麦当劳化的理论知识

壹、前言

「麦当劳」（McDonald’s）是美国二十世纪最具影响力的发展之一，它的势力范围早已超越美国本土与快餐业界，进而扩展到全世界人类生活的各个重要领域（Ritzer，1993，p.1）。事实上，麦当劳不仅改变人们的饮食习惯，同时也在流行文化中占有举足轻重的地位。任何一家麦当劳连锁店开幕，都可能会成为媒体争相报导的焦点，或者跃登当地报纸的头条新闻。许多电视节目或电影剧情也自然地将麦当劳融入其中，俨然成为日常生活中不可获缺的重要部分。更有甚者，人们对麦当劳产生强烈的认同感，视其为一种神圣机构的代表。举例来说，当第一家麦当劳在莫斯科隆重开幕时，被描述为是一种具有特权的大教堂，而川流不息的顾客则像是奉行某种宗教的消费者。麦当劳的影响力还不仅如此，根据一九八六年所做的一项调查显示，百分之九十六的学校孩童都认识「麦当劳叔叔」（Ronald McDonald），这项排名仅次于第一名的圣诞老人。麦当劳除了在城市与乡镇陆续开设连锁店之外，它也跳脱以往竖立于校园附近的开店模式，迅速地将触角深入学校的饮食部门，甚至后来还出现在飞机供应的餐点之中，这些都对人们的生活形态产生深远的影响

（Ritzer，1993，pp.4-7）。截至今日，这种以「麦当劳化」（McDonaldization）为中心的重要过程仍持续不断地在社会的其它领域中成长茁壮，并且展现无远弗届的影响力，正如同「全球化」（globalization）的浪潮一样地令人不可抗拒。因此，一般美国人对于麦当劳连锁餐厅已经习以为常，成为日常生活不可获缺的要角，这种影响在几十年后的今天进行的更快、层面也更深远，它所触及的不只是消费品味的层面，而是更根本的世界观，甚至是思考认知过程的形塑与改造。

针对此一现象，George Ritzer曾于一九八三年发表〈社会的麦当劳化〉（The McDonaldization of Society）一文，深刻地描述麦当劳在美国社会所扮演的重要角色。若就Ritzer的分析深入剖视，可以发现他的论点多数是植基于现代性（modernity）的模式，此乃形塑其思考与论述的重要基础，它所强调的是理性重于情感，理性重于非理性（Hartley，1995，p.418）。事实上，现代性不仅仅是外在的转型，它已经完全改变日常社会生活的实质，甚至影响到人类经验中最为细微的面向。然而，由于启蒙理性随着科学的进步而逐渐转化为工具理性（instrumental rationality），并进一步合法化了科层体制（bureaucracy）和市场驱动的经济系统。市场经

济又转过来对于教育的各个层面产生巨大的影响，导致功利实用的思维逐渐支配教育的理念、政策与实务（转引自李奉儒，民89，页34）。面对这种「知识商品」的市场导向消费，首当其冲的便是高等教育。近年来，高等教育逐渐染上功利色彩，重视效率、成就指标和可评量的结果，同时也运用非人性化科技取代以往的人工操作。学习者不再是启蒙意义下的理性个体，而是消费的个人，将教育视作市场经济中各种各样的货品之一。基于此，本文乃希冀运用Ritzer的麦当劳化概念作为诠释机制，分析高等教育逐渐「市场化」（marketization）的趋势。传统上，高等教育一直享有相当的自主权；但是，目前情势已经逐渐转变。成效指标与财政支出已经成为重要的考虑规准，大学慢慢地导向市场机制以满足顾客的需求，以往置学生需求于不顾的作法也势必要重新调整。这种转变中的运作逻辑正好符合社会麦当劳化的特征，而麦当劳金拱门的建筑象征主义正好可以提供我们对高等教育形式与内容的深刻思考（Hartley，1995，p.410）。

因此，本文旨在探讨麦当劳化及其对高等教育发展的影响。首先针对麦当劳化的意涵与重要面向加以分析，包括效率、可计算性、可预测性以及控制等。其次探究麦当劳化的

理论渊源，特别是和Max Weber理性化（rationalization）与科层体制概念的关联。接着讨论麦当劳化与后现代主义的关系，目的在进一步厘清麦当劳化的发展与定位。最后叙述目前高等教育的扩张与转变，并从新的消费方式角度加以诠释，同时针对当前高等教育的麦当劳化现象进行剖视。

