市场调查与预测第四章——一手数据获取方法
市场调查与预测 第四章ppt课件
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市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
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市场调查与预测
▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
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市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
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要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
第4章市场调查与预测
第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
市场调查与预测第四章——一手数据获取方法
市场调查与预测第四章——一手数据获取方法市场调查与预测是市场营销领域中的重要工具，它可以帮助企业了解市场需求，预测市场走势，从而制定相关的营销策略。
在市场调查与预测中，一手数据的获取是至关重要的，因为它可以提供准确、及时、详细的信息，为企业提供可靠的决策依据。
本文将介绍一些常见的一手数据获取方法。
一手数据获取方法主要有市场调查问卷、面谈访问、观察法、试用品法和购买数据等。
市场调查问卷是一种常见的数据获取方法，通过设计问卷并向目标受众发放，企业可以了解到消费者的需求、意见和偏好。
问卷可以通过传统的纸质形式发放，也可以通过网络平台进行在线调查。
问卷调查的优点是成本低、覆盖面广，但也存在着样本选择偏差和回答不真实等问题。
面谈访问是一种较为深入的数据获取方法，研究员通过与受访者进行面对面的交流和访谈，可以获得详细、全面的信息。
面谈访问的优点是可以实时追问来获取更多的细节信息，但它的缺点是时间和人力成本高，样本数量有限。
观察法是指研究员通过观察消费者的行为和环境来获取数据。
观察法可以直接观察消费者在购物环境中的行为，也可以观察消费者在日常生活中的行为，以此了解他们的需求和偏好。
观察法的优点是真实性高，但由于观察者的主观性和观察环境的限制，数据收集的对象和内容有局限性。
试用品法是指向潜在消费者提供免费的试用产品或服务，并收集他们的反馈和评价。
试用品法可以帮助企业了解消费者对产品的实际使用情况和满意度，从而改善产品设计和市场营销策略。
试用品法的优点是可以获得真实的消费者反馈，但由于受试者的选择性和数量的限制，数据的代表性可能较低。
在实际应用中，可以结合多种一手数据获取方法，以确保数据的全面性和准确性。
同时，还可以通过数据分析工具和统计模型对数据进行分析和建模，从而得出更准确的市场调查与预测结果。
总之，一手数据的获取对于市场调查与预测至关重要。
通过市场调查问卷、面谈访问、观察法、试用品法和购买数据等方法，企业可以全面、准确地了解市场需求和消费者行为，为制定营销策略提供可靠的依据。
市场调研指南如何收集和分析数据
市场调研指南如何收集和分析数据市场调研指南：如何收集和分析数据市场调研是一个非常重要的过程，它提供给企业关于市场和消费者的有价值的信息，从而为企业制定战略和决策提供支持。
然而，市场调研的有效性与否往往取决于数据的质量和分析的准确性。
本文将为您介绍如何正确收集和分析数据，帮助您进行有效的市场调研。
一、数据收集方法1.问卷调查问卷调查是一种常用的数据收集方法，通过向受访者发送问卷，了解他们的观点、偏好和需求。
在设计问卷时，应保证问题明确、简洁，避免双重否定等引起歧义的表达方式。
此外，在选择受访者时要考虑样本的代表性，确保调查结果具有可靠性和有效性。
2.访谈法访谈法是一种直接与被调查者进行面对面交流的方法，通过与受访者的对话来获取信息。
访谈可以是个别的，也可以是小组的，根据需要选择合适的方式。
为了确保访谈的质量，访谈提纲需要提前准备，并在访谈过程中灵活调整。
重要的是，面试者应具备良好的沟通和倾听能力，以便深入挖掘被访者的真实想法和反馈。
3.统计数据统计数据是从已有的数据来源中提取有用的信息，如市场报告、行业调研等。
这些数据通常由专业机构或政府部门发布，具有一定的权威性和可信度。
在使用统计数据时，要了解其采集来源、采集方法和样本规模，以免出现数据偏差或不准确的情况。
二、数据分析方法1.定性分析定性分析是对收集到的非数值型数据进行综合、归纳和解释的方法。
