品牌形象概论
品牌学概论-10品牌诊断
营销因素分析
公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度
媒体正面报道多——增加正面评价 负面报道少——减少不利联想 报道增多——品牌知名度会得到一定程度的提高 做了很多好事——提高品牌形象
营销因素分析
广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度
量大——品牌知名度提高就快 大广告牌——企业有钱 广告精致——产品品质可靠 广告人物、景物与品牌形成联想如耐克——乔丹
先入为主
市场进入 顺序
竞争因素
对手的强弱及 已有优势
品牌及管理问题
品牌忠诚分析 态度忠诚者为主 行为忠诚者为主 非品牌忠诚者为主
态度忠诚者为主
特点：顾客稳定，不易更换品牌 如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜 欢迪奥；香烟：口味偏好
例：苹果电脑有一群迷
行为忠诚者为主
特点：暂时稳定，容易因市场各因素的变化而变化 如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价 格提高了，换一个品牌
营销因素分析
渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度
可口可乐——到处看得见（意识） 美容院化妆品——高端产品（联想） 麦德龙——产品品质可靠（产品评价） 沃尔玛——产品品质差一些（产品评价）
营销因素分析
促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度
促销活动多——品牌意识提高 打折厉害——产品质量不可靠 老顾客优惠——心生好感 青岛啤酒——啤酒节
关系弱或未确立
关联物
关系强或已确立
品牌资产案例诊断
产品 评价
营销因素分析
产品 价格 渠道 促销
公关 广告
品牌 命名
营销因素分析
产品：品牌联想和品牌态度
可口可乐——黑色的（联想） 奔驰——品质卓越（产品评价、主观质量）
价格：品牌联想和品牌态度
广告概论考试题
一．填空题1.1869年，美国的艾尔父子广告公司成立，是现代广告公司的先驱。
2.广告信息包括直接信息和间接信息。
说什么（内容）：广告诉求（主题）；怎么说（形式）：包括信息结构和信息密码。
3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践的相结合；其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法；在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。
4.最原始的广告形式有：口头广告、实物广告、标记广告。
5.广告市场的主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者。
6.DM又称直邮广告，POP广告又称为销售现场广告。
7.路易斯认为广告是艺术非科学，主张艺术和科学综合派的是大卫·奥格威。
8.头脑风暴法突出的是集体智慧。
9.美国倾向于全面委托。
10.广告额的预算方法：量入为出法、竞争对等法、目标和任务法、试验法、决策演算法11.PACK法则：1.5—2倍12.广告主题是广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素的结合。
13.艾维斯出租汽车定位方法（策略）：竞争定位（逆向定位）。
14.广告的总印象数：是在一个既定的的时段内媒体排期所产生的影响的总数。
15.销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的预算方法。
16.主导信息是什么？17.受众规模：广告信息接受者的数量。
18.AIDA法则：A-注意、I-产生兴趣、D-培养欲望、A-促成行动AIDMA法则：A、I、D、M-记忆、A（A、I、D、M同上）DAGMAR理论模式：媒体普及——媒体接触——广告接触——广告认知——与广告的信息交流——销售效果19.广告公司取酬的方式：代理佣金制、协商佣金制、实费制（酬金制）、议定收费制、效益分配制（激利制）20.千人成本（CPM）：广告信息到达一千人的成本。
=广告费/广告实际受众的人数（户数）×1000百分点收视成本（CPRP）：电波媒体提供了一种不同的可比成本即CPRP.=商业广告时间成本/节目视听率21.广告定位的策略有：实体定位、观念定位（利益型定位、用户定位、竞争型定位）22.广告目标：是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。
品牌学概论学习和品牌定义
品牌学概论学习和品牌定义品牌是现代消费社会的重要组成部分，对于企业来说，拥有一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌学概论是学习和研究品牌及其相关理论和方法的学科，旨在深入探讨品牌的本质和发展规律，为企业在品牌建设中提供指导和借鉴。