贰、麦当劳化的意涵与面向

麦当劳化的意涵

「麦当劳化」是指快餐餐厅的准则逐渐主宰美国社会及世界其它更多领域的过程（Ritzer，1993，p.1）。麦当劳的影响力与麦当劳化的过程已经以各种不同的方式加以展现，并且成为全世界共同认可的象征，这种无远弗届的影响力可以从许多行业逐渐开始使用「麦当劳式」（Mc）起始的称呼，显示本身对麦当劳模式的遵循来加以证明，包括麦当劳式医师、麦当劳式马棚、麦当劳式儿童照顾中心、麦当劳式报纸等。事实上，麦当劳化的焦点是关注在「形式理性」（formal rationality），正如同Weber将科层体制视为形式理性系统的模式，今日的快餐餐厅正好代表该种理性的最佳典范（Ritzer，1996，pp.578-579）。

近几年来，Ritzer（1998，p.99）也以「信用卡」（credit card）的使用来说明社会的麦当劳化现象。他认为信用卡已经使信用的收受与支出成为麦当劳化，而现代银行正如同快餐餐厅所扮演的角色一般，成为分配「快餐金钱」（fast money）的机构。同样地，麦当劳化的各种向度也可以应用到信用卡的使用上。首先，它使获得贷款的整体过程变得更有效率。在过去人们申请贷款必须花费长时间的等待，现在只需填答一些简单的问题即可。接着，信用卡使得人们的消费变得更能预测，甚至手边缺乏现金的人们也可以进行消费。对大部分人们而言，现代消费所强调的重点是信用卡的数量以及持有卡片的消费额度，有关过度消费所造成的债务与负面效应则较不受关注。至于是否核准发行新的信用卡或是提高信用卡的消费额度，则完全交由计算机系统程序来执行，几乎很少利用人工来进行查询。最后，高度理性化的信用卡将可能会导致一连串非理性化的产生，特别是职员与顾客之间的非人性化互动。因此，信用卡就如同快餐餐厅一样，可以被视为是麦当劳化、形式理性与现代社会的一部份，意即代表理性与现代化的进展（Ritzer，1996，p.580）。

麦当劳化的面向

社会的麦当劳化正持续地进行中，同时也证明这种趋势几乎是无可抵挡的潮流，而麦当劳化的基本面向正是此一模式成功的重要核心。麦当劳化的主要面向可分为四个特征，包括效率、可计算性（可量化）、可预测性以及控制（Ritzer，1993，pp.9-12）。尽管这些概念彼此间有重迭之处，但为了进一步澄清麦当劳化的概念，以下仍分别针对四种向度的内涵加以说明

一、效率（efficiency）

「效率」意指系统提供人们完成工作最适切的方法。在一个繁忙的工商业社会中，多数人生活步调紧张且终日忙于工作，此时人们要求能有效率地填饱肚子，同时也满足其它各种不同的需求。许多机构起而仿效麦当劳的模式，展现各种不同工作性质的效率，例如瘦身减肥、汽车美容、开立处方或者填写税单等。

若以麦当劳餐厅而言，效率是指以最适当的方法来满足顾客的需求，包括时间、空间以及人员管里。而其中展现效率最明显的做法便是「得来速」（drive- through）窗口的设立，

它可以比找车位、停好车、走向柜台、点餐、付款、回到车上等一连串动作，来得更节省时间与精力（Ritzer，1993，p.39）。无疑地，它已经成为时下快餐餐厅点餐最具效率的方式。在一个互动频繁的社会中，人们总是来去匆忙，经常使用汽车在不同的地点穿梭。如果能够把握快餐餐饮的效率，人们在不必下车的前提下，只须透过得来速窗口便能外带食物，那么这种做法势必会获得大众的热烈欢迎。此外，快餐餐厅所推出的餐点也同样具有效率的特色。举例而言，食用McNuggets比其它带骨、带筋或带皮的鸡块，来得更方便且有效率。最特别的是，麦当劳的顾客也被融入讲究效率的消费过程中，这是透过排队点餐、餐后自动清洁、以及用手指来吃东西而不是用餐具等方式来进行。以此观之，快餐餐厅的模式提供人们一种满足各种需求的有效方法。值得注意的是，隐含在效率概念中也包括资源的理性化运用，这同时也意味着产品本身将是可明确界定的、精准的，而且不会有丝毫的模糊不清。

