国际目标市场的选择与市场定位
市场定位与目标市场选择的理论与实践
市场定位与目标市场选择的理论与实践市场定位是指企业根据市场需求和竞争状况，确定自己在市场中的定位和定位策略，以便更好地满足目标消费者的需求，并获得竞争优势。
目标市场选择是在市场定位的基础上，选择最有潜力和最有可能实现销售目标的市场细分。
市场定位与目标市场选择是企业制定市场营销策略的重要环节，它能帮助企业把有限的资源投入到最有利的市场细分上，提高市场竞争力。
一、市场定位的理论基础市场定位的理论基础主要有STP理论（即分割、定位、定价）和四个元素定位法（产品定位、服务定位、价格定位和渠道定位）。
1. STP理论STP理论是市场定位的核心理论之一，它包括市场分割、市场定位和目标市场的选择。
首先，市场分割是将市场细分为不同的消费群体，根据其特性和需求进行细分；其次，市场定位是确定目标市场在市场中的定位和定位策略，以满足目标消费者的需求；最后，目标市场的选择是在市场分割和市场定位的基础上，选择最有潜力和最有可能实现销售目标的市场细分。
2. 四个元素定位法四个元素定位法是以产品、服务、价格和渠道为核心进行市场定位的方法。
产品定位是指企业通过研究市场需求和竞争情况，确定产品在市场中的特点和竞争优势；服务定位是指企业通过提供符合消费者需求的服务，增加产品的附加值和竞争力；价格定位是指企业根据市场需求和竞争情况，确定产品的价格策略以及与其相关的附加价格策略；渠道定位是指企业选择符合产品定位和目标市场需求的分销渠道，以便更好地将产品传达给目标消费者。
二、市场定位与目标市场选择的实践步骤市场定位与目标市场选择的实践步骤包括市场研究、市场分析、市场定位和目标市场的选择。
1. 市场研究市场研究是为了获取有关市场需求、竞争状况、消费者行为等方面的信息，以便为市场定位和目标市场选择提供依据。
通过市场调研、竞争分析和消费者调查等方法，收集和分析市场数据，了解目标消费者的需求和偏好，评估市场的潜力和竞争压力。
2. 市场分析市场分析是在市场研究的基础上，对市场进行细致的分析，以发现市场的机会和挑战。
市场定位与目标市场的选择策略
市场定位与目标市场的选择策略市场定位与目标市场的选择是企业制定营销战略的重要环节。
在当今竞争激烈的商业环境中，准确地定位自己的目标市场，选择合适的市场定位策略成为企业成功的关键。
本文将介绍市场定位的概念、目标市场选择的意义以及相应的选择策略。
什么是市场定位？市场定位是指企业通过市场调研和分析，根据产品或服务的特点、消费者需求和竞争对手情况，确定自己在市场中的定位和差异化优势的过程。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，吸引目标客户群体的注意力，提高产品或服务的竞争力。
市场定位需要考虑以下几个方面：1. 目标客户群体在市场定位过程中，首先需要明确目标客户群体。
目标客户群体是指最有可能购买企业产品或服务的消费者群体。
企业需要通过市场调研和数据分析，了解消费者的需求、喜好和购买行为，找到最有潜力的目标客户。
2. 竞争对手情况了解竞争对手的情况对于市场定位至关重要。
企业需要通过竞争对手分析，了解对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，找到自己在市场中的差异化竞争优势。
3. 产品差异化在市场中，企业的产品需要与竞争对手进行差异化。
通过产品特点、品牌形象等方面的差异化，企业可以吸引目标客户群体的注意力，并建立自己的竞争优势。
通过对目标客户群体、竞争对手和产品特点的综合考虑，企业可以确定自己在市场中的定位和差异化优势，从而制定相应的市场定位策略。
目标市场的选择目标市场的选择是在市场定位的基础上，确定最有潜力和最适合的市场细分群体作为企业的核心目标客户群体。
通过选择适合的目标市场，企业可以更加精准地进行营销活动，提高市场竞争力。
市场细分是目标市场选择的基础，它是将整个市场分为若干互相联系但具有共同特征的细分市场的过程。
市场细分的意义市场细分是针对不同的消费者群体制定针对性营销策略的前提。
具体来说，市场细分的意义如下：1. 准确提供产品与服务通过对市场进行细分，企业可以更好地了解目标客户群体的需求和喜好，从而准确地提供满足客户需求的产品与服务。
国际目标市场的选择——国际市场定位
1.产品（Product） 2.渠道（Place） 3.促销（Promotion） 4.定价（Price）
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 • “战略4P”：探查、细分、优先、定位 • “手段2P”：权力、公共关系 • “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企 业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
二、国际市场细分
• 国际市场细分的含义 • 国际市场细分的依据 • 市场细分举例
1、国际市场细分的含义
在国际商务活动中国际市场细分有两层含义： • 宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经 济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子 市场，选择某个或某组为目标市场国。 • 微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市 场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际市场细分 国际商务调研
1、信息搜集；
2、信息处理； 3、确定细分变 量，细分市场； 4、描述细分市 场的轮廓；
国际目标市场选择
5、评估每一细分市 场吸引力； 6、选择目标细分市 场；
国际市场定位
7、为每个目标 市场确定定位概 念； 8、发展和传播 定位概念。
主要问题
在芝加哥上个世纪90年代经济 繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在 1999-2000年经济衰退时,垃圾总 量减少了6%。
d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加
e.赴海外度假者大增 f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增 （类似“股市的裙摆理论”）
国际市场营销四国际目标市场选择
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
05
国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
国际市场定位名词解释
国际市场定位名词解释国际市场定位是指企业在面对全球市场时确定自身在国际市场中的地位和角色的过程。
