基本需要的详细满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求(Demands)：人们有力量购买并且情愿购买某种详细产品的欲望。
(2)产品、供应品和品牌产品(Product)：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供加品(Offering)：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、大事、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌(Brand)：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
(3)顾客满足、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销顾客价值(Value)：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满足(Satisfaction)：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
(全面质量管理,Total Quality Management, TQM)(4)交换、交易和关系营销交换(Exchange)：通过供应某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为; 交易(TranSaCtiOn)：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为, 涉及两种以上有价之物、合同全都的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的坚固关系的过程。
(5)市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。
前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。
市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心(6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而采用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
英语期末
---------------------Chapter1什么是市场？市场营销？需要、欲望、需求8种需求5种市场营销观念一．Definition of market 市场的定义1.A―market‖ was a physical place where buyers and sellers gathered to buy and sell goods. 2．A market is the set of actual and potential buyers of a product. The buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.二．Definition of marketing 市场营销的定义1、meeting needs profitably2、marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.3、marketing is a societal and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.三．Definition of need, want and demand1、Customer needs（需要）: human needs are states of felt deprivation. They include basic physical needs for food, clothing, warmth and safety; social needs for belonging and affection; and individual needs for knowledge and self-expression.2、Wants (欲望) : Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and individual personality.3、Demand（需求）：When backed by buying power, wants become demands.四．Eight demand states:（8种需求状态）1.Negative demand（负需求）—consumers dislike the product and may even pay a price to avoid it.2. Nonexistent demand（无需求）—consumers may be unaware or uninterested in the product.3 .Latent demand（潜在需求）—consumers may share a strong need that cannot be satisfied by an existing product.4. Declining demand（下降需求）—consumers begin to buy the product less frequently or not at all5. Irregular demand（不规则需求）—consumer purchases vary on a seasonal, monthly, weekly, daily, or even hourly basis6. Full demand（充分需求）—consumers are adequately buying all products put into the marketplace.7.Overfull demand（过度需求）—more consumers would like to buy the product put into the marketplace8. Unwholesome demand（不良需求）—consumers may be attracted to products that have undesirable social consequences.五．五种营销观念The product concept(产品观念) The production concept（生产观念）The selling concept（推销观念）The marketing concept（市场营销观念）The societal marketing concept（社会营销观念）Chapter2市场营销环境的内容（微观和宏观）一.营销环境的定义:Marketing environment:the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers.二．宏观环境，微观环境及包括的内容1.Microenvironment（微观环境）: the actors close to the company that affect its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing intermediaries（营销中介）, customer markets, competitors, and publics.2.Macroenvironment(宏观环境): he larger societalt forces that affect the microenvironment-- demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces.三．对市场营销环境分析方法1.SWOT analysis: an overall evaluation of the company’s strength, weaknesses, opportunities, and threats.petitive Analysis(Five Forces Analysis):looks at five key areas,namely the threat of entry,the power of buyers the power of suppliers,the threat of substitutes, and competitive rivalry.3.PEST model:Political Economic Social TechnologicalChapter4：营销调研及其种类、抽样的分类一.营销调研的种类:1. Exploratory research(探索性研究): Marketing research to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses.2. Descriptive research(描述性研究): Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers.3. Causal research(因果性研究): Marketing research to test hypotheses about cause-and –effect relationships.