有关大学生“双十一”等网络促销节消费心理研究

有关大学生“双十一”等网络促销节消费心理研究

自2009年开始，淘宝首度提出借助“光棍节”首度提出“双十一”特价促销，直至2014年11月11日，阿里双十一全天交易额达到571亿元，淘宝、京东、苏宁等众多电子商务网站加入“双十一”促销活动中，已经形成了特定日期的网络促销活动狂潮。本文将采用文献研读法及问卷调查等方法，旨在研究了解大学生在“双十一”等网络促销节的消费情况、消费心理及消费行为，辨别其正确与不正确的消费心理，进行总结与分析，从而引导当代大学生树立正确的消费观念，进行理性消费。

一、研究背景

互联网从但诞生到现在，已经经历了五十多年的发展，现已经成为了学习、商务、办公、生活等的重要组成部分。网络购物模式则是对传统购物模式的拓展与挑战，网络购物是通过互联网的交互作用,电子商家通过网络发布销售信息,顾客通过网络搜寻相关商品信息,对于有意向的商品发出购买请求,协同网络支付的支持,卖家再通过物流渠道将商品邮寄到客户手中。伴随着购物观念及移动终端等的发展，网络购物已经愈发盛行。

随着网购日益盛行，各种网购营销的竞争也越来越激烈。自09年伊始，“双十一”现象受到广泛关注。2014年11月11日，阿里双十一全天交易额达到571亿元，今年每分钟支付成功的峰值为79万笔/分，对比去年20万笔/分，较去年增长4倍。目前，淘宝、京东、苏宁、唯品会等多个电子商务网站已经加入“双十一”网购促销的狂潮中。

二、研究现状

近年来网民数量的迅猛增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物群体年龄在18-40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的

社会情境及网上行为特征值得研究。“双十一”网购促销节也适应时代的发展应运而生，许多大学生会抓住这一时机进行双十一抢购，对于其消费心理的分析，目前较多还处于初始阶段，其中部分研究显示大学生这一特殊群体，过着群居的寝室生活，其消费的从众心理是必不可少的。但除此之外，攀比心理、求便心理等也具有较强的研究意义。

三、研究目的

网络购物作为一种全新的购物方式，以其方便、价格低廉、快捷等优点正渐渐被社会广泛接受。尤其自09年兴起的“双十一”网络促销节，经历了五年的发展，已经形成了特定日期的网络促销活动狂潮，引起了较大关注与参与。大学生作为对新兴事物接受能力、适应能力较强的一个群体，自然成为了网络购物的主力军。本文通过对大学生在“双十一”网购促销节的消费行为及消费心理进行分析，了解大学生消费心理规律，进而分析其消费动机及消费后期心理状态，最终通过合理科学方法引导其理性选择。

四、研究意义

（一）理论意义

目前有关“双十一”网络促销节心理分析的文献相对较少，通过对大学生“双十一”网购心理的调查，可以得出大学生网购心理的基本结论，与消费心理学的相关知识相结合，可以对目前的状况进行一定的总结归纳，为今后的研究发展提供一定借鉴与思路。

（二）现实意义

在得出网购心理结论的基础上，通过实证研究可以进一步分析消费动机，从而指导更多的消费者进行理性消费。也可在了解动机基础上为商家指定营销策略提供借鉴。

第二章正文

一、研究内容

（一）研究基本内容

1、通过查阅资料、阅读相关文献了解“双十一”促销节的发展历程、大学生网购心理与行为方式的发展、人们对待促销方式的心理状况及之间的关系，明确论文的相关概念。

2、通过问卷等形式从求实心理、求便心理、攀比心理、从众心理、偏好心理等消费心理学中的常见心理对大学生在“双十一”网购的心理进行调研，得出基本结论。

3、运用SPSS软件分析数据，注意要对不同年级、不同专业、不同性别、不同身份、不同地域的学生进行交叉分析。

4、在一定的了解基础上对个别群体（约30人）进行一对一深度访谈，进一步了解大学生“双十一”网购动机分析，及自“双十一”出现的6年来消费心理的变化与发展，以便更加科学理性网购。

（二）研究思路

1、课题研究前期，主要以文献阅读为主，基本了解“双十一”网购促销节发展的状况及大学生在该日消费情况，设计问卷30份，对榆中校区本科生进行试调研，根据收回数据及老师意见，优化问题重新设计。

2、课题研究中期，主要对某大学榆中校区本科生进行“双十一”网购促销节消费心理的调研，同时对几名不同年级同学进行深度访谈了解及消费情况及消费心理。

3、课题研究后期，根据之前两阶段的阶段性成果，进行数据分析和整理，并对数据进行研究，有针对性地提出合理化建议。撰写结项论文，准备结项成果汇报。备注：相关概念界定

①双十一：首先，由于日期特殊，每年双十一被称为光棍节。其次，从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动。

