渠道权力
渠道权力类型借势权利
渠道权力类型借势权利
1.渠道权力的来源
（1）渠道权力来源的类型
①奖励权：奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。
②强迫权。
指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。
【注意】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。
③法定权。
是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。
④认同权，也称参照权。
是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。
例如：一些企业选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的，被选择的制造商就具备了认同权。
⑤专长权。
是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。
例如：特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。
⑥信息权。
是指渠道成员提供某类信息的能力。
（2）渠道权力来源的区分
①强制性权力和非强制性权力
强制性权力：强迫权。
非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。
②中介性权力和非中介性权力
中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。
非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。
2.渠道权力的运用
（1）许诺战略：奖励权。
（2）威胁战略：强迫权。
（3）法律战略：法定权。
（4）请求战略：认同权、奖励权、强迫权。
（5）信息交换战略：专长权、信息权、奖励权。
（6）建议战略：专长权、信息权、奖励权。
格力电器营销渠道权力结构探析
格力电器营销渠道权力结构探析前言作为中国最大的空调制造商之一，格力电器一直以来都是中国家电行业中领先的品牌之一。
自1980年成立以来，格力电器不断拓展其产品线，包括电视、冰箱、洗衣机、加湿器等，成为了中国家电市场的巨头之一。
本文将分析格力电器的营销渠道权力结构，并探讨它如何帮助格力电器在中国市场保持领先地位。
营销渠道权力结构营销渠道权力结构是指在一个营销渠道中各方之间不同的权利关系。
有四个主要的营销渠道权力结构，分别是生产者控制、经销商控制、零售商控制和消费者控制。
在这四个权力结构中，生产者控制和经销商控制是最常见的。
格力电器主要采用经销商控制的营销渠道权力结构。
这意味着格力电器将更多的权力交给了经销商，而不是自己掌控。
虽然这样做会导致格力电器对营销渠道的掌控程度下降，但它可以帮助格力电器更好地与其经销商合作，并实现更好的销售和利润。
格力电器的营销渠道格力电器在中国市场的销售和营销渠道可分为两大类：线上和线下。
线上渠道主要包括格力电器官方网站、天猫和京东商城等电商平台。
线下渠道包括专卖店、实体店和超市等。
线上渠道作为中国电商领域的巨头，天猫拥有着中国最大的消费者群体和信息资源。
格力电器在天猫上开设的旗舰店销量持续增长，成为其线上业务中的主要收入来源之一。
此外，格力电器还在京东商城和苏宁易购等平台上建立了在线店铺，以拓宽其在中国电商市场的覆盖面。
线下渠道与其他制造商相比，格力电器的线下销售网络非常庞大。
据报道，格力电器在中国拥有160,000多个销售网络，包括专卖店、实体店和超市等。
这些销售网络遍及全国各地，使得格力电器能够满足中国各个城市的消费者需求。
与经销商合作的优势作为一个制造商，与经销商合作具有许多优势。
首先，经销商可以将制造商的产品和服务带给消费者，并广泛地覆盖市场。
其次，由于与经销商的合作，制造商可以获得更为灵活的生产、销售和供应链管理。
最后，经销商可以担负部分市场推广和营销的责任，减轻制造商的压力。
专题渠道权力转移及其影响PPT课件
可编辑
16
法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则， 影响另一个渠道成员的能力。如合同规定的权力。
可编辑
11
1. 渠道权力的基本概念
1.1 渠道权力的界定
对于渠道权力的界定,在学术界主要有“能力说”和“关系 说”两种学派。
可编辑
12
“能力说”也叫“控制力说”，主要代表有
Wilemon(1972)、El-Ansary and Stern (1972)、
Michael and Etgar(1976)、Wilkson(1979)、Brown
可编辑
6
一般来说，市场交易的顺利进行离不开渠道，而渠道一般 有三方参与者，生产商、中间商和消费者，这三方的有效 合作会最终促成交易的产生。
但在很多情况下这三者的地位是不平等的，总存在着占据 相对优势的一方和处于相对劣势的一方。前者拥有较强的 渠道权力，在整个过程中处于支配地位，后者所拥有的渠 道权力小，处于被支配的地位。
13
“关系说”又叫做“依赖说”，主要代表有Frazier(1983) 等。他们认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道 成员的依赖程度。这种观点是基于行为科学家对权力的另 一种定义，即A对B的权力大小就是A能在多大程度上能克 服B对A的反抗，B对A的依赖程度与A对B的激励性投资成 正比例关系。
可编辑
18
以上六种类型的权力在渠道成员中交织存在，相互影响、 相互牵制。
渠道权力对于渠道中的每个成员都是非常重要的。因为它 与渠道成员的渠道利益呈正相关关系。哪个渠道成员渠道 权力拥有得多，哪个者从另外角度对渠道权力进行了分析，French and Raven在1959年对权力来源进行了阐述。French and Raven 认为权力来源于以下五种因素:
渠道管理理论
