品牌延伸中的主副品牌策略_张强

经营之道

现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，既避免了二者的缺点，又综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。

一、副品牌在品牌延伸中的良性作用

1.凸显产品个性。主品牌是对全部产品的概和标识，它不可能把每种产品的个性都充分展示出来，而副品牌正好可以弥补其不足，可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企业的形象统一化，后者可以凸显产品个性，二者相互补充，相得益彰，使企业的品牌更丰富实在，更富有主体感，更易于沟通传播。比如松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术，画面逼真自然，色彩鲜艳，副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。

2.有利于消费者区分同一品牌下的不同产品。企业同一品牌下的产品往往很多，运用副品牌可以把不同的产品区分开来，减少消费者的识别困难。主品牌就像是人的姓，副品牌则是人的名，有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。在这种情况下，增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。

3.引发消费者的美好联想，增强购买欲望。副品牌往往用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点，渲染美好的情感色彩，加强产品形象的美感，从而引发消费者的美好联想，创造新的刺激，缩短与消费者的时空距离，使消费者产生购买欲望。例如，“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染；“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌，它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。

4.增强主品牌的竞争力。主品牌一般都是稳定的、概括的，不能随意变动，灵活性较差。副品一般是具体的、实在的，可以根据品牌管理和营销的需要而作相应的变动，具有很大的灵活性。这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地。同时，企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌，会给消费者留下规模大、实力强、产品多、创新快、服务优的良好印象，可以赢得消费者的信赖和忠城，从而增强品牌和企业的竞争力。20世纪80年代后期及90年代初期，李维斯推出了突破性的副品牌多克斯，获得巨大成功，不到两年就创下10亿美元的好成绩。多克斯使有着140年历史的李维斯公司又回到了青春期。

二、主副品牌策略的实施

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施必须满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：

1.对企业所属行业和产品的要求。采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于，使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益。所

品牌延伸中的主副品牌策略

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以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是选择需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。

2.对主品牌的要求。主品牌须是强势的。强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，主品牌能增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

二、副品牌命名要慎重

副品牌可以推动产品销售，提升品牌形象。但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点，大有学问。企业不能仅凭一腔热情去撰写自己认为有“创意”的副品牌，而应遵从一定的方法去创意。

1．与主品牌协调统一。主品牌是副品牌命名的前提和基础，副品牌是主品牌的延伸和递进，是主品牌的补充，是主品牌下产品的说明和体现，二者是相互联系、相互作用的一个有机体。主副品牌要协调一致，前呼后应，给人以自然和谐之感。

2．要体现产品的功能、利益和特点。主品牌作为比较抽象的概念，常常无法将具体产品的功能、利益和特点表达出来，尤其是新产品的时代特色。这时，副品牌就要充分发挥这一作用。像“伊莱克斯——

—省电奇兵”、“松下——

—画王佳影”等都是有效利用了副品牌的独特功效的。

3．做到“四易四化”。“四易”是指易读、易认、易记、易传，“四化”是指大众化、简洁化、个性化、形象化。这是副品牌命名的重要原则。像“TCL——

—美之声”（电话）、“乐百氏——

—健康快车”、“康佳——

—七彩星”、“海尔——

—小小神童”等都符合这一原则。

4．富有时代感。潮流和时尚既代表了市场需求的方向，又可以引导消费。副品牌作为市场竞争的产物，一定要有时代感、新鲜感，以概括特定时代的需求特征，迎合消费者的最新需求。

5．富有魅力。平淡无奇的名字不可能吸引消费者的眼球，富有魅力的品牌才能为产品增辉，才能给消费者留下深刻印象，才能从众多品牌中脱颖而出，从而对市场产生冲击力、震撼力和促销力。

6．合理定位。定位是市场经济的产物，是竞争的有力工具。为了取得良好的命名效果，必须为副品牌合理定位。副品牌定位要切中目标消费者，创造产品的差异化优势，以强化产品个性。一直统领中高端市场的方正卓越系列电脑在品牌整合中重新划分为卓越传奇、卓越新锐和卓越影音王三大陈营，每一阵营下又衍生出不同的产品。

三、正确处理主副品牌关系

1．副品牌要贯彻品牌核心价值。每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。

2.在副品牌的宣传推广中，切忌副品牌喧宾夺主。既然副品牌是在主品牌基础上的延伸，那么，广告受众识别、记忆及产生品牌认知、信赖和忠诚的主体也是来源于主品牌。由此决定了企业必须最大限度地利用已有的主品牌的成功形象对副品牌进行推广。换言之，在广告宣传时，要突出主品牌，要以主品牌为基础进行宣传。否则，如果在推广新产品时没有围绕主品牌这个核心，无异于建立一个全新的品牌，重新建立消费者对新产品的认知，这种风险是非常大的，成本也将是高昂的。鉴于主品牌和副品牌之间的依附关系，企划、公关、广告宣传的重心应是主品牌，副品牌不能单独对外宣传。

责任编辑/张守纪

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