广告市场调查培训课件(ppt 65页)
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广告市场调查
2019/7/18
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二、市场销售形式分析
市场销售形势分析，主要包括这么几项内容： （1）市场容量分析； （2）市场产品竞争性分析； （3）广告产品的竞争力分析； （4）市场政策分析。
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三、市场预测
根据不同的预测目的，产品预测可分为：
①长期预测
②中期预测
Байду номын сангаас
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三、市场调查的内容2
核心产品 引申产品 有形产品
核心利润或者服务
主要设备 运输 承诺 售后服务 信誉 品牌、特性 品质、款式 包装
6
三、市场调查的内容3
3、广告调查 广告文案 广告动机 广告媒介 广告表现 广告主题 广告效果（事前、事中、事后） 广告策划方案调查（广告活动、促销活动）
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§4 调研报告
三、撰写时的注意事项
1、充分考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者 的阅读。
2、进可能使报告简明扼要。
3、用自然体例写作，出现行话或专业术语时可针对读者 做必要的注释。
4、要使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔 除一切无关文字。
5、仔细核对全部数据和统计资料，确保资料准确无误。
撰写报告
汇总 分析
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§3 问卷调查
二、问卷设计
1、问卷的标题 2、封面信 3、指导语 4、调查内容 5、编码 6、被调查者基本情况 7、调查过程记录
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三、问卷设计误区及规避的技巧 1、询问技术
（1）提问不要过于笼统，避免一般性问题
广告调查课程ppt课件
两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析
市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概
市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用
基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路
常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析
调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0
广告调查-PPT课件
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广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动 的目标所做的一切调查。
收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分 析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。
项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用 （一）为广告策划提供所需的资料。 （二）为广告创意和设计提供依据。
（一）去伪存真 （二）知己知彼 （三）推陈出新
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项目一 请结合广告活动环节，概括什么是广告调查， 及其分类
市场调查：是人们为解决某项产品营销问题而有意识的对 市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过 程和工作。
市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商 品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销 问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和 劳务的现实市场和潜在市场。
广告市场调查与分析(ppt33张)
（1）市场营销的宏观制约因素
◎宏观经济形势
◎市场的政治、法律背景
◎文化背景
（2）市场营销环境中的微观制约因素
◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系
◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
◎竞争者的情况
（3）市场概况
◎市场的规模
◎市场的构成
◎市场构成的特性
（一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结
企业市场营销环境的构成
微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营 销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法 律、社会文化环境等。
企业市场营销环境分析的要点
（三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质
广告市场调查与分析的内容和范围
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析
产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
（2）消费者对产品形象的认知
产品的定位分析
（1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果
（四）竞争状况分析
竞争者分析的要点：
1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有
利、守得住、弱小、不能存在和发展）
2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、
（二）广告市场调查的常用技巧
1. 二项选择法
又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情
况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判
◎宏观经济形势
◎市场的政治、法律背景
◎文化背景
（2）市场营销环境中的微观制约因素
◎企业自身目标和资源 ◎企业的供应商与企业的关系 ◎产品的营销中间商与企业的关系
◎顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
◎竞争者的情况
（3）市场概况
◎市场的规模
◎市场的构成
◎市场构成的特性
（一）营销环境分析 1. 企业市场营销环境的构成 2. 企业市场营销环境分析的要点 3. 市场营销环境分析的总结
企业市场营销环境的构成
微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营 销中间商、顾客、竞争者、广泛的公众。 宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法 律、社会文化环境等。
