最新第六章 消费者群体的心理与行为
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析在当今竞争激烈的市场环境中，深入了解消费者的心理与行为对于企业的成功至关重要。
消费者的决策过程并非简单的理性选择，而是受到多种因素的复杂影响，包括个人需求、动机、认知、情感以及社会文化等方面。
消费者的需求是其购买行为的根本驱动力。
从基本的生理需求如食物、水和住所，到更高层次的心理需求如自尊、归属感和自我实现，消费者总是在寻求满足各种需求的产品和服务。
例如，一个感到饥饿的人会购买食物来满足生理需求；而一个希望在职场中获得尊重和认可的人可能会购买高档服装或名牌手表来提升自己的形象。
动机则是推动消费者满足需求的内在力量。
它可以是积极的，如追求快乐、享受和成就感；也可以是消极的，如避免痛苦、焦虑和恐惧。
以购买保险为例，有些人购买是出于对未来可能面临风险的担忧和恐惧，希望通过保险来获得一份安心；而另一些人则是受到保险公司提供的奖励和优惠的吸引，希望从中获得实际的经济利益。
消费者的认知过程对其购买决策有着重要影响。
消费者通过感知、注意、记忆和思维等心理活动来获取和处理产品信息。
感知是消费者对产品的直观感受，如外观、颜色、声音和气味等。
一个设计精美、包装吸引人的产品往往更容易引起消费者的注意。
然而，消费者的感知并不总是准确的，可能会受到各种因素的干扰和扭曲，如先入为主的观念、刻板印象和情绪等。
注意是消费者对信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的广告和促销信息，但只有少数能够引起他们的注意。
那些具有独特性、新颖性和与消费者需求相关的信息更容易被关注。
例如，一款针对特定年龄段或特定健康问题的保健品广告，如果能够准确地击中目标消费者的痛点，就更有可能吸引他们的注意力。
记忆在消费者的购买决策中也起着关键作用。
消费者会根据过去的经验和知识来评估产品的质量、性能和价值。
良好的品牌形象和口碑能够在消费者的记忆中留下深刻的印象，从而增加他们购买的可能性。
相反，如果一个品牌曾经给消费者留下了不好的印象，即使后来进行了改进，也可能需要花费更多的努力来改变消费者的看法。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析消费者心理与行为分析是对消费者的心理过程和行为方式进行研究与解析的过程。
了解和把握消费者的心理和行为可以帮助企业更好地制定市场营销策略，提高产品销量和顾客满意度。
本文将从消费者心理、消费者行为以及影响消费者心理与行为的因素三个方面进行分析。
一、消费者心理1.需求与满足2.认知与情感消费者的认知和情感是购买决策的重要影响因素。
消费者对产品的认知通过个人知觉、经验和学习而形成，认知的结果会直接影响购买决策。
同时，消费者的情感体验也会对购买行为产生重要的影响，比如购买其中一种商品可以满足自己的情感需求，或者情感体验可以强化对一些品牌的好感。
二、消费者行为1.购买决策过程消费者的购买决策过程经历五个阶段：需求识别、信息、评估选择、购买决策和后购买行为。
了解消费者在每个决策阶段的行为特点，可以为企业提供指导，并帮助企业采取相应的营销策略。
2.消费者行为类型消费者行为类型可以分为新产品采用者、创新者、早期采用者、晚期采用者和拒绝者。
不同类型的消费者对新产品的接受程度不同，企业需要根据不同类型消费者的特点来制定相应的推广策略。
三、影响消费者心理与行为的因素1.个体因素个体因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平和职业等。
这些个体因素会直接影响消费者的购买决策和消费行为。
2.社会因素社会因素包括家庭、朋友、同事和社会文化等。
家庭和伙伴关系对消费者的购买决策有很大的影响，而社会文化认同也会影响消费者的购买选择。
3.心理因素心理因素包括个体的认知、态度、品味和偏好等。
个体的心理特点会直接影响消费者的购买行为，比如对价格敏感的消费者更倾向于购买打折商品。
4.市场营销策略市场营销策略的制定也会影响消费者的心理与行为。
比如通过广告宣传和促销活动，可以激发消费者的购买欲望和共鸣，从而提高产品销量。
综上所述，消费者心理与行为分析是经济学、心理学和市场营销学等多学科的交叉研究领域。
通过深入研究和理解消费者的心理和行为，企业可以更好地预测市场需求、制定合理的销售策略，并最终提高产品销量和盈利能力。
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
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• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
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• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
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• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
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1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
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2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
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• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
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• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
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二、模仿
▪ 模仿行为的发出者大多对新事物反应敏感 ，接受能力强。
▪ 模仿是一种非强制性行为。 ▪ 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，
也可以是感性驱使的行为结果。 ▪ 模仿行为的发生范围广泛，形式多样。 ▪ 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现
，因而一般规模较小。
三、从众行为
▪ 是指个体在群体的压力下改变个人意见而 与多数人取得一致认识的行为倾向。
