从雪津啤酒品牌故事谈品牌的培育
雪津啤酒
真情雪津动感厦门雪津啤酒狂欢夜策划案前言福建雪津啤酒有限公司系国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头企业，单厂生产规模达40万吨/年，居全国同行业前5名。
企业为福建省支柱、重点产业首批（36家）重点企业和福建省标兵企业，全国首批“重合同守信用”单位，2002年获首届“福建省质量管理奖”，同时被评为全国质量管理先进企业。
企业通过了ISO9001：2000标准质量保护体系、ISO14001环境管理体系、HACCP卫生管理体系认证，建立了职业安全卫生体系，获得出口产品卫生注册证书。
主产品“雪津啤酒”先后获福建省优质产品、轻工业部优质产品、福建省名牌产品、全国啤酒行业优质产品、福建省著名商标等荣誉称号，“雪津”啤酒系列产品被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，雪津冰啤和雪津纯生啤被评为“中国优质新品啤酒”，雪津纯生啤获福建省优秀新产品二等奖。
为了加大雪津啤酒的宣传力度，同时借夏日这个消费旺季，以树立雪津啤酒企业良好的企业形象，打造“雪津”品牌，提高品牌的知名度，美誉度和忠诚度，针对中国及厦门啤酒业的市场竞争态势和市场消费现状，而特别策划进行的“雪津啤酒狂欢夜”活动将以独特的方式包装全新的“雪津啤酒”品牌，提高其知名度及美誉度。
一、策划目的：（一）目的：（１）树立雪津啤酒良好的企业形象，打造“雪津”的知名品牌，通过媒体曝光，提高社会大众对雪津啤酒的认知度与美誉度，从而产生消费导向。
（2）把雪津啤酒的企业文化和优良的品质与完美的服务通过特殊的“狂欢夜”的形式展现给社会大众，树立雪津啤酒的全新企业形象。
通过小道消息，引起各媒体的注意，让其参与到活动中来，而后把媒介与现场活动整合起来，形成良好的宣传效应。
（3）丰富多彩，意义深刻的雪津啤酒狂欢夜活动，通过现场的环境渲染和人气的组织集合，为雪津这一知名品牌的宣传起着重要的渲染作用，为雪津啤酒企业的前进和业务的拓展打下坚实的基础。
（二）意义：本次活动是为配合雪津啤酒夏日销售而组织策划的，同时也借此活动形成的演艺秀表演之人气为雪津啤酒快速提高企业及品牌美誉度，具有深远的社会反响和巨大的经济效益。
外资并购中国快消品企业的竞争优势——基于英博雪津啤酒有限公司的案例分析
啤酒行业竞争战略成功案例解读
啤酒行业竞争战略成功案例解读“秦王扫六合，虎视何雄哉！”正像中国历史上的战国末期，在广袤的中国大地上，啤酒行业正在演绎着一场并购整合的精彩大戏，跌宕起伏的情节一步步将竞争的主题推向高潮。
不过，就在行业巨无霸驾驶着资本的战车长刀所向睥睨四顾时却发现，像赵国大将廉颇一样顽强抵抗并扭转战局的不乏人在。
他们避免了企业被兼并的命运，取得了独立的发展空间。
这些企业取得成功的秘笈是什么？是偶然的运气还是必然的结局？当我们追溯这些企业的发展历程，就如同欣赏一部华彩的乐章，通篇都跳动着闪亮的音符，而最扣人心弦人的则是激昂强劲的主旋——这就是企业的竞争战略。
正是高屋建瓴切实有效的竞争战略使这些企业在如林强手中脱颖而出。
在啤酒行业遇到全方位挑战价格战锋芒不减的今天，解读这些优秀企业竞争战略的成功因素所在，对众多在竞争中进退失据随波逐流的弱势企业应该有所启迪。
案例1：哈啤——品牌战略卓尔不群哈啤走过了百年历史，在过去的长时间中，哈啤只作为一个地方企业悠然独处。
但近几年来，哈啤老树新枝，突然焕发出一种青春朝气，在后方巩固的基础上又稳步扩张。
从1994年的8万吨经过不到10年发展成了百万吨级规模。
经营业绩斐然的哈啤在资本市场上也不落俗套，使各股东资本大幅溢价成功套现而退，其戏剧性的结局直看得行业中人瞪目结舌。
