渠道权力
渠道权力类型借势权利
渠道权力类型借势权利
1.渠道权力的来源
（1）渠道权力来源的类型
①奖励权：奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。
②强迫权。
指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。
【注意】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。
③法定权。
是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。
④认同权，也称参照权。
是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。
例如：一些企业选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的，被选择的制造商就具备了认同权。
⑤专长权。
是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。
例如：特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。
⑥信息权。
是指渠道成员提供某类信息的能力。
（2）渠道权力来源的区分
①强制性权力和非强制性权力
强制性权力：强迫权。
非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。
②中介性权力和非中介性权力
中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。
非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。
2.渠道权力的运用
（1）许诺战略：奖励权。
（2）威胁战略：强迫权。
（3）法律战略：法定权。
（4）请求战略：认同权、奖励权、强迫权。
（5）信息交换战略：专长权、信息权、奖励权。
（6）建议战略：专长权、信息权、奖励权。
格力电器营销渠道权力结构探析
格力电器营销渠道权力结构探析前言作为中国最大的空调制造商之一，格力电器一直以来都是中国家电行业中领先的品牌之一。
自1980年成立以来，格力电器不断拓展其产品线，包括电视、冰箱、洗衣机、加湿器等，成为了中国家电市场的巨头之一。
本文将分析格力电器的营销渠道权力结构，并探讨它如何帮助格力电器在中国市场保持领先地位。
营销渠道权力结构营销渠道权力结构是指在一个营销渠道中各方之间不同的权利关系。
有四个主要的营销渠道权力结构，分别是生产者控制、经销商控制、零售商控制和消费者控制。
在这四个权力结构中，生产者控制和经销商控制是最常见的。
格力电器主要采用经销商控制的营销渠道权力结构。
这意味着格力电器将更多的权力交给了经销商，而不是自己掌控。
虽然这样做会导致格力电器对营销渠道的掌控程度下降，但它可以帮助格力电器更好地与其经销商合作，并实现更好的销售和利润。
格力电器的营销渠道格力电器在中国市场的销售和营销渠道可分为两大类：线上和线下。
线上渠道主要包括格力电器官方网站、天猫和京东商城等电商平台。
线下渠道包括专卖店、实体店和超市等。
线上渠道作为中国电商领域的巨头，天猫拥有着中国最大的消费者群体和信息资源。
格力电器在天猫上开设的旗舰店销量持续增长，成为其线上业务中的主要收入来源之一。
此外，格力电器还在京东商城和苏宁易购等平台上建立了在线店铺，以拓宽其在中国电商市场的覆盖面。
线下渠道与其他制造商相比，格力电器的线下销售网络非常庞大。
据报道，格力电器在中国拥有160,000多个销售网络，包括专卖店、实体店和超市等。
这些销售网络遍及全国各地，使得格力电器能够满足中国各个城市的消费者需求。
与经销商合作的优势作为一个制造商，与经销商合作具有许多优势。
首先，经销商可以将制造商的产品和服务带给消费者，并广泛地覆盖市场。
其次，由于与经销商的合作，制造商可以获得更为灵活的生产、销售和供应链管理。
最后，经销商可以担负部分市场推广和营销的责任，减轻制造商的压力。
专题渠道权力转移及其影响PPT课件
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法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则， 影响另一个渠道成员的能力。如合同规定的权力。
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1. 渠道权力的基本概念
1.1 渠道权力的界定
对于渠道权力的界定,在学术界主要有“能力说”和“关系 说”两种学派。
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“能力说”也叫“控制力说”，主要代表有
Wilemon(1972)、El-Ansary and Stern (1972)、
Michael and Etgar(1976)、Wilkson(1979)、Brown
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6
一般来说，市场交易的顺利进行离不开渠道，而渠道一般 有三方参与者，生产商、中间商和消费者，这三方的有效 合作会最终促成交易的产生。
但在很多情况下这三者的地位是不平等的，总存在着占据 相对优势的一方和处于相对劣势的一方。前者拥有较强的 渠道权力，在整个过程中处于支配地位，后者所拥有的渠 道权力小，处于被支配的地位。
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“关系说”又叫做“依赖说”，主要代表有Frazier(1983) 等。他们认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道 成员的依赖程度。这种观点是基于行为科学家对权力的另 一种定义，即A对B的权力大小就是A能在多大程度上能克 服B对A的反抗，B对A的依赖程度与A对B的激励性投资成 正比例关系。
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以上六种类型的权力在渠道成员中交织存在，相互影响、 相互牵制。
渠道权力对于渠道中的每个成员都是非常重要的。因为它 与渠道成员的渠道利益呈正相关关系。哪个渠道成员渠道 权力拥有得多，哪个者从另外角度对渠道权力进行了分析，French and Raven在1959年对权力来源进行了阐述。French and Raven 认为权力来源于以下五种因素:
渠道管理理论
该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知 识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。