二、可计算性（calculability）

「可计算性」是麦当劳化的第二种向度，它是指任何东

西都是可以测量与估价的，甚至连空间也都能够详细地计算。它所追求的目标是客观的、去除模糊不清以及节省时间，同时也允许各种比较与竞争。若以快餐餐厅产品的命名为例，这些名称通常强调产品在数量上的规模，包括Big Mac、Whopper、Whaler、Big Xtra以及Big Gulp等（Ritzer，1993，pp.62-63）。这种对物品量化的强调也反映在销售数字、供应餐点与连锁店扩充的说明上，包括报导已经售出几十亿个汉堡、超值全餐（value meal）在几分钟内可以上桌、或者是开设第几千家连锁店等。此外，可计算性不仅牵涉到对数量的凸显，而且可能是对质量兴趣的相对漠视。在快餐餐厅中，这种现象很明显地表现在对大规模以及低价位的关注，但同时也导致口味要求的标准逐渐沦丧。

事实上，麦当劳也提供许多消费的乐趣与刺激。人们经常可以感受到只要花费一般的金钱，就能获得许多食物。无形中，数量已经等同于质量，东西的多寡代表质量的好坏，人们已经深深地相信「数大便是好」（例如美国职业运动对球员记录数字的强调亦是如此）。因此，人们点餐时总是点Quarter Pounder、Big Bite及Biggie Fries等，他们已经将所有东西数量化，并且认为只要花费普通的价钱便能获得许多

食物。当然，这种消费的计算逻辑忽略一项重要的课题，亦即尽管顾客随时随地精打计算的进行消费，但是最后真正获益的还是快餐餐厅本身。另外，可计算性也牵涉到时间的估量，人们通常会详细计算开车来回麦当劳所需花费的时间，并且与在家里自行准备餐点所需花费的时间相互比较。然而不论对错，人们总是会认为到快餐餐厅用餐比在家自行开伙来得节省时间。这种时间的计算性便是达美乐（Domino’s）与其它外送连锁经销店成功的关键因素之一。目前部分麦当劳化的机构甚至开始着手将时间与金钱两者结合，例如达美乐保证比萨在半小时内必定送达，而必胜客（Pizza Hut）则保证个人份比萨五分钟内上桌，否则食物免费赠送。

三、可预测性（pedictability）

谈到「可预测性」，我们必须要强调「纪律、秩序、系统化、形式化、规律、持续性以及方法的操作」（Ritzer，1993，p.83）。可预测性也发展出Henry Ford的理念，他认为对工作人员的控制可以透过「装配线」（assembly line）的设计来进行。如此一来，工作人员的自主性将逐渐消磨殆尽，技术与判断亦将被弃置一旁。取而代之的是运用双手来进行工作，

而不是靠头脑（Hartley，1995，p.411）。

对快餐餐厅而言，可预测性表现在产品、装潢摆设以及提供的服务等方面，它意味着人们在不同地区的连锁店所获得的各种食物与服务都是相同的。举例而言，麦当劳餐厅的形貌都是以一座金色双拱门为店招，并辅以红色的屋顶、透明的落地窗与一排排整齐的桌椅。Roy Rogers汉堡连锁店服务人员的穿著都是统一的牛仔风味，并且都使用相同的问候语来欢迎顾客（Ritzer，1993，p.85）。人们也都知道，在纽约享用的Egg McMuffin与在芝加哥或洛杉矶所吃到的是相同的；同样地，人们亦了解在下周或明年所点的东西将会和今天所吃的食物是大同小异的。尽管麦当劳所提供的可预测性缺少意外的惊奇，但是却能让顾客倍感安心，因为他们在某时或某地享用的食物将会与其它时空相同一致。职是之故，麦当劳模式的成功已经使得许多人们逐渐喜欢一个「没有意外惊奇」（no surprise）的世界。