品牌学概论的研究内容主要包括品牌的定义、品牌的核心价值、品牌的构成要素、品牌建设和管理等。
其中，品牌的定义是品牌学研究的基础，也是品牌实践的指导。
品牌的定义可以从不同的角度进行解读，但总的来说，品牌是向消费者传递特定价值和承诺的一种标识。
品牌的核心价值是品牌独有的属性和让消费者产生认知、认同和情感的特质，它是品牌的灵魂和生命力所在。
品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌口碑等，这些要素相互关联，共同构成了一个完整的品牌体系。
品牌建设和管理是企业在市场中塑造品牌形象、提升品牌知名度和品牌忠诚度的过程，需要通过多种手段和策略来实现。
品牌的定义是品牌学概论研究的核心问题之一、对于品牌的定义可以从不同的角度和层面进行解析。
从狭义的角度来看，品牌是企业或产品的名称和标志，用于区别其它竞争对手的产品。
但是，这种定义过于简单和平面化，无法完全概括品牌的全面含义。
从广义的角度来看，品牌是企业或产品在消费者心中的印象和形象，是消费者对于品牌的认知和评价。
品牌的核心价值是品牌在消费者心中所具有的独特性和竞争优势。
品牌的核心价值可以从多个方面来评估，例如产品品质、服务水平、创新能力、社会责任等。
一个强大的品牌应该具备独特的核心价值，能够带给消费者独一无二的体验和价值。
品牌的构成要素是品牌学概论研究的重要内容之一、品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象和品牌口碑等。
品牌名称是品牌传递信息的主要途径，一个好的品牌名称可以很好地引起消费者的注意和记忆。
品牌标识是品牌的标志，通过独特的设计和形象来代表品牌所具有的特定含义和形象。
品牌形象是品牌在消费者心中所具有的总体印象和评价，是通过品牌名称、品牌标识、产品质量、品牌口碑等多个方面所形成的。
品牌管理概论
第一章 品牌管理概论1.品牌的内涵品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）品牌承诺把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的许诺品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属3.品牌与产品、商标的区别区别产品商标品牌1.属性不同。
产品是物理属性组合，品牌更多包含心理因素；2.层次不同。
产品是品牌的载体；3.周期不同。
产品有周期，品牌没有必然的周期。
1.含义不同；2.构成要件不同；3.使用区域不同；4.使用时效不同。
主要由商标的法律属性造成的。
4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容在回答论述提的时候，从这些方面言消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想企业价值1.降低营销费用2.吸引潜在消费者 之有理回答即可3.提升产品附加值4.利于产品多元化5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点缺点管理模式品牌职能管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；2.分工合理、责权明细；3.提高品牌管理效率。
1.相关职能部门利益冲突不可避免；2.当经营产品增多，管理效率下降。
链状品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；2.提高产品市场定位的有效性；3.维持品牌的长期发展与整体形象1.缺乏整体观念（多品牌公司）；2.管理权限不足3.多头领导冲突条状品牌整合管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；3.保证企业品牌体系的统一形象；因为处于发展中，不谈缺点 网状6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。
品牌形象总结汇报
品牌形象总结汇报
品牌形象是一个品牌在消费者心中的印象和认知，是品牌在市场中的表现和形象。
在过去一段时间里，我们公司在品牌形象的塑造和维护上取得了一些成绩，也面临了一些挑战。
在此，我将对我们公司的品牌形象进行总结汇报。
首先，我们公司在过去一段时间里不断加强了品牌形象的塑造和传播。
通过市场营销活动、产品质量保证和客户服务等方面的努力，我们成功地树立了一定的品牌形象。
消费者对我们的产品和服务有了更加积极的认知和评价，我们的品牌在市场中的知名度和美誉度也有了提升。
其次，我们公司在品牌形象维护方面也取得了一些成绩。
我们不断加强对产品质量的控制和管理，提升了产品的品质和可靠性。
同时，我们也加强了对客户投诉和意见的处理，及时解决了一些问题，提升了客户满意度。
这些努力都有助于维护和提升我们的品牌形象。
然而，我们也面临着一些挑战。
市场竞争激烈，消费者对品牌形象的要求也越来越高，我们需要不断提升自己的品牌形象，以适
应市场的需求。
