杂志的栏目设置及内容节奏

杂志的栏目设置及内容节奏——《新周刊》菜谱

闫肖锋

2008年02月27日16:49来源：人民网——《青年记者》

一家杂志社好比一家特色馆子，阅读一本杂志好比享用一道大餐。馆子有多少新客、多少回头客，菜式设计和上菜节奏是关键，使顾客逐渐形成口味期待。当然，时不时发明一两道新菜来刺激顾客迟钝的味蕾是必不可少的。

社长就是掌柜的，他要精准地判断在哪里建门脸，哪个地段的客流适合他所办的杂志。社长决定杂志定位这个大问题，然后是把好经营关。总编把方向，相当于看风水（许多杂志社的总编为虚职，把握政治方向而不问具体业务）；而主编相当于厨师长，负责定菜谱和制作，他的水平决定了杂志的品味，决定了杂志会粘住怎样一群客人，他要通晓这个群体的口味偏好，揣摩客人心思、语言风格、图片版式，以及说话的腔调等；主笔是主厨，不只一个，是掌握各色菜式的操刀人，撰写不同风格文字满足不同偏好；编辑部主任将菜单布置下去，流程负责催菜；记者（包括摄影记者）负责采摘素材，编辑负责配菜，把它们择好、下锅、起锅；实习生的工作只是洗菜、码菜，这些文字粗活必须得有人做；美术总监很重要，他负责整个菜系的感观以保证色香味俱全；有些杂志还设立了创意总监一职，他的职责只有一个，负责新菜式的研发或为特色菜加花儿。

封面：相当于店脸

封面有如店脸，不在高大而在到位。如想在报刊林立的报亭上脱颖而出，必须找到自己封面的说话方式。

初期《新周刊》的封面用过一段大美人照，发现味道不对。如果大家都花高价拍大美人，那么，满大街都是大美人。一星走红，满街都她（他）的脸。姜文宣传《太阳照常升起》时，有好事者统计过他一气儿上了不下9种杂志的封面（当然是同时）。不过，这还决不是纪录。

北京有句老话叫“卖什么吆喝什么”，封面起的作用就是吆喝，把杂志卖出

去。显然，一家馆子的店脸能给人留下印象是在于它的特色装修。其次是在门口吆喝的，相当于杂志摊上的海报。在经历了新闻图片、大美人之后，《新周刊》终于找到了自己的装修特色，封面自设，即便挪用其他人作品也是“别有用心”加以“篡改”。如今，《新周刊》封面的简洁达意甚至超出传媒界受到设计界广泛关注。当然，也常有人投诉抱怨，光听封面吆喝买下杂志，读进去发现上当了，内容货不对板。

封面要不要什么都上？除非你没有主卖点或卖点过于分散了，如时尚杂志即是如此。

我们的大脑每天被传媒铺天盖地的词汇充斥着，每天处理的传媒文字多达4万字，一周28万字，一年1400多万字。我们的生活被分成三部分：工作、睡觉和接收传媒信息。杂志不是商店橱窗，文字堆得琳琅满目会令人目眩。近来互联网阅读方式越来越占主导，报纸头版标题主页化。按喻国明教授的“三步五秒效应”，购买者在一晃之间能记下几个报纸（杂志）标题？最多5个，一般3个以内罢了。

菜谱：目录

目录更像菜谱，或者，如今馆子的菜谱排得更像杂志目录，图文并茂、色香味俱全。目录上的描述性文字更精练，就像《时代》、《新闻周刊》的目录文字（图1）。

目录图文并茂页码拉长，这有一个好处就是便于插入品牌广告。广告商的偏好是插前置后，插前是为抢注意力之先，这时读者的阅读情绪尚未被侵占，较易被广告“侵入”；置后是因为封底是后脸，有些读者习惯从后向前翻杂志，那么，置后的广告就抢了先位。有个专业术语“干扰度”用来测评杂志广告效果，前后位置的干扰度应最小。当然，杂志目录的装饰性越来越强了。老读者根本不用目录指引一下就翻到他熟悉的栏目。这好比老食客不用菜谱点菜，凭熟稔程度三两下就把菜点好了。未来阅读喜好直截了当。新浪网之类的门户网站将如何改变人们的阅读习惯——内容全部摊开、作链接。杂志存在的理由是便于随便翻看，如是，目录只能是装饰性的。

