品类管理认知(第五、六次课)[1].jsp
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品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
品类管理相关理论ppt课件
执行
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
《品类管理》课程标准(2019高职连锁经营类专业)
《品类管理》课程标准（2019高职连锁经营类专业）1•前言1.1课程性质本课程是连锁经营管理专业核心课程、专业必修课程。
本课程的先导课程为连锁经营原理、连锁门店营运管理、卖场规划与设计，后续课程为连锁经营综合实训。
该课程培养学生的品类定义能力、品类角色定位能力、品类评估能力、制定品类目标和选择品类策略的能力，同时能够熟练掌握品类管理的五大战术，并对品类管理在连锁企业内部的具体落地实施能够有所推动，通过到企业去参观学习等方式，在课程学习的过程中锻炼其团队协作能力、思维创新能力、沟通能力。
1.2设计思路本课程根据连锁企业商品管理实际工作需要，在广泛的连锁企业调研、行业专家访谈以及主讲教师团队一线实际操作的基础上，采用典型工作任务项目化课程开发模式，遵循"专业要求和岗位技能相对接、课程内容与职业标准"的职业教育理念，确定本课程学习目标和学习内容。
让学生通过课堂听讲、案例研讨、动手操作、实地考察等多种手段，在真实或仿真的学习情境中学习并掌握品类管理的基本技能，培养学生的商品管理能力。
2.课程目标2.1总体目标学生经过本课程的系统学习，能够掌握品类管理相关知识，为胜任连锁企业的品类管理工作奠定坚实基础。
本课程的前期课程为商品学；学习该课程，为商品的品类分类、商品组合、供应链管理等知识的学习，同时也是学生顶岗实习必要的知识准备，与今后工作中将用到的商品组合、商品促销、空间管理等都有密切的关系。
2.2具体目标2.2.1知识目标通过该门课程的学习，学生应该掌握商品组织结构表学并对小分类进行单品配置；学生能够对品类角色进行定位并对品类的现状进行评估同时根据评估结果制定品类发展目标；学生能够制定品类策略并将策略向战术转化；学生能够对连锁企业品类管理实施和回顾提出建议。
222能力目标通过该门课程的学习，学生应该掌握品类定义的方法、品类角色定位法、全方面的品类估法、目标管理法、策略向战术转化的方法及ABC分析法等。
课程导入——品类管理认知
品类管理的基本概念
品类管理是供应商与零售商合作，从商品货架管理管理 入手，分析每个货架上所摆放商品的销售量与成本，判断 此商品的未来销售量，并以此决定是否需要增加或减少货
架空间；零售商通过货架管理确定商品的安全库存和销售
趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少 库存。
品类管理的基本概念
由谁进行周期性的测量和监控？
3
品类评估
4 品类业绩指标 5 品类策略 6 品类战术
子品类是否成功？ 是否还有潜力？
品类管理 回顾
品类的业绩目标和测量指标是什么？
什么策略实现品类的角色和业绩目标？
什么战术和方法保证品类战略得以实施？
8
7 品类计划实施 谁负责实施？时间表？
早期国际上品类管理的实践
品类管理的成功要素
象和商品毛利水平上优于国内零售企业。
这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营
业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品
进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能 力不同，结果也大不一样。
通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等
渠道功能
制 造 商
零售商运作流程 零售商 仓库 消 费 者
商店
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
品类管理的实践
沃尔玛1999年对外公开的报表中它与宝洁
的一次合作，品类管理使销售额上升32.5%， 库存下降46%，周转速度提高11%。
品类管理的实践
品类管理是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的 产物。早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于 非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。 1998年底开始进入我国，十几年来其知名度在不断提高， 我国许多零售企业接受了这方面的培训，并对其十分推崇 。
品类管理的定义和理解
品类管理的定义和理解品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