将渠道结构以一个络系统来看待，无疑是对渠道结构从整体角度研究， 为充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路。
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渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关 系和任务序列。
比如说消费PC渠道，你的市场目标是在山东市场获得5000台的销售量， 要获得这个销售量，你的分销目标是覆盖山东的济南（2500台）、青岛 （1500台）、潍坊（500台）、烟台（500台）几个地区，为达成这个目 标，你必须设定一组渠道成员来覆盖这些区域，并为他们分配分销任务和 确立它们之间的关系，比如谁做零售，谁做批发，谁批给谁等等。
后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996； Coughlan, Anderson, Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权力进一步 定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一 种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权 力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学 者Bowersox和 Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或 改变另一个渠道成员决策的能力”。
比如，渠道商货架空间有限，势必对多如过江之鲫的制造商进行过滤， 同时对制造商旗下琳琅满目的品项做选择性进货，而制造商不同，一股情 况下，希望所有的渠道商都采购其产品，并采购其所有的品项。双方均想 对对方的行为施加影响，各方能否达到期望的目标，就要看谁具备更大的 控制力和影响力。
营销渠道第六章_渠道权力
在卖场铺新货，卖场会收取大量 费用。 沃尔玛要求供应商应用以因特网 为基础的电子数据交换系统。 沃尔玛使许多供应商支付各分店 的货品拆分成本。
专长权（expert
power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和 有用的专长。
1 权力的本质(the nature of power) 1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power? 最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！ Maximizing the system’s profits is not the same as maximizing each member’s profits.
市场拓展支持策略 销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道 成员可自由支配的资金；学习类培训课程 大力度财务激励策略 销售易销产品；即时现金激励等
4 另外四种权力 强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的 能力。
强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的 预期。
1 权力的本质(the nature of power)
1.1权力的界定 power defined 权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去 做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。 Power is the ability of one channel member (A) to get another channel member (B) to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence.
分销渠道权力与价格机制
分销渠道权力与价格机制一、分销渠道的定义斯特恩(Louis·W·Stem)等认为，分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。
简单来说，分销渠道就是产品从生产者到顾客手中所经过的组织或个人，它包括生产者、中间商和用户。
企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。
分销渠道是由一系列相互依赖的各种不同的制度安排所组成。
它执行的工作是把商品或服务从生产者转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等，此间渠道成员执行了一系列重要的功能：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。
这些功能对于渠道来说是必须要执行的，但问题在于由谁来执行，渠道中的制度安排应该如何。
渠道功能的执行过程一般表现为一个流程，通常我们将其称为分销流。
科特勒认为这些功能和流程都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是可以转换的。
二、分销渠道权力权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。
这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。
值得指出的是，权力是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重要的资源。
西方学术界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中同层次上的渠道成员的控制力与影响力。
渠道权力的另外一种表现就是渠道成员之间的依赖关系。
当渠道中某一成员依赖于另一成员时，那么就意味着后者对前者拥有权力，此时权力的大小取决于前者对后者的依赖程度。
上面所说的权力是一个非常笼统的概念，French和Raven把渠道权力分为五种：付酬权、胁迫权、专家权、法定权和声誉权；Hunt和Nevin把渠道权力分为：胁迫权和非胁迫权(包括付酬权，专家权、法定权和声誉权)；Etgar把渠道权力分为：经济权(包括付酬权和胁迫权)和非经济权(包括专家权、法定权和声誉权)。
分销渠道管理渠道权利战略
法 定 策 略
经销商需按照 合同或协议内 容执行
· · ·
通过感召 或奖赏
通过双方交 流达成目的
善意劝导
请 求 策 略
信息交 换策略
建 议 策 略
渠道权利
2
01 渠道权利
What？
·· ·
所谓的渠道权利，是指渠道成员得到其他成员为其做事的 一种力量。渠道权利的正确运用，对有效管理和控制渠道的总 体运作，提高效率，实现渠道目标，有重要意义。
