新形势下的农村农药营销环境的变化及应对策略

及应对策略

农药营销环境的变化

新形势下的农村近年来，在国家一系列支农、惠农政策支持下，我国农业综合生产能力不断提高，农民生活水平显著提高，农村消费市场的巨大潜力逐步释放。“建设社会主义新农村”加速了农村经济的发展，缩短了农村城市化进程。“万乡千村”市场工程的有效推进，加快了农村市场体系建设。新型农村流通网络逐步建成，极大地改善了农民的消费环境。原来的农村给我们的印象是：污水横流、人畜混居、臭气熏天，农民吃灰尘弥漫下露天销售的散装休闲食品，吃3毛钱一根的冰棍，喝5毛钱一瓶的软包装水，穿40元一套的“山寨”版运动服，乘坐黑烟滚滚的没有安全感的机动三轮车赶集，冒着“常在坑边蹲，难免不失足”的危险如厕……目前这些现象已经得到了改变，捡破烂的农民一边踩三轮一边打手机屡见不鲜，洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式，婚纱照已经是大部分农村新人结婚前必经的仪式，太阳能热水器也得到了初步普及，等等，都昭示着农村市场与农民的消费观念都在快速地发生着变化。随着农民生活环境的突变及生活质量的猛进，与农药关系最直接的农村市场的营销环境也在发生翻天覆地的变化。农村土地使用逐步集中化，使消费群体相对集中；公路村村通，使交通更为便利；宽带、有线入户，使了解信息足不出户；批发市场、大型零售企业、连锁加盟村级店、配送中心等新型的农村商业业态，使消费环境条件越来越健全。打工族、大学生村官、知识型农民对农村消费观念的转变起到至关重要的作用，从而使农村消费者在消费能力以及消费对象的审美鉴别能力等方面不断提高。新农村，新需求，新市场，新营销。原来采取的农村市场的那套营销模式，在新农村继续运用不相适应。怎么找到符合新农村市场体系的农药营销模式，如何刺激农民消费，是农药企业面临的新课题。尤其在当前全球经济危机的不利形势下分析研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提供适销对路的产品，提供优质的售后服务，不仅能使广大农民的需求得到极大满足，而且对于开拓市场、促进我国农药产业尽快复苏并健康持续地发展具有十分重要的意义。一、农村居民的消费结构已发生了明显的变化农村消费结构逐步升级，消费结构、层次、需求已经多元化，消费市场在高速细分，农民消费价值取向发生重大变化，对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段，消费观念处于由农村向城镇转变阶段，从过去单纯的物质消费转变到既追求物质上富有又追求精神上的享受和文化科学技术知识的学习。二、选择农药开始重视品牌由于前期农村经济不活跃，农民收入增长较为缓慢，在一定程度上限制了优势企业品牌和实力的发挥。这个时候，农民朋友关注更多的是农药的“有效性”，重视效果，即能否有效地杀灭害虫、能否有效地除草，对是否有农药残留，是否对环境造成污染，则考虑得相对较少。伴随着农村经济的增长和教育水平的提高，一部分农民具有了相对较高的环保意识，在农药的选择上，也逐步体现出品牌意识，在买方市场条件下，消费行为日趋理性。此种特点尤其在我国中东部

农村市场有较为明显的体现。三、价格认识变化原先农村消费给人的感觉就是低价，农民大多对价格比较敏感，超出农民消费心理底线的价格一般很难被他们接受。低价在市场竞争激烈的初级阶段是有效的利器，但目前，低价销售在农村市场不再是唯一的绝杀武器。农民购买力增强，在经济发达且消费观念前卫的农村市场，对价格并不敏感，一旦品牌植入到消费者的心智中，细微的价格差别就不是影响消费行为的重要因素了。因此，企业产品定价要结合消费者对品牌地位的认知度、美誉度和消费观念、消费能力等客观现实进行认真分析，制定不同时期、不同地区、不同竞争要求的差异化的各个品规价格。四、渠道变化新农村的消费流通体系已经逐步完善，人口居住也愈发集中，原来的通路设置就很难符合新农村市场深度分销的要求了。原来的从总代理→分销商→乡镇批发商→零售终端长渠道的分销模式，无法有效达到高铺货率的要求，市场不能精耕细作，区域冲、窜货也没有办法有效控制，价格体系得不到稳固且经营费用高。在通路设置上，随着“万村千乡”工程、农产品“农超对接”、“双百市场工程”、下乡产品和农资流通网络建设的有效推进，农村市场的渠道扁平化、连锁化已是必然的趋势，直销模式也将会在农村

