市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型
SOS和SOV模型举例
“3s”媒介投放效果评估模型所谓“3s”模型，即将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。
1、媒体投资比重（Share of Spending，SOS）：指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。
2、媒体占有比重（Share of Voice，SOV）：指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重。
SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。
3、SWOT分析：SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。
所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。
模型应用举例：家用电脑品牌a－f六个客户2004年5月2日－2004年5月8日.在中央二套的SOS和SOV 值分别如下表：品牌a－f在中央二套的SOV和SOSsos（％）sov（％）品牌a 28.4 30.2品牌b 13.5 5.9品牌c 10.3 8.4品牌d 9.5 18.5品牌e 20.3 30.4品牌f 18.0 6.6合计100.0 100.0通过以下计算过程：1、分别计算sos和sov的平均值，均为16.7％。
2、分别计算sos和sov的标准差，分别为11.5和7.1。
3、分别用各品牌的sos值减去sos平均值后除以sos的标准差，得到sos的Z值，各品牌的sov值减去sov平均值后除以sov的标准差，得到sov的Z值，如下表：品牌名sos Z值sov Z值品牌a 1.6 1.2品牌b -0.4 -0.9品牌c -0.9 -0.7品牌d -1.0 0.2品牌e 0.5 1.2品牌f 0.2 -0.9通过上表，我们可以得到以下散点图：Ⅰ区域：品牌a和e分布在此区域。
广告评估与调研
• * 观众的投入感可能会如何？
• * 整个广告活动的效果有没有顺序性
•评 估
？ * 我们有多大的信心相信这种结果 会在
•创意/制作
• 真实的世界里同样发生?
•前 测
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
沟通是否有效 整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决 方法 但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得 过于finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够
适当的刺激材料(Stimulus)
很多时候，不够 finished 的材料很难表 达出广告的语调、语气和视觉风格
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•我们如何才能到达那里？
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
•评估效果
•产出广告 •主要调研阶段 •发展创意Brief
•创意发展调研
•发展创意概念
调研与企划循环 •策 略
•评估
• * 我们想达到什么？ • * 我们应该对谁说? • * 我们应该说什么? • * 我们应该怎么说?
检验我们在将策略和创意结合 起来方面6月2日星期二
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
广告研究的相关理论知识研究
广告研究的相关理论知识研究广告研究是指对广告效果、消费者行为和广告创作等方面的深入研究。
在广告领域，研究者采用各种理论来解释和预测广告中的现象和行为。
以下是几个经典的广告研究相关理论知识：1. 启发式模型：启发式模型是描述消费者决策过程的理论框架。
该模型基于心理学的相关研究，认为典型的消费者决策是基于一系列简化和快捷的思维规则和策略。
其中，一些常用的启发式策略包括作者权威性、社会证据和潜在利益等。
2. 创意对学习和记忆的影响：广告创意是广告中最重要的元素之一。
创意对消费者学习和记忆过程有着直接的影响。
根据认知心理学理论，创意广告通常比乏味的广告更能吸引注意力、加强信息加工和记忆编码。
一些创意技巧，如情感激发、幽默和意外效应等，可以增加广告记忆和理解的概率。
3. 社会认同理论：社会认同理论是解释人们如何通过模仿和接受来塑造自己的行为和态度的理论。
在广告研究中，社会认同理论可以解释为什么广告借助名人代言或社会共识来影响消费者行为。
消费者倾向于模仿和接受与自己认同的人或群体的行为和评价。
4. 信息加工理论：信息加工理论提供了人们对广告信息加工和理解的框架。
该理论认为消费者通过两种信息处理路径对广告进行评估和理解：中央路径和周边路径。
中央路径是指通过深入思考和评估广告中的有关产品或服务的信息来做出决策；周边路径是指通过非相关或次要的因素，如广告背景音乐或颜色来做出决策。
研究者利用这一理论来设计广告策略，以影响消费者的信息加工路径。
以上理论只是广告研究中的一小部分，还有其他一些经典的理论框架，如经典条件反射、认知失调理论和认知一致性理论等。
通过研究和应用这些理论，广告研究者可以更好地理解广告效果和消费者行为，从而提升广告的有效性和效果。
广告研究是一个跨学科的领域，结合了心理学、社会学、市场学和传播学等多个学科的理论和方法。
在广告研究中，研究者通过不同的理论框架来解释和预测广告中的现象和行为，从而更好地理解广告的效果和消费者的行为。
广告效果评估
主
编 陶应虎
第十四章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告目标与效果评估 14.3 广告效果评估的主要内容与方法 讨论题
第一节 广告效果评估概述
一、广告效果的含义、特性
1．广告效果的含义 （1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型： 广告认知效果, 广告心理效果, 广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果， 广告社会效果。 2.广告效果的特性 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）累积效果性 （3）间接效果性
(5)AEI法 广告效果指数（adverting (5)AEI法—广告效果指数（adverting effectiveness index） index）
四、广告效果的追踪评估
讨论题
1．广告效果具有哪些特性？ 2．广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原 则是什么? 则是什么? 3．广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？ 4．广告效果事前评估与事后评估的具体方法? ．广告效果事前评估与事后评估的具体方法?
