服务利润链下企业内部营销的实现途径2.doc
如何有效实施服务营销
如何有效实施服务营销[摘要] 服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。
[关键词] 服务服务营销许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要生产出有形产品, 还在于它的附加服务。
在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。
服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
一、服务营销的含义及作用1.服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。
服务营销最重要的研究领域就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
2.服务营销对企业发展的作用服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。
首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。
市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。
其次，有利于增强企业的竞争能力。
当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
再次，它有力于提高产品的附加价值。
服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。
最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。
服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
让“服务-利润链”高效运转
让“服务－利润链”高效运转【编者按：在美国，一提到出类拔萃的服务型公司，人们的脑海中就会浮现出美一银行、西南航空、Service Mastre公司、USAA保险和塔可钟快餐这些名字。
这些公司的增长能力和赢利能力，往往令竞争对手难以企及。
那么，这些公司到底掌握了什么克敌制胜的法宝呢？经有关人员研究发现，在二流的服务型公司中，高层主管们往往把设定利润目标和抢夺市场份额当成信条，而在这些杰出的公司里，高层主管们的经营信条是：一线员工和客户才应该是管理层关注的中心！】在企业中，员工的满意度、忠诚度和生产率，与企业的赢利能力和客户忠诚度有着很强的因果关系。
如果能够以一线员工和客户为中心，最终企业将获得收入的增长和胜人一筹的赢利能力。
这个因果关系，就构成了一条如今已被很多企业奉为圭臬的“服务－利润链”。
这个链条上的各个环节及其因果关系是这样的：利润和增长主要由客户忠诚度来驱动，客户忠诚度是客户满意度的直接结果，客户满意度在很大程度上受到客户得到的服务价值的影响，服务价值是由满意、忠诚而且生产率高的员工创造的，而员工满意度又主要来自高质量的支持性服务和政策，这些服务和政策使员工们能够为客户创造价值。
◎客户忠诚度驱动赢利能力和增长根据研究，客户忠诚度是决定利润的一个重要因素。
客户忠诚度提高5％，公司的利润将增加25％－85％。
企业应该重视用客户忠诚度来衡量市场份额的质量。
◎客户满意度驱动客户忠诚度美国施乐公司发现，与满意的客户相比，非常满意的客户再次购买该公司设备的可能性要高5倍。
◎价值驱动客户满意度价值，就是相对于总成本（既包括价格，也包括客户在获取服务时所付出的其他成本）来说，顾客得到了多少收获。
美国俄亥俄州的前进保险公司（Progressive Insurance）在处理和支付索赔时行动迅速，而且不需要投保人付出多少精力―――这就是在创造客户价值。
◎员工生产率驱动价值几乎在每次评比中，西南航空都是准点到达率最高、投诉量最少、每1000名乘客行李报失数最低。
谈内部营销在服务企业中的应用
谈内部营销在服务企业中的应用内容摘要：服务企业搞好内部营销可以提高外部顾客的满意度和忠诚度，提升企业竞争力。
本文从内部营销的概念和基本思想入手，提出了服务企业内部营销的措施，即营造内部营销的大环境、建立高效的内部营销运行机制、运用营销战略思想进行内部营销以及借鉴人力资源管理技术进行内部营销。
关键词：内部营销服务企业在多元化竞争格局下，市场竞争日趋激烈，企业差异化优势已不复存在。
为赢得市场，服务企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。
然而，尽管企业在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。
