广告语中双关手法的运用_陈慧
广告语中的双关现象
广告语中的双关现象作者：张震来源：《青年与社会》2014年第27期【摘要】随着社会的发展，各种各样的广告出现在大众眼前，其中，广告语以用词优美、独到而受到大众的喜爱，语言的魅力在广告中得到最充分的展示。
文章从谐音双关，语义双关等几个方面对双关语在广告中的运用作了深入探讨，力求认识广告语的独特风格，对于更深刻地认识广告现象，更好地运用语言为广告宣传服务，具有非常重要的意义.【关键词】广告语；双关语；双关修辞功效一、广告语中双关修辞的表现手法双关修辞一般存在语音，词汇，句法等各个语言层面。
在广告语中，为了增加广告的效果，吸引大众的眼球，广告语中双关修辞的运用被广告制作者充分发挥，使广告更加生动形象，便于大众接受和口耳相传。
广告语中双关修辞的表现手法多种多样，本文将从以下几个方面进行分析。
（一）谐音双关。
谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，使广告语中的某一词语暗合人们熟知的某种事物，给人以清新自然、赏心悦目的感觉，以达到宣传的目的。
广告策划者巧妙的利用汉语中大量的同音词和声音相近的词，创作出新颖别致、内涵丰富的广告语。
如：趁早“下斑”，请勿“痘留”——某去斑灵广告语。
这则广告语中“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相近的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。
虽然所说的事和物是不同的，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是护肤产品对皮肤的功效。
这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（二）语义双关。
语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余，加深对广告商品的印象，其效果与谐音双关可谓异曲同工。
如：“面”目一新的大成面——台湾方便面广告语。
这则广告语是一则方便面广告，“面”意义是表面、外形、包装等，同时“面”又指面条、面粉、方便面等。
用关联理论分析广告语言中的双关现象
用关联理论分析广告语言中的双关现象【摘要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。
本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语1.关联理论的核心概念1.1关联理论的交际观关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。
明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。
因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。
后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。
另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。
最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。
话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。
双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。
广告语中双关修辞的社会语用研究
广告语中双关修辞的社会语用研究作者：陈丹玲董行来源：《考试周刊》2013年第24期摘要：双关修辞简洁凝练、含蓄风趣，有新颖别致的修辞效果。
广告语中的双关修辞主要有谐音双关、语义双关和语法双关。
运用双关修辞，既可增加广告语的记忆价值，加强广告语对消费者的诱导作用，又可增强广告语的含蓄美，增添广告语的幽默感。
关键词：广告语双关修辞社会语用学1.引言广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。
对于双关的定义，学者们见仁见智。
《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。
利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。
”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。
”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。
语用和修辞是相互联系的。
广告语的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。
2.广告语中双关修辞的表现形式双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。
双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。
双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。
（1）谐音双关。
它是利用音同或音近而构成的双关。
汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。
如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。
（2）语义双关。
它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。
这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。
如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。
广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。
（3）语法双关。
它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。
广告文案写作中常用的修辞法
广告文案写作中常用的修辞法：1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。
（康柏电脑）广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇广告标题：e-时代，最轻便的随身装备广告代理：奥美直效行销顾问《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P552．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
虽然毫末技艺却是顶上工夫（理发店）广告案例1:福特汽车广告：广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢作品名称：福特汽车----车位篇广告代理：智威汤逊《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P283．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
关于广告语中双关修辞的应用分析
关于广告语中双关修辞的应用分析作者：周燕来源：《语文建设·下半月》2013年第10期摘要：广告常被看作是一门具有丰富语言魅力的艺术，事实上也正是如此，优秀的广告语不仅可以传达商品信息，还可给人以美的享受，而生动又不失含蓄、简练又不失寓意的广告语被看作是广告创作成功的标志之一。
