广告测评报告

天津外国语大学汉文化传播学院

“优乐美奶茶”广告效果测评报告

广告学（会展策划）

10806

杨晓敏

1008424055

完成日期： 2012/6/18

目录

一、摘要

二、引言

测评背景

测评目的

测评内容

三、测评方法

四、测评结果与分析

五、测评结论与建议

附录

“优乐美奶茶”广告效果测评问卷样本分析

参考文献

资料网络来源

一、摘要

固态冲泡奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。香飘飘于2004年率先引进台湾珍珠奶茶的概念，推出杯装冲泡奶茶，从而填补了国内市场在此领域的空白。

杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有极强的吸引力，这就造就了巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎公司也采取跟进策略，于2007年推出优乐美奶茶。

那么，其效果究竟如何？和香飘飘、立顿等其他奶茶品牌相比，是否具有竞争力?

通过对其网络媒体运用和电视广告的效果测定，我发现受众对优乐美奶茶的认知度是相当高的，这说明优乐美已经得到广大年轻消费者的认可，其广告取得了一定的效果。但同时，仍存在着一些问题。

下面的正文中，将会进行具体的阐述。

二、引言

测评背景

（一）关于优乐美奶茶

优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。

（二）优乐美现有媒介策略

1）以年轻、爱情和校园为基调的电视广告

2）网络社区——优乐美学院，整体以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的消费者来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，从而打造一个网络互动平台，通过互动加深目标消费群对其品牌的认同。

3）选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

（三）优乐美奶茶销售情况

1）实现优乐美在短时内井喷式销售增长，通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

2）在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（四）竞争对手情况分析

优乐美奶茶在市场上的最大竞争对手是香飘飘，同时还有立顿、香约、雀巢等品牌的奶茶，笔者在此主要分析优乐美的最大竞争对手——香飘飘。

香飘飘——奶茶第一品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中已树立起奶茶=香飘飘的观念。香飘飘广告宣传侧重于其奶茶领军品牌地位，“一年卖出三亿多杯”、“绕地球一圈”、“全球销量领先”等在广告传播中向消费者直观地塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。

香飘飘采取的媒体营销策略：

1）采用“盘中盘”启动大学校园市场的模式：选择消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

2）与经销商合作，举办各种活动进行招商。

（五）优乐美奶茶SWOT分析

优势

1）生产技术优势

喜之郎集团雄厚的实力、丰富的文化内涵以及在果冻市场多年累积下来的声誉为其品牌奶茶提供了得天独厚的优势。

2）准确的品牌定位与代言

优乐美奶茶将目标人群定位在15—25岁的年轻人。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点是爱情，他们敢于尝试新事物。他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥得淋漓尽致。

3）广告宣传到位

采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的混媒传播方式，进行由广到深的品牌沟通，整合营销传播。

劣势

1）优乐美奶茶是后起之秀

面对奶茶市场的领导者香飘飘，以及市场的追随者立顿、香约、雀巢等，优乐美奶茶的竞争压力很大。

2）产品差异不明显

奶茶品牌种类很多，优乐美与香飘飘、立顿这类奶茶除掉包装，就产

品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。

机遇

1）生活发展需要这一休闲饮品

生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体喜欢便于携带的奶茶。

2）杯状奶茶市场已被打开

威胁

1）碳酸饮料类市场占有率巨大，如可口可乐、百事可乐康师傅、统一等众多饮料品牌。

2）替代品具有一定的市场

目前市场上已经有香飘飘、相约、立顿、等知名奶茶品牌，还有很多企业观望着这一市场机遇，奶茶行业的竞争越演越烈。

3）消费者对奶茶健康的看重带来的挑战

奶茶中含有大量糖分，喝多了容易发胖，所以很多消费者不愿意饮用奶茶。

测评内容

代言人周杰伦、江语晨做的120秒的电视广告

优乐美奶茶网络媒介运用

测评目的

1）调查考察范围内受众对优乐美电视广告产生的记忆效果、理解效果、行为效果

2）通过分析广告效果测定结果为优乐美奶茶未来发展提出意见及建议

三、测评方法

测评区域：天津外国语大学滨海外事学院

测评对象：在校学生

样本容量：60人

样本结构：男10人，女50人

资料采集方法：问卷调查

四、结果与分析

广告信息接触效果

您是否看过优乐美奶茶的广告？

请您为这则广告达到的宣传效果打分

从两个表中我们可以看出，优乐美的宣传效果还是不错的，大部分受访者对优乐美奶茶也都有所接触。

广告信息记忆效果

您能回忆起这则广告中的广告内容吗？这则广告给您印象最深的是？