随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。
于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视。
内部营销的内涵内部营销是指组织通过一系列有计划的对内营销活动，以此吸引、开发、激励和保留顾客敏感型雇员，协调和整合各部门及其各环节间的行为，克服那些阻碍雇员成为顾客敏感型人员的因素，从而最终实现为外部顾客提供更丰富的价值组合目标。
内部营销的基本思想内部营销是一种把员工当成顾客、取悦员工的理念，是一种从营销角度进行人力资源管理的营销策略。
它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境，恰当运用营销思想和方法，为员工提供满足物和附加价值，从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展。
内部营销对服务企业的意义服务企业提供的服务产品具有无形性、差异性、生产和消费的同一性、顾客参与性等特点，其内部员工的工作态度、工作质量直接影响着外部顾客对服务产品质量的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。
服务企业搞好内部营销的意义重大：提高顾客满意度服务产品与有形产品的最大区别就在于其无形性，顾客主要是在接受服务的过程中体验和评价服务的质量。
当前服务业特别是劳动密集型服务业面临着日趋激烈的市场竞争，顾客比以往有了更多的选择权和选择余地，消费行为也比过去更趋理性，这就对一线员工提出了更高的要求。
2021年服务利润链下企业内部营销的实现途径(3)
服务利润链下企业内部营销的实现途径(3)服务利润链下企业内部营销的实现途径传统的企业 ___形态一般是正金字塔型，最上层是 ___，最低层是一线员工。
一线员工处于整个企业的最底层，这显然不利于发挥员工的积极性和创造性，不利于企业做好服务工作。
这种 ___形态下的治理流程至少有两个重大缺陷：信息传递渠道长；责任不清。
内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层一层顾客，像一条市场链一样把各层连接起来。
内部营销以全体员工为顾客，实际上形成“倒金字塔”结构。
在“倒金字塔”的 ___结构中，一线服务职员的地位是最高的，治理职员把一线服务职员看成是本人“上级” ___，而本人则全力做好协调工作，为一线员工提供 ___服务，支持员工做好对客服务工作，使员工得到充分尊重，并充分调动员工工作的主动性、积极性，从而实现企业对外部需求的快速反应。
结论总之，内部营销系统的建立是一个全面、持久的过程。
假如治理者只将与顾客接触的员工包含在内，而不是所有员工，必将导致失败。
由于它不会形成 ___的强有力的服务文化，有可能导致直接接触顾客的员工在服务提供中因得不到及时的配合而使客户不满足。
另外，内部营销是一个 ___、持续的过程。
它需要 ___中全体员工的学习和适应，而且即使内部营销体系已经建立起来了，它更需要治理者和全体员工在实践中不断地加以完善、维护。
___：1.谢弦.内部营销：将员工视为顾客的治理哲学.闽江学院学报，xx（8）2.赵俊晖，罗文标.服务利润链与内部营销.经济师，xx（1）3.涂晓静.浅析内部营销.现代贸易，xx（8）4.胡彬.论服务机构内部营销实施的关键因素.全国商情，xx（9）5.向言丽，罗恩华.浅析企业内部营销.湖南产业职业技术学院学报，xx（3）模板,内容仅供参考。
浅谈服务企业开展内部营销的关键策略
浅谈服务企业开展内部营销的关键策略第一篇：浅谈服务企业开展内部营销的关键策略浅谈服务企业开展内部营销的关键策略[摘要] 内部营销逐渐成为现代企业营销的有机部分。
自20世纪70年代被提出,已逐步成为服务企业实施营销的新导向。
然而不少服务企业在实际的营销活动中，往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。
文章介绍企业内部营销概念理论发展的三阶段，阐述内部营销的重要意义，最后分析服务企业开展内部营销关键策略。
[关键词]服务企业内部营销关键策略内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。
任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。
一种是内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动，另一种是它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。