目录1品类定义2作业流程3品类角色定义扮演角色4品类评估5评分表6品类策略制定策略误区7品类战术8重要性品类计划商品分类9具备条件10执行障碍11实施效益零售商供应商12制约因素13解决思路14发展方向1品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。
而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。
领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。
品类的定义不能与信息系统脱节。
不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。
这极大地制约了品类管理的实施。
另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。
意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理
纸尿布 品类 成人 婴儿 特殊 类型 AD PU XL ML SN
大 小
包装
舒爽 超薄 加厚 厚薄
高 中 低 价格
15
三.品类管理过程
你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 -头部护理品类是指用于头发清洁和护理的产品,包括洗 发水,护发素和头发定型产品
堆箱、 堆箱、端架
41
品类战术--陈列3 品类战术--陈列3： --陈列
冰柜陈列
42
三.品类管理的过程
3.5 品类执行
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 领导品牌责无旁贷； 领导品牌责无旁贷； 具有品类管理的意识， 具有品类管理的意识，并不断以专业的提案与 卖场沟通实施， 卖场沟通实施，扩大整个品类在卖场的发展是 成功的关键； 成功的关键； 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。
32
三.品类管理的过程
品类策略—康师傅绿茶( 品类策略 康师傅绿茶(例) 康师傅绿茶
• •
康师傅绿茶的品类角色是联华超市的目标品类 从品类评估部分， 从品类评估部分，我们了解到联华超市的机会在于
– –
提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭） 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭）
优先 季节
便利
高毛利 低单价
收银台 相关品类
小 库存压力小 35
三.品类管理的过程
3.5 品类战术
康师傅绿茶在联华超市是其目标品类, 康师傅绿茶在联华超市是其目标品类,并经过品类评估 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率, 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率,我 们可运用的品类战术有那些? 们可运用的品类战术有那些?
大 小
包装
舒爽 超薄 加厚 厚薄
高 中 低 价格
15
三.品类管理过程
你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 -头部护理品类是指用于头发清洁和护理的产品,包括洗 发水,护发素和头发定型产品
堆箱、 堆箱、端架
41
品类战术--陈列3 品类战术--陈列3： --陈列
冰柜陈列
42
三.品类管理的过程
3.5 品类执行
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 领导品牌责无旁贷； 领导品牌责无旁贷； 具有品类管理的意识， 具有品类管理的意识，并不断以专业的提案与 卖场沟通实施， 卖场沟通实施，扩大整个品类在卖场的发展是 成功的关键； 成功的关键； 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。
32
三.品类管理的过程
品类策略—康师傅绿茶( 品类策略 康师傅绿茶(例) 康师傅绿茶
• •
康师傅绿茶的品类角色是联华超市的目标品类 从品类评估部分， 从品类评估部分，我们了解到联华超市的机会在于
– –
提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭） 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭）
优先 季节
便利
高毛利 低单价
收银台 相关品类
小 库存压力小 35
三.品类管理的过程
3.5 品类战术
康师傅绿茶在联华超市是其目标品类, 康师傅绿茶在联华超市是其目标品类,并经过品类评估 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率, 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率,我 们可运用的品类战术有那些? 们可运用的品类战术有那些?
