京东方业务战略及商业模式(第二版)

BOE业务战略及商业模式分析王刚、王传亮2015年4月24日目录1、BOE产业基本情况概述 (3)1.1北京第5代TFT-LCD生产线 .........................................错误!未定义书签。

1.2成都第4.5代TFT-LCD生产线 ......................................错误!未定义书签。

1.3合肥第6代TFT-LCD生产线 .........................................错误!未定义书签。

1.4北京第8.5代TFT-LCD生产线 ......................................错误!未定义书签。

1.5合肥第8.5代TFT-LCD生产线 ......................................错误!未定义书签。

1.6鄂尔多斯第5.5代AMOLED生产线 .............................错误!未定义书签。

1.7重庆第8.5代TFT-LCD生产线 ......................................错误!未定义书签。

2、BOE业务战略 (3)2.1产品线广度与特色 (4)2.2目标市场的细分方式与选择 (7)2.3垂直整合程度的取决 (10)2.4规模与规模经济 (10)2.5地理涵盖范围 (12)2.6竞争优势 (14)3、BOE商业模式 (17)3.1价值定位 (17)3.2目标市场 (18)3.3销售和营销 (20)3.4生产 (21)3.4分销....................................................................................错误!未定义书签。

3.5收入模式 (22)3.6成本结构............................................................................错误!未定义书签。

3.7竞争 (24)3.8市场大小、增长情况和份额 (27)1、BOE基本情况概述BOE科技集团股份有限公司（BOE）创立于1993年4月，坚持“技术领先、全球首发、价值共创”的技术和产品创新理念，是全球领先的半导体显示技术、产品与服务提供商，其产品广泛应用于手机、平板电脑、笔记本电脑、显示器、电视、车载、数字信息显示等各类显示领域，其核心业务包括显示器件业务、智慧系统产品业务、智慧健康服务业务。

截至2014年12月31日，BOE注册资本353亿元，归属于上市公司股东的净资产762亿元，总资产1362亿元，员工总数为42006人。

在北京、重庆、四川成都、安徽合肥、内蒙古鄂尔多斯、河北固安、江苏苏州、福建厦门等地拥有多个研发制造基地，营销和服务体系覆盖欧、美、亚等全球主要地区。

多年来，BOE以持续不断的技术创新，在显示领域实现技术跨越，深刻地影响并改变了全球显示产业格局，创新并推动新型显示技术的研发，引入绿色“视”界概念，力求从一个电子制造型企业转变为IT产品和服务的高科技企业。

2、业务战略业务战略强调企业在各自产业领域中的生存、竞争与发展之道，现分别从产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择、垂直整合程度的取决相对规模与规模经济，地理涵盖范围和竞争优势等六个维度来分析BOE业务战略。

2.1产品线广度与特色BOE可提供高品质、定制化的显示产品、服务和解决方案，以创新合作和领先科技为人们的日常生活以及医疗行业、金融行业、公共交通行业等领域带来积极改变。

该公司产品线包括显示器产品（包括小尺寸、中尺寸、大尺寸）、智慧系统产品（包括显示系统、代工制造、环境照明、光伏系统）、智慧健康服务（包括健康云、健康医疗、健康园区方案等）。

1)显示器件产品BOE显示屏引领TFT-LCD和AMOLED技术的创新和发展，追求轻薄节能、色彩逼真、画质清晰、视角广阔、绿色环保。

无论应用于手机、平板电脑、笔记本电脑、显示器或电视，BOE显示屏都在不断提升与丰富人们高品质的视觉享受。

2014年，BOE在TFT-LCD、LTPS-OLED、Oxide-OLED、柔性OLED等半导体显示技术攻关和成果转化方面取得重大进展：全球首款最大尺寸98英寸8K超高清显示屏、6.0英寸分辨率达500PPI的ADSDS LTPS-TFT显示屏等相继在BOE问世，65英寸曲面LCD TV、48英寸FHD GOA TV、55英寸UHD AMOLED TV、世界首款采用ZnON TFT驱动的OLED14英寸模组、最高透过率达到世界领先水平的4.8英寸OLED透明样机、4.8英寸LTPS-OLED柔性显示样机等研发成果显著，同时，推进了一系列车载及穿戴产品相关的技术研发，这些技术成果凸显了公司的技术创新能力，并为公司在高端市场新产品开发奠定了技术基础。

2)智慧系统产品BOE一体化、定制化的智慧系统解决方案可以满足显示、代工、照明、光伏等多个领域需求，引领智能生活典范。

➢显示系统：通过提供家用、商用及专用显示产品与系统的设计、研发、销售及售后服务，BOE显示系统为消费者和客户提供包括电视、电子白板、数字标牌、特种显示产品等在内的定制化智慧显示解决方案。

➢代工制造：BOE提供电视、显示器、专业显示产品等各类智慧显示终端产品及系统的高质、高效代工制造。

➢环境照明：在工业照明、商业照明、家庭照明和公共照明等领域，BOE均可提供安全、节能、健康、时尚的优质照明及全面解决方案。

➢光伏系统：专注于以光伏和光热为代表的太阳能应用系统的集成和运营，BOE为商业中心、工业厂房、办公楼、实验室等光伏屋顶以及太阳能热水工程提供关键部件及整体解决方案。