内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。
一、企业内部营销的概述（一）内部营销概念美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。
内部营销是指通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。
菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。
第九章内部服务营销
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任务二如何实施内部营销管理
(二)如何为员工服务 二 如何为员工服务 在具体为员工实施服务的时候，最基本的要做到以下几点: 在具体为员工实施服务的时候，最基本的要做到以下几点 (1)创造良好的人际关系图。 创造良好的人际关系图。 创造良好的人际关系图 (2)管理者必须学会运用有关理论和方法，加强员工与员工、员工与管 管理者必须学会运用有关理论和方法， 管理者必须学会运用有关理论和方法 加强员工与员工、 理者之间的有效沟通;培养员工正确处理人际关系的能力 培养员工正确处理人际关系的能力， 理者之间的有效沟通 培养员工正确处理人际关系的能力，减少不必 要的误会及不愉快的冲突，努力建立企业成员间和谐的人际关系。 要的误会及不愉快的冲突，努力建立企业成员间和谐的人际关系。 (3)管理人员应经常调整员工的工作内容 从一个工种转换到另一个工种， 管理人员应经常调整员工的工作内容;从一个工种转换到另一个工种， 管理人员应经常调整员工的工作内容 从一个工种转换到另一个工种 多进行岗位间的交叉训练，可以提高员工的工作热情。 多进行岗位间的交叉训练，可以提高员工的工作热情。 (4)灵活的绩效考核 有些能力、水平高的员工，薪资和工作绩效与一般 灵活的绩效考核;有些能力 灵活的绩效考核 有些能力、水平高的员工， 员工是一样的，这样就会使这些员工感到不公平， 员工是一样的，这样就会使这些员工感到不公平，如果企业不尽快做 出调整，就会使员工降低工作绩效和热情，直至离开企业。 出调整，就会使员工降低工作绩效和热情，直至离开企业。
三、技巧与方法
(一)内部营销管理源于市场，融于企业，具有灵活性、主动性和能以 一 内部营销管理源于市场，融于企业，具有灵活性、 内部营销管理源于市场 较低成本实现有效管理的特点。企业要想在竞争中取胜， 较低成本实现有效管理的特点。企业要想在竞争中取胜，内部营销不 失为一大法宝。那么，如何有效开展企业内部营销呢? 失为一大法宝。那么，如何有效开展企业内部营销呢 1.为员工提供职业发展计划和生涯规划 为员工提供职业发展计划和生涯规划 2.构建内部营销框架 构建内部营销框架
服务利润链下企业通过如何内部营销的构建提升员工满意度
詹姆斯 ・ 赫斯克 特教授 提 出了服务利 润链理 论。它可 以形 象地理解为是一 条将企业 盈利 能力 、客 户忠诚度 、员工满 意度
和忠诚度 以及员工 生产力联 系起来 的纽 带 ，它揭示 了这样 一个 原理 ：企业利润是 由企业顾 客 的忠诚度来 决定 的 ，忠诚 的客户 会给企业带来超常 的利润 空间。客户 忠诚度 主要是 靠顾 客满意 度来获得 ，而企业对顾 客所提供 的产 品及服 务 的价 值直接 决定 了顾客满意度 。最后 ，产品 以及服务 的价值 大小则 直接 承载 于 企 业 内部 员 工 的 满 意 度 和 员 工 的 忠诚 度 。
一
、
现今 企 业 员 工 满意 度 概 述
１ 、 员 工满 意 度
个性特点 ，在做 岗位 配置时 ，只是 单纯 的去沿袭 ，无法很 好地 做 到 人 岗匹 配 。 最后 ，没有全 面的培训 ，合理 、公 平 的薪酬 制度 ，及 良好 的激励政策 。企业 无法为 员工提供 一个 发展 的平 台，员 工感觉 自己在企业很难有所 自我 发展和 实现时 ，最 直接 的后果便 是工 作效率低下 ，甚至直接离职 ，给企业 带来 巨大 的损失 。 如何从真正意义 上去提 高企业 员工 的满意度 ，是现今 每一 企业及其管理者都必须思考的问题。 二 、服 务 利 润 链 的 基 本 思 想
服 务利润链 下企业通过如何 内部营销 的构建提升 员工满意度
付雯静 马克继