国际市场定位是将国际市场细分，确定目标市场，并针对目标市场的需求和竞争环境进行产品定位和品牌定位的活动。
国际市场定位包括以下几个主要的名词解释：1. 国际市场细分：将整个国际市场按照不同的特点和需求进行分割。
根据不同的国家、地区、文化、消费习惯等因素，将市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。
2. 目标市场：在国际市场细分的基础上，企业选择其中一个或几个最具吸引力和潜力的细分市场作为目标市场，重点进行市场开发。
目标市场的选择通常是通过市场分析和评估来确定的。
3. 需求定位：根据目标市场的需求特点和消费者的需求，确定产品或服务在目标市场中的定位。
需求定位要求企业精确把握目标市场的需求变化和趋势，以便针对性地进行产品研发和市场推广。
4. 竞争定位：在国际市场中，企业所面临的竞争非常激烈，因此竞争定位是企业在目标市场中与竞争对手进行区隔和差异化的一种策略。
企业可以通过创新、品质、价格等方面的差异化，来获得竞争优势。
5. 产品定位：是指企业为了在国际市场上推销产品而将其与竞争对手的产品进行比较，并针对目标市场的需求差异，将产品在市场中的地位确定下来的活动。
产品定位需要考虑产品的特点、优势、定价策略等因素。
6. 品牌定位：是指企业在目标市场上通过品牌策划和营销活动，将自己的品牌与竞争对手进行区分，并在目标市场中树立自己的品牌形象和信誉。
品牌定位需要考虑品牌的核心价值、差异化、口碑等因素。
综上所述，国际市场定位是企业在面对全球市场时，通过市场细分、目标市场选择、需求定位、竞争定位、产品定位和品牌定位等活动，确定自身在国际市场中的地位和角色，以获取竞争优势，推进国际化发展。
国际市场细分、目标市场选择与定位共144页文档
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
国际市场细分、目标市场选择与定位 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、பைடு நூலகம்成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
国际市场细分、目标市场选择与定位
1
4
Market Segmentation
Market
1
People or organizations with needs or wants and the ability and authority to buy A subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs. The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups.
劳特别注意儿童
27
有效市场细分的标准（三） ——可到达性/可行动性
1
能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领
该市场必须的技能和资源
Hispanic-American market，能通过国家电视台，375个广播电台，超 过1000种印刷出版品到达 假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的 单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且
关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相
当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显
示，senior citizens为6300万，每年消费超过 $9000亿
26
有效市场细分的标准（二）
充实性/可获利性
1
足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合
一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？ 小脚老太鞋店？
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论现代国际市场营销理论是指根据不断变化的国际市场环境和消费者需求，应用一系列策略和方法来推广和销售产品或服务的理论框架。
下面将介绍几个关键的现代国际市场营销理论。
1.市场定位与目标市场选择：现代国际市场营销理论强调根据消费者需求和市场情况，将产品或服务定位于一个特定的目标市场。
市场定位的目的是通过准确定位，了解目标市场的需求和偏好，以便提供与之匹配的产品或服务。
2.市场细分：现代国际市场营销理论认为，消费者市场是多样化的，不同的人群有不同的需求和偏好。
因此，将整个市场细分成具有类似需求特征的市场细分群体，有助于更好地满足不同消费者的需求。
3.品牌建设：现代国际市场营销理论认为，品牌是企业在国际市场中取得竞争优势的重要方式。
品牌建设不仅包括品牌名称和标识的设计，还包括品牌形象的传播和塑造，以及与消费者之间的情感连接。
4.数字营销：随着互联网和社交媒体的快速发展，现代国际市场营销理论认为数字营销是一种重要的营销方式。
通过互联网和社交媒体平台，企业可以更好地与国际市场的消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度和销售效果。
5.关系营销：现代国际市场营销理论认为，与消费者建立良好的关系是提高客户满意度和忠诚度的关键。
通过提供个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以建立长期稳定的合作关系，并实现在国际市场的持续增长。
6.市场传播：现代国际市场营销理论认为，市场传播是有效推广产品或服务的重要手段。
通过选择合适的传播渠道和传播方式，企业可以将自己的品牌和产品信息传递给目标市场的消费者，提高品牌知名度和销售量。
7.市场分析与预测：现代国际市场营销理论强调对国际市场进行持续的分析和预测。
通过对市场趋势、竞争环境、消费者需求等因素的研究，企业可以为自己的产品或服务制定合适的营销策略，并预测市场的发展趋势，以应对市场变化。
总而言之，现代国际市场营销理论是一个综合的理论框架，涉及市场定位、目标市场选择、品牌建设、数字营销、关系营销、市场传播等多个方面。
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（3）财政因素的调查
• 有效利用外资的可能性 • 财政的稳定性和安全性 • 地方政府对合资的兴趣 • 政府是否愿意提供贷款 • 外汇及其他管制情况 • 资本及利润汇出和转移的可能性 • 该国政府愿意协助承担哪些风险等
获取第一手资料
3、国际商务调研中的主要问题
• 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。
