《广告策划》教学课件—10广告媒体
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广告定位策划与创意策划(ppt 21页)
策划案例与文案
• MOTO手机广告策划案例
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
《广告策划案例》PPT课件
（提供赞助，排除赞助新闻类主持人服装） （2）建立企业形象——维护、提升品牌在目标受
众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）
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26
4、媒体策略：
根据媒体调查，受众的接触率为：杂志广告43.7%,报纸 广告，电视广告为14%,店面广告为29.8%。 （1）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅； （2）杂志广告选择：《时尚》、《女友》
从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的
发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。
休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美
情趣。
我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内
服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展
势头良好，销售大幅增长。
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28
发行量：288300 发行范围：全国 主要发行地区：大中城市 发行周期：月刊 出版时间：每月1日 开本：大16开 版面数量：176页(不固定,以2000年2月为例) 颜色：彩色 主要版快： 封面精要、人物·社会 、情感·健康 、职业.居家、 时装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、 读者信箱、订阅者手 记、网上推荐、信息、读者俱乐部
4
关于品牌
江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself 品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性
编辑ppt
5
品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性 年龄层：20—35岁间 设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据） 设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性
众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）
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4、媒体策略：
根据媒体调查，受众的接触率为：杂志广告43.7%,报纸 广告，电视广告为14%,店面广告为29.8%。 （1）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅； （2）杂志广告选择：《时尚》、《女友》
从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的
发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。
休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美
情趣。
我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内
服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展
势头良好，销售大幅增长。
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28
发行量：288300 发行范围：全国 主要发行地区：大中城市 发行周期：月刊 出版时间：每月1日 开本：大16开 版面数量：176页(不固定,以2000年2月为例) 颜色：彩色 主要版快： 封面精要、人物·社会 、情感·健康 、职业.居家、 时装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、 读者信箱、订阅者手 记、网上推荐、信息、读者俱乐部
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关于品牌
江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself 品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性
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品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性 年龄层：20—35岁间 设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据） 设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性
广告策划：第10章《广告预算》PPT教学课件
设定广告预算的方法
企业年度广告预算的设定方法
量力而行 支出可能额法 百分率法 单位销售法 预期购买者数量法 竞争对抗法 目标达成法 投资利润率法 任意增减法
拾
第一节 企业年度广告预算的设定
分配广告预算的方法