多年来，以李文涛总经理为首的哈啤集团苦心孤诣地实施品牌战略，塑造了良好的企业形象，导致今天取得博弈的彻底胜利。
哈啤作为中国第一的百年老店，其历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，因此哈尔滨的民风中浸淫着一个多世纪的啤酒文化。
睿智的哈啤人透彻地参悟到这种历史文化的与这一特定地域的消费者的情感联系，他们透过商标、广告语、宣传品、展示厅、啤酒广场的内容设计赋予哈啤这种特定的文化内涵，极大地彰显了哈啤超凡脱俗的气质以及高贵儒雅的形象，勾起了众多家乡人的怀旧情绪，豪饮哈啤成了众多哈尔滨人的精神皈依，哈啤品牌获得了普遍的认同。
关于雪津啤酒实施名牌战略问题的探讨
关于雪津啤酒实施名牌战略问题的探讨作者：薛正贵来源：《经济研究导刊》2014年第35期摘要：近年来，国外啤酒巨头在中国掀起了并购与扩张潮，现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌，因此，雪津啤酒实施名牌战略已成当务之急。
名牌战略不仅要成为雪津啤酒发展跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。
困此，探讨了雪津实施名牌战略中存在的问题及对策。
关键词：啤酒；名牌战略；对策中图分类号：F426.82；F273.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0149-03一、中国啤酒市场竞争的基本情况当前我国国内啤酒市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面。
（一）行业竞争日趋激烈目前，青岛啤酒已经基本完成全国布局，其势力范围笼罩山东、江苏、山西、福建等地；AB在顺利成为青岛啤酒第二大股东的同时，又将全国第四大啤酒集团哈啤收归旗下，势力范围遍布东三省、湖北等地；刚刚完成品牌大一统的华润雪花啤酒不仅在东三省、江苏、安徽、四川等沿江、沿海地区布局完成，更声称要加快扩张步伐，甚至希望向二、三级城乡市场进军；金星啤酒近日也发布宣言，声称3年要占领西南地区45%的市场份额。
几大巨头已开始彼此向对方根据地发起强攻。
前不久，燕京啤酒和青岛啤酒之间为争夺北京市场份额大打口水战，其程度之激烈就是一个典型的例子。
同样，随着英博买下雪津，福建啤酒市场将有一番激战。
现在青啤、燕京已经进入福建市场，华润雪花今后也很有可能进入。
雪津啤酒在福建市场必将面临激烈的竞争。
（二）品牌竞争凸显市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。
目前消费者在选择啤酒时首先考虑的已经不是价格因素，而是品牌因素，即我认可这个品牌所以我才消费这个品牌。
因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是雪津啤酒的当务之急。
现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。
他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。
雪津啤酒为何卖出天价？
雪津啤酒为何卖出天价？雪津啤酒为何卖出天价？实际上不存在⼀种公式，能够去衡量企业的"灵魂"，能够把所有的企业价值按照这个公式算出来 去年，⽐利时英博集团对福建雪津啤酒的收购，创造了⼀个神话：雪津啤酒资产净值6亿⼈民币，最后以接近60亿元的价格出售。
全国⼯商联并购⼯会秘书长汤世⽣先⽣评价说，从上世纪80年代开始，外国企业对中国资产的购买，这是迄今为⽌溢价最⾼的⼀单。
在今年初举⾏的全国国有资产监督管理⼯作会议上，李荣融主任说了⼀句话，他说如果资产评估价值是5亿多，卖了59个亿，那么作为国有企业的管家，我们应该怎么来说明这个事情呢？因为按照现⾏国有资产转让的规定，国有企业产权的评估是以净资产作为价格底线的。