双关是广告语中最为常见的一种修辞方式，巧妙地将其应用于广告语中将可有效地提高广告的宣传效果。
关键词：广告语言双关修辞应用一、前言在当今商品竞争激烈、市场经济飞速发展的形势下，广告作为一种向群众传达商品信息、文娱体育或服务内容的信息传播工具已渗透至人们日常生活中的每个角落。
如果说广告是企业推动市场的手段，那么广告语就是塑造企业形象、推广企业商品的点睛之笔。
广告语作为最具有文学性、艺术性的语句，可以将企业或是某商品亦或是某机构的形象生动地塑造出来，还可将商品信息准确地传达给消费者，可以说，广告语即是广告创作的核心。
为了提高广告语的审美价值及艺术魅力，广告语往往应用修辞手法对广告语言进行艺术性的加工和调整，而双关的修辞手法则是其中被应用得最广泛的一种，其通过文字的声音或意义制造出内外、表里不同的理解，使广告语具有极大的感染力和想象力。
[1]二、双关修辞法（一）谐音双关在汉语中，存在着大量的同义同声词，这为创造谐音双关的广告语提供了极好的条件。
广告中的谐音双关和通常意义上的谐音双关不尽相同，广告的谐音双关把与商品有相关意义的内容，加入到原本词义中的同音词语当中，将与商品有相关意义的内容和原有的词义进行技巧性的融合，借以增加语义中包含的信息量，从而使消费者们能从广告中获取更多信息，拉近消费者与商品之间的距离，进而实现广告的促销目的。
下面讲述将谐音双关应用到广告里的两种表现形式：异形谐音双关与同形谐音双关。
1.异形谐音双关（1）牙口无炎——牙膏广告（2）闲妻良母——洗衣机广告上述两个例子中的广告语都属异形谐音广告，即音同字不同。
广告中双关语的语用功能和运用技巧
广告中双关语的语用功能和运用技巧摘要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。
双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。
广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。
运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。
【关键词】广告；双关语；语用功能1. Introduction“The definition of advertisement by AMA(American Marketing Association): Advertising is the nonpersonal communication usually paid for and usually persuasivein nature about products, services of ideas by identified sponsors through the various me dia.[1] It is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it. In the practice of the advertising English, people pay more attention to pun to make the advertisement succinct, accurate and vivid and to provide rich imagination and plentiful associations for readers so as to stimulate their desire.The frequent and wide use of figures of speech is an important characteristic of advertising English, which is an effective way to make the advertisement attractive. Among the figures, pun is loved deeply. Oxford Advanced Dictionary defines pun as “humorous use of a word that has two meanings or of different words that sound the same”.2. Types of pun in advertisementA pun is a rhetorical device in which people use the polysemous, or homonymous relation of a language to cause a word, a sentence of a discourse to involve two thingsof meanings. It has several types.2.1 Pun on Polysemy“While different words may have the same of similar meaning, the same one word may have more than one meaning. This is what we call polysemy, and such a word is called polysemic word. Historically speaking, polysemy can be understood as the growth and development of or change in the meaning of words.2.2 Pun on Homonymy“Homonymy re fers to the phenomenon that words with different meanings havethe same form, i.e, different words are identical in sound or spelling, or in both. When two words are identical in sound, they are homophones. When the words are identical in spelling, they are homographs.2.3 Pun on Parody“Parody” is a piece of speech, writing of music that imitates the style of an author, composer, etc in an amusing and often exaggerate way.[2] Pun on parody uses the outfit of saying, apothegm, proverb or idiom to form new meanings.2.4 Pun on GrammarMany advertisers use pun produced for grammar problem to attract the audiences, such as ellipsis or word with different grammar functions. If this type of pun can be used properly, it will achieve unexpected effect.2.5 Pun on Illustration and WordsA lot of advertisement associates with illustrations and words to achieve bettereffect, especially on TV, because people are more easily attracted by pictures than words. The illustrations and words can help people to understand