分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的媒介分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的机能分配预算 按广告对象分配
《广告策划》
主讲教师:XXX
第十章
广告预算
章节目录
第一节 企业年度广告预算的设定
设定广告预算的方法 分配广告预算的方法
第二节 广告预算的编制
广告预算的种类与内容 影响广告预算的主要因素 表示广告预算的方法
第三节 广告公司与广告媒体的收费
广告公司的收费 广告媒体的收费
第一节 企业年度广告预算的设定
拾
第二节 广告预算的编制
表示广告预算的方法
表示广告预算的方法
在年度广告预算和广告运动的预算中，通
常要利用图表的形式表示广告预算的项目 列支、分配和项目内费用分配等内容。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告公司的收费
1. 月费制 2. 佣金制 3. 成本加成制 4. 绩效收费制 5. 复合收费制
我国广告业从恢复开始，广告公司的收费方 式主要是代理费和成本加成，如果是媒介投 放，则收取总投放额的一定比例；如果是策 划和实施促销活动，则收取合理的利润比例。 不过，这两种收费方式近几年却遇到了挑战。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告媒体的收费
1. 传统媒体的收费 2. 网络广告的收费 3. 广告媒体的折扣
针对营销目标、目标消费者、产品或服
务特点等条件，广告活动要紧密结合企 业的资金投入条件,在制订媒体策略时选 择成本效益高的预算方式。当然，这个 方案不能以牺牲广告效果为代价。
企业年度广告预算的设定方法
量力而行 支出可能额法 百分率法 单位销售法 预期购买者数量法 竞争对抗法 目标达成法 投资利润率法 任意增减法
拾
第一节 企业年度广告预算的设定
分配广告预算的方法
分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的媒介分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的机能分配预算 按广告对象分配
《广告策划》
主讲教师:XXX
第十章
广告预算
章节目录
第一节 企业年度广告预算的设定
设定广告预算的方法 分配广告预算的方法
第二节 广告预算的编制
广告预算的种类与内容 影响广告预算的主要因素 表示广告预算的方法
第三节 广告公司与广告媒体的收费
广告公司的收费 广告媒体的收费
第一节 企业年度广告预算的设定
拾
第二节 广告预算的编制
表示广告预算的方法
表示广告预算的方法
在年度广告预算和广告运动的预算中，通
常要利用图表的形式表示广告预算的项目 列支、分配和项目内费用分配等内容。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告公司的收费
1. 月费制 2. 佣金制 3. 成本加成制 4. 绩效收费制 5. 复合收费制
我国广告业从恢复开始，广告公司的收费方 式主要是代理费和成本加成，如果是媒介投 放，则收取总投放额的一定比例；如果是策 划和实施促销活动，则收取合理的利润比例。 不过，这两种收费方式近几年却遇到了挑战。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告媒体的收费
1. 传统媒体的收费 2. 网络广告的收费 3. 广告媒体的折扣
针对营销目标、目标消费者、产品或服
务特点等条件，广告活动要紧密结合企 业的资金投入条件,在制订媒体策略时选 择成本效益高的预算方式。当然，这个 方案不能以牺牲广告效果为代价。
《广告》ppt课件
和认识。
伦理道德在广告中重要性
诚信原则
阐述诚信原则在广告中的 核心地位，强调广告信息 应真实、准确、完整，避 免误导消费者。
社会责任感
强调广告人应具备的社会 责任感，不仅要追求经济 效益，还要关注社会公共 利益和消费者福祉。
公平竞争
倡导广告行业的公平竞争， 反对不正当竞争和恶意攻 击竞争对手的行为。
心理需求
挖掘受众的心理需求，如归属感、 自我实现等，打造触动心灵的广告 内容。
社交需求
分析受众在社交方面的需求，利用 社交媒体等渠道扩大广告传播范围。
目标受众精准定位
01
02
03
目标受众筛选
根据产品或服务的特点， 筛选出最有可能感兴趣的 目标受众群体。
目标受众描述
对目标受众进行详细的描 述，包括人口统计特征、 兴趣爱好、消费习惯等。
策划流程与步骤
1. 市场调研与分析
了解目标市场、竞争对手、消 费者需求等信息。
01
2. 确定广告目标
明确广告要实现的具体目标， 如提高品牌知名度、促进销售 等。
02
3. 制定广告策略
根据广告目标，制定相应的广 告策略，包括目标受众、传播 渠道、广告主题等。
03
4. 创意构思与设计
04 进行头脑风暴，产生创意构思，
通过创意和策略激发消费者的购 买欲望。
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体 向公众传递信息的宣传手段，旨 在推广商品、服务或观念，引导 消费者行为。
促进销售
直接推动产品或服务的销售增长。
广告起源与历史变迁
01
02
03
04
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
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第十讲 广告媒体
广告媒体的选择
广告媒体的选择： 为了达成广告目标，对诸多媒体进行比较，选择投入与效益最优的那一个，使广告通 过媒体传递有关信息到目标市场。媒体选择的好与坏，直接影响到广告效果与广告投入。
媒体选择的思路： 第一步、同类媒体评估 第二步、对比选择最优（类别选择、载具选择、节目、版面选择）
例：在收视率为20%的节目中插播2次广告，假设这20%的观众实际人数为30000。 那么该节目的总受众人数是多少？该则广告的毛评点是多少？该则广告的视听众暴露度是 多少？