二、广告效果事中评估
1．广告效果事中评估的含义 2．事中测定的主要内容 3．广告效果事中评估的主要优点 4．事中评估的主要方法 （1)销售地区试验(Sales area test) 1)销售地区试验(Sales （2）函索测定法、询问法(Inquiry test) ）函索测定法、询问法(Inquiry （3）分割法（split-run method） ）分割法（splitmethod）
三、制定广告目标的主要内容和要求
1．广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要 内容可以以下列l 5个方面为参考。 内容可以以下列l 5个方面为参考。 2．制与营销目标的区别 14专栏14 14专栏14-3 广告在整个营销目标中扮演的角色 专栏14 14专栏14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 案例14 14【案例14-3】 说明广告目标的简短范例（见表14.4 14.4） 说明广告目标的简短范例（见表14.4） 案例14 14【案例14-4】 设定广告目标的检核表
广告效果课件第二章广告效果评估的基本理论与模型
四、整合广告效果模式
•这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知 识之后，在1996年提出了“整合广告效果模式”
•基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌 的认知，同时影响消费者自身的需求。 •简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行为。 •要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？
三、DAGMAR理论
根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众， 并且使目标受众记住了广告产品的品牌。 2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广 告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。 3.确信 (conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样 的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了 好感，认同产品的价值理念。 4.行动 (action):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是 直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解 产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步 了解产品的情况等。
•日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总 结为认知、评价、记忆三个心理过程
二、广告心理效果的相关理论
（二）“精细加工可能性模型”（ELM）
•Petty和Cac 为理 解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。
•精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的 思考程度。
一、广告传播效果的基础理论
第二阶段：有限效果论
当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提 出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶 段。 20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传 播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服 性传播效果。
广告效果评估体系研究
广告效果评估体系研究在当今商业环境中，广告已成为企业获取竞争优势、促进销售的重要手段。
然而，如何科学地评估广告效果，以便更好地优化广告策略，是许多企业面临的难题。
本文将探讨广告效果评估体系的相关概念、构成要素和流程，帮助企业解决这一难题。
一、广告效果评估体系概述广告效果评估体系是指一套系统的、科学的方法和标准，用于衡量广告的效益、评估广告活动的效果以及为企业制定合理的广告策略提供依据。
广告效果评估体系不仅能够帮助企业了解广告投放的效果，还可以优化广告策略，提高广告投放的精准度和效果。
二、广告效果评估体系构成要素1、评估指标：评估指标是广告效果评估体系的核心，包括广告投放量、点击率、转化率、销售额等。
这些指标能够客观地反映广告活动的效果，帮助企业了解广告的效益。
2、数据收集与分析：通过收集并分析广告投放平台、受众等方面的数据，企业能够深入了解广告活动的表现，找出优势与不足，从而优化广告策略。
3、评估方法：科学的评估方法包括对比实验、问卷调查、数据分析等，能够帮助企业更准确地评估广告效果。
4、反馈与优化：根据评估结果，企业应及时调整和优化广告策略，提高广告效果。
三、广告效果评估体系流程1、明确评估目标：企业应首先明确广告效果评估的目标，例如提高点击率、转化率或销售额等。
2、设定评估指标：根据评估目标，企业应设定相应的评估指标，如点击率、转化率等。
3、数据收集与分析：企业应通过各种途径收集广告活动及相关数据，并对数据进行深入分析，以了解广告活动的表现。
4、评估方法选择及应用：根据实际情况，企业应选择合适的评估方法，如对比实验、问卷调查等，对广告效果进行评估。
5、制定优化策略：根据评估结果，企业应制定相应的优化策略，例如调整广告投放时间、频率或优化广告内容等，以提高广告效果。
6、实施优化策略：企业应将优化策略付诸实践，持续跟踪和评估广告效果的变化。
7、反馈与再优化：根据实际效果，企业应对广告策略进行持续优化和调整，实现广告效果的不断提升。
广告效果要点
一．传播效果理论演进（19世纪20年代）1.子弹论：又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。
基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。
表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。
2.有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制。
提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。
3．适度效果论（说服性传播效果研究，使用与满足）4．强大效果论：议程设置理论：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
知沟理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势5．广告效果的内涵是广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。
6．广告效果的分类：宏观角度—经济效果和社会效果表现形式—销售效果和广告本身的效果时间角度—即时效果和潜在效果7．广告效果的意义：检验决策—广告目标，媒体运用，发布时间，广告费用改进作品—广告主题，广告诉求，广告创意调控管理—广告管理，广告策略8．广告效果的特征：A复合性—经济效果，心理效果，社会效果B累积性—连续，动态，AIDMAC迟效性—较少即时反映D间接性—二次传播（AIDMA：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。
本科范文——广告效果评估报告
海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。
通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。
在被调查人群中，仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。
在有效的100个样本中，有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。