作为雪津啤酒的财务顾问，我今天试图来回答这个问题。
企业价值由"灵魂"和"⾁体"组成关于英博购买雪津啤酒，我先给⼤家做⼀些简单的背景介绍：雪津啤酒有20年的历史，⽽真正发展起来是在过去两三年的时间，⽬前的规模是哈尔滨啤酒的⼀半，在全国排名第⼋位。
企业净资产5亿多，其总经理陈致年轻有为，年仅42岁。
在福建，还有另外⼀家著名啤酒企业，叫惠泉，⼤概半年多前，被燕京啤酒收购，出让价格是在净资产基础上加了20%。
英博购买雪津啤酒，整个过程历时200天，通过两轮竞标，⼀共签署了五个合同：第⼀个是关于不改变企业所得税纳税地点的合同，第⼆个是不改变企业管理层的合同，第三是保持品牌的合同，第四是不解雇员⼯的合同，最后⼀个才是股权转让的合同。
我想讲的第⼀点：什么是企业价值？其实评价⼀个企业的价值，我们永远分不开"灵魂"和"⾁体"。
以净资产为标准的评估当然是⼀种⽅法，但以会计准则为计价基础的审计结果不能代表企业的价值。
如果翻开所有的会计教科书，⾸先讲会计是⼀门艺术。
本⾝会计的处理上就存在着⼈为的判断,如果你接触到⼀个投资者，他跟你讲，你回去做了审计报告给我看，这时你的企业已经做了减法，⽽不是加法。
雪津啤酒的品牌力(doc10)(1)
雪津啤酒的品牌力品牌故事一：2006年，备受全球啤酒行业关注的雪津股权转让终于尘埃落定，比利时英博集团以58.86亿元的天价受让雪津100%股权。
一个只有5亿多净资产的区域性啤酒品牌，却卖出10倍于净资产的价格！这在中国的品牌开展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，外国资本对中国品牌的购置中，溢价最高的一单。
并且该品牌的可贵之处还在于：才大气粗的英博集团为获得她，上演了一场“过五关斩六将〞的大戏——整个过程历时200天，通过两轮竞标〔AB、喜力、华润、燕京、苏格兰纽卡斯尔等啤酒巨头均参与竞争〕，一共签署了五个合同。
第一个是关于“企业所得税纳税地点不变〞的合同，第二个是关于“品牌不变且受让方须长期持有股权〞的合同，第三个是关于“企业管理层不变〞的合同，第四个是关于“不裁员〞的合同，最后一个才是股权转让的合同。
品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350亩的南昌生产基地正式投产，已建成的首期工程年产量达10万吨。
据悉，落户南昌是其迈出福建的第一步，也打响了全面进军华东市场的“第一枪〞。
和投产仪式同时降临南昌的是其铺天盖地的广告攻势与市场攻势，电视、报广、现场活动、终端买二送一、一元一瓶等立体式的宣传炒作遍地开花，俨然当年的“南昌起义〞，搅得当地市场老大亚洲啤酒等企业坐立不安，难怪当地媒体和业内人士惊呼：“雪津绝对是只狼，而且是只凶狠的狼！〞品牌故事三：也是在5月南昌的投产活动上，雪津召开了最后一次原股东大会，所有个人股东欢欢喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。
聊起当初股份制改造时的认股情形，这些参与“最后的晚餐〞的主角们感慨万千。
一个啤酒瓶的供给商陈先生说：“当初我们是有点被迫地买了这些股票，企业欠我的货款多，他们就叫我帮个忙多买一些，我这个人比拟好商量就买了200多万股，真没想到一下子就赚了上亿元，这个事件让我切身感受到了品牌的魔力。
〞据悉，陈先生在兴奋和震撼之余，已经迅速行动起来，将赚到的一亿多元全部投入去运作一个快速消费品的新品牌。
叶茂中雪津啤酒广告创作纪实
叶茂中雪津啤酒广告创作纪实2随着半年多市场的推广和广告的投放，雪津TVC《情侣篇》中的产品——雪津纯生的销售量节节上升，雪津高端市场份额不断扩大。