②网络促销：营销者通过现代化的、高速的网络向潜在的虚拟市场宣传发布产品自身的信息和配套服务,以创造新的需求,刺激、鼓励潜在的消费者,让消费者产生购买欲望以及购买行为的活动，其最终目的是提升销售数量和规模。

③消费心理：是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动 , 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。

（三）研究方法

1、文献研读法：通过现有网络资源进行文献资料的研究，主要了解“双十一”促销节发展历程，大学生网购心理等。

2、问卷调查法：利用问卷调查，采用开放式和封闭式两种形式相结合的方式，得出大学生“双十一”网购心理及动机分析。

3、访谈法：随机抽取十几名大学生进行深入访谈，进行深入了解其在“双十一”网购后的心理变化。

二、调查研究

（一）调查对象

1、调查对象的背景

我校本科生情况如下表：

表2.1：某大学本科在校生情况

2、调查对象的选取

在本次关于“双十一网购促销节大学生消费心理”的调研中共发放问卷120份，回收115份，回收率为95,83%.其中男生占45.2%，女生占 54.8%。2011级、2012级、2013级、2014级所占比例为：8.6%、35.6%、34.9%、20.9%。调查样本涵盖了文科、理科、工科、医学各个专业，具有较高的代表性。

（二）调查结果的分析

1、某大学大学生基本生活及网购情况

1.1某大学大学生理财观念并不明确。七成多学生表示并没有对每月的花销做预算，仅不到三成的学生对自己每月的花销有清楚的预算，能够进行合理理财。

图2.1：每月花销是否有预算图2.2：选择网购的原因

1.2某大学大学生对于选择网购的原因，有近半数学生表示是因为居住地购物不方便，三成多学生认为网购价格更便宜，一成多学生觉得网购的选择空间更大，5.22%的学生则是因为不喜欢逛街，另有 1.74%的学生选择了其他。由此可见，地域的限制会进一步促进网购的发展。

2、网络促销对于大学生的吸引力

2.1当前关于网络促销的宣传手段日益丰富，有超过一半的某大学大学生表示更愿意关注各网购主页官方平台发布的宣传信息；另有45.22%和39.13%的学生表示社交软件及报刊杂志也具有较好的宣传效果；现在也较为流行的店家短信手段

则被大多数同学所排斥，一方面质疑其真实性，另一方面认为其在自己没有需求时打扰了自己的日常生活。

有效程度

频数百分比宣传手段

天猫京东等自己主页62 53.91%

其他非购物网站主页16 13.91% 电视广告19 16.52%

店家短信11 9.57%

社交软件52 45.22%

报刊杂志44 39.13%

2.2当大学生有明确的消费目标时，有近六成的学生表示愿意等到近期的网络促

销节来临时，购买该商品；同时有四成左右的学生表示仍然会按期购买自己所需的物品。由此可见促销降价等可减轻经济负担的方式可以增加网络促销对大学生的吸引力。

图2.3：有消费目标时，是否愿意网络促销节购买

2.3当大学生没有消费目标的时候，由下表可知，特价和折扣两种促销方式均得到了近一半同学的支持，该两种方式可能会大大激发学生的购买欲望；另有超过三分之一的同学表示包邮也是其进行购买的一大重要激发因素，可见某大学受地理因素限制，可进一步增强包邮对大学生的吸引力；此外抵价券和抽奖送红包两种促销形式选择同学较少，可见对于某些虚拟债券红包等也许因为使用方便性及使用时间等限制，对学生吸引力较小；同时，有十分之一同学表示在没有消费目标时，不会因为任何促销方式而导致其不理性的消费行为。

3、大学生在“双十一”等网络促销节消费心理

3.1关于大学生在“双十一”等网络促销节的态度倾向性方面，由图可知，整体由1-5级呈递增趋势，可见大多数学生对商品质量、个人需求、商品降价程度、商品好评度、商品信用度、商品成交量几方面都表现为较高的关注度。

其中，近一半的学生都对商品质量和个人需求持最高关注度，可见众多大学生在希望降低成交价格的同时，也关注商品本身及其对自己的价值，理性消费观及求实心理表现明显。

同时，商品好评度及商家信用度也依旧是大学生在网络促销节网购关注的焦

点，高商品好评度和高商家信用度会带给大学生更强的信任感，从而更愿意购买此商品。

图2.4:“双十一”等网络促销节态度倾向性

3.2关于大学生参加“双十一”等网购促销节的原因，有近七成的学生表示，自己本身有购物需求，又因为价格低廉，故进行本次购物；另有近四成的学生表示完全是被网络促销节的活动所吸引，认为自己可以在特价活动中得到实惠；还有近三成学生表示“双十一”等网购促销节节日气氛浓厚，参与活动很好玩希望参与其中；此外也有一成左右的学生表示，因为情感等原因选择在“双十一”购物，