摘 要 ：本文以现今 企业员工满意度 的现状分析为基础 ，对服务利 润链 、内部营销 的基本 理论作 出相 关阐述 ，探 讨 了 在服 务 利 润链 理 论 指 导 下 ，如 何 通过 企业 内部 营销 的构 建 ，来 提 高 员工 满 意 度 。 关键 词 ： 员工 满 意 度 ；服 务 利润 链 ； 内部 营销 是否感觉到满意则直 接来 源于顾 客对于所 获得 的服务价值 的评 判 。另一方面 ，企业 内部 市场上 ，顾 客所感 知和接 受 的服 务价 员工满 意度是指员工个体作为职业人 对待工作 的满意程度 ， 值 ，主要来 源于具有 自觉服 务导 向、高 工作效 率的员 工 ；唯有 建立 于员 工在付 出实 际劳动后 ，对 实 际获得 的价值感 受与其 期 高忠诚度的员工才能具 备 自觉 地服务 导 向和高工作效 率 ；而员 望值之间的差距 ，差距大 ，满意度低；反之 ，差距小 ，满意度高。 工是否忠诚则 直接取 决 于员 工是 否满意 ；最后 ，企 业通过 向内 ２ 、现 今 企 业 员工 满 意 度 现 状 部员工提供 高质 量的内在服务 ，使员工感到满意。 员工是企业利 益的直 接创造 者 ，作为企 业最重 要资 源 的员 另 一方 面 ，通 过 分 析 内 部 营 销 学 的 核 心 思 想 ， 我 们 得 知 ： 工 ，成 为了企业 最应关 注 的资源之 一。如何 去吸引 、激 励并 留 满 意 的 员工 是 产 生 满 意 的 顾 客 的 前 提 条 件 ，企 业 想 要 赢 得 顾 客 住员工使其心 甘情愿 与企业 共荣 ，提 高员工 的满 意度 ，成为 当 的 满 意 ，首 先 要 有 满 意 的 员 工 。 只 有 员 工 满 意 了 ，才 能 以更 高 今企业提高 自身竞争力 、保持核心竞争优势的重要 手段 。 的工作效率来 向顾客提供优质 的产 品和服务 ，令 顾客感到满意 ， 然而 ，尽管对员工 的管理和重视有所 提高 ，但现今企 业 中， 并 增 加 再 次 消 费 ，形 成 忠 诚 的顾 客 ，从 而 达 到 企 业 盈 利 和 利 润 员工满意度 的发展却依然存在有一些问题 ，主要如下 ： 增 长 的 目的 。 首先 ，企业管理者 对员工 满意 度的管 理缺 乏深刻 认识 ，没 综上 ，内部 营销 的核 心理 念与服务 利润链 角度下 企业重 视 有真正从员工 的角度 出发 ，刻 体会员 工 的真 正需要 ，贯彻 “ 以 对 内市场员工满意度 的思 想完全一 致。服务利 润链从 较为宏 观 人为本 ” 的管理理念 。 … 的视角去诠 释企业 、顾 客 、员工三 者之 间的关 系，其 中对 内员 其次 ，用人模式落后 ，企业 管理者 不能 很好 做到 “ 人 尽其 工作为一个较为微观 的子 系统 ，是企业 实施 内部营销 的主要 内 才 ，人尽其用 ” 。企业管理者没有很好地 了解企业 内部每一工作 容 和对象 。因此 ，如 何致力 于更好地 提高 员工满 意度 ，成 为内 岗位 的性质 、职责 以及 目标 ，也没有 深入 了解每一 任职 员工 的 部 营销和服务利润链的共 同工作重 心。
《服务营销》试题1及参答
《服务营销》试题1及参答一、选择题（共20分，每题1分）1.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表；后者以理论研究为特征，代表人物________。
A.贝里B. 瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔C. 克里斯廷﹒格罗鲁斯D.让·詹姆克2. 美国学者布姆斯（B. Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年在传统4P营销组合的基础上，加入了人员、过程和________要素，提出了服务营销7P组合理论。
A.竞争环境B. 价值链C. 有形展示D.顾客价值3.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和_______三个大类A. 传统性服务业B. 先进性服务业C. 社会性服务业D. 民生性服务业4.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者（服务企业、________和顾客）之间的相互转化及其关系。
A. 投资者B. 服务提供者（公司员工）C. 金融机构D. 政府管理部门5. 影响感知服务质量的关键要素包括________和服务水平。
其中前者属于主管要素，后者属于客观要素。
A. 服务产品B. 服务态度C. 服务环境D. 服务价格6. 美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度，包括：可靠性、响应性、安全性和________。
A. 差异性B. 移情性C. 无形性D. 不确定性7. 根据PZB 小组提出的顾客容忍区理论，按顾客期望水平的高低，可将服务期望分为理想服务、________和介于其中的容忍区服务。
A.个性化服务B. 适当服务C. 自助服务D. 品牌服务8. 根据“服务包”理论，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和________。