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
课程导入 品类管理认知
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
品类角色
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
Category Assessment 品类评估
Category Review
Category Scorecard
品类评分表
大类 中类 小类 细类
这是品类管理最重要的一步，需要 多部门无缝链接的合作
计划批准的过程 有关责任的分配 时间表
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
品类角色
Category Assessment 品类评估
Category Review
Category Scorecard
品类评分表
Category Strategy
品类策略
Category Tactics Plan Implementation
品类战术 计划实施
Top to Top Alignment 高层达成一致
这是品类管理流程的最后一步，也 是承前启后的一步。
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
以购物者/消费者为核心，致力于购物者/消费者的满意，是供应商与 零售商实施品类管理共同努力的方向。
20
生产厂商在品类管理中的角色
21
生产厂商的品类管理实施
22
零售商在品类管理中的角色
23
Top to Top Alignment 高层达成一致
选择特定的单品以组成品类，是品类管理非常困难和 非常重要的第一个步骤 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
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品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
-- 针对目标顾客具有独一无二 的价值。一想到该品类，首先 与该商店联系起来。
品类策略 品类战术 品类计划实施
品类计划实施
案例分析： 实例解析以消费者为中心的品类管理 乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心的品类管理的快速消 费品生产商。通过这种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在 不到三个月内将该公司谷类食品的销售额提高了近100万美元。 1. 第一步：确定品类和子品类 在这一步骤，乔氏食品将公司的谷类食品分成以下四个子品类： 即食型、热的、混入干果和天然的、燕麦和玉米粗粉的。 2. 绘制消费者购买决定结构 在这四个子品类的基础上，乔氏公司绘制出了消费者在购买这些 品类时做出购买决定的基本步骤，基本上反映出了大部分消费者 购买此品类的原因和过程。一般情况下，消费者购买决定结构在 定位子品类和具体商品在整个品类中的位置，扮演了非常重要的 角色。
产生利润策略
产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
提高平均毛利率, 周转率
提高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 提高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
项目二
品类管理认知
学习目标
1
2 3 4
了解品类管理的相关概念 掌握品类管理的流程 能根据品类管理流程进行商品品类管理
熟悉品类管理师的工作内容及要求
案例引入
案例给我们的思考：
蕴涵了一个深奥的商 业经营之道 ——品类管理。
供货商很头疼！
决
一、品类管理的相关概念
1、单品和品类
品类
单品/品项
分析整个品类，对品类现状的大检阅
评估 :
消费者：购物者的背景,购物习惯 市场：市场份额, 市场差距, 趋势 零售商： 大类 中类 小类 单品 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者： 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施
供应商 品类定义 品类角色 品 类 回 顾 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品 类 回 顾
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求. 行动计划 :
品种 市场机会、贡献、策略 价格
竞争位置 敏感 策略
促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页)
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估. 衡量 : 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存：订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准 目前 目标
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求.
促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
Joint Industry Project O零售商地位加强
合作
零售商/供应商 联盟
零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
那个关系阶段是品类管理？
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（分类） 何时 什么价格（价格） 在哪家店（分类） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
品类回顾 Category Review
简化的品类的评估
主要利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
实施 -- 计划
计划批准的过程
有关责任的分配
时间表
品类管理的实施 Implementation
为什么品类管理是有效的？
零售商和生产商既相对独立又相互补充
√ 采购人员平均需管理多少个品类 √ 供应商是某些品类的专家
零售商
了解 店内情况 和消费者 --- 扫描工具、供货链、店 内信息
供应商
了解消费者和市场 --- 消费者信息、对整 个市场的全面了解，...