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。 如：10个人中有4人看到了该则广告，“到达率”为40% 到达率 = （广告信息所到达的人数/总人数）X100%
注意：选择媒体就如同大家买衣服，未必价格低的就划算，虽然价格是很重要的因素 之一，但我们还要看款式，看面料，看做工，看评价等一系列的因素，最终选择性价比最 高的。只看一个指标的人，往往最终得到的效果是比较差的。
广告媒体的选择
同类媒体评估： 原理固然重要，但偏重于主观，最常用的媒体选择的评估方法都是量化指标。不同类 别的媒体量化指标不同，这里只对常用的媒体量化指标做讲解。
七、频次和暴露频次： 暴露频次= 受众看到广告总次数/总人数 暴露频次= 总收视点/到达率
问题：共有A、B、C、D、E 5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节
目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A收看2次，B收看
2次，C收看3次，D收看3次。
思考：该广告的总收视点是多少？
到达率的高低决定媒体覆盖面积的大小，也决定广告传播的广度宽窄。 到达率适用一切媒体但时间范围有区别。如：广播、电视媒体按月算（特定高收视率 栏目除外），报纸、杂志按期算。
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。
问题2：一个广告插播3次，共有A、B、C、D、E 5位观众，第一次A、B、C、D看到， 第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到。
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视或........）： 一则广告所送达信息的收视率的总和。
毛评点 = 收视率 X 播放次数 毛评点 = 视听暴露度 / 总人数 毛评点 = 到达率 X 接触频次
广告媒体的选择
五、视听众暴露度： 指一定时期内，看到一则广告的受众总数，反映广告收看的总规模。
视听众暴露度=第一次看到广告的人数+第二次+第三次+第N次 视听众暴露度=毛评点 X 总人数
广告媒体的选择
九、千人成本： 媒体的相对费用，以一千人为计量单位，所接触广告信息所花费的金钱。
千人成本= 媒介费用 / 受众人数 X 1000。 目标千人成本 = 媒介费用 / 目标受众人数X1000
例：某日报有订户300000中的40%符合目标受众条件，一次整版广告的刊登费用为 5000元，则目标千人成本是多少？
80%+60%+60%=200%
该广告的视听众暴露度是多少？ 200%*5=10
该广告的到达率是多少？
4/5=80%
该广告的暴露频次是多少？
200%/80%=2.5
广告媒体的选择
八、有效暴露频次： 特定时间内，一则广告到达同一个人的次数。
在一个月内，有3次暴露才能产生传播效果。 低于3次则无效。 最佳暴露频次是6次，超过8次则可能引起反感。 6次为有效暴露频次的峰值，再增加效果会降低，甚至有副作用。
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。
问题：一个地区有1000万户家庭，在晚上8:00-10:00，有200万户家庭收看同一档节 目。
思考：这个时段这档栏目的收视率是多少？
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视）： 一个节目或广告所送达信息的收视率的总和。
一、开机率（适用于电视、广播）： 开机率：在一天之中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。 开机率受季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况影响。
广告媒体的选择
二、节目视听众占有率（电视、广播）： 这是指收看某一特定节目或广播的人数占总开机户数的比例。
它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。 节目视听众占有率并不表示拥有电视机的家庭总户数，而只是在某一特定时间那些 “正在看电视的”家户数。
节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听总开机户数）×100％ 收视率=开机率 × 节目视听众占有率
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。 视听率与阅读率决定了媒介资源的价值高低，数值与价格成正比。 视听率＝（某特定节目的观（听）众数/总人数）×100％ 阅读率=（某特定杂志的读者数量/ 发行量）×100％
比如说某电视某栏目的收视率持续10天都是15%，广告每天只发布一次，那么总收 视点就是150%。
如果在同一媒体不同栏目发布广告，毛评点则需要分别计算再相加。
例：某电视台，栏目A近5天的收视率为13%，栏目B近5天的收视率为27%，节目A 每天发布3次C品牌广告，节目B每天发布2次C品牌广告，请计算C品牌广告近5天的毛评 点是多少？
思考：到达率为？
广告媒体的选择
七、频次和暴露频次： 频次：特定时间内，投放同一信息的次数。重复投放的目的是加强记忆。 暴露频次：特定时期内每名受众看到一则广告的平均次数。 暴露频次决定了一则广告的播放频率，决定广告影响的深人数 暴露频次= 总收视点/到达率
广告媒体的选择
因为：毛评点= 收视率1+收视率2+收视率3+收视率4+........+收视率N
300000*40%=120000 (5000/120000)*1000=41.67元/千人
整死毛评点
毛评点=特定节目收视率（某一特定时期内）X 播出次数（某一特定时期内） 运用公式，收视率=某特定节目的观（听）众数量/设备拥有者总数量 把描述简化一下，收视率=看特定节目的人数（看的人数）/总人数
广告媒体的选择
广告媒体的选择： 为了达成广告目标，对诸多媒体进行比较，选择投入与效益最优的那一个，使广告通 过媒体传递有关信息到目标市场。媒体选择的好与坏，直接影响到广告效果与广告投入。
媒体选择的思路： 第一步、同类媒体评估 第二步、对比选择最优（类别选择、载具选择、节目、版面选择）