the advertisement fully. Pun in the advertisement must be connected with illustrations and words, so people can understand the implied meanings.3. Pragmatic analysis of advertisement punFrom analyses above, people can understand that a pun usually uses one word in a sentence relating to double meanings, surface meaning and implicit meanings, which is the main idea the speaker wants to convey. The advertisers like to use the double meanings to produce ambiguity. While, analyzing from pragmatic maxims, it breaches Cooperative Principle.3.1 Cooperative Principle“The theory of conversational implicature was originally suggested by Herbert Paul Grice, an Oxford philosopher, who later went to America.”[3] His approximation is “We might formulate a tough general principle which participants will be expected to observe namely: Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose of direction of the talk exchange in which you are engaged. One might label this the COOPERATIVE PRINCIPLE.”[4]The CP is specified from four aspects. And the content of each category is known as maxim.3.1.2 Quantitya. Make your contribution as informative as is required (for the current purpose of the exchange)b. Do not make your contribution more informative than is required”[5]3.1.2 “Qualitya. Do not say what you believe to be falseb. Do not say that for which you lack adequate evidence”[6]3.1.3“Relation: be relevant”[7]That means what you say must be relevant. For example, when you are hungry, you don’t expect you partner giving you a book, but a cake, because cake is relevant to your feeling at this situation.3.1.4 “Mannera. Avoid obscurity of expressionb. Avoid ambiguityc. Be brief (avoid unnecessary prolixity)c. Be orderly”[8]4. The pragmatic function of pun in advertisementPun has a lot of advantages such as conciseness, wit and humor, novelty and vividness. It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use the language creatively in a specified context. The proper use can make the advertisement impressive and attractive.4.1 Wit and humorPun, the game of word, produces wit and humor effect to attract the audiences’ attention and inspires their association. In the age of rapid rhythm, advertisement with pun like a spice makes people enjoy themselves in the advertising atmosphere, and reduces their pressure in a relaxed environment.[3] “When the wind has a bite… and you feel like a bite… then bite on a whole Nut.”[9]The word “bite” has several meanings: grip, food, and eat. The whole sentence means that when the strong wind hurts you and you are very hungry, just eat some Nut. After day working, people would feel tired and hungry, while the advertisement is just the situation of them.4.2 Creativeness and originalityThis is typical of advertising language. An advertisement has a high demand of diction every word playing an important role. If human emotions have to be inspired, the words, strong in expressing emotions, will be chosen. In advertisement, originality is king. A new way of sending message can set a brand apart from copycats and also-rans.[5] “Cab Fourward.”[10]It is an advertisement title of Ram Car produced by Doqi company. The word “fourward” sounds like “forward”. Connecting it with the picture in the advertisement, people would know why it uses ‘fourward”. Because the four doors of this kind of car could be opened from four directions. The advertiser creates the word “fourward” from “forward” to show the speciality of the car.4.3 Satisfying people’s requirement of beautyA good advertisement is a text from which people can appreciate the art of language, especially advertisement using pun. For instance:[7] “Give your hair a touch of spring.”