A.个性化服务B. 本土化服务C.维持性服务D支持性服务9. 一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，“服务之花”理论由美国学者________提出。
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服务利润链下企业内部营销的实现途径(2)
（二）细分企业内部员工市场，尊重员工并充分授权
企业内部市场也需要像外部市场营销一样进行细分，这是由于每位员工在教育程度、人生经历等方面的不一致，导致了工作能力、心理和性格上存在着差别。
为了使企业真正做到人尽其才，物尽其用，使有限的资源发挥最大的效用，使组织内部的交流和沟通效果达到最好，企业应该通过市场调查，了解员工的工作能力、心理类型和性格，并针对不同的员工采取有效的沟通策略、治理方法和安排合适的工作岗位。
根据个体在需要层次上的差异性，设计个性化的需求满足措施，并把员工的需要引向更高的内在需求方面。
针对不同种别的员工，分别设计不同的激励组合，使企业投进的资源效用最大化，并且可以使员工的需求得到最大程度的满足。
在内部营销中，员工是企业最重要的资产。
有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，经常有莫名的情绪需要宣泄。
而感觉自己受到领导和同事尊重的员工，则经常表现出对工作的爱好和宽容豁达的态度。
根据马斯洛的需求层次理论，人有被尊重的需求，如被承认、有声看、领导的依靠等，这些都会对员工的内心情感、工作态度产生很大的影响。
尊重员工主要体现在三个方面：***
治理，让员工有发言权；不把失败的责任推卸给员工；在日常细节中体现尊重。
考虑到服务业的特殊性，每个服务提供者都可以被看成是企业内独立的管区，是直接面对顾客的企业代表。
企业应当在提供广泛的内部培训基础上，对有经验、练习有素的员工充分地授权。
员工站在服务的第一线，碰到的题目总是瞬息万变的，只有赋予其公道的权力，使其能根据现场情况做出判定并公道调度企业资源，才能够灵活地满足顾客需求，从而提升顾客满足度。
（三）建立公道的沟通机制，完善激励机制
企业内部员工信息沟通的需要是内部营销的核心，同时也是企业与顾客信息沟通的派生需求，因此，要求企业建立完善的信息沟通体系。
内部信息沟通体系的建立需要解决两个方面的题目：沟通渠道的建立和沟通方式的选择。
企业要将传统的沟通渠道与现代网络通讯技术相互结合起来，发挥各自的上风，促进信息的多通道活动。
在沟通方式的选择上，力求多样化。
充分了解员工，根据其性格特点寻找适合的互动沟通方式。
信息交流工具的有效运用，可在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。
为此，内部营销要求企业治理者应设计好纵向、横向沟通的渠道，在企业内部形成一个有效的沟通系统。
健全完善的激励机制。
激励应具有两个方面的作用：保持员工的士气和帮助员工实现自我激励。
常见的激励方式有：外在报酬和内在报酬。
外在报酬主要是货币收益上的包括工资、福利等；内在报酬则更夸大对员工心理上的回报，如赞赏、工作安全感、成就感等。
在各种激励方式中，物质激励是最基本的。
企业应根据实际情况，努力进步员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励，使员工得到满足，从而进步企业的
生产力。
同时，还应采取多种形式的非物质激励，如充分尊重员工的服务性劳动，努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇等。
企业根据员工需求层次变化，及时调整需求满足的内容及方式，采取相应的措施，进步员工的满足度。
而且应该根据个体在需求层次上的差异性，设计个性化的需求满足措施，从而把员工的需要引向更高的内在需求方面。
（四）正确面对培训带来的好处，改变传统的企业组织形态
企业在内部营销中必须通过培训大力进步员工素质。
特别应重视对直接接触顾客的一线服务职员的培训。
在进行培训时，既要让员工充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，又要留意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面的高层次技能。
企业的培训除了向员工传授相关技能外，更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训以及向员工灌输企业倡导的核心价值观念，在员工把握自己的岗位知识技能的条件下，鼓励并引导他们了解其他部分所提供的服务以及他们之间是如何相互协调的，逐步让员工树立起顾客导向的思想。