同时，一些负面事件和舆论也会对我们的品牌形象
造成影响，我们需要及时应对，加强危机公关，保护我们的品牌形象。
综上所述，我们公司在品牌形象的塑造和维护上取得了一些成绩，但也面临着一些挑战。
我们将继续加强品牌形象的管理和维护，提升产品质量和客户服务水平，以更好地塑造和维护我们的品牌形象，赢得消费者的信赖和支持。
希望在未来的日子里，我们的品牌
形象能够更加美好和稳固。
浅谈星巴克品牌形象设计
浅谈星巴克品牌形象设计摘要：专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。
企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。
2003年财政年度，星巴克公布的收入为41亿美元。
设计意义消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。
由此，品牌形象设计的意义就越来越大。
品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其它品牌的重要标志。
品牌名称通常巍文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传，沟通和交流的作用。
标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
标识语的偿用一是品为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。
企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。
这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。
因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地垃的有效途径。
关键词：品牌概论、品牌形象设计概论、品牌视觉开发、品牌传播、品牌保护与危机处理、品牌形象设计欣赏等方面的内容。
从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。
更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。
它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。
从其可口的饮料，到拥有专有权的原豆咖啡，再到其战略关系，星巴克都有许多东西值得小公司学习。
你可能没有星巴克手中那么丰富的资源，但可以效仿其一些做法应用于自己的公司，尽管规模会小得多。
除了其美味的咖啡，还有几个因素推进星巴克成占据行业领先地位。
《品牌管理》第一讲品牌概论
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
形象设计概论第一章形象设计概述
形象设计概论第一章形象设计概述形象设计是指通过色彩、字体、形状等视觉元素的搭配和运用，使企业、个人等在公众心目中留下良好和深刻的印象的一种艺术创作过程。
形象设计在现代社会中扮演着非常重要的角色，因为它能够直接影响人们对企业或个人的认知和评价。
一个成功的形象设计能够为企业赢得良好的声誉和口碑，提高企业的竞争力和影响力。
形象设计是一门综合艺术，需要多种知识和技能的结合。
首先，形象设计需要深入了解目标受众的需求和喜好，因为一个成功的形象设计应该能够引起目标受众的共鸣和喜爱。
其次，形象设计需要具备艺术眼光和创意思维，能够将独特的视觉元素组合成独特的形象，从而突出企业或个人的特色和个性。
最后，形象设计需要了解市场和行业的趋势和变化，以及不同文化和背景下的审美观念和价值观，以确保设计的形象在不同环境和群体中都能够产生积极的影响。
形象设计的基本原则包括一致性、差异性、简洁性和感染力。
一致性是指企业或个人在不同媒介和场合中的形象应该保持一致，即各种元素的运用应该具有统一的风格和风格，以形成一个统一的形象。
差异性是指企业或个人的形象应该与其他竞争对手有所区别，以吸引目标受众的注意和兴趣。
简洁性是指形象设计应该简洁明了，避免过度复杂和冗长，以便于受众的理解和记忆。
感染力是指形象设计应该能够引起受众的情感共鸣和情感共鸣，使受众对企业或个人产生信任和好感。
形象设计的过程包括分析、创意和实施三个阶段。
分析阶段是对企业或个人的目标、竞争环境和受众进行分析，以确定形象设计的方向和策略。
创意阶段是通过脑力激荡和灵感迸发，生成一系列创意和设计方案，以满足目标受众的期望和需求。
实施阶段是将设计方案转化为具体的表现形式，包括色彩、字体、形状等视觉元素的选择和应用，以便形成一个生动和有吸引力的形象。
形象设计的价值和意义是多方面的。
首先，一个良好的形象设计能够提高企业的竞争力和影响力，吸引更多的客户和合作伙伴。
其次，一个成功的形象设计能够建立起企业或个人的品牌形象，并为其赢得良好的声誉和口碑。
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• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