来弥补情感上的创伤。

图2.5：参加“双十一”等网络促销节的原因

3.3关于大学生未参加“双十一”等网购促销节的原因，均有超过三成的学生表示是由于确实没有购物需要和优惠力度未达到预期；其次，对物流速度的不信任及对商品质量的不信任也均有约两成的同学表示担心。

图2.6：未参加“双十一”等网络促销节的原因

同时，在价格折扣真实性、红包等促销手段真实性、商品质量可靠性、物流及时性四项可能的之一因素中，大学生对于价格折扣真实性和商品质量可靠性两方面具有较高质疑，4、5两个高程度质疑之和均超过半数（1-5质疑程度逐级递升）。尤其对于所谓的降价是否在其提高原价的基础上做出的及品牌产品的真实性较为重视。

图2.7：对价格折扣真实性的质疑图2.8：对商品质量可靠性的质疑程度3.4关于大学生认为“双十一”的消费心理对自己消费的主导程度，由图可以看出，求实心理和从众心理在影响的高程度部分，选择人数较多；而面子心理及寻

求参与感相对比例较低。由此可见，大多数同学还是秉承着求实求便的原则，理性消费，但盲目攀比心理更要引起重视，适当引导。

图2.9：消费心理的主导程度

3.5关于大学生对以后“双十一”网络促销节的看法，大多数同学表示期待并支持类似促销活动的开展，有超过七成的同学对下一个“双十一”网络促销节的期待度达到4以上（1-5期待程度逐级递升），希望商家可以提供更多高质量的商品及更高的折扣，可以减轻大学生的物质压力，同时享受到较为优质的服务。

图2.10：对下一个网络促销节的期待程度

第三章结论

一、大学生“双十一”网络促销节消费心理

（一）大多数大学生选择在“双十一”这一天进行消费与这一天本来的意义联系并不大。以“双十一”为例，尽管每年的11月11日为“光棍节”，“双十一”网络促销节也是起源于“光棍节”，但绝大多数消费者选择在本日消费并非因为其是单身，即使部分单身同学也并非因为需要满足心理等需求才在“光棍节”购物，更多的是因为求实惠等心理，在“双十一”这一天价格低廉而又方便的服务吸引了其进行网络购物。

（二）大学生选择在“双十一”等网络促销节消费求实心理表现明显。所谓求实心理就是指在消费过程中，不仅仅注重满足自己的心理购物要求，更加关注商品的价格、质量、服务等等方面，更加注重功能和实用性，是一种理性的消费心理。大学生作为一个具有高知识、高学历的一个群体更容易接受新事物，也更容易适应时代的发展，是当今网购的主力军，其在购物中更有能力进行权衡，也更注重性价比，希望能够以更低的价格获得更实惠的服务。调查结果显示绝大多数大学生“双十一”网络促销节进行购物是因为自己本身有购物需求并且价格低廉，同时在购物的过程中，也会更多的关注到商品质量、商品降价程度、商品好评度、商品信用度、商品成交量等几个方面，以求做到更加科学化、理性化、合理化的消费，希望能够购买到物美价廉的商品。

（三）大学生选择在“双十一”等网络促销节消费表现出从众心理。所谓从众心理就是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的消费心理。从众行为本质上是个体接收到社会或群体的某种暗示或受其影响产生的适应性行为，具有目的性、偶然性、冲动性的特点。调查结果显示大部分大学生“双十一”进行网络购物时都会关注相关商品的用户评价，也更愿意网购之后进行评价。同时由于大学生在校期间过着寝室群体生活，同学间关系较为紧密与日前信息爆炸化和网购购物带来的一系列信任危机相作用，大学生在购物时受到同学、室友的影响会更大，表现出来的从众心理也较为突出。（四）大学生选择在“双十一”等网络促销节消费表现出面子心理。面子心理本质上说是一种攀比心理，使自身被尊重的需要过分夸大，虚荣动机增强。中国具有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。在理性消费的大观念下，大部分大学生都能保持理智，坚持理性消费，但同时，会有部分同学表现为看到别人有，看到别人买，自己也想拥有的面子心理，如果仅是轻程度攀比并且在自己的消费可接受范围里，或许