四、控制（control）

麦当劳化的第四个向度为「控制」，系指运用非人性化科技来取代人性化科技，以便完全掌握人们的表现。诚如我们

所了解，任何一位人性化的工作者，不论事先经过多么详细的计划与安排，仍有可能在系统运作的过程不小心出差错。一位动作迟缓的工作者则会使得Big Mac的准备与递送变得毫无效率，而拒绝遵照规定的工作者可能会在汉堡中加错调味酱料，使产品变得无法预测。基于上述理由，麦当劳被迫逐渐使用非人性化科技来取代工作者，包括饮料分配器、薯条计算机（potato computer）、程控收款机、多功能奶昔机以及汉堡制作机等。上述所有科技都导致快餐餐厅的工作人员受到极大的控制，结果促使麦当劳得以确保工作人员的服务与质量。

由此可知，各种不同的非人性化科技将控制快餐餐厅的顾客与店员，它们可以适切地控制处理食品的时间与步骤，取代人类真正的操纵与管理。快餐餐厅的工作人员被训练成去执行经过精密安排的任务，连锁店经理的责任便是确保工作人员按照手册行事，一切遵循质量、服务、清洁的标准。而透过间接与巧妙地安排，在快餐餐厅的顾客也同样受到控制，包括排队点餐、有限选择的菜色、以及令人不舒服的座位等，都使得顾客用餐的动作迅速且餐后不久便离开，而这些正是管理人员所乐见的结果。

正如Weber所言，形式理性系现代世界中的独特发展现象。当我们从理性的观点来探讨现代世界时，经常会认为现代世界具备高度化的形式理性。然而，形式理性系统中存在着内部的问题与限制，意即Weber理论中所指陈的「理性的非理性事物」（the irrationality of rationality）。最明显的事例是与形式理性产生连结关系的去人性化（dehumanization），在走向理性化的过程中，随理性化而来的常是非理性的事物，这种现象称为合理性本身的矛盾。举例来说，快餐餐厅的得来速窗口被视为是一种具有高效率的点餐方式，但是它也往往会导致相当没有效率的后果，因为许多顾客会发现自己正陷入冗长的点餐车阵而动弹不得，浪费许多宝贵的时间。同样地，信用卡也会引发非常没有效率的结局，顾客往往会因为想要利用长途电话的服务而必须面对一连串的电话号码，有时候甚至必须完成数十个以上的按键才能拨通长途电话。这种无人性的世界是非理性的，也是高度去人性的，因为人们总是与非人性化的机器互动与问答（Ritzer，1998，p.111）。

参、麦当劳化的理论渊源

诚如上述，麦当劳化牵涉到效率、可预测性、可计算性以及控制等重要因素。若从麦当劳的历史观之，这种发展特色其来有自，早从创办人Kroc开始，麦当劳就是在发展一种封闭式的企业文化，包括无数的执行细节、严谨的教育训练系统、极度简单的产品组合。而当麦当劳总公司决定推出某项产品时，首先必须要使产品「麦当劳化」。

事实上，就Ritzer的观点而言，麦当劳化不仅代表快餐餐厅的经营原则，同时也是一种新的消费文化，而快餐餐厅与信用卡只是新的消费方式其中的两种特例。其它新的消费方式还包括购物商场、超大型商场、超级商店、家庭购物电视网络、电子购物商场、信息购物商场等（Ritzer，1998，p.1）。若就Ritzer的分析深入剖视，可以发现他的论点多数是植基于现代性的模式，而且受到 F. W. Taylor科学管理、福特（Ford）汽车自动装配线、以及Weber理性化概念的影响（Ritzer，1993，p.18）。由此可知，麦当劳化并非凭空想象的结果，它本身自有其先前的发展与理论渊源，而其中又以Weber的科层体制与理性化过程影响最为深远。Ritzer在一九七○年代开始发展其理论分析架构时，便深受德国社会理论学家Weber作品的影响，特别是关于理性化过程的观点。

Weber视科层体制为理性的典范事例，同时认为理性化系统是非人性与去人性化的，社会的各个领域最终都将被理性化，成为一个理性机构交织而成的网络。一九八○年代初期，Ritzer将Weber的理性化理论与对快餐餐厅成长的关切相互结合。在此之前，麦当劳已经在快餐餐厅企业中独占鳌头，而且连锁店正迅速地扩张至社会的各个角落（Ritzer，1993，pp.xi-xii）。

