第四章国际目标市场选择
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国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
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1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
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例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
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第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
第四章国际市场进入方式选择(袁晓莉)
•李书福当天答记者问V6245NS97~.swf
• (2)创立兼并（Statutory Merger）
• 又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以 上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资 产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接 管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事 机构和管理机构等。
• 1998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平 等收购后，新公司的名字叫BP——AMOCO
国际市场进入模式选择
• 一般来说，从事跨国经营活动的企业可 以采取三种基本模式进入国际市场： 即：出口进入模式、 契约进入模式 投资进入模式 。
国际市场进入模式
出口进入模式
契约进入模式
直接投资进入模式
间 接 出 口
直 接 出 口
许特 合 管交 可许 同 理钥 证经 制 合匙
营 造 同工 程
绿 地 投 资
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥， 面临国家风险风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东 道国政治经济环境不够熟悉，难以掌握当地 的人文风俗和设 立一套符合当地情况的营运组织和管理制度也是它的不足之 处。
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它 经营风险，充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利 用及其 它优惠待遇。共担投资资本和损失，学习对方先进的 技术和管理.
1
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出口部门
海外分公司
1——间接出口方式 2、3、4、5——直接出口方式
出口进入模式：
出口进入模式: 是指企业通过直接或间接的方式，将本企业产品出口到目标
市场过目标市场。 1、间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为 以后转化为直接出口奠定基础。
• (2)创立兼并（Statutory Merger）
• 又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以 上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资 产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接 管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事 机构和管理机构等。
• 1998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平 等收购后，新公司的名字叫BP——AMOCO
国际市场进入模式选择
• 一般来说，从事跨国经营活动的企业可 以采取三种基本模式进入国际市场： 即：出口进入模式、 契约进入模式 投资进入模式 。
国际市场进入模式
出口进入模式
契约进入模式
直接投资进入模式
间 接 出 口
直 接 出 口
许特 合 管交 可许 同 理钥 证经 制 合匙
营 造 同工 程
绿 地 投 资
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥， 面临国家风险风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东 道国政治经济环境不够熟悉，难以掌握当地 的人文风俗和设 立一套符合当地情况的营运组织和管理制度也是它的不足之 处。
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它 经营风险，充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利 用及其 它优惠待遇。共担投资资本和损失，学习对方先进的 技术和管理.
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出口部门
海外分公司
1——间接出口方式 2、3、4、5——直接出口方式
出口进入模式：
出口进入模式: 是指企业通过直接或间接的方式，将本企业产品出口到目标
市场过目标市场。 1、间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为 以后转化为直接出口奠定基础。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况与进入成本
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
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第四章国际目标市场选择
美国汽车市场细分
•货车市场
•汽车市场
•客车市场
•大客车 •市场
•小轿车 •市场
•豪华轿车 •市场
•廉价轿车市场 •（目标市场）
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第四章国际目标市场选择
第二节 国际市场宏观细分
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第四章国际目标市场选择
※一、国际市场宏观细分过程
国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： o 1．确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； o 2．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构
o
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第四章国际目标市场选择
•3．完全覆盖市场战 略 •（一）无差异国际营销
• ——视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点， 忽略差异，设计标准化的营销组合。
•优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略
•
较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；
•
同时可以树立统一的产品形象和企业形象。
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
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第四章国际目标市场选择
(二)工业品市场的细分标准
o 1．用户规模 o 2. 产品的最终用途 o 3. 工业品购买状况
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第四章国际目标市场选择
※二、微观细分的要求和程序
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第四章国际目标市场选择
STP营销的主要内容
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第四章国际目标市场选择
•第一节 国际市场细分的概念和意 义
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第四章国际目标市场选择
•一、市场细分
•异质的整体 市场
•A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 •……
•若干内部同质的子市场
•缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。
•适用条件：一、全球一体化的行业；
•
二、公司有较雄厚的实力。
•
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第四章国际目标市场选择
无差异化营销 （Undifferentiated marketing)
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第四章国际目标市场选择
• 案例：无差异营销中的竞争
• 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺， 相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是 无差异产品销售的必然手法.
