第三章2学

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价格歧视的实现形式
厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用 户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多 种有效方式： 空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价 格歧视） 时间价格歧视 两部收费，等等
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时间价格歧视
时间价格歧视：与三级价格歧视相关的一种定价方法， 通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降 价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然 后再攫取低需求消费者的剩余。 高峰定价（ peak-load pricing ）：是指某些商品和 服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限 制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格 也应较高。 高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的 情况： 1) 产品不能储存。 2) 在不同时期里提供服务所 用的是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需 求特点。
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三、企业的组织调整行为 企业的组织调整行为表现为企业的并购，通过 并购，企业间发生产权关系的转移而实现资本 集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途 径。 自学教材P110-115企业并购
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第三节 市场绩效 一、市场绩效及其分析模式 （一）什么是市场绩效
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行 为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、 品种以及技术进步等方面所达到的状态。 产业组织理论对市场绩效研究的两个最基本方面是： 1、对市场绩效进行描述和评价。 2、研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系， 并主要从这三者的相互作用的关系中，寻找市场绩效的 影响因素，从而对导致某种市场绩效的原因作出解释。
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二、绩效指标 （一）利润率 公式：R=（π-T）/E R——税后资本收益率 π——税前利润 T——税收额 E——自由资本（股本或所有者权益） 利润率指标的缺陷是什么？
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（二）勒纳指数 由美国学者勒纳提出，通过对价格与边际成本 偏离程度的度量，反映了市场中垄断力量的强 弱。 公式：L= (P- MC) / P。 L——勒纳指数 P——价格 MC——边际成本 勒纳指数在0到1之间变动，勒纳指数越大，市 场中的垄断力量越强；反之，竞争程度越高。
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成本加成定价法为什么被广泛采用？ 1、计算简单方便，所需要的信息比边际收入等于 边际成本定价法少 2、成本加成法有利于价格稳定。 3、成本加成定价法能为价格变动提供正当理由。
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（四）策略性定价行为
策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预 期，使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策 行为。 策略性定价是行业内原有厂商针对进入者实施的定价行 为，往往是在非合作的情况下，原有厂商声称要按某一 低价出售商品，意欲吓退或阻止竞争对手进入市场。 最典型的是限制性定价（又称阻止进入定价）和掠夺性 定价（又称驱逐竞争对手定价）。
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价格歧视的三种类型： 一级价格歧视，也称完全价格歧视，它是指厂 商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品 索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余， 将其转化为厂商利润。 例：因特网拍卖：
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二级价格歧视：是指厂商依据产品的购买数量 设定不同的价格 现实中的数量折扣即是这种价格歧视的应用 二级价格歧视流行的原因是卖方往往没有单个 消费者的支付意愿水平的精确信息。
2、掠夺性定价（Predatory Pricing）
是指企业为了排挤竞争对手为目的，在一定的市场上暂时降 低价格连续销售商品或提供劳务，待竞争对手退出市场后再 提高价格，以期获得较高的收益的行为。即厂商通过承担短 期损失换取长期获益。
P MC
AC
产业需求
P3
P1
A
P’
B
O
Q1
Q3
Q2
Q
11
掠夺性定价策略成功的条件
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价格歧视又称价格差别，它是指企业向不同的消费者， 以不同的价格出售完全相同的产品。 施蒂格勒对价格歧视的定义是：当两个或多个产品出售 的价格与他们的边际成本之比存在差异时，就存在价格 歧视。 要成功实施价格歧视，必须满足一定的条件： 第一，实行价格歧视的厂商必须拥有一定的市场力量， 即将价格定于边际成本之上以获利的能力。 第二，实行价格歧视的厂商必须能根据消费者的支付意 愿划分顾客。 第三，厂商必须有能力阻止或限制支付低价的顾客将产 品转卖给愿支付高价的顾客。
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2、单目标最大化理论 该理论认为企业的经营目标是利润最大化或销 售额最大化、或资产最大化、或企业增长最大 化。这种理论的实质是假定企业经营目标是单 一的，即最大限度地追求企业所有者权益或经 营者权益的最大化。这一理论对企业定价的影 响是定价决策更多考虑的关键单一因素。