二、主要消费者群的心理与行为特征
（一）少年儿童消费者群 ▪ 儿童消费者群的心理与行为特征
➢ 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 。
➢ 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 ➢ 消费情绪从不稳定发展为比较稳定
▪ 少年消费者群的心理与行为特征
➢ 有成人感，独立性增强。 ➢ 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。
一、参照群体的类型
▪ 准则群体 ▪ 比较群体 ▪ 否定群体
▪ 影响消费者的主要参照群体
➢ 家庭成员 ➢ 同学、同事 ➢ 社区邻居 ➢ 亲戚朋友 ➢ 社会团体 ➢ 名人专家
二、参照群体的心理作用机制
▪ 模仿 ▪ 提示 ▪ 情绪感染与循环反应 ▪ 行为感染与群体促进 ▪ 认同
三、参照群体对消费者行为的影响
（五）农民消费者群的心理与行为特 征
▪ 实用性的消费动机较为普遍 ▪ 求廉动机强烈 ▪ 储备性动机比较明显 ▪ 受传统习俗的影响深刻
第二节 群体规范、压力与内部沟通
▪ 内部规范
➢ 成文 ➢ 不成文
▪ 内部规范对消费者行为的影响
▪ 群体压力
➢ 通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者 形成一种无形的压力或约束力，我们把这种压 力称之为群体压力。
➢ 注重实际，追求方便实用 ➢ 需求结构呈现老龄化特征 ➢ 部分老年消费者抱有补偿性消费动机
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析消费是一种基本的经济活动，消费者的心理和行为对于经济市场、商业活动有着至关重要的影响。
消费者心理和行为的分析是市场营销中的重要研究内容，有助于根据消费者的需求和偏好制定市场战略和推广方案，在竞争中占得先机。
一、消费者需求和心理消费是为了满足人们的需求，而消费者的需求在不同的时期和情境下也是不同的。
消费者的需求通常可以分为两种：基本生存需求和不基本生存需求。
基本生存需求是人们的生存和发展基础，如食物、衣物、住房、教育等；而不基本生存需求则是相对奢侈的、非必需品类的需求，如旅游、休闲娱乐、时尚消费等。
不同阶层、不同年龄、不同性别和个人特征的消费者，他们的消费需求和消费行为也是各有不同。
消费者的心理在决定消费行为方面也是至关重要的。
除了满足需求的基本因素外，消费者的购买行为还会受到多种心理因素的影响。
如心理承受能力、风险态度、消费者心理亲和力等，它们的变化对消费者的购买行为有着明显的影响，需要商家根据不同的需求删除进行有针对性的宣传和营销。
二、消费者行为的特点消费者的行为有其固有的特点，了解和把握这些特点可以帮助商家制定市场战略和制定推广方案。
消费者在购买行为中的特点有以下几方面：1、追求商品的价值和利益。
消费者购买时通常会考虑到价格、质量、品牌等一系列因素，努力追求物美价廉的商品。
2、购买行为具有非理性因素。
消费者购买行为中不仅包含了经济利益的考虑，还包含了一些情感、心理因素。
比如说人们往往会购买各类名牌商品，这些商品内在的补充性质并不能满足购买者的某种实际的需求，但他们在购买时认为自己拥有这些品牌的商品会带给自己某种精神上的满足。
3、对品牌的信赖。
大多数消费者对自己信赖的品牌非常重视，他们选择的品牌通常是自己信赖的，并且通常会长期的保持这种信赖关系。
为了维护和增强这种信任关系，商家需要不断的提高自己的服务质量和产品设计。
三、有效的数字营销策略如何有效的营销产品，商家需要研究消费者行为心理，制定出适合消费者的数字营销策略。
第六章消费者群体与消费者心理及行为
第三节主要消费者群体的心理和行为特点
不同年龄、性别消费者群体的心理和行为
儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴 期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12 岁）、少年期（11、12岁—17岁）。
儿童消费者群体的心理发展与行为特征
第六章 消费者群体与消费者心理及行为
本章要点 · 消费者群体的概念及划分 · 消费者群体对个人消费行为的影响 · 主要消费者群体的心理和行为特点 · 家庭对消费者心理与行为的影响
第一节
消费者群体的概念及划分
消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中 引伸出来的。 所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或 组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或 者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同 的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体 具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。
根据消费者心理划分 以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群 体 根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或 服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体 根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀 疑等不同的消费者群体 根据消费者对商品的反映划分 按照购买商品的出发点划分 按照对商品品牌的偏好度划分 按照使用时间划分 按照使用量划分 按照敏感程度划分
消费者群体的划分 根据地理因素划分
按地理因素划分消费者群体的标志
国家、地区 城市、乡村 自然条件 划分简便，界限明确 信息沟通方便，资料来源集中 任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者
消费者群体与消费心理(PPT35页)
一、消费者群体概述
（二）消费者群体的形成 1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费
者群体。 年龄差异、性别差异 2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 社会分工职业差异、收入水平差异
二、不同年龄群体的消费心理
营销启示：针对以上老年消费者的消费特点，不但要 提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健 康的消费品，还要提供良好的服务。