为了巩固雪津在高端市场的产品优势，雪津欲将“中国首酿、福建唯一”的雪津冰啤作为另一重要的高端产品给予强势推广。
为此，雪津决策层再次来到叶茂中策划上海公司。
雪津冰啤其实并不是一个新产品，但之前的销售一直不甚理想。
比之雪津纯生，雪津冰啤的推广难度更大。
因为冰啤是一个新生事物，口味非常清淡，几乎不像酒的感觉，但确实非常纯净，这就是冰啤的最大特点。
如何将冰啤最大的卖点——“纯净”说清楚，同时又能延续第一支片子的风格和真情的品牌内涵，就成了急需解决的问题。
仍是走男女之情的表现线路，这是雪津品牌的要求。
什么样的男女之情最纯呢？专一与执着的爱情才能够“纯得令你无法抗拒”。
创意依然是以第一速度炮制出来的。
这次冰啤产品成为沟通男女朋友冰释前嫌的桥梁，仍然使用了第一个片子“为什么不一起喝呢”的绝妙旁白，延续上一支广告片中的亮点效应。
而高调的tone，精心布置的场景纯洁高雅，更烘托出冰啤的“纯净”本色。
我们建议还是用第一个片子中的男女演员，立即就得到了雪津的认同。
一个有趣的想法开始在我们的脑海中萌生，并逐渐呈现出来:将这对情侣的故事“一集一集”地演绎下去。
□雪津冰啤的电视广告投放和户外广告发布后再次引起人们的极大关注和好评，有力地促进了产品销售，达到巩固高端产品优势的目的，更有力地提升了真情的品牌形象。
冰啤终于也火起来了。
男女主角该结婚生孩子了不知不觉又到春节，与雪津合作已整整一年了，但感觉上还是非常新鲜的。
我们拍摄的前两支广告片在福建成了一个流行性的话题。
消费者的观察力真是惊人，虽然两支片中演员的妆扮差别挺大的，但消费者还是一眼就认出了是同一对演员。
而且大家都很关心那一对情侣现在的发展到底怎么样了。
雪津告诉我们，福建的消费者都觉得雪津电视广告里的男女主角该结婚生孩子了。
太有意思了。
雪津啤酒“地头蛇”战略
背景链接：2006年1月19日，在福建雪津啤酒身上发生了惊天动地之举：比利时英博啤酒集团突然宣布，砸下巨资58.86亿元（约合6.14亿欧元）价格，收购中国福建雪津100％股权。
2006年12月福建雪津啤酒有限公司更名为英博雪津啤酒有限公司。
这看似“不起眼的变动”里面，却是中国啤酒业重新布局与洗牌的暗流在汹涌澎湃。
雪津啤酒成立于1986年，从2000年起，产销量以每年超10万吨的速度增长，人均创税利和吨酒税收均名列全国前茅。
期间，雪津不断进行规模和品牌扩张，于2002年兼并福建三明日月星啤酒有限公司。
2004年，雪津产销达到创纪录水平——70万吨，成为福建省最大啤酒龙头企业，远远把多年主要竞争对手抛在后头。
2005年雪津投资建成年产1 5万吨的雪津啤酒(南昌)有限公司，迈出了挺进全国战略性市场的实质性一步，此年雪津产销再攀历史新高峰，达到83万吨，昂首阔步迈进全国啤酒五强。
短短六年时间，雪津实现了从产品经营到品牌经营再到资本经营的跳跃式发展，产销占整个福建总量的40％，牢牢控制了福建省啤酒市场。
激烈而残酷的市场经济，传媒革新一日千里，传播法则一日三变，现代化的新型传播武器使许多品牌欣喜若狂，又使许多品牌感到茫然无措。
如何走出重重陷阱？如何把握最佳良机？如何合理布署兵力？如何有效节省弹药？如何制定滴水不漏的传播战略？作为福建省啤酒龙头企业之一的雪津啤酒在传媒策略、广告行销方面给了我们许多有益的启示。
作为进攻者，出其不意更能让对手防不胜防；作为领导者，策略演变更能让对手难于跟随。
雪津高举起产品概念创新的旗帜，依靠差异化定位，整合宣传推广，仅仅几年，凭借金装雪津冰啤的成功突围，雪津纯生的抢先入市，品牌形象的世纪提升，以及产品结构的创新优化，通过四次强有力的广告突袭和行销冲击，有力阻击了强势的内外竞争对手，也破解了青啤、燕京、华润等国内外啤酒巨头挟资本并吞天下的企图，震荡了整个中国啤酒市场，成就了在中国啤酒业传奇故事，被业界誉为“雪津现象”。
