《市场营销学》案例教学中案例选择的原则

《市场营销学》案例教学中案例选择的原则

目前，大多职业学校都开设有市场营销专业或相关的商务、商贸专业，《市场营销学》作为这些专业的主要专业课之一，无疑是教学之中的“重头戏”。这门课程学得好与否，将直接影响学生经济意识和经济分析能力的形成和专业素质的高低。而由于诸多原因，在职业学校中，这些专业学生在实习之前真正参与企业的市场营销活动的机会，可以说是少之又少的。因此，在教学当中，适当增加案例的讲解，让学生间接地接触．了解企业的市场营销活动的实际操作和策略，把理论知识直观化，无疑可以激发学生的学习兴趣，扩大学生的知识面，这将对提高学生专业素质．培养学习专业能力有很大的帮助。但是，要使案例讲解有好的教学效果，案例选择得当与否是问题的关键，选择合适的案例将会起到事半功倍的效果。

一、应根据主要教学内容选择密切相关的案例

《市场营销学》的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场．产品开发．分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，要与主要教

学内容密切相关，一定要避免案例虽然精彩，但与内容不相关或相关性不大或者主要内容不用案例，次要内容却用大量时间去讲解案例这种本末倒置的情况。例如，在“市场就是选择调查方法”一节，教材先是阐明市场调查的步骤，其中之一就是“选择调查方法”，后又把市场调查的方法进行详细的阐述。这说明在这一节里，最重要的内容是市场调查的方法而非市场调查的步骤，选择的案例应是具体的一种或多种市场调查方法。这样来选择案例，学生容易把握重点内容，并且会理解得更加透彻。

二、案例的选择应注意时效性

职业学校的专业教师，任课时课程变动不大，很容易形成几年来反反复复都上同一门课的情况。一些教师认为，自己对教学内容已了如指掌，思想上容易松懈，不再用心去选择教学案例，喜欢照搬用了多年的案例。如在讲授“市场竞争”这一内容时，喜欢举柯达与富士的价格之争，百事可乐与可口可乐的广告之争；在讲授新产品定价策略时一成不变地使用美国雷诺公司的圆珠笔的定价策略等这些人尽皆知

的例子，殊不知这些例子相当一部分学生已通过交流了解．查阅书籍早就得知了。教师重复这些案例时他们已经没有多少兴趣和新鲜感，教学效果自然不好。还不如选择近两

年的彩电大战、空调大战、手机价格变动规律等作案例更加紧扣当今市场，容易激发学生学习兴趣。我们知道，市场是变幻莫测的，市场营销案例也是日新月异，层出不穷，过去能使企业成功的观念策略，今天很可能已不再适用。因此，市场营销教学案例的选择一定要注意时效性，要尽可能选择新近发生的案例，只有这样才能让学生了解企业最新的市场营销动态，从而给他们有益的启示。

另外，目前一些《市场营销学》教材虽然在每章后都附有案例，但因版本较旧，所附案例发生的时间距今已较远，学生没有新鲜感、现实感。如今已是2008年，有的学校采用的还是90年代初甚至80年代的版本，远不能适应教师和学生对案例时效性的要求。这就要教师的授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。把它们分门别类，并运用上述原则一，把它们与相应的教学内容结合起来，做到有备无患。

三、应选择实际案例，不选择虚假的案例

可以说，在《广告学》、《推销学》、《消费心理学》、《公共关系学》这些与《市场营销学》有交叉关系的课程及大量的经济参考书中，我们并不难找市场营销案例。遗憾的是，相当一部分案例都是编者想像．杜撰出来的，并非来源于企

业．真实的市场营销活动。由于案例的虚假性，教师在讲解的时候无法投入，学生也感觉不真实、不生动。因此，教师在选择教学案例时，应把握真实的原则，选择实例进行教学。

其实，真假案例的鉴别并不难。首先，真实的案例有确切的主体和客体。作为主体的企业、人物，都有确切的称呼；作为客体，即案例所涉及到的事物，如钱款的多少，商品的质量、等级以及价格的高低等也是具体明确的，具有可信性，少见虚假案例经常出现的“XX商品”，“XX公司”，“黄某”等字样。其次，真实案例发生的时间、地点也是确切具体的，一般没有“X年X月”，“X地“这些含糊其词的说法。最后，真实案例大都会交待事件发生前的市场背景，如“爱立信”在抢占中国市场前，已有了从创业到发展的100多年的历史，而虚假案例往往缺乏真实的市场背景，事件发生的前后关联性弱，牵涉面窄。教师应在熟练区别真假案例的能力的基础上，选择真实的案例进行教学。

四、应注意经典案例与普通案例．国内案例与国外案例．外地案例与本地案例的相互兼顾

在不同的企业中，由于商品类别等级不同，人物智慧高低不同，营销战略策咯不同，市场营销案例也是千差万别，丰富多彩的。既有闻名世界的经典案例，又有发生在小企

业．小人物身上的普通案例；既有发生于国外企业的案例，又有发生于本国企业的案例，既有发生于外地的案例，又有发生于学生所在地的案例。一般而言，经典案例比普通案例更能显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能极大地吸引学生的注意，但却因为它“高高在上”，学生可能会有“我们起点那么低，何时才能做到这一步”心理。而普通案例正是因为它的“普通”，更能得到学生心理上的认同。因此，

在教学时，在选择与雀巢、松下、包玉刚等有关的经典案例的同时，应不忘兼顾普通案例。同样，在国内、国外、外地、本地的案例选择上也应把握兼顾的原则，使学生全面地了解不同大小、不同区域的企业的市场营销活动状况。例如，在讲授新产品开发策略这一内容时，既可以选择松下公司开发“龙卷风”洗衣机的案例，也可以选择恒安集团不断开发、推出新产品的案例。再如在讲授价格策略时，可以对比讲解北京西单商场的尾数定价法和本地商店带“8”字的吉利心

理定价法。

总之，教师在《市场营销学》的教学过程中，不应随意选择案例，而应本着相关、真实、兼顾和富于时效性的原则，去选择适当的教学案例来讲解，以此来弥补学生参与企业营销活动少，缺乏实践经验，对理论知识没有形象化的认识的不足，增强学生学习的兴趣，进一步增长学生的见识，培养学生思考借签的习惯，从而一定程度上起提高学生专业素质，