通过对访谈记录、文本资料等的仔细阅读和理解，寻找其中的共性和差异，提炼出有用的信息。
定性分析可以帮助揭示消费者的行为模式、态度和需求，从而为企业的战略决策提供参考。
2.定量分析定量分析是对收集到的数值型数据进行统计和计算的方法。
通过使用统计学模型、图表和工具，对数据进行分析和解读，得出结论和推断。
定量分析可以帮助企业了解市场规模、需求趋势、竞争对手的表现等，有助于制定市场营销策略和销售预测。
3.数据可视化数据可视化是将收集到的数据转化为可视化图形或图表的过程。
市场调查第四章第一手资料收集方法
第一手资料的误差来源
抽样工作误差（Sampling Errors） 采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification）
市场调查第四章第一手资料收集方法
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
市场调查第四章第一手资料收集方法
第一手资料的目标、 类型及来源
确定调研目标所要考虑的因素 决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量
➢ 调研结果应包括与决策目标相关的测量数据（Measurements） ➢ 这些数据能为决策提供指导 ➢ 调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务（Operations）
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料Байду номын сангаас方法及传递信息的方法等五项内容。
市场调查第四章第一手资料收集方法
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在1990年 度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。
以上是D先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容 易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将 要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：
市场调查第四章第一手资料收集方法
认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例； 认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例； 哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用
市场调查与预测第4-6章[91页]
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第4章
本章要点 1. 掌握不可观测变量的成因和处置方法； 2．灵活地运用各种形式的量表获取信息； 3．运用李克特量表测量调查对象的态度； 4. 运用量表开发程序设计一份量表。
• 为了量化经销商对返利水平的总体看法，可以测量直线上从最左边的起点 到回答点的实际距离。距离越大，经销商对返利水平的态度就越满意。
• 图形量表的问题是需要耗费大量的时间成本进行编码，因为必须在图形量 表的直线上为每个回答测量实际距离。
• 图形量表虽然在理论上是一个比率量表，但在实际动用中是否有意义则存 在争议。市场调查中并不广泛运用图形量表。
• 与此同时，还可以说“高”体温者的体温高于“正常”体温者2度(40 − 38 = 2)， “正常”体温者的体温高于“低”体温者1度(38 − 37 = 1)。
• 但是，我们不能通过计算40/38 = 1.0526来说明“高”体温者的体温是正常体温 者的体温的1.0526倍。因为体温的0度并不代表没有温度，它表示的是冰水混合物 的温度。
• （2）均值
• 等距量表除了可以计算众数、中位数这两个集中趋势指标外，还 可以计算均值这个集中趋势指标。
• 均值又称平均数，是许多数字的简单算术平均，就是把数据中的 所有数值相加，再除以数据的个数。
4.2.5 等比量表
• 等比量表中所指派的数字的比率拥有有意义的解释。 • 等比量表的观测值数据可以进行乘、除运算，因此又称比率数据。
• 厂商的市场调查部经过讨论，从当前面临的营销现象中提炼出 “返利水平“构念。将“返利水平”的构念分解为四个维度 • （1）行业返利惯例 • （2）竞争对手返利 • （3）经销商的期望返利 • （4）返利与经销商销售量之间的关系
