渠道权力培训讲义
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渠道政策培训课件.pptx
3.1 基本渠道政策
基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是 指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。 一般有三种选择：
（1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
（1）密集分销
密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批 发商、零售商来销售其产品。
优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接 触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。
①可以避免竞争，加强对分销商的控制。 ②便于生产商对销售的管理。与中间商保持长
期独家交易的关系，可以使供应商较为容易地 预测未来的销售情况。 ③可以降低流通体系费用。 ④分销商可以获得供应商提供的促销支持和其 他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成 本的增加。
3.2 销售价格政策
价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重 要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障 生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消 费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。
价格策略可以分为两种基本类型： 价格维持策略和价格差别化策略
1、价格维持策略
价格维持策略是指企业通过控制产品 价格，使得渠道成员不能以低于或高 于企业制定的价格销售产品。这种政 策也称“固定价格策略”。
案例1：金龙鱼的固定价格策略
生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司 在全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系 的稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。 公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运 费,防止产品在区域间窜货行为。
同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定 非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销 商直接拿货的价格还要高。
不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大； 企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。
营销渠道第六章_渠道权力
强制等同于潜在地威胁另一个组织，不管是暗示性的还是明确的。
在卖场铺新货，卖场会收取大量 费用。 沃尔玛要求供应商应用以因特网 为基础的电子数据交换系统。 沃尔玛使许多供应商支付各分店 的货品拆分成本。
专长权（expert
power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和 有用的专长。
1 权力的本质(the nature of power) 1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power? 最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！ Maximizing the system’s profits is not the same as maximizing each member’s profits.
市场拓展支持策略 销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道 成员可自由支配的资金；学习类培训课程 大力度财务激励策略 销售易销产品；即时现金激励等
4 另外四种权力 强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的 能力。
强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的 预期。
1 权力的本质(the nature of power)
1.1权力的界定 power defined 权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去 做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。 Power is the ability of one channel member (A) to get another channel member (B) to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence.
在卖场铺新货，卖场会收取大量 费用。 沃尔玛要求供应商应用以因特网 为基础的电子数据交换系统。 沃尔玛使许多供应商支付各分店 的货品拆分成本。
专长权（expert
power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和 有用的专长。
1 权力的本质(the nature of power) 1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power? 最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！ Maximizing the system’s profits is not the same as maximizing each member’s profits.
市场拓展支持策略 销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道 成员可自由支配的资金；学习类培训课程 大力度财务激励策略 销售易销产品；即时现金激励等
4 另外四种权力 强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的 能力。
强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的 预期。
1 权力的本质(the nature of power)
1.1权力的界定 power defined 权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去 做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。 Power is the ability of one channel member (A) to get another channel member (B) to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence.
渠道权力
3.3 专业的权力
3.3.1 什么是专 业权力
渠道中的A 拥有其 他成员公认的专业 知识,则A被认为具 有专业权力。
3.3 专业的权力(2)
3.3.2 运用专业权力的前提 其他渠道成员对专业权力拥有者的信任 专业权力拥有者有高度的声望 企业家是最自信的人,他们不容易信任别
第四章 渠道权力
第四章 渠道权力
1 渠道状态 2 权力的概述 3 权力的源泉 4 渠道权力的平衡 5 渠道权力的运用策略
1 渠道状态
1.1 1.2 2.3 2.4
渠道结构的特点 独裁状态 民主状态 无政府状态
1 渠道状态
1.1 渠道结构的特点 渠道结构是一种介于企业的等级结构和
的利益并非总是完全一致,为了达到渠道 利益的最大化,就需要一个总的协調方, 通过他的调整,使渠道总体利益最大化.
2 权力的概述（4）
2.4 权力和依赖 社会学对权力的理解是：甲对乙有权力
的含义就是乙更多的依赖甲,并且会不断 调整自己的行为准则去适应甲的需要。
2 权力的概述（5）
依赖: 乙依赖甲意味着 乙从甲处得到价值,利益或满足(效用). 乙只有较少的选择 因此可以説:依赖等于效用乘以选择的稀缺
4 渠道权力的平衡
4.1 4.2 4.3 4.4
渠道权力的平衡 渠道权力有两种基本状态 平衡状态 不平衡状态－弱势方策略
4 渠道权力的平衡
4.1 现实中的权力使用 权力经常被混合使用 使用一种权力时,经常会因此破坏另一种权
力的基础. 权力的使用是要付出社会,经济或政治成本
的.
