国际市场营销(四)国际目标市场选择
国际市场目标选择
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从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
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第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
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美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
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日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
如何选择国际目标市场
国际市场 调查者
众多市场 问题
每个国家市 场的独特性
二手资料 问题
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会； 不同国家的资 料缺乏可比性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
原始资料 问题
主要是社 会文化差 异造成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 • “战略4P”：探查、细分、优先、定位 • “手段2P”：权力、公共关系 • “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企
业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研
1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
国际市场营销四国际目标市场选择
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
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国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
国际市场营销方案怎么做
国际市场营销方案怎么做国际市场营销方案是指针对国际市场的产品或服务，制定相应的营销计划和策略，以实现市场营销目标的一系列行动的总和。
下面是一个关于国际市场营销方案的写作示范，字数约为1000字。
一、市场分析在制定国际市场营销方案之前，首先需要进行市场分析。
分析市场的需求、竞争对手和潜在机会是非常重要的。
通过市场调研、数据分析和竞争对手研究，可以全面了解目标国际市场的特点和趋势。
二、目标市场选择根据市场分析的结果，选择一个充满潜力且符合企业资源条件的目标市场。
考虑到语言、文化、经济和政治环境等因素，确定一个目标市场将有助于更好地开展营销活动。
三、产品定位和市场定位在选择目标市场后，需要对产品进行定位。
确定产品的差异化特点和核心竞争优势，将产品的特性与目标市场的需求相对应，制定相应的定位策略。
四、渠道选择与发展在国际市场中，选择适合的渠道是非常重要的。
可以选择与当地分销商合作或开设自己的销售网点。
同时，通过建立合作伙伴关系，可以扩大市场份额并提高品牌知名度。
五、促销策略制定合适的促销策略对于市场推广至关重要。
根据目标市场的特点，可以选择广告、市场公关、促销和推广等多种方法来吸引和保持客户。
六、价格策略在国际市场中，价格是一个重要的竞争因素。
根据产品的成本、竞争对手的定价策略，以及目标市场的购买力，制定合理的价格策略。
七、市场评估和控制制定国际市场营销方案后，需要进行市场评估和控制，以确保营销活动的有效性和可持续性。
通过市场调研、销售数据分析和客户反馈等方法，及时调整和优化市场营销策略。
八、风险管理在国际市场中，面临各种可能出现的风险和挑战，如政治不稳定、货币波动和市场份额下降等。
制定风险管理计划，采取相应的措施来处理和减轻潜在风险。
以上就是一个关于国际市场营销方案的大致框架。
根据企业的具体情况和市场需求，可以在每个部分进一步细化和完善。
一个成功的国际市场营销方案需要结合实际情况，并不断进行市场调整和优化。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
国际市场营销学期末考试题及答案
1、国际市场营销的主体是（）。
A．企业 B．政府 C．个人 D．国家2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念4、总成本领先战略的适用条件是（）。
A．市场产品或服务标准化B．顾客对产品容易辨别C．竞争集中于产品特色D．价格敏感性不强5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。
这是市场领导者的（）战略。
A．阵地防御 B．侧翼防御 C．正面反击 D．围魏救赵6、以下不是细分市场标准所要求的是（）。
A．可衡量性 B．足量性 C．可进入性 D．绝对性7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．供货行业集中度低B．有很多替代品C．买方行业是卖方行业主要客户D．卖方前向整合可能性大10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较大。
（）A．行业产品差异性大B．需求转移代价大C．固定成本投入量少D．市场容量有限11、根据波特的竞争要素分析理论，买方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．购买量小B．行业产品差异大C．买方需求转移代价小D．买方后向整合进入行业可能性不大12、以下属于国际市场进入模式中直接出口的是（）。
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
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地理--汽车的地理自然环境细分
(2)生产者市场细分标准。 ①按产品的最终用户细分. ②按用户规模细分。
③按地理位置细分。
4.2国际目标市场选择
4.2.1国际目标市场的内涵 国际目标市场:是指企业通过国际市场细分，根据自身的任务、目标与资
源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费者 需求的某一个或几个国际细分市场。
啤酒价格集群
7.50以上
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49 5.50-5.99 5.00-5.49
4.8.49 3.50-3.99 3.00-3.49
5.20% 5.60%
2.50-2.99 2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
水星家纺
罗莱家纺
4.3.2国际市场定位依据
根据西方市场营销理论，企业市场定位 的依据主要有以下几个方面：
1.产品差异 2.个性化差异 3.服务差异
王老吉现象
原有定位：中药凉茶 – 消费量限制 – 消费地域限制
4.3.4国际市场定位策略
1.“针锋相对式”策略 2.“填空补缺式”策略 3.“另辟蹊径式”策略 4．重新定位策略
5.自身定位策略
特色成分定位
法国依云
6.特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
小结
通过学习，我们掌握了: 国际市场细分方法 目标市场策略选择 国际市场定位 能够分析识别不同企业开展国际营销时应选择的目标市场即定
位模式 并能够针对企业制定营销战略中的不足 提出优化企业国际营销战略的建议。
（1）国际市场宏观细分。
先进行国家细分 还是
先进行非国家细分？
（2）国际市场微观细分。
国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市 场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的 国际市场细分，都是国际营销企业选择目标市场和制 定国际营销战略的基础。
4.国际市场细分的意义 （1）国际市场细分有利于企业发现、发
掘新的市场机会，开辟新的市场。 （2）有利于企业及时调整营销策略。 （3）有效地分配与使用企业资源，提
高国际营销效益。
4.1.2国际市场细分标准
1.国际市场宏观细分标准 (1)地理因素。 (2)经济因素。
(3)文化因素。
2.国际市场微观细分标准 (1)消费者市场细分标准。 ①地理细分因素 ②人口因素 ③心理因素。 ④购买行为因素。
优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同
的市场营销组合策略
优点：
– 能满足各个消费者群体需求 – 有利于提高市场占有率
缺点：
– 企业资源分散 – 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业
项目四 国际目标市场选择
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.掌握国际市场细分标准及方法； 2.掌握国际目标市场选择类型及其营销策略； 3.了解国际市场定位。
能力 目标
1.能够结合实际，为企业细分国际市场； 2.在市场细分的基础上，能为企业选择合适的国际 目标市场并制定相应的营销策略。
布置工作任务
任务2 基础知识应用训练 任务3 观念应用训练 任务4 思维能力训练 任务5 综合能力训练 任务6 拓展训练 （详见课本)
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
4.2.3国际目标市场营销策略
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营 销模式：
1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
1.20% 0.30%
4.10%
0.00%
5.00%
10.70%
12.00% 12.70%
13.20%
10.00%
15.00%
18.50%
20.00%
3.国际市场细分的含义
国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分 的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。包括：
把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
优点：
-对企业资源要求不高
缺点：
– 放弃了其他机会 – 风险大
4.3国际市场定位
4.3.1国际市场定位内涵
国际市场定位(International Marketing positioning)是指国际化经营企业根据其所选 定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件， 确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置， 塑造企业整体形象。
任务1 技能知识“点”再现
市场营销潜规则
4.1国际市场细分
4.1.1市场细分与国际市场细分 1.市场细分的含义 市场细分：是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差
异性，选定一定的标准，将整体划分为两个或两个以上具有不同 需求特性的 “子市场”。 1956年，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一种选择目标市 场的策略思想。 2.市场细分基础 市场细分是基于： 消费需求的差异性 消费需求的相似性 企业资源的有限性