• • • • • •
• • • • • •
渠道联盟：走向权力均衡
···
渠道权力战略同渠道权利通过纵向比较来看， 渠道权力战略处于渠道权利上游，起指导作用，
作为渠道体系当中的方向性指向存在，而渠道权利
策略作为具体的执行方案也同样区分为客体与注意 与主体两者相互区别而又相互联系，总体来说， 渠道权利战略当中包含了渠道权利理论， 二者的目的相同都是为了取得渠道权利 运动与变化的平衡
· · 渠道权力战略 · 渠道权力战略与渠道权力的关系
2014年 6月
目录 Contents
渠道权力战略
渠道权利
关系
渠道权力战略
1
01 渠道权力战略
定义
·· ·
渠道权利战略是一个渠道成员使用自身拥有的权利来改变 另一个渠道成员决策变量制造商 边界人 员
2014-6-14
02 渠道权力战略
权利基础
•
• • • •
奖赏：是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力；
强制：是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力； 专长：是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力；
渠道的权力 名词解释
渠道的权力名词解释在商业领域中，渠道的权力是指渠道成员对于某一产品或服务的流通环节中所拥有的控制、决策和影响力。
渠道通常由生产商、批发商、零售商和最终消费者等多个环节组成，每个环节都有特定的职责和权力。
渠道的权力是建立在供求关系和市场需求之上的。
供应商通过提供产品或服务，满足了市场的需求，而渠道成员则为了能够有效地将产品或服务输送到最终消费者手中，发挥了各自的权力。
这些权力包括但不限于：定价权、分销权、促销权和信息权。
首先，定价权是渠道成员的重要权力之一。
生产商或供应商可以通过与渠道成员协商，确定产品或服务的最终售价。
批发商和零售商可以根据市场需求和竞争情况，对产品或服务进行合理的定价，并从中获取合理的利润。
定价权的行使需要平衡消费者的购买力和产品或服务的价值，同时也需要考虑到市场竞争和利润追求的因素。
其次，分销权是渠道成员的另一个重要权力。
分销权涉及到产品或服务的传递和销售环节。
生产商可以选择直接销售给最终消费者，也可以通过批发商和零售商来完成销售任务。
批发商和零售商通过与生产商的合作，将产品或服务提供给最终消费者，并且承担了一定的风险和责任。
分销权的行使需要建立稳定的合作关系，确保产品或服务的流通畅通无阻。
促销权也是渠道成员的一项重要权力。
促销包括营销活动、广告宣传和销售推广等手段，旨在推动产品或服务的销售和市场占有率的提高。
生产商、批发商和零售商都可以通过促销手段来吸引消费者的关注和购买欲望。
促销权的行使需要灵活应对市场需求和竞争态势，以吸引更多的消费者和增加销售额。
最后，信息权也是渠道成员的一项重要权力。
信息权指的是渠道成员在信息获取和信息传递方面的能力和机会。
生产商、批发商和零售商都需要获取有关市场、产品、竞争对手和消费者行为等方面的信息，以便做出正确的决策和战略规划。
信息权的行使需要建立有效的信息传递渠道和信息共享机制，以提高业务运作的效率和市场敏感度。
渠道的权力在商业运作中起着至关重要的作用。
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权力的重要性
❖对于渠道管理者而言，权力是其管理渠 道成员行为，达成合作以实现渠道目标 的工具。
❖对于某个渠道成员而言，其拥有权力的 多少，关系其在渠道中获得的利润份额 的多少。
容忍不平衡的依赖
❖公平
▪ 分配上的公平 ▪ 程序上的公平（更重要）
❖渠道成员的满意感
▪ 经济满意感：渠道成员对合作关系产生的经 济绩效的评价。
▪ 人际关系满意感：渠道成员从社会心理因素 的角度对合作关系进行的评价。
分配公平的权衡
中间商得到 的利益
1、自己的投入 2、其他中间商的投入 3、最好替代品提供的利益 4、制造商的投入
❖权力非对称程度
▪ 制造商与其中间商之间权力非对称程度越大， 处于权力优势地位的制造商越倾向于少使用强 制性影响战略，多使用非强制性影响战略。
2、关系营销导向对权力战略选择的影响
❖ 较强关系营销导向
▪ 较多采用非强制性影响战略劝说对方接受自己的观点
❖ 关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用
▪ 关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性 权力之间的正相关关系 即，当制造商权力增大时，关系营销导向强的制造商会 抑制自己对于强制性权力的使用
二、权力的评估方法
❖1、依赖性 ❖2、5种权力来源
P173
❖制造商P向分销商X、Y 供货。 ❖P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一
大型分销商，而X是一个努力在市场上 站稳脚跟的小型分销商。 ❖P与X，P与Y之间的依赖关系如何？
（一）权力的评估方法一：依赖性
❖B更大程度上依赖A：
▪ B能从A处得到的效用会更多； ▪ B所能得到的这些效用的替代来源越来越少
▪ 中间商合作的根本目的：通过销售制造商 的产品来获取利润。
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
三大需求的具体体现
❖利润
▪ 销量、利差、成本、渠道结构
❖风险
▪ 新产品、订货、库存
❖竞争力
▪ 品牌、价格、质量、制造商的支持
价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
占英国零售商的 比例（％）
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
资料来源：Competition Commission 2000
68.5
（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权
奖赏权
专长权
合法权
感召权
1、奖赏权：最重要的权力来源
❖奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
▪ 零售商对营销思想和 方法的应用
渠道权力对角线转移理论（舒尔茨 2001）
食品零售系统的两大模式
❖英国
▪ 强势零售商使用不同的采购权力工具和自 有品牌对食品供应链进行垂直控制。
❖美国
▪ 强有力的生产商拥有全球影响力的品牌， 对食品行业进行垂直控制，零售商必须储 备生产商品牌。
三、权力的平衡
❖权力是双方面的，在分析时必须考虑另一方 抵消权力的能力。
❖公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
▪ 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
❖获得合法权的途径
《汽车品牌销售管理办法》