4 渠道权力的平衡(2)
4.2 渠道权力有两种基本状态 平衡状态
渠道人员的培训课件
渠道人员的培训课件渠道人员的培训课件渠道人员是企业销售渠道中的关键角色，他们负责与客户直接接触，传递产品信息，促成销售。
因此，他们的培训至关重要。
本文将探讨渠道人员的培训课件设计和内容，以提高他们的销售能力和客户服务水平。
一、培训课件的设计原则1. 简洁明了：渠道人员通常时间紧迫，因此课件应尽量简洁明了，重点突出，避免冗长的文字和复杂的图表。
2. 图文并茂：通过使用图表、图片和示意图等多媒体元素，可以更直观地传达信息，提高学员的理解和记忆。
3. 互动性强：培训课件应具备一定的互动性，例如添加问题、案例分析和小组讨论等环节，激发学员的参与和思考。
4. 多样化的内容形式：课件内容可以包括文字、图片、视频、音频等多种形式，以满足不同学习风格和需求。
5. 实用性强：培训课件应注重实用性，紧密结合实际工作场景，提供实用的销售技巧和解决问题的方法。
二、培训课件的内容建议1. 产品知识：渠道人员需要全面了解所销售的产品，包括产品特点、优势、功能和应用等。
课件可以结合文字和图片，通过实例和案例，向学员介绍产品的各项特点，并教授如何将这些特点转化为销售优势。
2. 销售技巧：渠道人员需要具备一定的销售技巧，包括客户沟通、需求分析、销售谈判和售后服务等方面。
课件可以通过案例分析和模拟演练，向学员传授这些技巧，并提供实用的销售工具和模板。
3. 市场分析：渠道人员需要了解市场动态和竞争对手情况，以便更好地定位产品和开展销售工作。
课件可以介绍市场调研方法和分析工具，教授学员如何进行市场分析和竞争对策的制定。
4. 客户服务：渠道人员作为企业的代表，需要提供优质的客户服务，以建立良好的客户关系。
课件可以介绍客户服务的重要性和原则，教授学员如何处理客户投诉、解决问题和提供个性化的服务。
5. 团队合作：渠道人员通常是销售团队的一员，需要与其他团队成员紧密合作，共同完成销售目标。
课件可以讲解团队合作的重要性和技巧，教授学员如何与团队成员有效沟通、协调工作和解决冲突。
针对渠道成员的管理与控制培训讲义(PPT 48张)
内容
评价 调控
奖励、推动、挤压、打击、备选、清除
代理商运行过程中的调查
调查是一个不间断的过程 调查的方式：
同业走动、零售卖场询问、安插内部支持者
重点关注：
当前经营的情况 大客户发展的情况
公司新的业务倾向
与区域竞争对手的关系
代理商走访中的注意问题
老板的态度及变化 办公室内的氛围 员工的精神状态 办公桌面的文件 电脑屏幕 接听电话的内容 斜刺一枪的询问有关业务现状、未来发展想法、 对合作的态度等
பைடு நூலகம்
代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“种类方向”和“密度方向”
的理性分析
代理商的市场覆盖情况
针对某一类型的代理商所覆盖的客户群
是否
过渡密集
均衡
稀疏 遗漏 空白
成员冲突
伴随渠道产生，冲突 如影相随
我们应当想到
厂商无法杜绝冲突， 但是可以调控冲突 我们经常需要在近期 业绩和渠道的整体平 衡中间作出决策 从总策略上打伏笔、 从具体单子上控苗头、 从中间操作上进行调 控、在事件结束后抹 平伤痕
针对渠道成员的管理与控制
管理万岁，管理出效益
厂商
分销商-1
分销商-2
分销商-3
行业代理
批发商
行业 大客户
行业客户
零售商
顾客
当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突
充满了拿起来烫手，放又放不下
对代理商个体的调控
渠道建管养培训材料(第一部分)讲解
巡店准备
1. 明确走访目的 2. 检查所带武器 3. 按时间分配好 4. 路线是否最佳 5. 是否预约老板
6. 是否了解走访对象
7. 客户的爱好了解多少
走访对象：
走访目的：
。
渠道检查 日常辅导 信息收集 政策传达 促销支持 新业务推广
名片、记事本、宣传资料、其他相关文件资料
查询制定的走访计划，明确要走访的网点及具体的时间安排
外表形象
着装 发型 饰品
11
张贴高度与视线平行，一般为墙体中心部位，海报前 没有遮挡，下沿距地面90-110公分。 如需集中排列可根据张数采用一字排开型、品字型或 田字型等，两张连贴时须间隔5公分；遵循等高原则 和色彩图案渐变原则。 破损、脱色、过期海报要及时清理。
12
业务手册和宣传单页要放置在客户方便看到和取到之 处，配合新业务的推广及时补充和更换。 宣传资料统一正面或背面朝向消费者，展示效果要整 齐划一、美观醒目。 最前面、显眼的地方摆放最热门的宣传资料。
负责所辖区域内的基础信息收集、市场调研、网络 覆盖情况跟踪和渠道的综合评估工作
根据任务指标，对所辖区域的渠道进行规划、建设 和管理工作
协助渠道销售模式转型和销售业绩提升
负责公司营销宣传方案、促销活动在所辖区域的落 实，协调渠道做好当地市场的拓展工作
6
一.渠道基本知识-1.6 渠道管理员的基本工作
7
渠道建管养培训材料
湖南联通市场营销部 2013年3月
目录
一
渠道基本知识
二
渠养
1
一.渠道基本知识-1.1 渠道是什么？
产品和 服务
消费者
【渠道】：用来引水排灌的水道 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种 货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的 具体通道或路径。 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，顾客在什么地方 能够找到销售者。
1. 明确走访目的 2. 检查所带武器 3. 按时间分配好 4. 路线是否最佳 5. 是否预约老板
6. 是否了解走访对象
7. 客户的爱好了解多少
走访对象：
走访目的：
。
渠道检查 日常辅导 信息收集 政策传达 促销支持 新业务推广
名片、记事本、宣传资料、其他相关文件资料
查询制定的走访计划，明确要走访的网点及具体的时间安排
外表形象
着装 发型 饰品
11
张贴高度与视线平行，一般为墙体中心部位，海报前 没有遮挡，下沿距地面90-110公分。 如需集中排列可根据张数采用一字排开型、品字型或 田字型等，两张连贴时须间隔5公分；遵循等高原则 和色彩图案渐变原则。 破损、脱色、过期海报要及时清理。
12
业务手册和宣传单页要放置在客户方便看到和取到之 处，配合新业务的推广及时补充和更换。 宣传资料统一正面或背面朝向消费者，展示效果要整 齐划一、美观醒目。 最前面、显眼的地方摆放最热门的宣传资料。
负责所辖区域内的基础信息收集、市场调研、网络 覆盖情况跟踪和渠道的综合评估工作
根据任务指标，对所辖区域的渠道进行规划、建设 和管理工作
协助渠道销售模式转型和销售业绩提升
负责公司营销宣传方案、促销活动在所辖区域的落 实，协调渠道做好当地市场的拓展工作
6
一.渠道基本知识-1.6 渠道管理员的基本工作
7
渠道建管养培训材料
湖南联通市场营销部 2013年3月
目录
一
渠道基本知识
二
渠养
1
一.渠道基本知识-1.1 渠道是什么？
产品和 服务
消费者
【渠道】：用来引水排灌的水道 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种 货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的 具体通道或路径。 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，顾客在什么地方 能够找到销售者。
渠道权力培训讲义
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
13
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
14
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
16
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
17
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
5
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
6
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
7
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
4
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
13
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
14
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
16
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
17
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
5
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
6
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
7
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
4
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
第6章 分销渠道的权力、激励与控制 《分销渠道管理》PPT课件
– （2）运用权力的影响策略。渠道成员想要改变和影响其它渠道成员 的行为可以采用多种不同的策略。这些策略可以归结为六种类型， 或称为影响策略。当然，每一种策略的实施都是以拥有特定的渠道 权力为基础的，如果本身没有特定的渠道权力，就不可能执行相应 的权力影响策略。运用权力的影响策略包括：许诺策略，威胁策略 ，法定策略，请求策略，信息交换策略和建议策略。
（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建 立在层级制度上的命令和指挥。
6.3.2 渠道控制的策略和方法
• 1．与渠道控制有关的战略选择
– （1）谋求成为渠道领袖
• 1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力 • 2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 • 3）做好与其他渠道成员的沟通协调 • 4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享 • 5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢
2）威胁策略。如果不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是 以拥有强制权力为基础的。
3）法定策略。你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这 样做了。
4）请求策略。请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励 权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的，对于对方所造成的压力是 最小的，渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中这是一种使用最普遍的策略之一。
6.2 渠道激励
• 6.2.1 渠道激励及其必要性
– 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定 其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：
– 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分 销系统中独立的一环。
– 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销 售代理。