进行适当消费可以获得更好的物质需求并可以获得自我满足感。但如果盲目攀比，超出了自己及家庭可以承担的范围，购买的商品对自己并没有很大价值，这种行为应该得到遏制，更需要社会、学校、家庭对其心理进行合理化的引导，帮助其树立正确的价值观及消费观。

（五）大学生选择在“双十一”等网络促销节消费表现出求便心理。求便心理是指是指消费者购买方便或携带方便。随着互联网及快递行业的发展，网络购物日渐流行，对于一些不喜欢逛街或者距离商务区较远的大学生而言，网络购物为其带来了方便。有不少同学表示，会抓住“双十一”等网络促销节促销的时机，购买其在之后一段时间内所需的物品。

（六）大学生对“双十一”等网络促销节持支持态度也较为期待在促销活动中购买到物美价廉的商品。大部分大学生认为其在“双十一”等网络促销活动中得到了实惠并且能够购买到自己需要的商品，尽管有时存在虚假的网络促销活动或者有时自己并没有购物需求，但这并不影响大学生对于这一事件的支持程度，其也更希望能够增加此类活动的频率和优惠幅度，这样在有所需要的时候购买到物美价廉的商品的可能性也就越大。在某种程度上而言，这也是一种理性的消费观念，更加适合自制力较强，较为理智的大学生，有利于其进行合理消费。同时，也正是这一认同心理进一步刺激了“双十一”等网络促销节的发展和流行。（七）大学生受“双十一”网络促销节的宣传影响较大也表现出较强的参与性。绝大多数同学表示知道“双十一”等网络促销节的时间及形式，对其也表现为较高的关注度。调查中显示天猫京东等主页的促销宣传对其购物影响较大，而后各类社交软件在“双十一”等网络促销节时的转载等形式也进一步扩大了此类活动的宣传力度。同时可以发现，一部分大学生在“双十一”网络促销节所购买的物品并非生活必需品，而是出于一种主观积极参与“凑热闹”的心理，或许凌晨抢购、等待快递等参与到“双十一”网购的行为也可以为其带来参与感和满足感。（八）某大学大学生在“双十一”等网络促销节的表现具有自身的特色。在阅读相关资料中可以发现，包邮这一促销手段对于多数处于东南沿海的大学生而言并未受到较大关注，也并未成为较为显著的刺激因素。但由调查结果可以看出，地理因素的限制及包邮是某大学大学生“双十一”网络促销节进行消费的主要原因和主要刺激因素，由此可见，除上述诸多因素外，学校所处的地理位置对大学生“双十一”网络促销节的消费心理及消费行为也会产生特殊化的影响。

二、建议

（一）国家层面：

1、务必规范网络交易市场。逐步建立市场准入、网络服务的监督管理体系。尽快研究制定并实施与电子商务活动相关的有效法律法规，以保护消费者权益。

2、注意相关人才的培养。我国目前仍处于网络购物发展的上升阶段，应顺应时代发展的趋势，积极培养新型人才。

3、弘扬培育践行社会主义核心价值观，帮助广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。

（二）学校家庭层面：

1、从小给孩子树立正确的价值观及消费观念，引导青少年量入为出，进行理性消费，避免盲目消费、攀比消费等不良消费心理。

2、积极进行理财教育，培养当代大学生合理的财富观。学会合理规划金钱，掌握理财技能，在消费时更加理性、客观。

（三）商家层面：

1、促销活动前做好相关规划，合理调配人力、物力资源。对客服、配货、发货等重要岗位在人员安排上做出倾斜，保证“双十一”等网络促销节大批量订单的及时发货。

2、提高公司品牌信用度。在大学生质疑较多的商品降价真实性和商品质量可靠性等方面予以提高，同时注意宣传内容的真实性，避免虚假宣传、虚假促销等行为。

3、加强营销各环节的检查力度、以求减少交易纠纷。因“双十一”等网络促销节往往会带来大批量的订单，需要从售前、售中、售后三个环节加大检查力度，确保商品质量和服务水平，以提升消费者对商品和服务的满意度。

（四）个人层面：

1、购买前做好规划。大学生应当在“双十一”等网络促销节来临前，根据自己的实际需要列好清单，按计划、按需要理性的购买商品。可以为自己设定一个灵活空间，除必需品外，在某一价格区间内的物品可以灵活购买，当超出这一范围时，应该限制自己的行为。

2、购买时注意理性分析。除限时抢购需要及时的手眼配合外，鼓励大学生在购买过程中关注商品好评度及商家信用度，其在一定程度上可以保证商品的质量，可以提高购买的满意度。

3、注意培养自己正确的价值观和消费观，要进行理性思考、理性消费。杜绝盲目攀比、盲目从众的消费心理，有不良倾向时及时进行更改。

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