该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知 识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。
将渠道结构以一个络系统来看待，无疑是对渠道结构从整体角度研究， 为充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路。
图片暂时无法显示，请下载后尝试
渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关 系和任务序列。
比如说消费PC渠道，你的市场目标是在山东市场获得5000台的销售量， 要获得这个销售量，你的分销目标是覆盖山东的济南（2500台）、青岛 （1500台）、潍坊（500台）、烟台（500台）几个地区，为达成这个目 标，你必须设定一组渠道成员来覆盖这些区域，并为他们分配分销任务和 确立它们之间的关系，比如谁做零售，谁做批发，谁批给谁等等。
后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996； Coughlan, Anderson, Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权力进一步 定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一 种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权 力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学 者Bowersox和 Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或 改变另一个渠道成员决策的能力”。
比如，渠道商货架空间有限，势必对多如过江之鲫的制造商进行过滤， 同时对制造商旗下琳琅满目的品项做选择性进货，而制造商不同，一股情 况下，希望所有的渠道商都采购其产品，并采购其所有的品项。双方均想 对对方的行为施加影响，各方能否达到期望的目标，就要看谁具备更大的 控制力和影响力。
营销渠道第六章_渠道权力
在卖场铺新货，卖场会收取大量 费用。 沃尔玛要求供应商应用以因特网 为基础的电子数据交换系统。 沃尔玛使许多供应商支付各分店 的货品拆分成本。
专长权（expert
power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和 有用的专长。
1 权力的本质(the nature of power) 1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power? 最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！ Maximizing the system’s profits is not the same as maximizing each member’s profits.
市场拓展支持策略 销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道 成员可自由支配的资金；学习类培训课程 大力度财务激励策略 销售易销产品；即时现金激励等
4 另外四种权力 强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的 能力。
强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的 预期。
1 权力的本质(the nature of power)
1.1权力的界定 power defined 权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去 做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。 Power is the ability of one channel member (A) to get another channel member (B) to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence.
渠道管理考试重点
1.营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。
2.零售：指所有面向个人消费者的销售活动。
零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。
零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
3.连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
4.特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
5.批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。
批发商：批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。
6.渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。
7.代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。
8.密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。
9.垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力）10.水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。
分销渠道权力与价格机制