市场调查与预测第三版课件4项目四大数据处理与分析
大数据采集的方法
（一）数据库采集 （二）系统日志采集 （三）网络数据采集 （四）感知设备数据采集
二、数据处理与集成
行数为据事处件理访与集谈成法是由麦克里兰结 合“关键事件法”和“主题统觉 法”数据而的提处出理与来集的成。主要它是通对过已经一系列 开放式的问题,利用回顾式探察 技术采集,搜到的集数被据访进行者适在当代的处表理性，
（一）数据体量巨大 （二）数据速度快 （三）数据类型繁多 （四）数据价值密度低
互联网每分钟 产生的数据
一、大数据的特征
二、大数据与传统数据的区别
区别 数据规模 数据类型
模式和数据的关系 处理对象 处理方法 存储方式
大数据
传统数据
数据规模巨大
数据规模相对较小
数据的种类繁多，半结构化数据和非结构 数据种类较少，且以结构化数据
（1）利用与外部的关联，手工解决 3.不一致数据处理
（2）利用知识工程工具发现不一致数据
一、大数据预处理流程
（二）数据集成
数据集成即将来自多个数据源的数据，如数据库、数据立方、普通文件等， 结合在一起并形成一个统一数据集合，以便为数据处理工作的顺利完成提供完 整的数据基础。在数据集成过程中，需要考虑解决以下几个问题。
以提高广告营销服务能力为例，腾讯依靠其大内容生态，构建起了庞大的流量帝国，积累了丰富的广告营 销资源。目前，腾讯将广告营销资源整合至了腾讯广告部门，并推出了腾讯广告投放管理平台，协助广告主进 行一站式广告投放。在这个过程中，腾讯利用数据技术能力不断提高广告营销服务能力。目前，腾讯广告秉持 着“连接用户与商业，驱动交易全链的用户增长”的原则，将其广告技术归为三类。
科大讯飞是采用
案例思考： 哪种方法和工具
进行数据处理的？
市场调查的数据收集
市场调查的数据收集市场调查是企业开展市场分析和定位的重要环节，通过收集、整理和分析大量的市场数据，企业可以了解市场需求和竞争状况，为市场营销决策提供依据。
数据的收集是市场调查工作的基础，下面将介绍几种常见的市场调查数据收集方法和技巧。
一、问卷调查问卷调查是收集市场数据的一种常用方法，通过向目标受众发放问卷，并收集其回复来获取相关数据。
在设计问卷时，应注意以下几点：1.明确调查目的：在设计问卷之前，要明确调查的目的和要获取的数据类型，有针对性地设计问题。
2.简洁明了：问题要简洁明了，避免使用复杂的专业术语，确保受众能够准确理解。
3.选择题与开放题相结合：选择题可以方便数据的整理和统计，而开放题则可以获得更多的细节信息和意见建议。
4.考虑受众特点：根据受众特点，灵活选择纸质问卷、在线问卷或电话问卷等方式。
二、访谈调查访谈调查是通过与目标受众进行面对面或电话交流，主动引导对方回答问题来获取市场数据的方法。
在进行访谈调查时，需要注意以下几点：1.明确访谈对象：根据调查目的，明确访谈的对象，确保与目标受众的沟通有效。
2.制定访谈指南：根据调查目的，制定详细的访谈指南，包括需要询问的问题以及适当的引导方式。
3.展现真诚和友善：在与受访者交流时，要展现真诚和友善的态度，给予受访者足够的信任感，使其能够坦诚回答问题。
4.记录与分析：在访谈过程中，及时记录重要信息，对于关键数据进行整理和分析，得出有价值的结论。
三、观察调查观察调查是通过观察目标市场的行为和环境，从中获取相关的市场数据。
在进行观察调查时，需要注意以下几点：1.明确观察目标：在进行观察调查之前，明确需要观察的目标，确定观察的重点和方向。
2.选择观察场所和时间：选择与调查目的相符的观察场所和时间，确保可以观察到受众真实的行为和反应。
3.记录与整理：观察过程中，及时记录重要的观察数据，保持客观中立，并对观察数据进行整理和归纳。
4.辅助工具使用：可以借助录音、摄像等辅助工具记录观察过程，便于后期分析和验证。
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教学重点
• 常见的一手数据收集方法类型 • 能根据实地调查和网络调查的优缺 点，为不同的调查项目选择合适的 一手数据收集方法
第一节 一手数据收集方法的 类型
一、实地调查、网络调查与文案调查的关系
文案调查
市场调查
1
3 2
实地调查 网络调查
二、一手数据收集方法的类型
收集方法
第四节 一手数据收集方法的 选择标准
一手数据收集方法的选择角度 • 我有多少时间来做这个调查？ • 我有多少钱来做这个调查？ • 我们做调查样本的范围有多大？ • 我们需要对调查的问题调查多深？ • 我们的问卷有多长？
用多长时间来做这个调查
家庭/个人访问法
调查 时间 较长 的是 哪几 种？
堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法 网络调查法
实地调查 法
访问调查 法 现场观察 法