叶茂中雪津啤酒广告创作纪实
叶茂中雪津啤酒广告创作纪实1影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。
所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。
请问叶茂中策划公司在哪里？一群南方口音的客人在我们公司的大院门口向我打听叶茂中策划北京公司在哪里。
我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。
五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。
第一次认识了福建雪津啤酒的老总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生一干人等。
他们带了雪津一年多来拍过的广告片，看完我只说了一句: “拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。
”然后，我让雪津看了我们公司这一年来拍过的片子，告诉他们：“这就是单纯，广告一定要单纯，要狠。
”这句话让他们觉得非常“狠”，却又深得共鸣。
那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。
于是，我们又约好了下一次在上海见面。
这也许就是缘份，第一次见面双方就能碰撞出火花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。
关于雪津雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津一直演绎着福建啤酒业的神话。
早在1996年，许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建啤酒销量第一。
然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌急剧下滑。
庆幸的是，1999年7月，雪津新一代年轻的领导班子上任，大刀阔斧地进行各种改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。
同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了一个不断变化的过程。
从广告语来看，不管是早期使用的“享受生活还是雪津”，还是之后的“飞越世纪难忘雪津”，都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。
直到2000年改为“你我的雪津真情的世界”，雪津的品牌内涵才最终有了一个落脚点——以“真情”为核心进行传播。
雪津啤酒营销策略探讨
雪津啤酒营销策略探讨作者：黄仲来源：《时代经贸》2012年第09期【摘要】上期作者通过SWOT分析法，对雪津啤酒进行了全面分析，认清了所存在的优势与劣势，以及公司发展面临的机会与威胁。
本文将重点介绍传统的市场营销组合“4P”理论，提出解决和优化市场竞争中存在的问题思路和对策，为雪津啤酒和中国其它啤酒企业提供参考。
【关键词】雪津啤酒；营销策略；4P理论雪津啤酒近年来销量为何能节节攀升，不断扩产建厂，亮出骄人的业绩呢？首先这与全体“雪津人”的努力和执行是分不开的，更主要是中高层、高层领导人以国际化的视野和角度，制定了一系列正确的营销思路，带领“雪津人”和雪津啤酒这只金黄色的巨轮，一路过关斩将，乘风破浪，取得了单品牌销量全国第六、综合竞争力全国排行第四、品牌价值达13亿美元和海西十大名牌等诸多荣誉，缔造了百威英博雪津的强劲实力，实现了雪津啤酒的名牌和优势互补效应，创造了中国啤酒业快速发展的奇迹。
