第五章目标市场营销战略PPT课件
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第5章目标市场营销STP战略 77页
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第五章目标市场营销战略ppt课件
精品课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
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思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
市场营销-STP战略
2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号 ，顾客既相信家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推 出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。 市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略 的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝 因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略
2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期
市场营销-STP战略
目标市场营销战略（STP战略）
一、STP营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 五、案例分析
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖ 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这 个现象:
❖ (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇 子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
❖ 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者。
❖ 缺点：市场营销费用大幅度增加。
❖ 集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自 身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。
❖ 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中 资源，节省费用。
4.市场差异程 度
市场定位和案例PPT课件
（
全面涵盖
）
二、目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
市场细分实战
1.按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场
适用的产品
西南地区
麻辣味、酸辣味
华南地区
蒜茸味
湖南
干辣味
品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
目标市场营销战略(PPT 45页)
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的 日常生活习惯。
第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往 往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所 不惜，她们往往购买整套化妆品。
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是指企 业经过选择后准备 进入的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 பைடு நூலகம்营 优势
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
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5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
STP战略(PPT33页)
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “ 酷 儿 ︿︿︿!” 等 等 ， 这 些 独 特 的 定 位均在消费者的意识中留下深刻印象， 构成对消费者巨大而持久的吸引力，市 场定位是企业市场营销战略体系中的重 要组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
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第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
ppt课件 17
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
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12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
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▪ 芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场 上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄 荷味的沙龙牌香烟。
消费者市场细分
2、人口细分 (Demographic)
年龄
性别
家庭生命周期 教育程度 宗教
收入 职业 家庭类型
年龄细分
根据年龄可将市场分为：
0岁
婴儿组
1－ 6岁 学龄前儿童组
– 少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%。
– 积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体 的15%。
– 应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于 3000元的网民，占总体的18%。
市场细分的客观基础
1、需求的异质性 2、需求的相似性 3、企业资源限制
四、市场细分的标准
（一）消费者市场 （Consumer market）
（二）产业市场 （Industrial market）
（一）消费者市场细分
1、地理细分 2、人口细分 3、行为细分 4、心理细分
消费者市场细分
从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场 （如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世 界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西 北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海 地区市场、内区市场、边疆地区市场。 从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农 村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。 从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。
中国人口的地理分布
➢ 美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之 前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部 地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区 的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消 费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两 个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国 整个市场划分成东西两部分，并开发出两种不同 口味的咖啡，以满足不同的口味消费者的需求。
一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的理论
依据和客观基础 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
一、市场细分的概念
温德尔·斯密（美）（Market Segmentation）
根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费 者划分为若干具体有某种相似特征的消费者群的过 程，以便企业选择可进入的市场。
➢ 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其 按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人 口特点推出不同的产品：
▪ 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对 自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这 一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。
▪ 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地 区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了 温斯顿牌香烟。
7－12岁 学龄儿童组
13－18岁青少年组
19－34岁青年组
35－49岁中年组
50－59岁中老年组
60岁＋
老年组
案例三
互联网用户市场细分
北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电 话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁～45岁的918名网 民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上 活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民：
教学目的:
在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用， 了解市场定位的方法。
教重点及难点：
市场细分的概念、方法与理论依据、原则； 市场定位的含义、步骤及市场定位战略。
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
1、确定细分变 量和细分市场。 2、勾勒细分市
场的轮廓
选择目标市场
3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标细 分市场
市场定位
5、为每个目标细分市场 确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通 所挑选的定位观念
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略
元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼， 他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消 费者的痒处，所以销售业绩并不理想。
南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有 泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一 部分——打工族。
案例一
学好市场细分 打造局部市场最强势
经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口 （都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村， 感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省 城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几 大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大 都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人 一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼 的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出 了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分 消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也 开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平 也是必然的结局。
（一）大量营销阶段 19世纪末20世纪初
（二）产品差异化营销阶段 20世纪30年代
（三）目标营销阶段 20世纪50年代
二、市场细分的意义
（一）有利于发现市场营销机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合 （四）有利于提高企业市场竞争力
三、市场细分的理论依据和客观基础
假设我们向冰淇淋的购买者调查甜度和奶油两个产品属性， 会得出三种不同的偏好模式：同质偏好；扩散偏好；集群 偏好。
南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项 “购家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大 楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费 送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登， 成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关 手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电 生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。
消费者市场细分
2、人口细分 (Demographic)
年龄
性别
家庭生命周期 教育程度 宗教
收入 职业 家庭类型
年龄细分
根据年龄可将市场分为：
0岁
婴儿组
1－ 6岁 学龄前儿童组
– 少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%。
– 积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体 的15%。
– 应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于 3000元的网民，占总体的18%。
市场细分的客观基础
1、需求的异质性 2、需求的相似性 3、企业资源限制
四、市场细分的标准
（一）消费者市场 （Consumer market）
（二）产业市场 （Industrial market）
（一）消费者市场细分
1、地理细分 2、人口细分 3、行为细分 4、心理细分
消费者市场细分
从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场 （如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世 界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西 北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海 地区市场、内区市场、边疆地区市场。 从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农 村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。 从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。
中国人口的地理分布
➢ 美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之 前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部 地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区 的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消 费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两 个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国 整个市场划分成东西两部分，并开发出两种不同 口味的咖啡，以满足不同的口味消费者的需求。
一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的理论
依据和客观基础 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
一、市场细分的概念
温德尔·斯密（美）（Market Segmentation）
根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费 者划分为若干具体有某种相似特征的消费者群的过 程，以便企业选择可进入的市场。
➢ 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其 按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人 口特点推出不同的产品：
▪ 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对 自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这 一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。
▪ 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地 区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了 温斯顿牌香烟。
7－12岁 学龄儿童组
13－18岁青少年组
19－34岁青年组
35－49岁中年组
50－59岁中老年组
60岁＋
老年组
案例三
互联网用户市场细分
北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电 话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁～45岁的918名网 民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上 活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民：
教学目的:
在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用， 了解市场定位的方法。
教重点及难点：
市场细分的概念、方法与理论依据、原则； 市场定位的含义、步骤及市场定位战略。
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
1、确定细分变 量和细分市场。 2、勾勒细分市
场的轮廓
选择目标市场
3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标细 分市场
市场定位
5、为每个目标细分市场 确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通 所挑选的定位观念
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略
元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼， 他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消 费者的痒处，所以销售业绩并不理想。
南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有 泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一 部分——打工族。
案例一
学好市场细分 打造局部市场最强势
经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口 （都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村， 感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省 城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几 大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大 都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人 一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼 的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出 了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分 消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也 开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平 也是必然的结局。
（一）大量营销阶段 19世纪末20世纪初
（二）产品差异化营销阶段 20世纪30年代
（三）目标营销阶段 20世纪50年代
二、市场细分的意义
（一）有利于发现市场营销机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合 （四）有利于提高企业市场竞争力
三、市场细分的理论依据和客观基础
假设我们向冰淇淋的购买者调查甜度和奶油两个产品属性， 会得出三种不同的偏好模式：同质偏好；扩散偏好；集群 偏好。
南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项 “购家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大 楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费 送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登， 成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关 手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电 生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。