麦当劳化可视为是Weber理性化理论的延伸。对Weber 而言，理性化过程的典范事例即是科层体制，它在当代世界中扮演极为重要的角色。当人们讨论麦当劳化的现象时，Ritzer相信系肇因于形式理性作用的结果，而Weber在定义形式理性时所使用的名词类似于在描述快餐餐厅特色的字眼，包括效率、可预测性、可量化、以及运用非人性化科技来取代人性化科技的控制。以科层体制说明之，首先它是处理大量事务性工作最具效率的结构，没有其它机构可以如此有效率的处理大规模数量的工作。而且由于本身拥有明确的规范与典章制度，科层体制的运作亦能具备高度的可预测性。举例来说，公司职员都了解其它处室成员的行事方法以及应对之道；同样的，外部的人员也会清楚地知道自己可能

接受的待遇。再者，科层体制尽可能地将许多事物加以量化，成员的表现往往被化约为一连串可计算的工作，譬如公司出纳人员被要求每天必须处理固定数量的帐目。至于评定表现的良好与否则牵涉到实际处理事情的多寡，数量少即意味着表现不佳，而处理的数量越多则是等同于表现优异。然而，这种量化的趋向本身存在一个很大的问题，亦即对处理事情的质量毫不关心，只在乎任务有没有达成，而不重视处理过程是否用心投入。此外，科层体制也强调对人们的控制，亦即运用非人性化科技来取代人性化科技。科层体制本身可视为一个庞大的非人性化科技，自动化的功能系指以规则、条文及结构来取代人类的判断。许多工作人员受到劳力分配的控制，按照组织的规约完成指定任务，而不被允许去做其它自行决定的事情。这种理念是把人类化约成机器或计算机，进行严格的操控管制，只容许极为有限的个人判断（Ritzer，1993，pp.20-22）。

关于理性化过程的描述，Weber认为人类发展的历史就是理性化的过程，现代西方的科学、法律、代议民主、资本主义、科层体制、大学、艺术、神学等等都是理性化的表征。因此，理性化过程早已深植于西方文明中，而且有一段长久

的发展历史。Weber一直有个中心的观念，认为有某种形而上的变化力量在支配着西方社会迈向更为理性的世界，这就是理性化的过程。理性化是指一个社会逐渐接受效率、利益计算、破除神秘性价值与规范之过程，其结果就是去除人性中心的取向。所谓效率，意指强调最重要、最直接又最迅速的方法与途径。利益计算，则是行动者计算分析能够达到目的的手段，在许多替代手段中选择最有利、有效且可以控制者，此一概念同时蕴含着倾向于可量化因素的选择。破除神秘性意味在社会生活中去除神奇诡异的成分，从迷思中解放、觉醒和逃脱，然后取代以有系统的、逻辑的及合理的成分。诚如Weber所言：「我们时代的一个宿命，便是它带有合理性与知识性，而最显明的在于为世界去除魔力（disenchantment）与神秘化，这是指最终的与最奥妙的价值逐渐从公共领域消退而言。」至于理性化的结果将会逐渐地侵蚀人性价值，甚至有些可能和人类基本需求与价值相对立，造成疏离和迷失（陈秉璋，民80，页268-269）。

值得注意的是，Weber一方面极力赞美理性化带来西方社会的发展，可是另一方面却也恐惧和悲哀理性化的结果─工具理性的膨胀造成人性的丧失。面对这些问题，Weber一再

地显露悲观的色彩，似乎认为那是永远不可避免的人类悲剧。举例来说，二十世纪之内就爆发两次世界大战，西方现代性显露危机，越来越多人对现代性的价值和存续产生疑虑（黄瑞祺，民85，页277）。第二次世界大战后，种族问题、环境污染、失业、犯罪、冷战、意识型态冲突等困扰着西方世界，现代性或现代主义显然不足以应付现代社会的诸多问题。质言之，理性化既是现代世界的成就，本身却使人类过着非理性的生活；是故Weber既赞美、也哀叹这种宿命的理性化过程，进而质疑这些现象背后的真正意义和价值（洪谦德，民87，页117）。因此，「后现代」（postmodern）的谈论越发盛行，目的正是企图解决现代性衍生出来的问题。

