品牌与传播智慧_彪马调研

品牌代表人物
彪马
(Puma) 代言人：
余文乐，萧亚轩，布冯
(Gianluigi Buffon) ，弗雷德里 克.永贝里 (Fredrik Ljungberg) ，埃托奥 (Samuel Eto'o) ，斯塔姆 (Jaap Stam) ，罗伯特•皮雷 (Robert Pires) ，哈塞尔巴因克 (Jerrel Floyd Hasselbaink) ， 维尔托德希尔德布兰，凯文•库兰伊(Kevin Kuranyi) ，欧 文•哈格里夫斯 (Owen Hargreaves) ，科斯蒂尼亚 (Costinha)，扬•达尔•托马森 (Jon Dahl Tomasson) ，詹 姆斯•比蒂 (James Beattie) ，杨晨，贝利 (Pele) 。 长谷部诚（日本）、 妮娜•杜波夫（加拿大）、山下智久 （日本）、 B1A4（韩 国）、郑秀晶、安宰贤（韩国）， 桐谷美玲，鹿晗。


2002年日韩足球世界杯期间 2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个 难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。 彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、 突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。 2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为 “Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。 彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界 杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括 纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供 应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中 点这道菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒 杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。
上世纪90年代初期



上世纪90年代初期是PUMA最困难的时期，当时的PUMA被看 作是落伍品牌，众多百货公司纷纷将PUMA的运动鞋放到低档 品的柜台上，PUMA公司负债累累。1993年，当年仅29岁的 JOCHEN ZEITZ上任董事会主席后，采取了许多有效的精简和 节约措施，使得PUMA在一年后又重新盈利。 为了让产品重新回归高档领域。PUMA开始注重与优秀的、带 领潮流的产品设计家合作。1990年，有七位知名设计师与 PUMA合作，已经增长到50名。设计师的创意多了，设计水平 自然也就高了，PUMA产品的档次和价位自然就提升起来。 1990年时的PUMA运动鞋一度只卖20马克，而今天一双PUMA 的高档球鞋可以卖到250欧元。 一款名为“THRIFT”的运动鞋，与PUMA另一款老式产品“TOP WINNER”很相似，只是设计家们以旧的衬衫、裤子、领带和钱 包作为原料来生产这个系列，并称其为“有灵魂的运动鞋”。 这样，一款原本平平无奇的产品经过重新包装，价值马上被提 升到了另一个高度。
品牌成长故事
1993年到2001年
1993年到2001年，PUMA营业额增亿欧元；税后的 盈利额增长了84%，达到0.73亿欧元。而在股 票市场方面，2001年PUMA的股票价格上升了 168%，成为当年德国最成功的股票；2002年 再度上升97%，稳坐德国股票100强的亚军席 位。当我们为这些数字惊叹的同时，不禁要问 到，到底是什么因素使到PUMA获得这样令人 艳羡的成功呢？


正如JOCHEN ZEITZ一直追求的那样，如今的PUMA，就是代表着酷、 反叛与潮流。但是，也有一些品牌专家认为，PUMA这种号称自己是 引领潮流的生活方式的做法是一种冒险。因为每一种潮流都只能是短 暂存在的，当PUMA的产品不再赶得上潮流的变化时，它的营业额和 利润将会大幅下降。 对于这种说法，JOCHEN ZEITZ反驳道，相当一部分潮流品牌历经数十 年风雨而不倒，他们对市场有着持久的吸引力，只要经营得当，紧跟 潮流并没有什么危险。而一些银行界的代表也站在PUMA公司的一边， 他们不认为PUMA这一个成功的例子即将走到尽头。“也许PUMA令 人难以置信的增长速度会有所减缓，但是潮流是几乎不可能走回头路 的了。” J ochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。 1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员 和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让 Zeitz决心将游击营销进行到底。 跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限 的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马 公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的 一个零头。



2002年秋季 2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的 运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设 计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来 设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为 “有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好 者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被 伦敦艺术馆收藏。
品牌与传播智慧
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PUMA （彪马） 调研
品牌诞生故事

PUMA（彪马）是一间源自德国一家最初只生产运动鞋的 德国小鞋厂，后渐渐成长为以生产鞋与运动服为主的大 型跨国公司。 鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道 夫・达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒 公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中 期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余 种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达 勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军 燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。 1948年 阿道夫•达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄 弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多 夫•达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都 以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。
品牌传播故事


在销售方面，PUMA采取了限量发行策略，将PUMA产品的价 值推到了另一个高度。例如：PUMA THRIFT一共就只生产了 510双，自然购买者趋之若鹜。如今，PUMA的高档运动鞋大 都只能在一些特别的PUMA专卖店买到。这样，想将这些 PUMA运动鞋弄到手，就要下一番苦功啦！凭着这种策略， PUMA的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。 “明星效应”是产品宣传必不可少的因素。PUMA的代言人都 是世界级的体育明星，这在PUMA的历史上已是由来已久： 1962年球王贝利脚穿PUMA球鞋和他的巴西队友们一起夺得了 世界冠军；1985年贝克尔与他的PUMA运动鞋和网球拍一道赢 得了温布顿网球赛；1986年足球巨星马拉多纳穿着PUMA的 “KING”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；当年，女子网球霸 主威廉姆斯身穿PUMA网球服驰骋在球场上；英俊潇洒的意大 利国家男子足球队的运动员们，PUMA为他们量身定做了球衣； 就连麦当娜在她的世界巡回演出中，也是脚踏PUMA。在第29 届北京奥林匹克夏季运动会上，牙买加飞人博尔特在男子百米 飞人大战中脚踏PUMA战靴，成为了新的世界记录保持者。




早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，与 德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新 概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日该品牌Yohji Yamamoto合作， 锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。 2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司 Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝 马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公 司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在 Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。 Jochen Zeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻， “我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝 马Mini的生活方式发展经理Rinat Aruh说：“我们两个品牌实在是拥 有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌'，都是 那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。 我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起 制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。” 2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了 2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。
PUMA彪马北京三里屯全球概 念店盛大开幕
日前，国际知名动感生活品牌PUMA彪马中国
首家全球概念店在北京时尚潮流中心——三里 屯商业圈正式开幕。历经全新的设计及装潢， PUMA在北京三里屯Village的原店铺重新开张 面世，全新升级，成为继法国巴黎和日本东京 店之后，PUMA的第三家全球概念店。
品牌口号
“Nothing
Is Possible”（无足轻重的可能）的 口号，正好与阿迪达斯公司的著名广告语 “Impossible Is Nothing”相反 always be yourself.永远保持真我 快乐走路族 全新品牌口号Forever Faster
品牌理念

与顶尖运动员紧密合作,设计提供专业运动装备,产品涉及 跑步,足球,高尔夫乃至赛车领域。彪马将“运动”定义为 一种积极的生活方式，希望以生活方式的塑造来确立品 牌的忠实顾客。创造一种专属于彪马的、独特的品牌态 度是其品牌营销的核心。彪马不是按照价格来区分产品 线，而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”， 哪 些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产 品更具有超前和时尚的概念。 由此相对应的是改革产 品分销渠道。彪马根据不同产品线的特点，让那些体现 前卫设计的产品出现在一些时尚小店，主流一些的产品 则出现在运动服饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和 休闲于一体的品牌，侧重的是平衡路线。是彪马创造了 运动休闲及运动时装的品牌概念。上世纪90年代末开始 席卷全球的平民化时尚风潮证明了彪马的投注时多么英 明。彪马不一定是高球或网球爱好者的最爱，但绝对是 街舞少年、滑板少年和嘻哈少年们的首选。