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1.1 品牌概论
• 按品牌成长周期来划分，可以将品牌分为六类，即新品牌、发展品牌、 成熟品牌、领导品牌、衰退或消亡品牌和老字号品牌。
• （1）新品牌：新品牌是指处于诞生期或初创期的品牌（雏形）。 • （2）发展品牌：发展品牌是指处于市场发展期的品牌。 • （3）成熟品牌：成熟品牌是指处于市场成熟期的品牌，具有成型的
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1.1 品牌概论
• 从品牌的一般分类来看，一些新的品牌很难划分在某一类或某几类中， 为此，本书提出综合型的分类方法，从不同层面综合考虑新旧品牌类 型的范围，将品牌分为以下7种类型：
• （1）战略品牌：包括国际组织品牌、国家级战略会议品牌、国家品 牌、国家级活动品牌、政府品牌、民族品牌等。
• 2．排他性 • 从品牌的缘起来看，品牌拥有者为了区别竞争品牌和同类品牌，并保
护自身品牌的独特优势和品质，会采取相关措施促进品牌的建构和成 长。
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1.1 品牌概论
• 在有关法律保护下，品牌经过法律程序的认定后，品牌拥有者拥有品 牌的专有权，并享有受知识产权保护的相应权益，因此有权要求其他 企业或法人不得仿冒、伪造、滥用。对于品牌的使用、品牌的价值使 用和品牌价值的共享方面，品牌授权经营和知识产权转让体系在为品 牌拥有者提供了排他性权利的同时，也提供了获得相应品牌经营收益 的合法途径。
• （2）资源要素品牌：包括城镇、村落、街区及公共场馆品牌，旅游 地品牌，历史遗产品牌，水土资源品牌，民间工艺品牌，地方特产品 牌等。
• 这是关于品牌早期的一些概念，它们还不够全面，只停留在表层。除 此之外，还有其他解释，如“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无 形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智 中形成的关于其载体的印象”。可见，随着时间的推移，人们越来越 关注品牌的内在价值，而不是只停留在对于符号和图形的解释上。
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1.1 品牌概论
• 计算机行业中的惠普、索尼、联想、三星（图1-13）；手机行业中的 诺基亚、摩托罗拉（图1-14）；服装行业中的佐丹奴、劲霸、威格等 （图1-15）。
• 6．按品牌发源地分类 • 根据发源地的不同，品牌也可划分为国外品牌、合资品牌和国内自主
品牌。国外品牌是隶属于国外企业的独立品牌；合资品牌是有外资背 景，且在国内设置合资公司，拥有品牌生产—销售网络的品牌；国内 自主品牌是国内自主开发的，隶属于国内企业的品牌。 • 7．综合型分类
• 4．高附加价值 • 在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌
及知名品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，从而使企业 在市场竞争中处于有利地位。
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1.1 品牌概论
• 而品牌背后包含的品牌价值、品牌文化及品牌理念所构成的高附加价 值，使品牌拥有者获得比固定资产及资本更具优势的品牌核心竞争力 ，为品牌拥有者及经营者获得可持续性的经济收益和综合效益。
• （6）老字号品牌：老字号品牌是指具有一定历史传承性，发展周期 在百年以上，具有较高文化价值和历史价值的老品牌，如北京同仁堂 、王老吉（图1-10）等。
• 4．按品牌属性分类 • 按品牌属性划分，可将品牌分为三类，即产品品牌、服务品牌、企业
品牌。
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1.1 品牌概论
• （ 1 ）产品品牌： 产品品牌是指为消费者提供产品生产、消费、流 通、交易等相关服务的品牌。
• （2）服务品牌：服务品牌是指提供各类有偿服务的品牌。 • （3）企业品牌：企业品牌是指以企业闻名为特征的品牌。 • 5．按品牌所属行业分类 • 不同行业有不同的品牌，根据不同行业的属性和特征，按品牌所属行
业划分，产生了许多知名品牌，例如烟草行业中的三五、万宝路、希 尔顿、苏烟（图1-11）；汽车行业中的奔驰、宝马、奥迪、保时捷（ 图1-12）；
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1.1 品牌概论
• 1.1.3 品牌的类型
• 1．按品牌影响力覆盖范围分类 • 按品牌影响力覆盖范围的大小，可以将品牌分为四类，即地方品牌、
民族及国家品牌、国际品牌和全球品牌。 • （1）地方品牌。地方品牌是指品牌影响力和辐射力限于某一区域，