[11]It is an advertisement for shampoo. The word “spring” here is very vivid and like a picture in people’ mind: after using the shampoo, the long hair becomes elastic and shining. When you stand there, your hair will go with wind.4.4 Satisfying the requirement of society--EconomyPun uses fewer words to express full message which is the content of Economy Principle, and it usually reaches the purpose of advertisement that is arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.4.5 Implying WarningSome advertisements imply warming. Pun can make the warming vivid and effective so that people can pay attention to it. For instances:[12] “Better late than the late.”[13]It is a public service advertising of traffic. It derives from the proverb “Better late than never”. In the sentence, “the late” means” the dead”, and it reminds the drivers to drive slowly and carefully. The advertisement with pun here has more powerful to persuade the drivers to care their security.4.6. Making the product more profitable and competitiveThe speciality of pun is useful in advertisement, and favored by people. If a advertiser can make full use of it to satisfy people’s requirement, the product may precede others and gain the market.“A deal with us means a good deal to you.”[14]Here, the double meanings of “deal” are: the amount and business. The meanings of the advertisement are that: do trade with us is a good business to you; doing business with us, you will get a lot. A dvertisers use pun skilful to inspire the audiences’ curiosity and attract their interest to do the deal.5. ConclusionAdvertisement is a way for the company to propaganda their product. To gain the market among the severe competition, it is important to carry out a wonderful advertisement to promote their product, and figures of speech is an effective way to achieve the purpose. Among the figures, pun is a wide and frequent approach, because it is an effective way to make the advertisement attractive, accurate, striking, vivid and forceful. Advertising words must be vivid, conspicuous and impressive, with high readability and the force to promote sales, so it is used widely in advertisement. ? Bibliography[1]Oxford Advanced Learner’s English—Chinese Dictionary [Z], Oxford University Press,1997/7, P1202[2] 戴炜栋，何兆熊，新编简明英语语言学教程[M]，上海外语教育出版社，2002/7，P74-75[2]姜望琪，语用学理论及应用[M]，北京大学出版社，2000，P34[4] 同[3] P34[5] 同[3] P39[6] 同[3] P39[7] 同[3] P40[8] 同[3] P40[9] 同[2] P50[10] 同[6] P35[11] 同[2] P42[12] 同[3] P44[13] 王笑施，广告英语语言技巧浅析[J]，北京邮电大学学报（社会科学版），2001/4，3（2），P123[14] 周红，英语广告双关语的运用技巧及其语用功能[J]，北京，国际关系学院学报，2005，P295?。
广告语与语文中的双关修辞与成语教学研究
广告语与语文中的双关修辞与成语教学研究一、引言广告语与语文中的双关修辞与成语是语文教学中重要的内容。
广告语作为商业宣传的一种形式，常常运用双关修辞与成语，以吸引消费者的眼球，达到宣传产品、增加销量的目的。
而语文中的双关修辞与成语也是语言表达的精髓，通过学习与掌握成语，能够提高学生的语文素养与表达能力。
本文旨在探讨广告语与语文中的双关修辞与成语教学的研究，为语文教学提供一些新的思路与方法。
二、广告语中的双关修辞与成语运用双关修辞是指一句话或者一个词可以产生两种或多种意思的修辞手法。
在广告语中，双关修辞常常被运用，以吸引消费者的眼球，让人印象深刻。
“男士必备”的广告语，既可以理解为“每个男士都需要的”，也可以理解为“男士必备品”。
这样的双关修辞不仅让人记忆深刻，而且可以增加产品的销量。
2. 成语在广告语中的应用成语是中国语言文化的瑰宝，具有丰富的内涵与深刻的意义。
广告语中常常运用成语，以增强广告语的语言魅力与文化内涵。
“一举两得”的广告语，既可以理解为产品具有多种功能，也可以理解为购买产品可以得到两种好处。
这样的广告语不仅简练明了，而且能够引起消费者的共鸣，增加产品的吸引力。
1. 双关修辞与成语的启蒙教育在语文教学中，双关修辞与成语的启蒙教育具有重要意义。
学生从小学起就应该接触双关修辞与成语，了解其基本的含义与运用。