2014年，在智慧系统技术研发方面，BOE推进4K to 8K Up-Scaler （提升变换）技术开发，已实现4K2K到8K4K的提升变换及超解像图像增强的算法，图像显示效果达到行业领先水平；双目型体感识别技术2.0已完成设计；共鸣式无线充电技术完成方案设计，传送功率为1W的无线充电技术传输距离已经达到40cm。

代工制造SBU背光模组BU方面，加强背光源核心技术能力建设，优化了自主LDS（激光直接成型技术）光学设计系统；业界首发5.5英寸0.28mm厚度LGP （导光板）技术研发达成预期目标。

照明光伏SBU能源科技方面，定制化开发了TPO（聚烯烃热塑性弹性体）一体化边带晶硅组件屋顶安装方案；自主研发了光伏电站智能清洗降温系统。

照明光伏SBU 植物工厂项目专案方面，建立植物栽培体系，掌握了人工光源（LED 光源替代自然光）技术，积累了蔬菜生长（温度、湿度、CO2浓度）等环境管理能力。

3)智慧健康服务BOE利用其在半导体显示、智能制造方面的深厚积淀，不断追求信息技术与健康医疗的研发和融合，专注提供优质智慧健康服务产品及服务，主要包括健康云、健康医疗、园区方案三个方面。

➢健康云：BOE通过对新技术的持续创新，深入整合现有IT资源，实现扩地域的分布式数据中心管理。

通过不断挖掘用户需求，力求突破业务传统形态，实现最优质的互联网产品服务。

➢健康医疗：BOE秉承“以人为中心的家庭式健康医疗服务”理念，通过模式创新及技术整合，彻底颠覆传统医疗，提供以数字化医院为核心、健康医疗云平台为载体、健康终端产品为手段，使线上线下相结合的垂直整合式健康医疗服务。

➢健康园区方案：BOE致力成为业内知名的专业园区整体解决方案提供商，目前成功运营恒通商务园（UBP）、恒通国际创新园（UCP）两个园区，未来将协同健康医疗事业单元共同规划建立可复制的智慧健康医疗科技园区运营模式。

2014年BOE推进的生命健康传感器基础应用与算法研究达成目标；应用于超高分辨率医疗会诊产品的技术研发企划检讨，已经与多家医院沟通并得到明确的需求信息。

2.2目标市场的细分方式与选择BOE持续推进并落实客户导向机制，积极拓展新客户、推广新产品，继续维护与国际、国内战略客户的稳定合作关系，共同探讨和推进业务增长点。

随着产品线的逐渐丰富，BOE可生产从手机屏至大尺寸电视屏的全系列半导体显示产品，满足客户对各类显示产品的需求。

BOE在公交、地铁、高速铁路车载显示屏领域，其全国市场占有率分别达到40%、40%、60%。

目前BOE的显示技术和产品在金融、医疗、交通、车载等多个商业领域都有广泛应用。

➢提升产品性能：在电视和中小尺寸用显示产品方面，BOE通过分辨率不断提升和ADSDS超硬屏技术的运用，为客户提供了高品质的产品和视觉体验；在显示器显示产品方面，全面推广BOE特有的ADSDS超硬屏技术产品，形成差异化特点，并成功向多家战略客户导入该技术产品。

➢拓展客户合作：在拓展战略客户新业务方面，与全球知名客户包括：三星、联想、海信、康佳、LG、冠捷、Vestel、戴尔、长虹、海尔、创维、惠普、华硕、仁宝、和硕、宏基、广达、华为、中兴等继续保持良好的合作关系，深化合作的同时，不断开展在新业务、新产品、新技术领域的合作；在新战略客户开发方面，2013年，BOE面板业务成功导入索尼、松下、东芝和夏普（马来西亚）等客户。

在医疗客户开拓和整机业务方面，均取得了开创性成果。

➢协调客户创新：2013年，BOE与海信在德国消费电子展联合首发55英寸裸眼3D产品，与此同时，该产品同步导入了冠捷、康佳等客户；在2013美国拉斯维加斯消费电子展首次亮相的三星110英寸超高清电视应用了BOE110英寸超高清ADSDS显示屏；同时，BOE自主研发的该110英寸超高清显示还获得了由吉尼斯颁发的“世界最大的液晶电视”证书；2013年，BOE自主研发的全高清透明显示屏被应用在海尔全高清透明显示冰箱上，亮相德国消费电子展引起巨大反响。

➢公共交通显示屏重要供货商2006年底，BOE进入车载显示领域。

8年内，BOE从一个初入者成为中国公共交通车载显示屏重要供货商。

BOE提供的数据显示，截至2014年12月，在公交、地铁、高速铁路车载显示屏领域，其全国市场占有率分别达到40%、40%、60%。

公交方面：BOE提供15英寸至21.5英寸车载液晶显示屏方案，覆盖北京、上海、重庆、青岛、杭州等城市。

其中，北京公交市场覆盖率高达60%。

此外，除了常规公交车辆外，BOE显示屏也应用于特色公交车辆，如北京举办APEC会议期间，一批使用BOE显示产品的新能源汽车投放市场，用于接送参会的各国朋友；北京前门景点“铛铛”仿古车上所用显示产品也由BOE提供。

地铁方面：BOE提供12.1英寸至19英寸显示屏方案，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、哈尔滨、沈阳等城市。