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3、多目标效用最大化理论
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（二）价格决定的理论模型
• 完全垄断市场 的价格决定
• 完全竞争市场 • 垄断竞争市场
的价格决定
的价格决定
P G P
MC
P E P
S
P E
MC
AC
P D
F
MR O Q
完全垄断
D
F MR
D
Q
O
Q
完全竞争
Q
O
Q
垄断竞争
6
Q
（三）实践中最常用的定价方法——成本加成定价 尽管成本加成法有很多形式，但典型的做法通 常两个步骤： 1、厂商估计每单位产量的成本。 2、厂商在估算的平均成本上加成一定的百分比 作为价格 定价公式：P=AC（1+r）
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勒纳指数的局限性 ①测量所需数据的获取难度较大，因为边际成本 的测算比较困难，同时要在价格是要有可比性。 ②勒纳指数是对厂商实际行为的一种量度，它没 有测算厂商潜在的垄断力量。 ③勒纳指数是在建立在对价格和边际成本进行静 态比较的基础上，它没有深入考察造成价格和边 际成本差异的具体原因，而把这种差异全部归之 于垄断行为。实标上在很多情况下，造成价格和 边际成本差异的原因有多种，比较复杂，而不仅 仅是垄断。
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1、限制性定价（Limiting pricing） 是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范新企业进入， 这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报 将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而 放弃进入。 产业需求
P P1 P2 AC
剩余需求 Q1 Q2 Q
Limiting Pricing 10
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（三）贝恩指数（Bain Index） 贝恩把利润分为经济利润和会计利润，这样就克 服了简单利润率计算所存在的弊端。 会计利润的计算公式为：Πα=R-C-D Πα——会计利润，R——总收益，C——即期总 成本，D——折旧 经济利润计算公式为：Πβ=Πα-iv Πβ——经济利润，i——正常投资收益率，v—— 投资总额 于是，贝恩指数公式为：B=Πβ/v
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一、定价行为ห้องสมุดไป่ตู้
企业目标与定价影响因素 价格决定的理论模型 实践中最常用的定价方法——成本加成定价 策略性定价行为 价格歧视 价格协调行为
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一、定价行为 （一）企业目标与定价影响因素 1、满意的利润率理论 该理论认为由于企业受到内部或外部多因素的 影响和制约，追求利润最大化只是一种愿望或 理想，实际是很难实现。因此，企业可供选择 的是追求满意的利润率。满意的利润率理论所 决定的企业定价行为是一种稳健行为。
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（二）SCP分析模式 运用SCP分析模式考察市场绩效，可以从短期 和长期两个角度分别展开: 从短期来看，市场结构不会发生变化，因此,短 期来看，市场结构决定市场行为，市场行为决 定市场绩效。 从长期看，市场结构是变化的，市场结构的变 化往往是市场行为变化的结果，有时市场绩效 的变化也会直接使市场结构发生变化。所以， 在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和 市场绩效之间是双向的因果关系。
如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施 掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为维持较低的掠夺性价格 ，掠夺方必须满足在此价格基础上的所有需求，而它的竞争对手这时可 自由地减产，以减少损失。在这种情况下，掠夺性定价很难达到目的。 同时，若两家企业成本结构完全相同，在掠夺企业威胁对手时，对手企 业还可能实施反威胁策略，这同样会导致掠夺性定价策略失效。 针对掠夺性企业的降价，竞争对手也可通过事前签订长期合约，稳定客 户和价格，以及在掠夺期内采取适当减产或转产的策略，都可降低掠夺 方成功的可能性。 还有一种情况，如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大 成本，新企业就可以实施“打了就跑”（hit and run）策略，多次 进出市场，这也会导致掠夺性定价策略不能成功。 因此，掠夺性定价策略的成功，依赖于掠夺方企业必须具备比竞争对手 更明显的竞争优势，如规模优势、成本优势、技术优势和品牌优势等。
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掠夺性定价与限制性定价的比较 教材P109-110
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（五）价格歧视
飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六 停留一个晚上的两个城市的往返票价收取低价。为什么乘 客是否周六停留一晚上与飞机票价有关呢？ 为什么有的电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观 众？ 许多公司和商家在报纸和杂志上向公众提供折扣券。剪下 折扣券下次购买时可以享受一定的折扣和优惠。为什么公 司要提供这些折扣券而不是直接把商品价格降低？
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两部收费
两部收费（two-part tariff）： 指厂商要求消费 者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费）， 然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使 用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再 按用户通话时间收取电话费。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发 生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买 下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一 笔固定费用。