二.样本的定义A sample is a segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole三.抽样的种类:1. Probability sample(概率抽样):(1) simple random sample(简单随机抽样); (2) stratified random sample(分层抽样); (3) cluster sample(分群抽样)2.Nonprobability sample(非概率抽样)(1) Convenience sample(便利抽样);(2)Judgment sample(判断抽样);(3) Quota sample(配额抽样)Chapter5：市场细分的依据（4类消费者市场细分的依据）市场细分的层次、评价市场细分是否有效的标准一.市场细分的依据:1.Geographic segmentation(地理细分): dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions, counties, cities or neighborhoods.2.Demographic segmentation(人口细分): dividing a market into groups based on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation and nationality3.Psychographic segmentation(心理细分): dividing a market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics.4.Behavioral segmentation(行为细分): dividing a market into groups based on consumer knowledge, attitude, use or response to a product.二.市场细分的层次:1.Market segmentation: dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.2.Undifferentiated (mass) marketing:（无差异市场营销）a market-coverage strategy in whicha firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer.3.Differentiated marketing（差异性营销）: a market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and designs separate offers for each.4.Concentrated(niche) marketing（集中性营销）: a market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few segments or niches.5.Micromarketing(微观营销): the practice of tailoring products and marketing programs to the needs and wants of specific individuals and local customer groups—includes local marketing and individual marketing.6.Local marketing: tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups—cities, neighborhoods, and even specific stores.三．Effective segmentation criteria (有效市场细分的标准)measurable(可衡量性) accessible(可接近性) substantial(规模性) differentiable(可区分性) actionable(可操作性)Chapter 7:消费者购买行为的影响因素、购买决策类型、学习的过程一．消费者购买行为的影响因素1.Culture2.Subculture（亚文化）3.Roles and status4.Family5.Reference groups（参照群体）6.Opinion leader（意见领袖）7. Social class（社会阶层）8.Lifestyle9.Personality（个性）10.Motive（动机）11.Perception（认知）12.Learning（学习）. 13.Belief 14.Attitude二．Four T ypes of Buying Behaviorplex buying behavior（复杂性购买行为）2.Dissonance-reducing buying behavior（减少失调感购买行为）3.Habitual buying behavior（习惯性购买行为）4.V ariety-seeking buying behavior（寻求多样性购买行为三．学习及过程Learning（学习）: changes in an individual’s behavior arising from experience.Learning occurs through the interplay of drives（驱动）, stimuli（刺激）, cues（诱因）, responses （反应）, and reinforcement（强化）.Chapter8产业市场购买过程特征，购买情景，采购中心，采购中心的参与者，各自的决策一．The business buying process（产业市场购买过程）1.Problem recognition（问题确认）2.General need description（基本需求描述）3.Product specification（产品规格具体说明）4.Supplier search（寻找供应商）5.Proposal solicitation（征询方案）6.Supplier selection and commitment（寻找供应商承诺）7.Order-routine specification（订货程序说明）8.Performance review（业绩评价）二.特征.1.Geographic Market Concentration(地理集中性)2.Sizes and Number of Buyers3.The Purchase Decision Process4.Buyer-Seller Relationships5.Nature of Demand三．Business Buying Situations（产业购买情境）1.Straight rebuy（直接重购）: a business buying situation in which the buyer routinely reorders something without any modifications.2.Modified rebuy（修正重购）: a business buying situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, terms or suppliers.3.New task（新购）: a business buying situation in which the buyer purchases a product or service for the first time.4.Reciprocity(互惠购买)四．采购中心，参与者，各自的决策1.Buying center（采购中心）:All the individuals and units that play a role in the purchase decision-making process.2.参与者：（1）Users: members of the buying organization who will actually use the purchased product or service.（2）Influencers: people in an organization’s buying center who affect the buying decision; they often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives.（3）Buyers: the people in the organization’s buying center who make an actual purchase. （4）Deciders: people in the organization’s buying center who have formal or informal power to select or approve the final suppliers.