• 针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒 适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类 商品。
• 为争取更多的老年消费者，注意对“老字号”品牌 的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。
二、不同年龄群体的消费心理
（一）少年儿童的消费心理与消费行为
1. 儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为
少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人 口总数中占有较大比例。
从世界范围看，年轻人口型国家中，0～ 14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国 家中，儿童占30%左右。
• 加强广告宣传，确认强化购买欲望。传递 有关商品的质量、档次、时尚的信息、传 递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。 要靠特色打动女性消费者，开拓市场。
三、不同性别群体的消费心理
• 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。 营业员用语要规范，有礼貌，讲究语言表达的艺 术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费 者的选择，以博得消费者的心理满足感。切忌对 消费者已购商品的选择、评价下简单或生硬的断 语，更不能抢白、顶撞。现场促销面向女性消费 者的折扣商品，要注意说明理由，允许消费者挑 选。实践表明，喧闹的促销现场有时反而会使女 性消费者"敬而远之"，收不到预期的效果。
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第三节 模仿与从众行为
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一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
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• 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。
• 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
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第一节 消费者群体概述
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• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
• 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性
• 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 • 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较
• 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。
• 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。
• 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
• 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
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一、不同年龄的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
• 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务
需求结构发生变化 较强的补偿性消费心理
• 老年顾客购买心理特征
心理惯性强
防范意识明显
自尊心强
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二、男女消费群体
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征
• 学习目标与重点：
• 青年、中年、老年消费者的心理 • 女性消费者的消费心理及购买特征 • 不同职业的消费群体的消费心理 • 消费习俗的定义、分类及特点 • 消费习俗对消费心理的影响 • 消费流行的概念、类别、方式、阶段 • 模仿与从众行为对消费心理的影响
可塑心理
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一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
• 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。
第二节 主要消费群体的心理
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一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
• 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
• 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 好奇心理 直观心理
• 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
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一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
超前的消费心理
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一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商品 价格敏感
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三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显