（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建 立在层级制度上的命令和指挥。
6.3.2 渠道控制的策略和方法
• 1．与渠道控制有关的战略选择
– （1）谋求成为渠道领袖
• 1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力 • 2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 • 3）做好与其他渠道成员的沟通协调 • 4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享 • 5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢
2）威胁策略。如果不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是 以拥有强制权力为基础的。
3）法定策略。你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这 样做了。
4）请求策略。请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励 权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的，对于对方所造成的压力是 最小的，渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中这是一种使用最普遍的策略之一。
6.2 渠道激励
• 6.2.1 渠道激励及其必要性
– 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定 其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：
– 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分 销系统中独立的一环。
– 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销 售代理。
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24
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、
规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
25
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移， 体系在以下营销决策中：
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
3
惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 ▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市
场份额。
4
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
6
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
7
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
8
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
21
22
权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
津贴 PS8培训贵公司的员工
23
PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
第七章 渠道权力
1
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
2
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
20
5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
5
权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
9
依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） ▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是
否足够好（作用绩效）
10
英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 占英国零售商的 的平均比例（％）比例（％）
17
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
18
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
19
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
16
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
13
奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
14
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
15
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
68.5
资料来源：Competition Commission 2000 11
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
12Biblioteka 1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、
规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
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有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移， 体系在以下营销决策中：
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
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惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 ▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市
场份额。
4
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
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二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
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P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
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（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
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权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
津贴 PS8培训贵公司的员工
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PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
第七章 渠道权力
1
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
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一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
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5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
❖相反，当权力用来强迫某个成员协助创 造价值而不给予它应得的报酬（占有其 他成员的利润份额），则会对渠道关系 造成巨大的破坏。
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权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
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依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） ▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是
否足够好（作用绩效）
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英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 占英国零售商的 的平均比例（％）比例（％）
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3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
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4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
19
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
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利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
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奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
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三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
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价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
68.5
资料来源：Competition Commission 2000 11
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
12Biblioteka 1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。