肆、麦当劳化与后现代主义

麦当劳化属于现代世界中的重要过程。然而，诚如我们所了解的，一种新的观点已经逐渐超越现代世界的范畴，成为主宰当前社会各个领域的主要思潮。二十世纪六○年代以来，「后现代主义者」（postmodernist）高扬批判的精神，意图颠覆启蒙以来的现代性理论。他们一反启蒙理性以来追求整体性、同一性、主体性的现代性传统，而以一种断裂性、

平面化、非理性与反主体性的话语，向当前的各种学说提出质疑与挑战。但是，由于后现代的特色与性格系表现在对启蒙运动以来的现代性进步观的质疑，因而在许多领域都引起极大的争议与论辩。

学者对「后现代」的观点相当纷歧，有人认为后现代是对现代的反省批判，有人则视后现代是「高度或彻底的现代化形式」，亦有人将后现代当作迥异于以往的新思潮。无论是上述何种观点，不可否认的，「后现代」代表社会、政治、经济、文化、知识、价值等新历史阶段的开始，而这种新历史阶段的转型正逐渐蔓延全球，成为一种全球化现象。如果从时间上说，我们始终处于现代，追求新异；而从特征与风格上说，后现代主义并没有割断与现代主义的联系，后现代主义是从现代主义的母腹中成长发展起来的。它一方面是现代主义某些新风格的萌芽与发展，另一方面又是对现代主义的反叛（郑祥福，民88，页9）。

Ritzer（1998，p.190）认为现代主义与后现代主义是审视当代现象的两种不同方式。如果做为一种对快餐餐厅与信用卡分析的补充说明，后现代主义可视为是一种「理论的滤镜」（theoretical lens），其目的是用来检视新的消费方式。像快

餐餐厅这样一个现代性产物可以在后现代世界中继续存留，甚至成长茁壮吗？在后现代世界中，麦当劳化未来的命运究竟如何？

如果理性是现代世界的基石，那么非理性与反理性亦同样在后现代社会中占有一席之地。假设我们同意后现代主义者的说法，我们正处于一个非理性或反理性社会兴起的时代，那么麦当劳与麦当劳化的前景为何？Ritzer（1998，pp.190-191）提出以下四种不同的可能性：（一）麦当劳化将与后现代主义并存，理性亦将与非理性或反理性同在，但是两者之间各自代表本身的意识型态，并未产生融合与交流。此外，两者之间关系的考虑亦将从后现代主义的观点重新出发，不同于以往理性至上的思考模式。（二）由于麦当劳化系统与后现代主义的非理性系统格格不入，因此最终将被吞噬而消失不见。换言之，麦当劳化所代表的理性最终将被非理性的洪流所淹没。（三）麦当劳化的理性要素将与后现代的非理性成分相互融合，创造出一种现代与后现代元素的「混成品」。这种现象代表理性主义的妥协，而后现代主义已成为主要的特色，亦可说是后现代主义的胜利。（四）麦当劳化不仅可以抗拒后现代性的非理性化，同时还能获得最

后的胜利。因此，所谓后现代主义与非理性的潮流都只是短暂的现象，它们终究都将被理性化的主要趋势所逐退。但是这种说法很明显地无法被多数后现代主义思想家所接受，因为它正意味着后现代世界的终结。

Allen Shelton曾针对麦当劳与后现代主义之间的关系进行深刻地描述。他认为麦当劳是后现代主义的标志，亦是时代的一种价值表征。除了将麦当劳与后现代主义的要素相互结合之外，Shelton也与其它现代性的因素相联系。举例来说，他将麦当劳最成功的地方归诸于顾客的自动化。当人们进入快餐餐厅点餐时，他们无形中受到自动化系统的操控，而且最终将按步就班地进行消费。事实上，现代性与后现代性之间绝非可以截然划分的两种典范。尽管当今与先前的社会彼此间存在很大的差异，但是两种不同型态的社会仍然保持相当的延续性（continuity）。截至目前为止，麦当劳化并没有消失的迹象，也仍未被新的后现代形式所取代。麦当劳化的现象可谓是在后现代世界中的一种现代性过程。换言之，虽然某些后现代的发展可能持续进行中，但是麦当劳化也同样亦步亦趋，并非如某些后现代主义者所预见将消失不见。David Harvey是后现代主义的批评者，他认为尽管后现代思