1.营销组合“4P”理论，探讨雪津啤酒营销策略1.1 产品策略(Product)1.1.1 开发战略性产品和确保产品工艺：近十年来，雪津啤酒快步发展，源于长期来重视产品的技术创新和研发队伍的建设，仅国家一流评酒员就有8名。
遵循回归自然、钟情绿色、向往经典时尚的研发理念，雪津啤酒屡屡开创中国啤酒消费市场的先河，先后开发出30多个啤酒新产品，形成业界罕见的高端产品组合优势，不仅有全国仅有的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤，还有独一无二工艺技术酿造的麦之初和百威、贝克啤酒。
2006年加入英博集团后，雪津啤酒充分借助百威英博这个国际化的平台优势，每年以超6千万元的高投入用于装备升级、节能减排，不断更新现有装备水平和质控能力，确保工艺技术水平及产品质量得到进一步的提升，开发的萃取头道麦汁精华的雪津11度“麦之初”，被评为“中国啤酒著名创新产品”。
2010年，雪津莆田总厂又斥亿元巨资引进国际先进的百威生产线，邀请美国圣路易斯百威啤酒总部，也是全球一流的权威技术专家长达半年驻厂指导，多批次派骨干力量前往国外轮训等一系列举措，以出色的项目技改、产品研发、过程控制、口感把关等顺利通过百威全球总部严格考核，成为国内第二家获得百威啤酒授权生产基地，所酿造的百威啤酒在美国总部全球33个工厂评比中，荣获第一，并“替代”美国进口百威，直接供应宝岛台湾市场。
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４２３ 精 度检查 ．． 对设备 几 何 精 度 及 加 工 精 度 有 计 划 地 进 行 定期 检查 ， 确 定设 备 的 实 际 精 度 ， 设 备 的 调 以 为 整、 修理 、 收 和报 废 更 新 提 供 依 据 。粉 碎 机 粉 验 碎 辊 的槽 齿 及辊 间距 、 装 机 的液 位 精 度 、 标 灌 贴 机 的贴 标精 度等 均需要 进行 精度 检查 。 ４ ２４ 法定 检查 ．． 啤酒 厂 的锅 炉压 力 容器 、 电房 的配 电设 施 配 均须 按 国家法定 的劳 动安 全 规程 要 求 ， 行 定期 进
市场老大亚洲啤酒等企业 坐立不安 ， 难怪 当地 媒
概念 、 品牌 内涵 、 品牌 定位 、 品牌 战略 、 牌维护 品 等等 一系列 问题 。只有 把产 品销售 提高 到品牌 经营上来 ， 才能实 现市场 销售的可持续 发展和抗 风险能力 品牌 的建 立， 是一项 系统 工程 ， 远不 是仅靠做一 、 个广告可 以达到 的 ， 两 也远 不是几 本样本 、 只靠走走 市场可 以解决 的 雪津啤酒 品 牌的三个故 事说 明了培育 品牌必 须注 意以下 四 个方面 ：
越大就越有利于提升 品牌的信息 和声誉 度 ， 便 这
是品牌世界里的“ 匹格梅林效应 ” （ 下转第 ｌ ５页）
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乏 墨 薪 巴 杀 监 仪 型 氏 菌 潮
研 贝膛 ： ，；４１ 篙 ８ 器 １ ８ ０： 嚣 ｍ。 ３ ６ ６
的预防性 检验 。
大修是对设备进行全部拆卸和调整， 更换或 修复所有磨损部件 ， 面恢 复设 备原有精度 、 全 性 能效率等 ， 达到或基本达到设备 出厂时的水平。 项修 是对 设备 精度 、 能 达 不 到工 艺 要 求 的 性 某些项 目进 行 针 对性 的 修 理 。项 修 时 一 般 要 求
收稿 日 ：２ ０ — ９ １ 期 ０６ ０ １ ３
品牌的信息和声 誉越连贯 和统一 ， 品牌的魅
力就越丰富 ， 力度就 越强 ； 品牌的力度越 强。 品牌