成一个子市场； o 3．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； o 4．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，
最有优势； o 5．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； o 6．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
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第四章国际目标市场选择
第四章国际目标市场选 择
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2020/11/28
第四章国际目标市场选择
•本章主要内容
•企业
•国际市场 •营销机会
•市场细分
•选择目标市场
•企业的 •资源条件
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第四章国际目标市场选择
现代战略营销核心：STP营销
o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning
• 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。
• 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：
•第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品， 如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。
•A1 •A2 •A3 •A4 •……
•B1 •B2 •B3 •……
•C1 •C2 •C3 •C4 •……
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第四章国际目标市场选择
二、国际市场细分
o 国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把 整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其 中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似 的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个 或多个作为其国际目标市场。
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第四章国际目标市场选择
• 二、国际目标市场的选择过程
•
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第四章国际目标市场选择
•（一）对所有国家的市场进行筛 选
o 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖 析图
o 2、直接估计市场规模 o 3、间接估计市场规模 o 4、作出接受或放弃的决策
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第四章国际目标市场选择
o 首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个 子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技 术水平，选择了客车市场作为目标市场。
o 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个 子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。
o 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场
和廉价轿车市场。
第四章国际目标市场选择
(三)以文化为标准细分国际市场
o
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第四章国际目标市场选择
第三节 国际市场微观细分
o ※一、微观细分的标准
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第四章国际目标市场选择
•(一)消费品市场的细分标准
• 地理细分
心理细分
•
地区
社会等
•
城市规模
•
人口密度
•
气候
•
……
• 行为细分
级
式
生活方
•第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几 乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋， 很快便发现会落在下风，最终失利收场。
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第四章国际目标市场选择
•（二）差异型国际营销
• ——在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作 为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别 适应各个目标市场消费者的需求。
• 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此 类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者， 善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑 妹加倍洁白等；
• 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要
寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各
种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类 的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿
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第四章国际目标市场选择
• 三、目标市场的选择标准
•1.细分市场的规模和增长潜力 •2.竞争形势 •3.与企业目标、资源的一致性 •4.进入和运行的成本 •5.风险与市场的准入障碍
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第四章国际目标市场选择
※ 四、目标营销的各种策略
o 1．选择单一的子市场战略 o 2．有选择的专门化战略 o 产品专门化战略 o 市场专门化战略
童膏、喜乐儿童牙膏等。
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第四章国际目标市场选择
牙膏市场的利益细分
根据利益
人文
细分市场
经济（低价） 男
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 忧郁症患者， 佳洁士 保守
化妆（美白） 青少年、年 轻人、成年 人
味觉（气味 儿童 好）
o 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。 应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细 分世界市场
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第四章国际目标市场选择
二、国际市场宏观细分的标准
。
• (一)用地理标准细分国际市场
•位置临近便于管理
•文化相似导致需求相似
•与国际性组织一致带来的便利
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第四章国际目标市场选择
一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的 口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群 体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。
根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的 牙膏市场基本分为五种类型：
第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收 入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都 大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；
（二）评估行业的市场潜力
o (1)该产品类别的进口量； o (2)该产品类别的消费量或者销售量 o (3)该产品类别的销售预测； o (4)消费者的潮流、社会习惯、当地的口味
和偏好。
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第四章国际目标市场选择
（三）评估企业的销售潜力
o (1)当地进口法规； o (2)拟定进入市场的竞争； o (3)当地的市场结构一一竞争强度 o (4)分销渠道结构； o (5)语言和文化差异。
•优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；
•
（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满
足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。
•缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。 •适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）
第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为 有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为 佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；
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第四章国际目标市场选择
•第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗 效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守， 为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、 冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；