企业市场营销环境分析的要点
（三）广告市场调查的要求 1. 市场调查必须经常性地进行 2. 市场调查必须有目标地进行 3. 市场调查必须遵循精确性原则 4. 市场调查人员必须有良好的素质
广告市场调查与分析的内容和范围
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析 （五）企业与竞争对手广告的分析
产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
（2）消费者对产品形象的认知
产品的定位分析
（1）产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的认知 （3）产品定位的效果
（四）竞争状况分析
竞争者分析的要点：
1.企业在竞争中的地位（支配、强大、有
利、守得住、弱小、不能存在和发展）
2.企业在市场上的角色（领导者、挑战者、
（二）广告市场调查的常用技巧
1. 二项选择法
又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情
况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判
项目二-广告调查.pptx
任务二
广告受众与受众调查
一、广告受众
广告受众是受传者，又是消费者。 广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历 各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影 响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从 消费者的角度探究其心理活动。
（一）广告诉求的心理基础
1.需要 生理需要和社会需要
物质需要和精神需要
2.动机
求实动机 求新动机 求美动机 求名动机
求廉动机 求同动机 喜好动机（二）广告诉求的方式来自1.广告的理性诉求策略
1）提供购买理由 2）拟定说服重点 3）论据比论点，论证更重要 4）利用双向信息流，增加可 信度
2.广告的感性诉求策略
1）以充满感情的语言、形象、背 景气氛作用于广告受众需求 2）增加产品的心理附加值 3）利用晕轮效应 4）利用暗示、倡导流行
2、观察法 4、实验法
1、文案调查法 3、面谈调查法 5、问卷调查法
实训：成立广告公司
实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争 者信息。 实训内容： 成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。
实训方法： 1.学生分组完成，每组人数4-6人。 2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口 号进行总体评价。 3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。 实训要求： 1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负 责公司的总体管理。 2.广告公司确定名称、标识和经营口号。 3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。 实训评价：各组展示，教师点评。
（三）广告运作中受众调查的主要指标
《广告调查》课件
整性。
分析调查结果
数据处理
对整理后的数据进行处理和分析，例如统计分析 、数据挖掘等。
结果解读
根据数据处理结果，进行解读和分析，得出结论 和建议。
可视化呈现
将结果以图表、报告等形式呈现出来，方便理解 和汇报。
撰写调查报告
撰写报告提纲
根据调查目的和结果，撰写报告的提纲和目录。
撰写报告内容
按照提纲和目录，撰写报告的具体内容，包括引言、方法、结果、 结论和建议等部分。
广告调查行业的挑战与机遇
要点一
总结词
要点二
详细描述
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业正 面临着前所未有的挑战和机遇。广告调查人员需要不断更 新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变化。
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业的 数据来源和分析工具得到了极大的丰富和拓展。但同时也 面临着数据安全、隐私保护等方面的挑战。广告调查人员 需要不断更新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变 化。同时，也需要关注数据安全和隐私保护等方面的问题 ，确保数据的安全和合规使用。
审稿和修改
对撰写的报告进行审稿和修改，确保报告的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分与定位
市场细分
通过广告调查，了解不同消费群体的 需求、偏好和行为特征，将市场划分 为不同的细分市场，以便更有针对性 地进行广告投放。
定位策略
根据市场细分的结果，确定广告的目 标受众，并制定相应的定位策略，以 突出产品或服务的独特卖点，提高品 牌知名度和吸引力。
《广告调查》ppt课件
contents
目录
• 广告调查概述 • 广告调查的方法 • 广告调查的流程 • 广告调查的应用 • 广告调查的未来发展
分析调查结果
数据处理
对整理后的数据进行处理和分析，例如统计分析 、数据挖掘等。
结果解读
根据数据处理结果，进行解读和分析，得出结论 和建议。
可视化呈现
将结果以图表、报告等形式呈现出来，方便理解 和汇报。
撰写调查报告
撰写报告提纲
根据调查目的和结果，撰写报告的提纲和目录。
撰写报告内容
按照提纲和目录，撰写报告的具体内容，包括引言、方法、结果、 结论和建议等部分。
广告调查行业的挑战与机遇
要点一
总结词
要点二
详细描述
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业正 面临着前所未有的挑战和机遇。广告调查人员需要不断更 新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变化。
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业的 数据来源和分析工具得到了极大的丰富和拓展。但同时也 面临着数据安全、隐私保护等方面的挑战。广告调查人员 需要不断更新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变 化。同时，也需要关注数据安全和隐私保护等方面的问题 ，确保数据的安全和合规使用。
审稿和修改
对撰写的报告进行审稿和修改，确保报告的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分与定位
市场细分
通过广告调查，了解不同消费群体的 需求、偏好和行为特征，将市场划分 为不同的细分市场，以便更有针对性 地进行广告投放。
定位策略
根据市场细分的结果，确定广告的目 标受众，并制定相应的定位策略，以 突出产品或服务的独特卖点，提高品 牌知名度和吸引力。
《广告调查》ppt课件
contents
目录
• 广告调查概述 • 广告调查的方法 • 广告调查的流程 • 广告调查的应用 • 广告调查的未来发展
广告调查 课件
• 调查研究逐渐成为广告成功的关键。 • 广告调查是市场调查研究的重要组成部分。
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
13.1.2 现代广告调查的特点
市场分析
销售调查
企业市场调查
消费调查
广告调查
产品调查
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