（5）Gatekeepers（把关者）: people in the organization’s buying center who control the flow of information to others.Chapter 9产品的定义、层次、分类、产品组合长度、宽度深度相关性一．What is a product?A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need.二．Product levels(产品层次)Core product(核心产品) Actual product(形式产品) Augmented product(扩展产品)三产品类型1.consumer products(消费者产品)Durable products(耐用品) Non-durable products(非耐用品) ServicesConvenience product(便利产品) Shopping product(选购品) Specialty product(特殊品) 2.Industrial productsCapital products(资本项目) Accessories(附属设备) Raw materials(原材料) Subassemblies,components and parts(组件,零部件) Supplies Services四．Product mix(产品组合)(or product portfolio): the set of all product lines and items that a particular seller offers for sale.A company’s product mix has four important dimensions: width, length, depth, and consistency.1.Product mix width（宽度）refers to the number of different product lines the company carries.2.Product mix length （长度）refers to the total number of items the company carries within its product lines.3.Product mix depth（深度）refers to the number of versions offered of each product in the line.4.The consistency （相关性）of the product mix refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or some other way.Chapter10：产品生命周期影响产品采用率的新产品特征一．Product life cycle(PLC)（产品生命周期）: the course of a product’s sales and profits over its lifetime. It involves five distinct stages: product development, introduction, growth, maturity and decline.Introduction stage(导入期):The product life-cycle stage in which the new product is first distributed and made available for purchase.Growth stage(成长期):The product of life-cycle stage in which a product’s sales start climbing quicklyMaturity stage(成熟期)：The product life-cycle stage in which sales growth slows or levels off Decline stage(衰退期)：The product life-cycle stage in which a product’s sales decline二．影响产品采用率的新产品特征1．Increasing frequency of Use 2.Increasing the number of Users 3.Finding New Users4.Changing Package Sizes, Labels, or Product QualityChapter11.12.促销组合广告公共关系营业推广人员推销等含义一.促销组合的含义Promotion mix (marketing communications mix): the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships.二.广告公共关系营业推广人员推销1.Advertising: any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.2.Personal selling(人员推销):Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and relationships.3.Sales promotion(营业推广):Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.4. public relations(公共关系)Chapter13 渠道长度宽度类型1.The length of a channel(p203)------channel1-42.The intensity（宽度）of a channel:Intensive Distribution(密集型分销) Selective Distribution(选择型分销) Exclusive Distribution(独家分销)3.类型（自己找）Chapter14.定价的方法策略一.Pricing methods(定价的方法):1. Markup pricing(成本加成定价法): adding a standard markup to the product’s cost.Fixed costs (固定成本) V ariable costs(变动成本) Total costs(总成本)2. Target-return pricing(目标收益定价法): the firm determines the price that would yield its target rate of return on investment (ROI)3. Perceived-value pricing(认知价值定价法): an increasing number of companies now base their pr ice on the customer’s perceived value.4. value pricing(价值定价法): companies win loyal customers by charging a fairly low price for a high-quality offering.5. Going-rate pricing(通行价格定价法): the firm bases its price largely on competitor’s price.6. Auction-type pricing(拍卖定价法)二.Pricing strategies(定价策略):1. price discounts and allowances(折扣与折让)Cash discount(现金折扣) Quantity discount(数量折扣) Functional discount(功能折扣) Seasonal discount(季节折扣) Allowance2. Geographical pricing(地理定价)FOB-origin pricing(FOB原产地定价);Uniform-delivered pricing(统一交货定价);Zone pricing(区域定价);Basing-point pricing (基点定价法);Freight-absorption pricing (免收运费定价)3.Psychological pricing(心理定价):Prestige pricing(声望定价); Reference pricing(参考定价); Loss-leader pricing(招徕定价) 4. Price discrimination(差别定价)Customer-segment pricing(顾客细分定价); Product-form pricing(产品形式定价); Image pricing(形象定价); Channel pricing(渠道定价); Location pricing; Time pricing 5. New-product pricing strategies(新产品定价)Market-skimming pricing(市场撇脂定价)Market-penetration pricing(市场渗透定价)6. Product mix pricing strategies(产品组合定价):Product line pricing; Optional-product pricing(备选产品定价); Captive-product pricing(附属产品定价);By-product pricing(副产品定价); Product bundle pricing(一揽子定价)。