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics
品类回顾 / Category Review
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
重点是业绩
分类更有效
商品陈列更合理
提高周转率
增加销售额 降低成本 增加盈利 扩大市场份额 增加顾客满意度 与零售商合作关系更密切
不同合作程度的品类管理流程
全合作型品类管理 非合作型品类管理 半合作型品类管理
供应商+零售商
供应商
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品 类 回 顾
一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程. 品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合。
大类 中类 小类 单品
将杂乱无章的商 品按照消费者的 购物习惯找到自 己的归属，使每 个商品有家可归。
在历史上品类是由配送系统决定的: 大宗批发的仓库、 配送中心、进口商等等。
4. 评估 通过消费者和店铺的聚类分析后，乔氏食品的营销人员找出了 年潜在销售额的增长可能超过100万美元的13家店铺，根据它 们不同的情况分别制定了独特的营销计划。他们发现，企业产 品销售的停滞不前， 可能仅仅由于在错误的店铺摆放了错误的子品类商品。只要品 类管理得当，即使是低消费人群也能为企业带来巨大的利润。 5. 制定项目策略 乔氏食品将销售潜力高的13家店铺分为了三组，根据每组不 同的消费者特征和购买行为，推广了乔氏食品的不同子品类产 品。而且，乔氏的营销人员为每家店铺准备的促销方式、价格 策略、产品摆放策略也根据消费者的需求和竞争对手的情况而 各有不同。
是品类管理中非常重要非常困难的第一步
品类定义会随着消费者购物习惯的变化而改变。 婴儿用品传统上如何陈列？
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。 品类角色的定位: 目标品类
品类回顾 Category Review
品类角色的定位 Category Role
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
具体到乔氏公司，消费者做出的第一个决定就是他们想要购买谷类食品，第 二个决定是要买什么类型的谷类食品，随后才决定购买的品牌、大小和口 味。消费者购买的品牌、大小和口味主要受到消费者收入、家庭结构、购买 者的年龄等等因素不同程度的影响。 这个发现对于乔氏公司来说非常有价值，因为之前公司开发的品类分类图都 是以谷类品牌为基础的，但是，通过绘制消费者购买决定结构图后，公司将 品类分类图更改成以谷类食品的类型为基础。 3. 消费者需求聚类分组 接下来，乔氏食品运用以消费者需求为基础的聚类分组来确定和定位为一个 不同的消费者族群，并且也将这些族群所对应的店铺进行聚类分组。 通过上表我们发现，超过三分之一的乔氏谷类食品的实际购买者并非它们通 常意义的目标客户，如果乔氏食品仅仅是向“一般的”消费者营销它们的产 品 的话，它们将会失掉很多潜在的销售额和利润。 因此，乔氏食品在上表的基础上，进行了店铺的聚类分组，并找出店铺聚类 分组和消费者聚类分组之间的关系，清楚了所有潜在消费者的实际购物地 点。他们发现了一个有趣的现象，绝大部分的中等收入消费者购物地点相当 集中，但是高消费人群和低消费人群的购物地点却相当的分散。 低消费人群最爱购买燕麦和玉米粗粉子品类，最不喜爱购买混入干果的天然
-- 针对目标顾客具有独一无二 的价值。一想到该品类，首先 与该商店联系起来。
品类策略 品类战术 品类计划实施
品类计划实施
案例分析： 实例解析以消费者为中心的品类管理 乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心的品类管理的快速消 费品生产商。通过这种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在 不到三个月内将该公司谷类食品的销售额提高了近100万美元。 1. 第一步：确定品类和子品类 在这一步骤，乔氏食品将公司的谷类食品分成以下四个子品类： 即食型、热的、混入干果和天然的、燕麦和玉米粗粉的。 2. 绘制消费者购买决定结构 在这四个子品类的基础上，乔氏公司绘制出了消费者在购买这些 品类时做出购买决定的基本步骤，基本上反映出了大部分消费者 购买此品类的原因和过程。一般情况下，消费者购买决定结构在 定位子品类和具体商品在整个品类中的位置，扮演了非常重要的 角色。
产生利润策略
产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
提高平均毛利率, 周转率
提高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 提高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
项目二
品类管理认知
学习目标
1
2 3 4
了解品类管理的相关概念 掌握品类管理的流程 能根据品类管理流程进行商品品类管理
熟悉品类管理师的工作内容及要求
案例引入
案例给我们的思考：
蕴涵了一个深奥的商 业经营之道 ——品类管理。
供货商很头疼！
决
一、品类管理的相关概念
1、单品和品类
品类
单品/品项
分析整个品类，对品类现状的大检阅
评估 :
消费者：购物者的背景,购物习惯 市场：市场份额, 市场差距, 趋势 零售商： 大类 中类 小类 单品 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者： 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施
供应商 品类定义 品类角色 品 类 回 顾 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品 类 回 顾
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求. 行动计划 :
品种 市场机会、贡献、策略 价格
竞争位置 敏感 策略
促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页)
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估. 衡量 : 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存：订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准 目前 目标
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求.