分销渠道权力与价格机制一、分销渠道的定义斯特恩(Louis·W·Stem)等认为，分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。
简单来说，分销渠道就是产品从生产者到顾客手中所经过的组织或个人，它包括生产者、中间商和用户。
企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。
分销渠道是由一系列相互依赖的各种不同的制度安排所组成。
它执行的工作是把商品或服务从生产者转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等，此间渠道成员执行了一系列重要的功能：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。
这些功能对于渠道来说是必须要执行的，但问题在于由谁来执行，渠道中的制度安排应该如何。
渠道功能的执行过程一般表现为一个流程，通常我们将其称为分销流。
科特勒认为这些功能和流程都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是可以转换的。
二、分销渠道权力权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。
这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。
值得指出的是，权力是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重要的资源。
西方学术界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中同层次上的渠道成员的控制力与影响力。
渠道权力的另外一种表现就是渠道成员之间的依赖关系。
当渠道中某一成员依赖于另一成员时，那么就意味着后者对前者拥有权力，此时权力的大小取决于前者对后者的依赖程度。
上面所说的权力是一个非常笼统的概念，French和Raven把渠道权力分为五种：付酬权、胁迫权、专家权、法定权和声誉权；Hunt和Nevin把渠道权力分为：胁迫权和非胁迫权(包括付酬权，专家权、法定权和声誉权)；Etgar把渠道权力分为：经济权(包括付酬权和胁迫权)和非经济权(包括专家权、法定权和声誉权)。
分销渠道管理渠道权利战略
法 定 策 略
经销商需按照 合同或协议内 容执行
· · ·
通过感召 或奖赏
通过双方交 流达成目的
善意劝导
请 求 策 略
信息交 换策略
建 议 策 略
渠道权利
2
01 渠道权利
What？
·· ·
所谓的渠道权利，是指渠道成员得到其他成员为其做事的 一种力量。渠道权利的正确运用，对有效管理和控制渠道的总 体运作，提高效率，实现渠道目标，有重要意义。
• • • • • •
• • • • • •
渠道联盟：走向权力均衡
···
渠道权力战略同渠道权利通过纵向比较来看， 渠道权力战略处于渠道权利上游，起指导作用，
作为渠道体系当中的方向性指向存在，而渠道权利
策略作为具体的执行方案也同样区分为客体与注意 与主体两者相互区别而又相互联系，总体来说， 渠道权利战略当中包含了渠道权利理论， 二者的目的相同都是为了取得渠道权利 运动与变化的平衡
· · 渠道权力战略 · 渠道权力战略与渠道权力的关系
2014年 6月
目录 Contents
渠道权力战略
渠道权利
关系
渠道权力战略
1
01 渠道权力战略
定义
·· ·
渠道权利战略是一个渠道成员使用自身拥有的权利来改变 另一个渠道成员决策变量制造商 边界人 员
2014-6-14
02 渠道权力战略
权利基础
•
• • • •
奖赏：是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力；
强制：是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力； 专长：是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力；
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3.3 专业的权力
3.3.1 什么是专 业权力
渠道中的A 拥有其 他成员公认的专业 知识,则A被认为具 有专业权力。
3.3 专业的权力(2)
3.3.2 运用专业权力的前提 其他渠道成员对专业权力拥有者的信任 专业权力拥有者有高度的声望 企业家是最自信的人,他们不容易信任别
第四章 渠道权力
第四章 渠道权力
1 渠道状态 2 权力的概述 3 权力的源泉 4 渠道权力的平衡 5 渠道权力的运用策略
1 渠道状态
1.1 1.2 2.3 2.4
渠道结构的特点 独裁状态 民主状态 无政府状态
1 渠道状态
1.1 渠道结构的特点 渠道结构是一种介于企业的等级结构和
的利益并非总是完全一致,为了达到渠道 利益的最大化,就需要一个总的协調方, 通过他的调整,使渠道总体利益最大化.
2 权力的概述（4）
2.4 权力和依赖 社会学对权力的理解是：甲对乙有权力
的含义就是乙更多的依赖甲,并且会不断 调整自己的行为准则去适应甲的需要。
2 权力的概述（5）
依赖: 乙依赖甲意味着 乙从甲处得到价值,利益或满足(效用). 乙只有较少的选择 因此可以説:依赖等于效用乘以选择的稀缺
4 渠道权力的平衡
4.1 4.2 4.3 4.4
渠道权力的平衡 渠道权力有两种基本状态 平衡状态 不平衡状态－弱势方策略
4 渠道权力的平衡
4.1 现实中的权力使用 权力经常被混合使用 使用一种权力时,经常会因此破坏另一种权
力的基础. 权力的使用是要付出社会,经济或政治成本
的.
4 渠道权力的平衡(2)
4.2 渠道权力有两种基本状态 平衡状态
A成员与B成员相互依赖的状态，沒有 明显是实力差距 不平衡状态
A成员的权力明显超过B成员，就是处于 不平衡状态
4 渠道权力的平衡(3)
4.3 平衡状态 条件－相互依赖 依赖程度
高－高：双方高度依赖 低－低：双方低度依赖
4 渠道权力的平衡(4)
程度.