开胃小菜：编前

上大菜之前先开胃，没有杂志一上来就是专题或封面故事的。爽口的开胃菜是个预热过程。《时代》的开胃菜是焦点人物及精彩语录，如今在中国被广泛效仿（图2）。

国内时政新闻类刊的编前基本沿用了西方模式。以《三联生活周刊》为例，为表征国际视野专门设了一个海外（实际上是西方）媒体速览，同类刊都是这个路数，假如你要以国际化示人的话。《三联生活周刊》的“生活圆桌”多年下来奠定了这本杂志对小资阅读群的高粘性。

时尚杂志编前部分是黄金版位，他们的作法是加入单页大片以拉长这个过程。如《时尚先生》，大片加精致评语与广告相匹配。由于切块精致，并未给人冗长感。

《新周刊》编前几经变换，从模仿西刊到找到自己的感觉，其中“语录”和“排行榜”为自我感觉最良好的特色栏目（图3）。编前小栏目成功与否有一个指标，就是看有没有品牌赞助，如中国电信赞助了《新周刊》前面的“小事记”。

招牌菜：专题或封面故事

“封面故事是脑袋，要体现一本刊物的思想与智商。”《三联生活周刊》的主编朱伟在博客上如是说。

《新周刊》上招牌菜时一定选对开题大图，有气势、切题、抓人。开题图没力量，后面走起来会觉得闷。有时经常将未入选的封面放到这里，物尽其用吧。

有如上北京全聚德烤鸭，先上片皮，再上鸭肉，最后是鸭架子滚汤，间或上些薄烫面饼、黄瓜条、葱丝、小菜。《新周刊》专题也是切分为好几部分，除主打文章和收尾文章外，中间的采访也要有料，像帖士这样的辅料也是必需的（图4）。

专题或封面故事出现的位置，时政刊靠前，时尚刊靠中或压后。有点类似中

餐与西餐顺序，中餐大菜在前，西餐大菜压后。

特色菜：城市、财经、文化、艺术

朱伟关于一本杂志最精彩的比喻发挥了前任主编钱刚对刊物各部分的分析：

杂志的肚子，“城市”要探寻城市的味道所在，这味道是城市自身生发出来，也就是民生所在，讨论它怎么在改变；“人物”要探入热点人物日常生活中的喜怒哀乐，探入他的市井生活；“历史”我们想沿袭“重访现场”的做法，一年可能就一个题目，做成连续报道；“口述”做的是人物从自己角度对历史回顾的记录；“旅游与地理”我们也想将旅游地与人物联系在一起。

杂志的腿，是科技与新知，也是将来时代发展方向。

杂志各板块的这番“人体隐喻”常见于早年社会学的功能论，讲的是一个社会要正常运转需各块功能相配合，缺一不可。人们读杂志是各取所需的，经济盲一到“财经”栏目就跳过，科技盲一到“新知”也是一跳而过。其实对读者而言，并不需要看整个杂志人体，他们只看自己感兴趣的部分。（当然，“财经”再无趣也会有人看，至少广告投放商会看。这恐怕是朱主编“人体功能不可缺论”的关键，杂志有些内容并非完全为读者准备的。）我们暂且将城市、财经、文化、艺术板块当特色菜或杂志第二卖点来看，比如《三联生活周刊》的文化永远是它的第二卖点，铁杆读者甚至跳过第一卖点封面故事直接阅读文化版。又比如《新周刊》的城市版，城市版之所以能立得住是因为中国缺乏名副其实的城市杂志，或者，当地的城市刊不敢跳出来评点自己所在城市，才给《新周刊》留有空间。成都当地的杂志会将自己定位为“第四城”吗？

当《城市中国》这样的专业城市刊及《生活元素》之类的城市DM兴起，《新周刊》的城市版如何做是个问题。其实，城市、财经、文化、艺术这些特色菜越走越困惑，财经杂志越来越细分，时政刊的财经版的空间在哪里；当新浪博客一周的资讯量都能出五六本文化娱乐评论时，时政刊的文化娱乐版又怎么跟得上；当然剩下的还有艺术，但国内的艺术热正催生一大批艺术杂志……时政刊的特色栏目的独立价值越来越小了，它们只能充当“辅菜”。