客户终身价值体系建设零售银行业务发展的关键

客户终身价值体系建设零售银行业务发展的关键摘要驱动零售银行利润增长的最主要因素是客户零售银行的经营目标就是最大化地开发客户的价值即充分发掘客户的终身价值以保持长久的竞争优势对于零售银行来说开发客户的终身价值最重要的是要贯彻以客户为中心的经营理念最基础的工作就是科学地认识客户终身价值合理、准确地识别与衡量客户终身价值并加快客户终身价值体系建设这是零售银行业务可持续发展的关键关键词零售银行；客户；终身价值；体系一、客户终身价值的概念及组成对零售银行而言客户终身价值是指银行的客户在其作为客户的整个生命周期中为了享受和使用该银行提供的产品和服务而付出的给该银行的经济回报之总和其本质是在银行与客户之间的长期关系中基于交易关系给银行带来的收益的净现值一般来说客户终身价值包括三个方面一是客户的历史价值(HistoricValue)即到目前为止零售银行已经实现了的客户价值；二是客户的当前价值(cilrre/ttValue)即如果客户当前购买模式不发生改变在将来会给银行创造的价值；三是客户的潜在价值(PotentialValue)即银行通过有效的交叉销售调动客户的购买积极性或客户自身通过向别人推荐产品和服务促进业务销售以及由于客户自身价值成长等因素从而可能给银行带来的收入(利润)总和综观以上三方面价值从零售银行的业务可持续发展和利益最大化角度考虑客户终身价值中的“当前价值”与“潜在价值”最为重要而其中“潜在价值”的实现程度还会受到“客户忠诚度”的影响客户的“历史价值”是零售银行已经实现的利润其本身已不具备讨论的价值但“历史价值”却会对“客户忠诚度”产生影响进而影响到客户的“潜在价值”下面逐一进行分析(一)客户当前价值目前我国零售银行提供的服务可分为资金类和收费类银行的收入来源也来自这两类业务资金类以存贷款业务为主由于我国银行上缴央行的准备金或上存上级行的资金有利息收入在支付客户的存款利息后仍会带来一定的利息收入贷款业务则长期以来一直享有央行规定的存贷利差而且贷款利息收入也一直是中资银行的主要收入来源虽然我国正处于利率市场化进程中但利率基准水平仍由央行决定而且央行对外资营业性机构的利率水平也进行了约束确保了国有银行利差水平的稳定和收益的稳定收费类服务则主要提供银行中间业务收入如资产评估、财务顾问、投资建立与预决算、金融咨询、代理委托业务等服务客户当前价值是零售银行在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那获得的收益这些收益既可能来源于资金类业务也可能来源于收费类业务零售银行可以通过客户当前价值的高低寻找银行目前的高价值客户以获得可持续的业务发展和收益增长相对来说客户当前价值最容易进行量化计算可通过对其近期账户及资金状况分析来衡量其大小账户资金量大融资需求大金融服务与咨询需求大即客户的当前价值大这类客户就是零售银行业务发展所必须争夺的资源(二)客户潜在价值客户潜在价值是指客户可能给银行带来的利润这一价值可以分成两部分来分析一是基本价值即指客户的财富水平、收入水平等影响客户终身价值的个人因素；二是成长价值即指随着时间的推移客户价值的变化情况客户基本价值是决定客户终身价值的重要因素客户基本价值决定了其可能给零售银行带来的收益情况客户就是银行的资产而建立亲密的客户关系是需要投资的银行必须根据客户的基本价值对客户进行分类以确定哪种关系值得投资当前中外银行在对一些社会名流、企业精英和千万级以上富豪等零售银行公认的高端客户争夺上日趋白热化而且由于价格竞争的关系发展新的高端客户的成本日益增高导致部分“高端客户”给银行带来的实际利润可能并不高因此目前中资银行要做的不应当是争取新的高端客户而是要维持已有的高端客户进一步分析、利用已有客户的基本价值创造更多的经济回报另外零售银行还应当发挥自己强大分支网络带来的众多客户的优势建立合理的客户基本价值评价机制找出银行自身潜在的高端客户客户成长价值是指随着时间的推移由于客户本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状况以及所处的行业、职业、收入等不断变化而带来的客户价值的不断成长及其在未来一段时间内给银行带来的利润这类客户群中最有代表性的就是高学历的年轻人这些人正处于职业发展的上升期而且有较强的资产管理意识和良好的先进资产管理方式的接受能力相对更易于接受和消费零售银行的产品零售银行也应当通过分析客户成长价值的高低来寻找银行未来的高价值客户(三)客户忠诚度客户忠诚度是指客户出于对零售银行产品或服务的信赖而经常