国际市场 调查者
众多市场 问题
二手资料 问题
每个国家市 场的独特性
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会 ；不同国家的 资料缺乏可比 性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
国际目标市场的选择
市场营销理论的发展——从4Ps到11Ps
创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出 了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的 有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代， 营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为市 场营销学的“第二次革命”。
加上政治力量
11．人（People）
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价
• “战略4P”：探查、细分、优先、定位
• “手段2P”：权力、公共关系
• “目的1P”：人
“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业 在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须运用手 段2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而 企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“ 人”这个P，为了获得人的支持，为了向人提供 服务。营销以人为本。
加上营销活动
4P
与公共关系
6P
加上战略4P：市
场探究、市场细 10P
的核心“人” 11P
分、目标优选、
市场定位
从4Ps到11Ps
1.产品（Product） 2.渠道（Place） 3.促销（Promotion ）
4.定价（Price）
l．产品（ Product ） 2.渠道（Place） 3．促销（Promotion） 4.定价（Price） 5．探查（Probing） 6．细分（Partitioning） 7.目标优先（Prioriting） 8．定位（Positioning） 9．权力（Power） 10．公共关系（Public relations ）
信息源
会、中国五矿化工进出口商会（http://）中国纺织品进出
口商会（http://）deng
（3）自己积累的信息 自身的国际情报系统
（4）国内外有关报刊 信息源 （5）互联网信息源
（6）海外关系网络信 息源 （7）到海外市场的亲 自考察
国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的 《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等 一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查 询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询 人际渠道和半官方渠道
美国经济学家提出了一个“垃圾 指标”：用垃圾量的变动来衡量 经济状况.
在芝加哥上个世纪90年代经济 繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在 1999-2000年经济衰退时,垃圾总 量减少了6%。
f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增 （类似“股市的裙摆理论”）
4、国外企业国外投资可行性研究清单
（1）总则 （2）市场前景调查 （3）政府法律和规章方面的调查 （4）财政因素的调查 （5）原材料情况 （6）劳动力及其管理情况 （7）厂房及设备情况 （8）通讯和交通情况 （9）其他重要因素 （10）总结性的考虑
原始资料 问题
主要是社 会文化差 异造成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指
标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观
的指标：
英国《经济学家》提出的观测英国经济复 苏的六项“民间指标”： a.新车销售量大大增加; b.司机需求量大增; c.出现置业人潮 d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加 e.赴海外度假者大增
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研
1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
4、描述细分市 场的轮廓；
国际目标市场选择
5、评估每一细分市 场吸引力；
6、选择目标细分市 场；
国际市场定位
7、为每个目标 市场确定定位概 念；
8、发展和传播 定位概念。
主要问题
• 国际商务调研 • 国际市场细分 • 国际目标市场的筛选 • 国际市场定位
（1）总则（初步可行性研究）
• 总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题 ：
（1）远期利润和总的扩展机会如何？ （2）近期和远期的优缺点如何？ （3）开展市场竞争的能力如何？ （4）已经在当地的外国企业的状况如何？ （5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？
（2）市场前景调查
• 该国市场大小，趋向和潜力如何？购买 力和人口分布如何？
国际商务信息的来源
• 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有
（1）：有关政府或国际 我国商务部(http://)、驻外国使领馆、外国驻我国使领馆，
性机构的信息源
以及“经合发展组织”、国际货币基金组织、WTO等国际性
的组织
（2）商业或行业协会 中国贸促会、中国国际商会、中国东南亚研究会事物委员
一、国际商务调研
• 国际商务调研的特殊性 • 国际商务活动的信息需求与来源 • 国际商务调研中的主要问题 • 国际投资可行性研究
1、国际商情调研的特殊性
（1）调查范围广、内容难以界定 （2）调研周期长、成本高 （3）数据处理难（数据可比性和可靠性）
2、国际商务活动的信息需求与来源
• 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的 不同阶段的决策决定的。