例：在收视率为20%的节目中插播2次广告，假设这20%的观众实际人数为30000。 那么该节目的总受众人数是多少？该则广告的毛评点是多少？该则广告的视听众暴露度是 多少？
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。 如：10个人中有4人看到了该则广告，“到达率”为40% 到达率 = （广告信息所到达的人数/总人数）X100%
注意：选择媒体就如同大家买衣服，未必价格低的就划算，虽然价格是很重要的因素 之一，但我们还要看款式，看面料，看做工，看评价等一系列的因素，最终选择性价比最 高的。只看一个指标的人，往往最终得到的效果是比较差的。
广告媒体的选择
同类媒体评估： 原理固然重要，但偏重于主观，最常用的媒体选择的评估方法都是量化指标。不同类 别的媒体量化指标不同，这里只对常用的媒体量化指标做讲解。
七、频次和暴露频次： 暴露频次= 受众看到广告总次数/总人数 暴露频次= 总收视点/到达率
问题：共有A、B、C、D、E 5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节
目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A收看2次，B收看
2次，C收看3次，D收看3次。
思考：该广告的总收视点是多少？
到达率的高低决定媒体覆盖面积的大小，也决定广告传播的广度宽窄。 到达率适用一切媒体但时间范围有区别。如：广播、电视媒体按月算（特定高收视率 栏目除外），报纸、杂志按期算。
广告媒体的选择
六、到达率： 指在特定时期内特定对象至少看到某一则广告一次的人数占受众总人数的比率。
问题2：一个广告插播3次，共有A、B、C、D、E 5位观众，第一次A、B、C、D看到， 第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到。
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视或........）： 一则广告所送达信息的收视率的总和。
毛评点 = 收视率 X 播放次数 毛评点 = 视听暴露度 / 总人数 毛评点 = 到达率 X 接触频次
广告媒体的选择
五、视听众暴露度： 指一定时期内，看到一则广告的受众总数，反映广告收看的总规模。
视听众暴露度=第一次看到广告的人数+第二次+第三次+第N次 视听众暴露度=毛评点 X 总人数
广告媒体的选择
九、千人成本： 媒体的相对费用，以一千人为计量单位，所接触广告信息所花费的金钱。
千人成本= 媒介费用 / 受众人数 X 1000。 目标千人成本 = 媒介费用 / 目标受众人数X1000
例：某日报有订户300000中的40%符合目标受众条件，一次整版广告的刊登费用为 5000元，则目标千人成本是多少？
80%+60%+60%=200%
该广告的视听众暴露度是多少？ 200%*5=10
该广告的到达率是多少？
4/5=80%
该广告的暴露频次是多少？
200%/80%=2.5
广告媒体的选择
八、有效暴露频次： 特定时间内，一则广告到达同一个人的次数。
在一个月内，有3次暴露才能产生传播效果。 低于3次则无效。 最佳暴露频次是6次，超过8次则可能引起反感。 6次为有效暴露频次的峰值，再增加效果会降低，甚至有副作用。
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。
问题：一个地区有1000万户家庭，在晚上8:00-10:00，有200万户家庭收看同一档节 目。
思考：这个时段这档栏目的收视率是多少？
广告媒体的选择
四、毛评点或总收视点（电视）： 一个节目或广告所送达信息的收视率的总和。
一、开机率（适用于电视、广播）： 开机率：在一天之中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。 开机率受季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况影响。
广告媒体的选择
二、节目视听众占有率（电视、广播）： 这是指收看某一特定节目或广播的人数占总开机户数的比例。
它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。 节目视听众占有率并不表示拥有电视机的家庭总户数，而只是在某一特定时间那些 “正在看电视的”家户数。
节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听总开机户数）×100％ 收视率=开机率 × 节目视听众占有率
广告媒体的选择
三、收视率与阅读率（电视、广播、报纸、杂志）： 在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人数占总人数的比例。 视听率与阅读率决定了媒介资源的价值高低，数值与价格成正比。 视听率＝（某特定节目的观（听）众数/总人数）×100％ 阅读率=（某特定杂志的读者数量/ 发行量）×100％
比如说某电视某栏目的收视率持续10天都是15%，广告每天只发布一次，那么总收 视点就是150%。
如果在同一媒体不同栏目发布广告，毛评点则需要分别计算再相加。
例：某电视台，栏目A近5天的收视率为13%，栏目B近5天的收视率为27%，节目A 每天发布3次C品牌广告，节目B每天发布2次C品牌广告，请计算C品牌广告近5天的毛评 点是多少？
思考：到达率为？
广告媒体的选择
七、频次和暴露频次： 频次：特定时间内，投放同一信息的次数。重复投放的目的是加强记忆。 暴露频次：特定时期内每名受众看到一则广告的平均次数。 暴露频次决定了一则广告的播放频率，决定广告影响的深人数 暴露频次= 总收视点/到达率
广告媒体的选择
因为：毛评点= 收视率1+收视率2+收视率3+收视率4+........+收视率N
300000*40%=120000 (5000/120000)*1000=41.67元/千人
整死毛评点
毛评点=特定节目收视率（某一特定时期内）X 播出次数（某一特定时期内） 运用公式，收视率=某特定节目的观（听）众数量/设备拥有者总数量 把描述简化一下，收视率=看特定节目的人数（看的人数）/总人数