被地方公众认知、认可的品牌，如周村烧饼、南京桂花鸭（图1-3） 、石库门上海老酒等。这些地方品牌可在区域市场拓展方面积极努力 ，使其影响力与覆盖范围不断扩大，获得更大的市场份额。 • （2）民族及国家品牌。
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1.1 品牌概论
• 民族及国家品牌是指被本民族及国内的公众认可的品牌，其市场占有 率较高，品牌竞争优势显著，并获得国家相关政策扶持，其美誉度和 消费者对它们的认知度较高。获得中国驰名商标的品牌是国家品牌的 中坚力量，如贵州茅台、少林寺（文化品牌）、“中华”牌卷烟等 （图1-4）。
• 按品牌面向的目标群体不同，可以将品牌分为四类，即特殊人士专用 品牌、大众品牌、高端品牌和定制品牌。
• （1）特殊人士专用品牌：面向特殊群体（如残障人士、孕妇等）提 供的特定产品或服务品牌，具有较强的目标客户针对性，如国内近几 年来发展起来的“十月妈咪”孕妇装和“章光101”头发护理系列产 品（图1-6）等。
• 那么品牌究竟是什么，它又怎样影响着我们的生活呢？ • 在不同时代， 研究者对于品牌的定义有所不同。
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1.1 品牌概论
• “品牌”一词最早来源于古挪威文字“brandr”，意为“烙印”，原 指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，它非常形象地表 达了现代品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综 合、复杂的概念，它是商标、符号、声誉、包装、价格、广告、传播 乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。
• （4）定制品牌：为特殊目标群体提供定制式产品和服务的特殊品牌 ，它们以目标受众的特殊需求为基础，品牌影响力仅限于小众圈层， 如疫苗类药品、定制服装、定制式珠宝首饰等。
• 3．按品牌成长周期分类 • 产品及企业均有生命周期，普遍经历诞生—成长—发展—成熟—稳固
—衰退—消亡的过程，而品牌成长周期与其大致相同。
• 3．表象性 • 品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于
其他品牌。
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1.1 品牌概论
• 品牌能够通过表象的物质载体展示品牌、传播品牌理念和品牌文化， 其直接载体包括图形、标志、有声语言、文字、媒体广告等，间接载 体包括产品价格、质量、服务品质、市场占有率、知名度、认知度、 美誉度等。因此，品牌是消费者对企业及其产品或服务认知的一切总 和，表象的载体认知是品牌认知的基础性环节。
• 6．可持续性 • 品牌的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的、可持续的过程，需要
长期的积累和再升级。而品牌价值和品牌效应的呈现也是长期性的， 成熟的品牌能够为品牌拥有者提供可持续性的增长点和衍生价值。此 外，应以可持续发展的视角审视品牌发展的历程，为品牌发展持续投 入人力、物力、财力，确保品牌本身的可持续发展。
第1 章 品牌形象概论
• 1.1 品牌概论 • 1.2 品牌形象 • 1.3 品牌文化
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1.1 品牌概论
• 1.1.1 品牌的定义和作用
• 如今，几乎每个人的日常生活都离不开品牌，现代人生活在一个由品 牌构筑而成的世界中。从早上起床后使用的清洁护肤产品，早餐吃的 食物，到出门穿的衣服、鞋子，物品的包装，通信用的手机，工作、 娱乐使用的计算机，甚至晚上睡觉躺的床、盖的被子等，每种物品都 有不同的品牌（图1-1）。
• 综上所述，品牌的作用可以从三个角度理解，即消费者角度、生产者 角度和产品服务角度。从消费者角度来说，品牌意味着购买的依据。 消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择产品提供了参考标准， 节省了消费者购买的时间成本。
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1.1 品牌概论
• 品牌也能成为消费者身份和地位的象征，使消费者优化选择，减少了 购买风险。从生产者的角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。 品牌促使企业提升产品质量和技术能力，赢得消费者的信任。企业通 过定位，树立品牌形象，能够使产品或服务焕发新的生命活力。从产 品服务角度来说，品牌意味着质量。高质量的产品和服务具有更强大 的市场渗透力和更顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。