广告调查的特点
• 明确的目的性和目标 • 调查方法的科学性和全面性 • 资料搜集的经济性
2020/7/7
（五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场
占有率、目标市场大小、目标市场特 征、市场发展趋势、市场预测等
2020/7/7
二、广告主信息
狭义上的广告主信息，主 要是指客户的基本信息与背景资 料，比如：客户名称、企业结构 与经营范围、客户行业背景、企 业诚信度、经营状况与财务指标 、广告计划、广告费预算、客户 联络信息、客户联络人员等。
13.3广告调查的程序
明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 编写调查报告
2020/7/7
13.4调查方法与询问技术
• 抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的 选择
• 抽样的方法依据广告调查目标、样本代表 性、抽样成本和时间等因素。
• 获得代表性高的样本，就应采用概率抽样 的方法，可以估计抽样误差的置信区间。
2020/7/7
四、竞争对手信息
• 竞争者名称； • 竞争者行业背景； • 竞争者理念与战略意图； • 竞争者内部管理规范；
2020/7/7
• 竞争者诚信度； • 竞争者市场状况； • 竞争者营销渠道； • 竞争者主要营销策略；
2020/7/7
• 竞争者的产品特征； • 竞争者的产品前景； • 竞争者的消费者信息； • 竞争者的广告策略；
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
13.1.2 现代广告调查的特点
市场分析
销售调查
企业市场调查
消费调查
广告调查
产品调查
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
广告调查的特点
• 明确的目的性和目标 • 调查方法的科学性和全面性 • 资料搜集的经济性
2020/7/7
（五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场
占有率、目标市场大小、目标市场特 征、市场发展趋势、市场预测等
2020/7/7
二、广告主信息
狭义上的广告主信息，主 要是指客户的基本信息与背景资 料，比如：客户名称、企业结构 与经营范围、客户行业背景、企 业诚信度、经营状况与财务指标 、广告计划、广告费预算、客户 联络信息、客户联络人员等。
13.3广告调查的程序
明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 编写调查报告
2020/7/7
13.4调查方法与询问技术
• 抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的 选择
• 抽样的方法依据广告调查目标、样本代表 性、抽样成本和时间等因素。
• 获得代表性高的样本，就应采用概率抽样 的方法，可以估计抽样误差的置信区间。
2020/7/7
四、竞争对手信息
• 竞争者名称； • 竞争者行业背景； • 竞争者理念与战略意图； • 竞争者内部管理规范；
2020/7/7
• 竞争者诚信度； • 竞争者市场状况； • 竞争者营销渠道； • 竞争者主要营销策略；
2020/7/7
• 竞争者的产品特征； • 竞争者的产品前景； • 竞争者的消费者信息； • 竞争者的广告策略；
广告市场调查培训课件PPT课件( 65页)
5）漏斗法 6）比较法 7）表格测验法 8）文字联想法
决定问卷的措辞
• 准确 • 考虑被访者理解问题和回答问题的能力 • 考虑问卷中敏感问题的提问，可以使用第
三人称的方式询问 • 简单、直接、无偏见的用词
决定问卷的顺序
• 如有过滤性的问题应放在最前面 • 先问一般性的问题 • 需要思考的问题放在问卷中间 • 把敏感性的问题放在问卷的后面 • 所提出的问题合乎逻辑次序 • 有关被调查人的分类数据（个人情况）的
• 启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步 • 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第
一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念 、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的 全过程。
第二章 广告市场调查
一、市场调查 市场调查（Marketing Research）是指
利用科学系统的方法，对有关产品、服 务、企业以及企业所生存的市场环境进 行客观的测定、分析及评价，并以此为 营销决策提供依据和帮助解决营销问题 。
二、广告市场调查
1、定义：
针对广告活动的最终目的，对特定市 场进行的市场调查活动。其中包括该市 场对产品性能、用途和发展趋势的了解 ，该市场消费者对该品类产品的需求， 以及该市场媒体环境和竞争状况等等。
2、广告市场调告市场调查目的
促进营销。 确定广告方案。总体对市场有所了解
• A：您至今未买电脑的原因是什么？ • （a）买不起 • （b）没有用 • （c）不懂 • （d）软件少
问卷的开头
• 1、问候语 – 调查目的、调查者身份、保密原则、 奖励措施
• 2、填表说明 – 填表要求、被调查者注意事项、交表 时间
• 3、问卷编号
问卷的正文
• 1、资料搜集 – 调查所要了解的问题和备选答案，一 般常选用问答、单项选择和多项选择 三种题型。
广告市场调查ppt课件
第四节 广告调查的操作流程
❖ 调研方案撰写
▪ 作用：1）给客户审议、检查；2）作为市调执行者实施的提纲、 依据。
▪ ① 引言：概述调查背景、缘由 ▪ ② 研究目的和内容：回答为什么要做此项研究？研究结果用于何
处？ ▪ ③ 研究方法：说明调研地区、对象、抽样人数、抽样方法、列出
样本结构表，对研究设计、资料采集方法做简要说明，必要时可 说明访问员的数量、资格、访问实施的操作过程、资料的处理方 法。 ▪ ④ 提交结果的方式：阐明调研报告的形式、份数、大致内容，以 及其他附件， ▪ ⑤ 调研进度表 ▪ ⑥ 调研费用 ▪ ⑦ 其他，如附录、问卷初稿等。
▪ 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加 了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。
第四节 广告调查的操作流程
五、结果的解释与提交调查报告
▪ 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说 是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题 目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议 及附录。
▪ 广告调研有助于广告客户、广告公司寻找问题、发现问题，解 决问题，节约成本。是科学策划的前提。例：某饮料品牌命名 调研。
第一节 广告调查的概念及原则
❖ 调研分类
▪ 1、探测性研究 ▪ 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究
。如：消费量下降的原因是什么。 ▪ 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士
内容提要
第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程
第一节 广告调查的概念及原则
▪ “知己知彼，百战不殆。” ▪ “没有调查，就没有发言权。” ▪ 市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策
【精编】广告调查与分析PPT课件
目录
二、 广告调查的内容
（三） 广告媒体调查
2. 1.