这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。
关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议第一部分调查说明一、调查背景为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。
二、调查对象、方法及目标1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，20—50岁群体。
2、调查目标：a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率；b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象；c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率；三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；2、调查地点：骑楼小吃街及周边3、调查样本：总样本容量——110个；有效样本容量：100个；4、调查时间：2011年9月10日——2011年9月20日四、被调查者情况简介本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以20-50岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。
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认知
知识
喜欢
偏好
确信
购买
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点；
态度变化
外围路径
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen的效果群相互作用模型
时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点：
–从接触开始，专注于品牌传播效果研究 –强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、
品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之 间的多角关系
市场调查与广告效果研究
对抗因 素
竞争状况
记忆衰退
销售抵抗
市场萎缩 消失其他
市场调查与广告效果研究
ARF媒体评价模型
时间：1961年
提出者：Advertising Research Foundation
内容：
媒
媒
广
广
广
销
体
体
告
告
告
售
普
暴
暴
知
沟
反
及
露ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
露
觉
通
映
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型（Association Model）
牌并发生兴趣
直接到展厅、 会员注册
向朋友打听
商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友
市场调查与广告效果研究
特点：
–非直线型 –提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感
度、品牌偏好度、试用反馈等问题
市场调查与广告效果研究
高价位 商品
广告商 品
低价位 商品
报纸、杂志 广告
媒体评价标准
广告暴露 媒体暴露 媒体普及
电视广告
高卷入·等级
主动性学习
学习组合
理解 认知 被动性学习 低卷入·等级
不调和·起因等级
注意
兴趣
欲望
记忆
Attention
Interest
Desire
Memory
行动
Action
市场调查与广告效果研究
Lavidge和Steiner效果层次模型
时间：1961年
提出者：Lavidge和Steiner
内容：
假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有 直接效果和更长期的效果，消费者不会从“不关心的个体”一下子 变成“坚定的购买者”。
市场调查与广告效果研究
整合模型
时间：2001年 提出者：仁科贞文 特点：
–将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告 活动和消费者心理反应的相关关系研究
广告信息处 理阶段
商品信息处 理阶段
需求信息处 理阶段
购买行动处 理阶段
市场调查与广告效果研究
AISAS
时间：2006年 提出者：日本电通公司 特点：
–强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响 –充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况
市场调查与广告效果研究
Attention Interest Ｓｅａｒｃｈ Action Ｓｈａｒｅ
Ａ ＩＳＡＳ
心理变化
行动
通过网络、
通过广告、信息节目、 ＣＧＭ、 店面或者
口碑和网络等知道品 专业杂志、 网络购买
品牌行动与 经验
接触
注意
广告信息 处理
品牌评价与态度
品牌认知
品牌定位
品牌联想 与信念
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen有效广告评价标准
必须被人感知 必须获得并保持人们的注意 必须能够使人们经常注意并购买品牌 必须令人喜欢 必须能够体现与其它品牌的差异性 必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择 必须使核心信息能够储存在人们的心中
时间：1854年 提出者：普利斯通教授 特点：
–体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重 视
–体现了非直线型评估思考方向
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型
媒体普及
媒体暴露
广告暴露
广告认知
关联属性认知
关联属性评价
广告要素认知
商品认知
商品知觉
商品评价
商品刺激
整合知觉
整合评价
整合刺激
先前知觉
先前评价
时间：1986年 提出者：Petty. R. E, J.T. Cacioppo 特点： 指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的
卷入度对广告效果的影响 指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别
市场调查与广告效果研究
外围路径
广告信息
个人信息处理能力
低卷入 高卷入
中枢路径
认知性反应 （支持、中立、反论）
广告效果评估的理论模型
AIDA模型
时间：1898年 提出者：美国 E.路易斯提出 内容：把广告效果分为四个阶段
注意
兴趣
欲望
行动
Attention
Interest
Desire
Action
影响：奠定了广告阶段性评估的基础
市场调查与广告效果研究
AIDMA模型
时间：1925年 提出者：Edward. H. Colley 内容：
感觉组合 意图 态度
广告商品
行动组合 采用 试用
市场调查与广告效果研究
FCB坐标
时间:1980年 提出者:沃恩 特点:
–从产品卷入度的高低研究广告效果 –并与广告策略相结合
市场调查与广告效果研究
FCB坐标
情感型 高卷入度
思考型 高卷入度
思考型 低卷入度
情感型 低卷入度
市场调查与广告效果研究
ELM模型
先前刺激
行动: 探索探索知觉探索评价探索刺激
行动: 试用试用知觉试用评价试用刺激 行动: 采用采用知觉采用评价采用刺激
市场调查与广告效果研究
新广告传播效果模型
提出者：清水公一 理论基础：
–1966 克拉库曼（Krugman） 卷入度研究 –雷（Rey）的三种类型 –阿西莫（Assuel）的四种类型
–将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果 分开。
–在传播活动展开之前设定传播效果目标 –强调传播效果的可测量性
性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
传播战 略因素
广告 销售促进 人员销售
公关 消费者推介 产品设计
陈列 价格 包装
未认理确行 知知解信为