性重复购买的程度是着重于客户行为趋向的评价是银行长期赢利潜力的重要指标对于零售银行业务发展来说一个重要障碍就是个人客户需求的多样性及低忠诚性如何留住这些低忠诚度的客户已经成为当前各零售银行所面临的巨大挑战零售银行的个人客户忠诚度可能受到银行产品属性、服务质量、银行形象的满意度、关系信任和转换成本的影响一般会受到客户历史价值的影响因为客户的历史价值较高一般意味着客户与银行已经建立了较好的客户关系客户本身给银行带来的经济回报也较高银行也会加以重视和发展而且由于客户从一家银行转移至其他银行存在一定的成本如果不是其他银行提出了一定程度以上的优惠条件客户一般不会主动选择更换银行这也是为什么对于银行来说维护一名现有客户的成本要低于开发一名新客户的成本的原因所以对于零售银行来说度量客户终身价值时还应当充分考虑客户的忠诚度而这一考察的着眼点应当是客户的历史价值二、影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素很多本文将这些因素归纳成个人因素、银行因素和外部因素并逐一进行分析(一)个人因素一是个人财富个人的财富指个人在特定日期所拥有或控制的经济资源是客户终身价值的首要决定因素因为零售银行提供的产品和服务都是以客户自身资产数额为基础的个人财富水平越高其可能的消费支出越大为银行提供的潜在利润越高影响个人财富的因素主要有出身和生活背景良好的出身和生活背景可以给个人提供更多发展的机会、投资的机会因此也增加了个人财富；职业不同职业的报酬差异较大未来的发展前景也不同因此不同的职业会直接导致不同的收入水平从而影响到客户的终身价值；年收入水平包括就业收入、租金收入、投资收入、各类津贴等；另外一些偶然因素如彩票中奖等因部分奖金金额巨大有可能会完全改变一个客户的价值二是个人的成长能力一般来说个人成长能力越强客户的终身价值越高影响个人成长能力的主要有教育背景、个人的最高学历、专业包括毕业院校等都影响着个人未来从事的职业、职位以及个人部分社会人脉影响着个人发展机会的多寡；年龄一般来说青壮年的成长能力较强发展机会要多另外不同年龄的消费观念、消费能力不太一样因此客户价值也不同；行业个人所处的行业也会影响到个人未来的发展空间如处于朝阳行业的工作者可能会面临更多的加薪及升职的机会而如果行业发展前景不好甚至可能造成优质客户变成低价值客户；个人能力主要指个人创造财富的能力这个无疑是影响个人财富进而影响终身价值的重要因素但缺点在于仅从银行的角度来说难以度量此外个人风险偏好也会对客户终身价值产生影响不同的风险态度决定着客户会有不同的需求进而给银行带来的利润和风险分布也不同；个人健康状况这个直接影响到个人的收入及支出分配；以及婚姻、突发事件等(二)银行因素一是零售银行提供的产品和服务零售银行提供的产品和服务是客户的消费品和需求品因此金融产品和服务的质量及种类多寡直接影响到客户的财富以及客户对银行的满意度和忠诚度也最终决定了客户的潜在价值和成长价值的实现程度由于银行金融产品同质性高一项新的产品的开发很快就会被其他银行模仿和复制因此不同银行在提供的配套服务上的竞争就显得更为重要这种服务不仅体现在银行工作人员服务时的态度而且体现在促使客户消费的便利上如现在发展较快的网络银行、电话银行等一般来说零售银行间的竞争关系可以分为价格竞争与非价格竞争后者就包括近年来很多行业在营销和管理方面都强调“服务营销”提高零售银行的服务质量有利于建立银行的良好信誉从而有利于留住优质客户并保持良好长期的业务往来二是零售银行与客户之间的关系银行与客户的关系建立的时间长短、相互往来的历史情况及现状会直接影响到银行从客户中得到的收入与花费的成本影响到客户的历史价值与当前价值当前不少银行普遍采用的客户关系管理就是一种强调以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式并且已经形成以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法(三)外部因素一是社会经济发展水平整个社会的经济发展水平会影响到各行业的发展和居民的消费行为就零售银行来讲社会经济发展越平稳中高层收入人群越多经济前景看好则零售银行的潜在客户就越多个人金融业务的发展基础就越好零售银行在制定发展战略以及推行一项新策略前都必须要对社会经济发展情况作好正确分析与判断审时度势推出最恰当的产品为客户创造良好的收益才能赢得客户信赖二是金融体系的健全和完善一个健全、完善的金融体制有利于金融市场的发展和成熟金融市场的发展不仅直接促进零售银行业的健康发展和