信用度的累 积就越 多； 品牌信 用度 累积得 越多 ， 品牌所代表的权威性 就越 强； 品牌所 代表的权威
性越强 ， 品牌所 带来 的收益就 越大 ； 牌的收 益 ） 关键 ， 是消费者认为你 的品牌怎样 。就 象雪津啤酒 ， 再 怎么好也是啤酒 ， 而你的品牌概念怎么样 呢？ 然而， 一个品牌的成功 ， 不是 一蹴而僦 的， 品
牌运营是一项长期、 系统 的工程。它囊括 了品脾
资本对 中国品牌 的购买中 ， 价最 高的一单。并 溢 且该品牌 的可贵之 处还在于 ： 财大气粗 的英博集 团为获得她 ， 一共签署 了五个 合 同。第一 个是关 于“ 企业所得税纳税地 点不变” 的合同 ， 二个是 第 关于“ 品牌 不变且 受让方须 长期 持有股权 ” 的合 同 ， 三个是关 于“ 第 企业管 理层不 变” 的合 同， 第 四个是关 于“ 不裁员 的合 同， 最后一 个才是股权 转让的合 同。 品牌故事 二：０６年 ５ ＋ ２０ 月 雪津 啤酒 占地 ３０ ５ 亩的南昌生产基地正式投产 ， 已建成 的首期工 程 年产量达 １ ０万吨。和投产仪 式 同时降临南 昌的 是其铺天盖地的广告攻势 与市场攻势 ， 搅得 当地
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韩永奇
山东 省蓬莱市经 济贸易 局
品牌故事 一 ：３６ 初 ， ２ 年 １ ０ 备受全球 啤酒行 业
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关 注的雪津股权转 让终 于尘埃落定 ， 比利 时英博 集 团以 ５ ．６ 元 的天价 受让雪 津 １０ ８８ 亿 ０ ％股权 。 个 只有 ５ 亿多净资产 的区域性 啤酒 品牌 ， 却卖 出 １ 倍于净资产 的价格 ！这在 中国 的品牌发展 Ｏ 史上是少有的 ， 也是从 上世纪 ８ 年代 以来 ， 国 ｏ 外
ｌ 做好 品牌规划是培育品牌的重要步骤 如果没有品牌规划 ， 联想 电脑 就不可能通过
收购 ＩＭ 电脑 ， 鼠吃大象 ， Ｂ 老 最终茁壮 成长为一 头硕大无 比的大 象。肯德 基 、 当劳， 麦 相互之 间 如果没有 品牌规划 ， 就不可能 在同一 个城 市同一
＂
体和业内人士惊呼 ：雪津 绝对是只狼 ， “ 而且是 只
２ 建立品牌基础是培育品牌 的关键
欢欢喜喜 地交 出捂 了四年左 右的 原始股 票。聊 起 当初殷 份制改造 时 的认股情 形 ， 这些参 与“ 最 后 的晚餐” 的主角们感慨万 千。一个啤酒 瓶的供 应 商陈先 生说 ： 当初 我们是有 点被 迫地买 了这 “ 些 股票 ， 企业欠 我 的货款多 ， 他们 就 叫我 帮个忙 多买一些 ， 我这个 人比较好商 量就买 了 ２０多万 ０ 股， 真没想到 一下 子就赚 了上亿 元， 这个事 件让 我切身感 受到了品牌 的魔 力 ” 读过雪津啤酒品牌三个故事 ， 使我们深深地 感到 ， 如今的市场 ， 不在乎你 的产 品实质 怎样 （ 科
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ｉｇ ＇ 段相 互共存 。因此 ， ｔ 企业 必须 做品 牌规划 ， 如雪津一 开始就 紧紧围绕 “ 真情 ” 个与众不 同 这
品牌故事三 ： 也是 在５月南昌的投 产活动上 ， 雪津召开 了最后 一次 原股东大会 ， 所有个人股 东
的核 心诉 求， 有步骤 ， 阶段地 展开 大力度 的广 分 告宣传 ， 先后 为 消费 者 演绎 了 “ 友情 ” “ 子 朋 、父 情” ， ０ 年 ， 等 ２ ２ 又邀请著名 的 ４ ０ Ａ广告公 司对 “ 真 情” 进行 再提炼 。品牌规 划需 要 做好 品牌定 位， 建立 、 完善 品牌理念 ， 立品 牌推广语 等一 系列 确 的活动。