音像广播媒体 印刷媒体的调 的调查
查
3.
其他媒体的 调查
目录
一、 广告调查的程序
广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全 过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的 范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的 与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一 般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论 性调查四个阶段。
为170 000户，采取分层比例抽样法，可以按照
目录
二、 广告调查的方法
（三） 抽样调查法
目录
二、 广告调查的方法
2 非随机抽样
（1） 任意抽样
（三） 抽样调查法
（2） 判断抽 样
（3） 配额抽样
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
1. 网
网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进
上 行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网
调 的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的
查 一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。
法 当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调 的 查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情 含
义
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
二、 广告调查的内容
（三） 广告媒体调查
2. 1.
音像广播媒体 印刷媒体的调 的调查
查
3.
其他媒体的 调查
目录
一、 广告调查的程序
广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全 过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的 范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的 与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一 般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论 性调查四个阶段。
为170 000户，采取分层比例抽样法，可以按照
目录
二、 广告调查的方法
（三） 抽样调查法
目录
二、 广告调查的方法
2 非随机抽样
（1） 任意抽样
（三） 抽样调查法
（2） 判断抽 样
（3） 配额抽样
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
1. 网
网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进
上 行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网
调 的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的
查 一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。
法 当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调 的 查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情 含
义
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
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以一定区域为对象，有计划的收集有 关人口、政治、经济、文化和风俗等情 况。（宏观）
人口统计
人口总数、性别、年龄构成、文化构 成职业分布、收入状况。
户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭 结构。
社会文化 文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势
风俗习惯 民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间
节日和宗教信仰
（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险
例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析
1、优势（Strengths）
有一位抱负远大、见识能力超群的企业家 具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础 以诚信取得了政府、外商等合作关系资源 处于中部地区具有劳力、交通等区域优势 带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍
广告实验室
• 作为某奶茶店老板，在中国，湖北，武汉 ，汉阳，江大，或者广告1002班作为市场 ，应会有什么结论，从而如何印象广告活 动。
• 作为刮胡刀的老板，市场调查需要包括哪些方面 ？
• 如果通过市调发现： • 30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象
，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使 用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男 用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费 高达7500万美元。而妇女一年花在眉笔和眼影上 的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓 彭盼 王娜 罗薇 夏伟龙 郑燎原
• 第六组
• 组长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
送礼物？ 报志愿
开篇问答
调查案例-宝洁润研
CM_2003_03\VIDEO_TS 01-3 36.31
2）广告主企业调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 企业经营状况和管理水平 企业经营管理方法
3）产品调查
产品生产、性能、类别、生命周期和服 务。
4）市场竞争调查
产品市场容量、竞争对手的销售和售后 服务、竞争对手的生产水平和销售渠道 和竞争对手的广告类型与支出。
3、广告市场调查目的
产品定位、选择广告策略、确定广告媒 体选择、寻求广告诉求点及确定广告时 机。
4、广告市场调查要求 经常、目标、精确、素质
5、广告市场调查的内容 • 市场环境调查 • 广告主企业经营状况调查 • 广告产品情况调查 • 市场竞争调查 • 消费者调查
5、广告市场调查的内容
1）市场环境调查
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
广告策划与创意
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势
（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇
• 1、品牌诉求
• 针对18~35岁女性，产品目标定位为展示 现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝 洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更 美丽，内在美丽尽释放。