繁荣而且会通过促进社会经济发展来间接为零售银行开发新的优质客户三是信息科技水平信息科技是提高银行业创新能力和综合竞争能力的重要基础和保障是决定银行提供的产品和服务质量的一个重要因素当前信息科技与银行业务高度融合已经成为银行业金融机构实现经营战略和业务运营最重要的平台三、加强客户最终价值评价体系建设的几点思考首先要加强银行的信息化建设客户最终价值评价体系要建立在有效的信息数据中心的基础之上信息是决策的基础是经营管理的手段但信息数据的收集也面临着数据量大、种类多、真实性不好控制等实际操作困难而信息科技水平的提高与发展在很大程度上解决或改善了这一问题现代银行业的每一个环节都包含着信息化国际先进银行也是将信息科技作为风险管理的重要手段依靠各类的信息系统建立本机构发现风险、度量风险、定价风险和环视风险的决策体系相比较而言近年来中资银行的信息科技水平已经有了显著提高但也存在不少问题如我国各银行基本上都建立了一定程度的电子应用系统但同时也存在本行内应用系统采用不同的IT技术、异构平台、不同数据库、缺少统一的规划、缺乏信息沟通与整合、条块分割严重未能实现对数据资源进行有效的集成管理等问题因此在对数据进行深度挖掘和分析上与国际先进银行存在着较大的差距必须要加快当前信息科技与银行业务的融合构建适应零售银行业发展所需要的信息科技体系值得一提的是2008年5月5日中国人民银行印发了《中国银行业“十一五”信息化建设规划》的文件该规划延续了“十五”规划的发展思路进一步加强安全和标准化建设并将建设重点放在以下7个方面建立健全安全保障体系、进一步推进技术法规和标准体系建设、管理信息系统建设、提高产品创新能力、应用系统平台建设、拓展服务渠道加快渠道整合、客户服务中心体系建设可以预见我国银行业外部环境的变化将有利地促进国内银行业整体信息化水平的提高其次要增强对客户数据的整合和分析客户数据被视为银行最具价值的竞争力资产而且在实践中也已经推动了银行的发展建立起一个统一、稳固的信息数据平台后由于各客户的数据被分散在不同产品和渠道的数据库中这使得每个客户的信息变得支离破碎在这种状况下零售银行必须要从不同产品和渠道的数据库中搜索相关信息对客户数据进行全方位地观察才能够充分利用不同的营销手段向客户推广更多的产品和服务而由于零售银行业竞争的加剧特别是对高端客户的争夺的加剧现在的客户交易行为变得越来越挑剔和理性这就要求零售银行必须能够快速地对客户信息的变化作出准确的响应而这个快速、准确的响应则要求银行要有一个能够与客户进行实时交互、提供智能化的解决方案的整合客户数据环境客户价值和行为分析对数据环境的多重要求都需要信息技术的支撑最重要的形式就是要建立零售客户信息的数据仓库并采用数据挖掘技术从大量的、不完全的、模糊的、随机的客户信息数据中挖掘出对零售银行业务决策有潜在价值的信息和规则再次要加强对数据的检验和清理由于信息数据平台的建立需要一个过程而我国零售银行尚处于构建这个过程之中从而造成目前国内数据质量可信度较低的现状面对这个现实在使用数据之前就应当首先对数据质量进行检验、清洗建立数据的欺诈识别系统欺诈性的数据有很多种其中对评级正确性影响最大的是财务数据即有些客户为获得信贷上的支持利用不一致的会计准则刻意粉饰财务数据而在数据质量管理过程中单靠数据清洗无法从根本上剔除蓄意欺诈性的数据这就需要建立相应的识别系统即财务数据的欺诈识别系统国际先进银行一般采用模型库和专家库并行的设计模型即将客户数据分别导人事先设计的模型检验库和专家分析库并以一定的方式将两方面分析结果进行有机结合得到综合判断结果即客户数据的可信度水平或是欺诈指数最后再根据结果进行判断此外要提高客户生命周期管理能力客户生命周期管理不仅包括客户和市场信息的收集、整合与分析同时还包括对客户的预测提出相应的产品、服务和营销策略并进行试点、追踪、改进和推广特别是对于高端客户零售银行应当在客户生命周期的各个阶段给予深入细致的服务促进客户价值的提高和实现显然客户最终价值评价体系建设是其中的前半部分而客户生命周期管理中的后半部分则是对客户最终价值评价体系的应用、验证和反馈分析、利用产品、服务和营销策略的实施结果可以反过来弥补客户最终价值评价体系中的不足与漏洞完善客户最终价值评价体系参考文献1邓·皮波斯马莎·容格斯.客户关系管理M.北京中国金融出版社20062邬金涛赵汴.客户终身价值细分与客户关系战略J.西安财经学院学报2005(2)3胡理增薛恒新于信阳.以客户终身价值为准则的客户重要程度识别系统J.系统工程理论与实践2005(11)4胡登峰陈云.客户终生价值的内涵及应用J营销谋略2007(10)。