促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
Joint Industry Project O零售商地位加强
合作
零售商/供应商 联盟
零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
那个关系阶段是品类管理？
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（分类） 何时 什么价格（价格） 在哪家店（分类） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
品类回顾 Category Review
简化的品类的评估
主要利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
实施 -- 计划
计划批准的过程
有关责任的分配
时间表
品类管理的实施 Implementation
为什么品类管理是有效的？
零售商和生产商既相对独立又相互补充
√ 采购人员平均需管理多少个品类 √ 供应商是某些品类的专家
零售商
了解 店内情况 和消费者 --- 扫描工具、供货链、店 内信息
供应商
了解消费者和市场 --- 消费者信息、对整 个市场的全面了解，...
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics
品类回顾 / Category Review
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
重点是业绩
分类更有效
商品陈列更合理
提高周转率
增加销售额 降低成本 增加盈利 扩大市场份额 增加顾客满意度 与零售商合作关系更密切
不同合作程度的品类管理流程
全合作型品类管理 非合作型品类管理 半合作型品类管理
供应商+零售商
供应商
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品 类 回 顾
一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程. 品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合。
大类 中类 小类 单品
将杂乱无章的商 品按照消费者的 购物习惯找到自 己的归属，使每 个商品有家可归。
在历史上品类是由配送系统决定的: 大宗批发的仓库、 配送中心、进口商等等。
4. 评估 通过消费者和店铺的聚类分析后，乔氏食品的营销人员找出了 年潜在销售额的增长可能超过100万美元的13家店铺，根据它 们不同的情况分别制定了独特的营销计划。他们发现，企业产 品销售的停滞不前， 可能仅仅由于在错误的店铺摆放了错误的子品类商品。只要品 类管理得当，即使是低消费人群也能为企业带来巨大的利润。 5. 制定项目策略 乔氏食品将销售潜力高的13家店铺分为了三组，根据每组不 同的消费者特征和购买行为，推广了乔氏食品的不同子品类产 品。而且，乔氏的营销人员为每家店铺准备的促销方式、价格 策略、产品摆放策略也根据消费者的需求和竞争对手的情况而 各有不同。
是品类管理中非常重要非常困难的第一步
品类定义会随着消费者购物习惯的变化而改变。 婴儿用品传统上如何陈列？
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。 品类角色的定位: 目标品类
品类回顾 Category Review
品类角色的定位 Category Role
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
具体到乔氏公司，消费者做出的第一个决定就是他们想要购买谷类食品，第 二个决定是要买什么类型的谷类食品，随后才决定购买的品牌、大小和口 味。消费者购买的品牌、大小和口味主要受到消费者收入、家庭结构、购买 者的年龄等等因素不同程度的影响。 这个发现对于乔氏公司来说非常有价值，因为之前公司开发的品类分类图都 是以谷类品牌为基础的，但是，通过绘制消费者购买决定结构图后，公司将 品类分类图更改成以谷类食品的类型为基础。 3. 消费者需求聚类分组 接下来，乔氏食品运用以消费者需求为基础的聚类分组来确定和定位为一个 不同的消费者族群，并且也将这些族群所对应的店铺进行聚类分组。 通过上表我们发现，超过三分之一的乔氏谷类食品的实际购买者并非它们通 常意义的目标客户，如果乔氏食品仅仅是向“一般的”消费者营销它们的产 品 的话，它们将会失掉很多潜在的销售额和利润。 因此，乔氏食品在上表的基础上，进行了店铺的聚类分组，并找出店铺聚类 分组和消费者聚类分组之间的关系，清楚了所有潜在消费者的实际购物地 点。他们发现了一个有趣的现象，绝大部分的中等收入消费者购物地点相当 集中，但是高消费人群和低消费人群的购物地点却相当的分散。 低消费人群最爱购买燕麦和玉米粗粉子品类，最不喜爱购买混入干果的天然