❖ 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌 销售管理办法》。
❖ （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车， 除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从 厂家领取经销授权牌照；
❖ （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商 只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
❖ （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售 后服务网店距离不得超过150公里。
5、感召权
❖B将A看做是参考的标准，希望能够成为 和A一样的类型。
❖来源：威望、声望 ❖为何制造商希望与实力强的下游合作？
下游为何希望与其合作的是品牌具有较 高地位的生产商？
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权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或
、规模扩大、提高顾客服务水平 ❖品牌建设 ❖后向一体化 ❖签订协议
有关渠道权力的共识
❖ 渠道权力已经从生产商向零售商转移
，体系在以下营销决策中：
▪ 产品设计及产品组合
▪ 促销费用的安排 ▪ 商品价格的确定 ▪ 货架空间的分配 ▪ 物流决策
❖ 导致渠道权力转移的 原因
▪ 零售商规模 ▪ 新的信息技术
3、专长权
❖专长权基于B的这一认识：A具有B不具 有的某种特殊知识和有用的专长。
❖上下游渠道成员的专长 ❖专长权与信息权 ❖保持专长权的持久性 ❖专长权的有效运用与渠道环境
4、合法权
❖合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
❖来源
▪ 法律上：合同 ▪ 传统上：规范、价值观和信仰
❖奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
❖其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
❖奖赏权主要是财务方面的奖赏。
奖赏权与中间商激励
❖最基本的原则：制造商向终端用户传达 价值主张的能力。（质量、价格）
❖中间商最重要的三大需求
❖最有效的权力指标是双方相互的净依赖程度 。
净依赖程度
❖高度相互依赖
▪ 有利于创建并且保持战略渠道联盟 ▪ 达成协调一致的有效方法
❖低－低相Байду номын сангаас依赖
▪ 松散的关系，双方对对方的需求都不大
❖不平衡的依赖
▪ 并非总是有害的
不平衡的依赖
❖当A对B的依赖较多时，A就有可能被剥 削。
❖弱小方A的应对措施
▪ 发展B的替代品 ▪ 组织一个联盟来反击B ▪ 退出与B的合作关系 ▪ 提高B对自己的依赖性
） ❖ 返利、津贴 ❖ 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 ❖ 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 ❖ 渠道：销售区域、前向一体化 ❖ 严格的合同管理
零售商获取权力的途径
❖提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 ❖提高竞争力：库存管理、订货系统、选址
。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
❖分析权力需要放在特定时点、特定关系 中进行。
依赖性的测度
❖直接测度
▪ 效用与稀缺性
❖间接测度
▪ 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例 ）
▪ 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是 否足够好（作用绩效）
英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 的平均比例（％ ）
津贴 PS8培训贵公司的员工
PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的
好的建议 PS12提供产品制造方面的
专业知识 PS13提供产品使用方面的
专业知识 PS14帮助贵公司做出正确
决策
制造商获取权力的途径
❖ 强势品牌：顾客忠诚度 ❖ 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣
❖权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
▪ 正面：惠普的延迟装配 ▪ 反面：大卖场
惠普的延迟装配
❖惠普将打印机设计成标准化的相互独立 的模块，将装配工作推向渠道。
❖结果：
▪ 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存 。
▪ 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市 场份额。
对渠道权力的认识
❖正确的运用权力，协调渠道运营，则可 以产生巨大的利益。
渠道权力
2020年5月26日星期二
学习目标
❖理解权力是一种工具及其对营销渠道的 重要性
❖理解权力和依赖性的关系 ❖分辨权力的五种来源 ❖理解依赖性之间平衡的重要性 ❖分辨六种把权力转换为影响力的战略
一、权力的本质
❖权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
▪ 权力是改变事物原本进程的能力； ▪ 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
利润
风险
中间商
竞争力
2、强制权
❖强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B 对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
❖渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
❖效果
▪ 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
▪ 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
公平
积极性 消极性
退出 忽略
破坏性
建议 忠诚
建设性
四、影响战略
❖许诺：奖赏 ❖威胁：强制 ❖法律：合法 ❖请求：感召、奖赏、强制 ❖信息交换：专长、奖赏 ❖建议：专长、奖赏
1、权力结构对权力战略选择的影响
❖总权力
▪ 低：双方都可能较多地使用威胁、许诺等强制 性影响战略
▪ 高：较多地使用非强制性影响战略