• 2、公关宣传 • 东方美概念的黑发系列展览——《中国美
发百年回顾展》
• 3、广告轰炸
• 为什么失败？？
• 1、信息传播缺失，购买诱因不足 • 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍
• 启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步 • 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第
一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念 、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的 全过程。
第二章 广告市场调查
一、市场调查 市场调查（Marketing Research）是指
利用科学系统的方法，对有关产品、服 务、企业以及企业所生存的市场环境进 行客观的测定、分析及评价，并以此为 营销决策提供依据和帮助解决营销问题 。
二、广告市场调查
1、定义：
针对广告活动的最终目的，对特定市 场进行的市场调查活动。其中包括该市 场对产品性能、用途和发展趋势的了解 ，该市场消费者对该品类产品的需求， 以及该市场媒体环境和竞争状况等等。
2、广告市场调查的特点 目的性、实践性和相关性
3、广告市场调查目的
促进营销。 确定广告方造性的“完全适合女性需求”； • 强调价格的“不到50美分”； • 以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”
开篇问答： 某人，某物，某事情……的swot分析
市场分析方法：SWOT分析
1、企业SWOT分析 （1）优势（Strengths）分析
自身产品优势----微软 自身人才优势----联想 自身机制优势----娃哈哈 自身形象优势----德州扒鸡 周边环境优势----温州德力西
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。
人口统计
人口总数、性别、年龄构成、文化构 成职业分布、收入状况。
户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭 结构。
社会文化 文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势
风俗习惯 民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间
节日和宗教信仰
（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险
例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析
1、优势（Strengths）
有一位抱负远大、见识能力超群的企业家 具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础 以诚信取得了政府、外商等合作关系资源 处于中部地区具有劳力、交通等区域优势 带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍
广告实验室
• 作为某奶茶店老板，在中国，湖北，武汉 ，汉阳，江大，或者广告1002班作为市场 ，应会有什么结论，从而如何印象广告活 动。
• 作为刮胡刀的老板，市场调查需要包括哪些方面 ？
• 如果通过市调发现： • 30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象
，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使 用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男 用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费 高达7500万美元。而妇女一年花在眉笔和眼影上 的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓 彭盼 王娜 罗薇 夏伟龙 郑燎原
• 第六组
• 组长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
送礼物？ 报志愿
开篇问答
调查案例-宝洁润研
CM_2003_03\VIDEO_TS 01-3 36.31
2）广告主企业调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 企业经营状况和管理水平 企业经营管理方法
3）产品调查
产品生产、性能、类别、生命周期和服 务。
4）市场竞争调查
产品市场容量、竞争对手的销售和售后 服务、竞争对手的生产水平和销售渠道 和竞争对手的广告类型与支出。
3、广告市场调查目的
产品定位、选择广告策略、确定广告媒 体选择、寻求广告诉求点及确定广告时 机。
4、广告市场调查要求 经常、目标、精确、素质
5、广告市场调查的内容 • 市场环境调查 • 广告主企业经营状况调查 • 广告产品情况调查 • 市场竞争调查 • 消费者调查
5、广告市场调查的内容
1）市场环境调查
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
广告策划与创意
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势
（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇
• 1、品牌诉求
• 针对18~35岁女性，产品目标定位为展示 现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝 洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更 美丽，内在美丽尽释放。
• 2、公关宣传 • 东方美概念的黑发系列展览——《中国美
发百年回顾展》
• 3、广告轰炸
• 为什么失败？？
• 1、信息传播缺失，购买诱因不足 • 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍
• 启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步 • 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第
一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念 、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的 全过程。
第二章 广告市场调查
一、市场调查 市场调查（Marketing Research）是指
利用科学系统的方法，对有关产品、服 务、企业以及企业所生存的市场环境进 行客观的测定、分析及评价，并以此为 营销决策提供依据和帮助解决营销问题 。
二、广告市场调查
1、定义：
针对广告活动的最终目的，对特定市 场进行的市场调查活动。其中包括该市 场对产品性能、用途和发展趋势的了解 ，该市场消费者对该品类产品的需求， 以及该市场媒体环境和竞争状况等等。
2、广告市场调查的特点 目的性、实践性和相关性
3、广告市场调查目的
促进营销。 确定广告方造性的“完全适合女性需求”； • 强调价格的“不到50美分”； • 以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”
开篇问答： 某人，某物，某事情……的swot分析
市场分析方法：SWOT分析
1、企业SWOT分析 （1）优势（Strengths）分析
自身产品优势----微软 自身人才优势----联想 自身机制优势----娃哈哈 自身形象优势----德州扒鸡 周边环境优势----温州德力西
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。