网络调查 法
实验法
第二节 实地调查方法
一、访问调查法
1、概念 将所拟调查的事项，以当面、 电话或书面的不同形式被调查者提 出询问，以获得所需调查资料的调 查方法。
一、访问调查法
2、类型
访问法 计算机辅助 电话调查 固定样本调 查法
直接访问法
堵截访问法
电话访问法
家庭/个人访问法
哪几 种调 查方 法适 合进 行深 入调 查？
堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法 网络调查法
案例分析
哈弗SUV是国产SUV的领头羊，现 该品牌打算进军美国市场，但这首 先需要通过市场调研的方法了解美 国消费者对SUV的需求，你觉得哈 弗应该采取什么样的调研方法进行 调研呢？
二、现场调查法
1、概念 调查人员凭借自己的眼睛或借助摄 录像器材，在调查现场直接记录正 在发生的市场行为或状况的一种有 效的收集资料的方法。其特点是被 调查者在不知晓的情况下接受调查 的。
二、现场调查法
2、适用条件 • 所需信息必须是能观察到的或者 能从观察到的行为中推断出来。 • 所要观察的行为必须是重复性的、 频繁的或在某些方面是可预测的。 • 所要观察的行为必须是相对短期 的。
以下几种情境，你觉得适合使用哪种 调查方法？ 情境1： 某可乐公司由于部分顾客反映可乐口 味不好，拟推出一种新口味的可乐， 现需决定新口味的可乐能否全部替代 老口味的可乐，还是单独作为一种新 产品出售，为了做出正确的决定，需 要调研消费者对新口味可乐的接受度， 你觉得需采取哪种调研方法合适，并 给出基本的调研思路？
我有多少钱来做这个调查？
家庭/个人访问法
调查 成本 较低 的是 哪几 种？
堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法 网络调查法
我们做调查的样本范围有多大？
家庭/个人访问法
调查 范围 较广 的是 哪几 种？
堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法 网络调查法
我们的问卷有多长？
邮寄方法
一、访问调查法
3、思考： 哪种调查方法适合较长时间的调查？ 哪种调查方法适合进行深入调查？ 哪种调查方法的回收率最低，哪种调查 方法的回收率最高？ 哪种调查方法适用于进行大范围调查？ 哪种调查方法的拒绝率较高？ 哪种调查方法需要的人对人的交流最少？ 哪种调查方法的调查成本最高？
一、访问调查法
思考
情境2： 小王在某商场周边租下一间约100平米 的店铺，合同期限是5年，期满之后可 根据经营情况续约。小王拟以下3个品 牌中选择一个加盟：咕嘟四季小火锅， 九毛九山西面馆，吕阿婆骨汤麻辣烫， 在选择之前，小王需了解该店铺周边 人流的饮食偏好和消费水平，你觉得 小王应该采取哪种调查方式？
第三节 网络调查方法
第三节 网络调查方法
1、概念 利用互联网了解和掌握市场信息的 方式
第三节 网络调查方法
2、优点和缺点 优点：
• • • • • • 组织简单 调查结果的客观性高 传播速度快 信息的质量可靠 没有时好控制调查样本
第三节 网络调查方法
1、访问调查法 思考： 某公司是一家专门针对高档智能社区，生产 无线无源遥控设备的厂商，该设备在业主不 在家时，可根据业主的设置对家里的智能电 器进行自动遥控。为了解消费者对该产品的 喜好程度，公司聘请了专业的网络市场调查 公司，在网上进行了大范围的网络调研，调 研结果显示，民众非常喜欢此产品，你觉得 调研结果可信吗？此情形下采用网络调查这 种调查方式合理吗？如果合适，为什么？如 果不合适，你建议采用哪种方式，为什么？
4、应用 以下几种情境，你觉得应该采用哪种 访问调查法，为什么？ 情境1： 某公司是一家专门生产新型的家用无 油烟烧烤箱的厂商，公司现想通过市 场调研的方式，了解家庭主妇们对该 产品的具体需求，你觉得该市场调研 采用哪种调查方式比较合适？
一、访问调查法
情境2： 小黎是某慈善机构位于北京总部的工作人员， 现该组织正在筹备春节前期的为西藏、云南 和四川省等省份的多个贫困地区送温暖大捐 赠活动，一天领导交给小黎这样一项任务， 由于历年来总是出现捐赠的物品与贫困地区 匮缺的物质不匹配的情况，为避免类似情况 发生，领导让小黎详细深入地了解贫困地区 的需求特征，以期能在捐赠物资的时候引导 人们按需捐赠，提高捐赠效率，你觉得小黎 应该采取哪种调研方法调查贫困地区的匮乏 物质需求？
三、实验调查法
1、概念 从影响调查问题的许多可变因素中 选出一个或两个因素，将他们置于 同一条件下进行小规模的实验，然 后对实验结果作出分析，确定研究 结果是否值得大规模推广。
三、实验调查法
3、实验调查法 1.2 类型 实验前后无控制对比实验 实验前后有控制对比实验 事后有控制对比实验
思考