市场营销之需要欲望需求
• 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良 好的服务。
• 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，希望 得到赠送的车载导航系统。
• 5.秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。
有些顾客对自己的需要并不一定有意识或者他们不能清楚地说明他们的需要或者营销人员需要对他们的话进行解释
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。
Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物 的愿望。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 关键点：
• 要认识顾客的需要与欲望并不是容易的 事情。有些顾客对自己的需要并不一定 有意识，或者他们不能清楚地说明他们 的需要，或者营销人员需要对他们的话 进行解释。
• 思考：当顾客对你说：“我需要一辆 ‘不贵’的汽车。”对此话你可以解释 几种需要类型？
• 1.表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 2.真正的需要：顾客需要的汽车是使用成本低
Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个
具体 产品的欲望。
Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
并且需要、欲望和需求之间有着本质的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的.所以需求+购买力=市场。
一、什么是市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
二、什么是市场总需求某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。
三、市场需求的分析主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：第一、确定目标市场在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。
第二、确定地理区域的目标市场算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。
第三、考虑消费限制条件考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。
第四、计算每位顾客每年平均购买数量从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。
第五、计算同类产品每年购买的总数量区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。
第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格。
利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。
第七、计算购买的总金额把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。
第八、计算企业的购买量将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近 5 年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。
第九、需要考虑的其他因素有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。
市场营销的重点
市场营销的重点第一章1，市场营销的定义：管理定义:选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
社会定义:个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。
2，需要欲望需求的定义:需要（Need）：与生俱来的基本要求（如解渴的需要）。
欲望（Want）：想得到能满足需要的具体满足品的愿望（如喝饮料的欲望）。
需求（Demand）：有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（如买水的需求）。
3，市场营销者是交换过程中更主动，积极的一方4，为什么营销是企业与众不同，独一无二的职能顾客是企业存在的前提，顾客决定企业本质，企业最显著、最独特的功能是市场营销第二章1，市场营销管理的本质在各个需求之下的营销管理任务负需求-改变营销无需求-刺激营销潜伏需求-开发营销下降需求-再营销不规则需求-协调营销充分需求-维持营销过度需求-降低营销有害需求-反营销2，市场营销管理哲学观念的发展阶段，产生时间，内容，口号以产品为中心的观念：产品观念时间：19世纪末20世纪初；观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品；口号：“酒香不怕巷子深以企业为中心的观念：推销观念时间：20世纪三四十年代；观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，需积极销售大力推广；口号：“卖什么就让别人买什么以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
时间：20世纪50年代；背景：战后恢复，军品转民品供给多；政策激励，收入及闲暇时间多；支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率；口号：“顾客需要什么，我们生产什么2，全方位营销观念的定义：以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（全方位营销观念）：所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
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• 1.表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 表述的需要： 表述的需要 顾客需要一辆不贵的汽车。 • 2.真正的需要：顾客需要的汽车是使用成本低 汽车。 • 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良 未表明的需要： 未表明的需要 好的服务。 好的服务。 • 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，希望 令人愉悦的需要： 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时， 得到赠送的车载导航系统。 得到赠送的车载导航系统。 • 5.秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。 秘密的需要： 秘密的需要 顾客希望被朋友认为是内行。
关键点：
• 要认识顾客的需要与欲望并不是容易的 事情。 事情。有些顾客对自己的需要并不一定 有意识， 有意识，或者他们不能清楚地说明他们 的需要， 的需要，或者营销人员需要对他们的话 进行解释。 进行解释。 • 思考：当顾客对你说：“我需要一辆 思考：当顾客对你说： 不贵’的汽车。 ‘不贵’的汽车。”对此话你可以解释 几种需要类型？ 几种需要类型？
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。 指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要 指没有得到某些基本满足的感受状态 Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物 欲望 指想得到这些基本满足的具体满足物 的愿望。 的愿望。 Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个 需求 指对有能力购买并且愿意购买的某个 产品的欲望。 具体 产品的欲望。 Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.