2 权力的概述（6）
2.5 对依赖的衡量 直接衡量 分析对方从你公司获得的效用 分析你的竞争对手是誰,是否有能力取代你 间接衡量 你的供货量占对方销售额的比重
3 权力的源泉
奖励的权力 强制的权力 专业的权力 合法的权力 参考的权力
3.1奖励的权力
3.1.1 定义: 渠道成员A通过向其他渠道成员提供
4.4 不平衡状态－弱势方策略 发展针对强势方的多种选择 与其他各弱勢方建立战略联盟，共同应
对强势方 脱离强势方，彻底摆脱强势方的威胁 与强势方建立伙伴关系，从而取得稳固
的地位
5 渠道权力的运用策略
5.1 概述 5.2 权力运用的目标 5.3 策略与权力源泉的对应关系
胁迫使其他渠道成员按照其意图行事,他 就是利用了渠道中强制权力.
3.2 强制的权力(2)
3.2.2 强制权力的形式 缴纳保证金或进场费 取消经营资格 停止发货或售货
3.2 强制的权力(3)
3.2.3 强制权力的运用 强制权力有负面效果,它会引发被强制者
的反作用,短期内,被强制者的营业会受 到影响,但是,长期看,被惩罚者会降低对 强制者的评价,並引起行业内的连锁反应. 因此强制权力的应用一定要非常谨慎.
3.5 參照的权力
3.5.1 什么是參照的权力 如果B以A为参照标准,因此以取得A的公
众形象为荣,则A就有了參照的权力.
3.6 现实中的渠道权力
现实中各项权力是同时存在的,经常是混 合存在的.
现并不说明渠道 权力的存在状态.
市场的平等的交易结构之间的组织形式. 因此,渠道策略就兼具企业内部管理和市 场交易行为特征.
1 渠道状态(2)
1.2 独裁状态 有強有力的渠道成员能够控制渠道
的冲突，迫使渠道成员之间展开合 作。
1 渠道状态(3)
2.3 民主状态 在没权力参与的情况下，渠道成员
之间有效的展开合作，就是渠道处 于民主状态。
5 渠道权力的运用策略
5.1 概述 允诺策略 威胁策略 立法策略 请求策略 信息交流策略 推荐策略
5 渠道权力的运用策略(2)
５.2 策略的运用结果 允诺．威胁和立法策略被认为是强力策
略。但是，运用中往往会引发复杂的后 果，要慎重使用。 请求．信息交流和推荐策略是一种更具 建设性的方式。 同意．信息交流和推荐是实践中最常见 的策略。
1 渠道状态(4)
2.4 无政府状态 渠道处于公开的冲突中，又沒有任
何成员可以将自己的意志贯彻下去。
2 权力的概述
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
权力的定义 权力的性质 为什么渠道需要权力 权力和依赖 对依赖的衡量
2 权力的概述
2.1 权力的定义 一个渠道成员的权力,就是在特定的渠道
人.
3.4合法的权力
3.4.1 什么是合法权力 当一方渠道成员以法律或道德的理由接
受另一方的影响時,影响者就是利用合法 的权力.
3.4合法的权力(2)
3.4.2 合法权力的存在 合法的权力是客观存在的.权力受动双方
均分享共同的价值观. 合法的权力是主观的.他存在于渠道各方
的心目中
各种奖励，促使其他渠道成员按照渠道 成员A的意图行事.这时就是运用奖励权 力。
3.1奖励的权力(2)
3.1.2 奖励权力的形式 区域专卖权的授予 优惠的供货条件 价格的回扣和折扣 提供广告和服务 其他物质奖励和精神奖励
3.2 强制的权力
3.2.1 什么是强制权力 如果渠道成员A可以通过惩罚或惩罚的威
中,他控制不同层次上另一个渠道成员营 销战略决策的变量的能力.
2 权力的概述（2）
2.2 权力的性质 权力是现实或潜在的影响力
渠道权力的基本来源是渠道成员的实 力,而实力是企业正确的市场和产品政策 中积累的
2 权力的概述（3）
2.3 为什么渠道需要权力 渠道成员需要紧密合作,但是渠道成员间