◆本刊特约撰稿人侯常青（山东省农药工业协会）

20农药市场信息2009.21

营销策略

市场

YING

X

IAOCELU

E市场起到一定的互补作用。2009年，商务部联合发展改革委、财政部、农业部、供销总社等部门加大对农资流通体系支持力度，在部分省市开展农资流通体系建设试点，建设改造一批农资连锁门店和区域性配送中心，着力构建畅通高效、诚信安全、布局合理、交易方式先进的农资流通体系。未来谁的销售网络越扁平化，辐射能力就越强，经营成本就越低，市场竞争力就越强。五、促销方式变化举办农药知识普及培训，通过烟囱广告、墙体广告以及经常性的赶集下乡来扩大产品的宣传力度，此外原有的深入乡村的秧歌队、锣鼓队、舞狮（龙）队、表演队、电影放映队、大篷车、农民推广会等农民喜闻乐见的具有乡土气息的推广宣传手段在农村市场依然有效。但新农村市场的消费环境已经发生了很大的变化，新时代的农民教育程度大幅提高，信息接受面更广，对新事物、新观念接收更快，对产品、品牌的甄别能力更强。农民在市场经济大潮的冲击下，思路开阔，见识广博，对一些促销方式已经习以为常。在当今促销呈现雷同化的环境下，农药营销同样需要创新，企业要去研究消费对象和市场环境，在传统的推广思路上加以创新，找到符合自身产品的推广模式，提高推广策略的有效性。要将这些资源有效整合与合理利用，用最小的投入换取最大的传播推广效果。六、终端环境变化原来乡村杂货店陈列零乱，销售处于随意放任销售状态，不利于产品的销售。而目前消费群体集中化、交通便利化、渠道连锁化则使产品推广效率得到提高，农村市场体系逐步完善，原来的杂货铺渐渐被连锁、加盟店所替代，店面装修、店内陈列、运作流程等都得到了规范，店主的经营意识也有较大的提高，加上功能改造后的全新乡镇批发市场，大型农资连锁超市的进驻，从而开创了全新的农村市场流通体系。因此对于农药企业而言，优势资源如何合理配置，终端资源怎样有效利用，都需要有新的运作思路与方法。要想在农村市场得到产出与回报，企业就必须把乡村市场纳入管理范畴，对终端拜访路线与频次，终端分级、销量监测、陈列、包装、铺货率、首荐率、促销活动、安全库存、价格维护、客情关系等都要逐步进行有效地量化跟踪管理。七、售后服务方面农民维权意识的提高，也对售后服务提出了新的要求，对24小时免费服务热线、下乡服务车、投诉等习以为常。这就要求企业要针对农村的实际情况制定规范的服务流程，将服务制度量化，对客服人员进行量化管理，真正倾听顾客需要，对售后服务环节尽量做到细微周到，提高服务水平，而不是忽悠老百姓。

不是所有的农村经济都能达到小康水平，每个家庭都能看上彩电，用上冰箱、洗衣机，追求温饱型的消费形态在某些地区仍旧会维持较长时间，不同地区的农村消费者的消费观念、消费结构还有很大的差别。沿海与内地、中部与西部、发达地区与欠发达地区、城市与乡村的经济水平依旧存在着一定差距，都显示出我国农村市场发展仍不平衡，差异性大。市场不规则并存在灰色地带，三四级市场一直游离于法制和商业规范之外，如可能会因许多“细节”问题被当地工商部门或质检部门查处；假冒伪劣、傍名牌现象仍然很严重；许多地方可能还存在地方保护主义等等。所有这些都对市场管理、物流配送、资金回流、技术推广的操作增加了难度。经济寒冬还在继续，一定程度上制约了农村经济发展。农民工失业返乡，捂紧钱袋子过冬，消费欲望降低，消费能力下降，都是我们应该冷静面对的现实问题。

总之，新农村市场是机遇与挑战并存。对于企业来说，必须根据不同的区域市场和不同区域的消费能力做出积极主动的调整和变革，系统思考，科学定位，统筹规划，多方协作，采取差异化的产品、价格、通路、促销等营销策略组合，创新营销

理念，开创新的营销体系，进而真正赢在农村。

理性看待新农村市场

据调查了解，现在农村的农资经销店很大一部分是小卖部兼营农资的夫妻店、父子店，大多规模小、场地小、经营品种少，从业人员文化水平普遍较低，缺乏相关专业知识，有的甚至连一些最基本的常识都不了解。这些农资经销商有一个最大的优势和得天独厚的条件，就是他们熟悉身边的客户群，熟悉当地农民的消费习惯与用药用肥观念，尤其是熟悉他们的购买能力，因而能准确判断出他们购买的承受力及心理预期值。这些经销商能够利用这一优势，向身边的农民推荐一些符合他们要求的农资产品，同样也能占据一定的市场份额。但是，随着国家土地流转政策的出台，近年来一些农村专业化组织或农业合作社的出现，团购和要求价格的最大优惠化就成了农民购买农资时的最大砝码。在这一条件得到满足的情况下，能否享受到优质的农化服务就成了农户最迫切的愿望：他们渴望使用科技含量高的农资产品，渴望了解科技前沿的最新动态，更渴望能有人帮助他们解决生产中出现的一些技术问题。这就要求基层经销商不仅要提供质量过硬的农资产品，让农户在使用过程中得到实惠；更重要的是要提高自身素质，加强专业知识的学习和积累，能够帮助农户解决生产实际中遇到的难题，能像大夫一样“配方”施治。如果我们的基层经销商再像过去那样墨守陈规，不学无术，只是一味地坐门等客，即使你对“上帝”的态度再和蔼，脸上笑成花，也于事无补。其实，配方施治过程就是一个推销的过程，即经销商用手中的产品帮助农户解决生产中的实际问题。在这个过程中，经销商既赢得了信赖，也赢得了利润。只要把这种信任长久保持下去，最终赢得的便是市场。而能否取得如此效果的关键，就在于经销商自身素质的高低。希望广大农资经销商能够与时俱进，随时调整自己，努力学习，凭着自身一套过硬的本领，遨游于商海，赢得市场。（鲁雯）

基层农资经销商：提高自身素质赢市场

营销策略

市

场

YINGXI

AO

CELUE

21农药市场信息2009.21