广告宣传失败案例分析

失败宣传案例引发思考营销亟须回归用户感受

对于电信市场的营销，许多人作为“忠实而又不满意”的用户，往往因为寄予厚望而情绪“激烈”，难以置身事外以超然、客观的态度去面对。但是，有时候正是这种人，像那个不懂事的孩子，当看到皇帝身上竟然就什么都没穿的时候，就忍不住说出真理：“运营商们，你们说的话我怎么没感觉？”

一次营销节奏错位

中国的运营商都聘请有为数众多的营销专家和咨询公司为其出谋划策，进行职业化、高水平的市场营销。但是评价营销效果并不一定需要专业术语，我们也可以根据公众可以看到的，也是作为消费者直接可感的市场营销举措，进行一番剖析品评，算是管中窥豹吧。

前一段时间，曾在某地方运营商那里看到一则广告：“XXX(业务品牌)，一块钱顶五块钱用”，广告打得满街都是，宣传规模可谓宏大，但是在当地用户的选择中却毫无反响。

从市场营销的角度来看，营销的本质是让产品或者服务能更有效地满足用户需求，或者说为客户创造更大的价值和满意。广告宣传作为营销手段，需要把厂商能提供的价值和便利推介给用户或者潜在用户。广泛地宣传起到送达和降低用户搜索成本的作用。但价值和便利最终是要通过产品和服务兑现的。如果运营商宣传的价值无法明确证明的话，营销这根链条就在关键环节上断开了，营销目的当然就达不到了。更为严重的问题是厂商可能由此失去用户的信任，相当于在“品牌银行”存入了“负钱”，使之以后的营销成本(主要是说服用户的成本)极大地提高。

上述那则广告在用户价值点上抓的很对。电信资费高低，的确是用户非常看重，也是可以直接感受得到的。但是在营销运作顺序上，这个运营商却犯了一个错误。没有等到“一块钱顶五块钱用”成为消费者的共识再去宣传，也就是说时机还没成熟，就开始了大规模的宣传推广，这样该运营商只能通过这句话来影响消费者的观感，非常费力。而且，无线通信的消费特点决定了，无论是自己的用户，潜在用户，还有竞争对手的用户，都不可能相信自己在电信资费上占到了运营商的便宜。

这样，问题就产生了，有时候自己的产品和服务会给自己的宣传“上眼药”。

套用一句广告词作个变换，“广告做得好，不如用户感觉好”。

不能停留在感觉的表面

相信上述那家地方运营商非常希望改变现有用户对移动网络的选择局面，于是就有了“一块钱顶五块钱用”这样的宣传。但是，非常遗憾，广告宣传的作用大多处于感觉的表面，真正改变用户认知的最终还要看用户的体验。这需要可感的营销，所谓可感，就是看得见、摸得着，能够触动人的情绪反应，让用户喜了、怒了，松了一口气，或者皱起了眉头。

电信业务资费，这是一个很能触动用户神经的点。但是非常遗憾，这一广告承诺在宣传中缺少实际体验做辅助。

做一个鲜明的对照，中国移动的广告词“去饭店，哪人多去哪”“我相信群众”做得就显得更明确一些。主要是同受众产生了“共振”，引起了“同感”效应。选择深受大众欢迎的演员葛优来做这个广告，可算得上是上乘人选：幽默地道出市井“俗话”，味儿大，熟到嘴边的“磕儿”，由不得地会心一笑，心领神会。绝妙之处还在于，移动没有给出一个可感的承诺———我没有告诉你这个东西便宜，但我告诉你用的人多，和用户的体验不犯“拧”！

电信市场：营销的宝地

其实，电信市场是最适合做营销的。为什么？因为营销从根本上来说建立和改变用户认知以引导用户行为的过程。用户的认知建立在用户感觉和体验之上的。而许多产品和服务往往是找不到或者无法准确把握用户的感觉点，因而无法下手。通信不一样，用户天天要打电话、发短信、上网、查询……时时感受着通信的便利或不便。简言之，电信市场营销大有可

为。用户体验的直接接触点多且时间范围广，几乎是任何地点、任何时间，这就极容易触到用户的体验敏感点，营销手段就大有用武之地。

其次，电信运营商不愁市场营销费用，还有最广泛的媒介通道。自身的产品和服务就可以直接送达到用户和潜在用户身上。可以说电信服务是一个给一点刺激就有反应的市场，与那些很不容易找到用户接触敏感点的市场相比，电信市场真得太适合做营销了。

资费宣传可为，但初级

中国几大运营商的竞争格局给消费者带来了实惠，但这种实惠目前还没有很好地体现出来。因为这实惠的第一源泉是体制上的，而根本源泉却在市场竞争上。当市场竞争还处在宣传阶段的时候，消费者得不到实惠，商家也得不到提高。

当市场竞争处于价格竞争阶段的时候，是对于行业市场和用户整体资源配置进行“挤水”，消费者得到的实惠不能持续增值，厂商的能力可能被迫提高，但也可能仅仅是利润损失。只有在主动的市场营销阶段，消费者价值和厂商能力、收益同时提高。

中国通信市场是世界上规模最大、增长最快的市场，况且还是刚刚开放引入竞争的市场。在这样的市场上，通过价格竞争达到占领市场和扩大市场份额是有效的，也是明智的。但不可能作为长久的市场策略。仅仅在资费问题上玩“套餐”，实际上还是在价格上做文章，这是营销中的用户分层手段之一，是大市场已经做得很好之后的深耕方法。

当然，中国市场是一个价格高度敏感的市场，我国电信市场由于体制的原因，在资费问题上的确存在巨大的可操作空间，通过打资费政策的擦边球，的确可以吸引新客户甚至引导竞争对手的客户转移。但是我们必须清楚一点，凡是因价格问题发生转移的客户，只能是因为两种原因：一种是无奈的选择；另一种是在可接受价值和满意度之下的优化策略。前者显然不属于优质客户，而后者的转移是有前提的，需要对于产品或服务的价值可以接受。当然，我并不反对运营商对由于管制形成的高资费水平进行技术性“挤水”。通信市场的特点是号码资源是有“黏性”的，用户一般不会无缘无故地换号。运营商通过价格竞争以达到占领市场的目的，不仅合理，而且有效。但这不是厂商和用户价值的持续增长之道。换句话说，这不会使我们的市场营销水平有多大提高。

营销从价值开始

市场营销从价值开始，而带给用户价值的是你的产品或服务。因此不要忘记，营销大师的4P理论中，第一个P就是产品(服务也是产品)。

许多运营商早期在营销上所犯的错误，在于其网络和产品未做优化，本来优势未被认可，导致在用户心中形象打了折扣。以致于到现在，不得不用直白的广告告诉大家“这东西就是省钱”，可是时序又错了，广告还是走在了产品体验的前面。希望中国运营商在做品牌宣传时能够调整好节奏，让用户的体验和宣传“和谐”起来。如果实在有技术难度的话，广告宣传的诉求点可应该重新找了。