这样不仅可以增加学生的语言积累，而且可以激发学生对语言的兴趣与热爱，为进一步的学习奠定基础。
在语文教学中，教师可以通过双关修辞与成语的语言训练，提高学生的语文表达能力。
通过灵活运用双关修辞与成语，可以让学生的语言表达更加生动、形象，让文章的表达更富有文采，增加文章的吸引力与可读性。
四、如何提高双关修辞与成语的教学效果1. 创设情境，增加趣味性教师可以在教学中，通过创设情境的方式，增加双关修辞与成语的趣味性。
通过拍摄微电影、表演小品等方式，让学生亲身体验双关修辞与成语的语言魅力，增加学生的学习兴趣。
浅谈广告用语中的智慧
浅谈广告用语中的智慧一、内容摘要伴随着市场经济的飞速发展,广告已融入人们的生活之中，并发挥着它们不可替代的作用。
广告语言简明而又精深，质朴而又生动，或张扬或含蓄,或直白或委婉,一句话即能深入人心，引人共鸣。
本文将从语法修辞，用语特点等角度对广告用语中的语言技巧进行探讨，并简要阐述这些技巧所达到的相应效果。
二、关键词广告语语法修辞内涵效果三、论文内容法国大作家雨果说：“语言就是力量。
”当语言以广告的形式呈现时，语言的力量就更能够深刻地表现出来.精妙、高超的广告语具有非凡的魅力，通过绝妙的策划创造出来的打动人心的广告是打开产品市场大门的金钥匙，好的广告给品牌注入了丰富的文化内涵，能够提升品牌形象并使之深入人心。
广告语作为广告创作中的核心内容,充满文学艺术性，它可以表达出强烈的情感,形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象，还可以准确地介绍产品的性能。
这里就来赏析一下广告用语中的语言技巧.㈠广告用语中独具匠心的修辞1、比喻——生动形象比喻是一种常见的修辞，是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力。
比喻的作用有三：一是使深奥的道理浅显化,帮人加深体味；二是使抽象的事物具体化，叫人便于接受；三是使概括的东西形象化，给人鲜明的印象。
因此用比喻的手法对广告语言进行艺术加工，使无形的、抽象的广告具体化,更能为大众所接受并留下深刻的印象.例如:①“每一朵白鹅绒就像一个小太阳，梦洁白鹅绒被，躲在冬天的阳光里。
”这是一则梦洁白鹅绒被的广告语，该广告的用意在于使其宣传达到三大效果：让消费者对其产品质量放心，被絮是由纯天然的白鹅绒构成；强调该产品质地轻盈，质感舒服;营造一种温馨的氛围，给人以想象：在寒冷的冬天,人们也能感受到冬日的阳光.无疑，这则广告的确深入人心把白鹅绒即本体与小太阳即喻体联系起来，他们的共同点是给人温暖、帮人御寒。
可以说，这则广告成功的宣传自己的产品于不露声色之间，立足于消费者的切身利益，给人亲切感、温暖感。
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第12卷 第2期2004年6月 成都理工大学学报(社会科学版)JOU RN AL OF CHEN G DU U N IV ER SIT Y OF T ECHN OL OG Y(Social Sciences) V ol.12 No.2June 2004收稿日期:2003-12-23作者简介:陈慧(1963-),女,成都农业科技职业学院讲师,主要从事汉语言文学教学研究。
广告语中双关手法的运用陈 慧(成都农业科技职业学院,成都 611130)摘 要:双关修辞手法是广告语写作中的重要手法。
在运用双关手法的同时,既要充满温情关爱、蕴涵哲理意蕴、体现幽默机趣,更要表现强烈的社会责任感、讥刺时弊。
这样的广告才能打动受众,因而具有更好的促销作用。
关键词:广告用语;双关手法;价值取向中图分类号:F 713.8 文献标识码:C 文章编号:1672-0539(2004)02-046-04On Application of Quibbl e in AdvertisementCHEN Hui(Cheng du A griculture V ocational College,Cheng du 611130)Abstract :T he quibble is an impor tant t echnique in advert ising wr iting.When we use the quibble in advert ing w riting ,it is needed to be full o f w armt h and love ,contain philosophy ,m anifest humor and show stro ng social r esponsibility .T he adv er tising w ords like that can move the audiences so as to get the best effect on sales.Key words :aduer tising wo rds;quibble;v alue or ientation “广告文案”有广义和狭义两个概念,“广义的广告文案,又叫广告文本和文稿,是广告中的文字、图片,电视或电影广告中的影像、字幕、说白、画面等所有广告内容的总和。
狭义的广告文案是指载于印刷媒体的广告内容的文字部分,电波广告的CM (Com -mercial Message ,意为商品信息)文字部分,播音员、演员用于CM 所讲的话。
”[1](P237)本文在行文中采用后一种解释。
而在“广告文案”中又包括“标题”、“正文”、“广告口号”和“广告随文”等内容。
本文主要拟讨论其中的“标题”和“广告口号”两个部分。
标题即广告的题目,“用来表明广告的主题、主旨和中心。
”[1](P237)广告口号又叫广告标语和广告警句,“通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话,来传达商品、服务或企业形象的信息。
”[1](P238)为了行文方便,我们姑且将“广告标题”和“广告口号”称之为“广告语”。
广告的综合作用不可小视,因为在当今社会,“我们不能忽略这样一个事实:即广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为,而上升为一种文化现象。
”“广告的影响,已越出经济领域,深入到社会生活的各方面,并衍化为当今社会环境的一个部分。
”[1](P76)广告的这种社会文化作用促使人们在写作广告语的时候不能仅仅只针对商品本身,其眼光似应更开阔一些,表现更多的内涵。
正如李建立先生在其《广告文化学》一书中所说:“广告毕竟不是拳击,广告的成败不完全在于经济实力,更在于其文化的含量,即艺术的魅力和价值取向。
”[2](P5)为了体现和加强广告的文化含量,在广告语的写作过程中,人们常常运用多种修辞手法,其中“双关”手法的运用,就比较突出,特点也较为鲜明。
所谓双关,按李庆荣先生的说法“就是借助于语境的特定条件,故意让语句表面上说的是一个意思,实际上表达的是另一个意思,即所谓言在此而意在彼。
后一个意思往往是主要的。
”[3](P252)张静先生也说:“双关,是一个词语或句子兼有两种意思:一种是字面意思,一种是言外之意。
这种一箭双雕的词句,字面意思是次要的,言外之意是主要的。
”[4](P322)这种双关手法又分为两种,一是“谐音双关”,“是利用词语的同音或近音的条件构成的双关。
”一是“语义双关”,“是利用词语的双重意义为条件而构成的双关。
”[5](P303)本文拟就以下几个方面谈谈双关手法在广告语写作中的运用。
一、充满温情关爱的双关修辞刘勰在《文心雕龙・情采》中主张“为情而造文。
”宋人张戒也说:“情动于中而形于言。
”[6](P133)这说明写作要有情感。
广告语写作是应用写作的重要组成部分,当然也不应例外,要充满激情,渗透情感。
所以,我们以为,好的广告语在运用双关手法时,除了要巧妙地宣传自己的特点外,还要充分利用情感的力量,做到既以品质本身吸引顾客,又以情动人,在浓浓的情意和关爱中宣传着自己,关爱着顾客。
例如舒婷卫生巾的广告语就极为出色,包含着浓厚的温情和关爱,使女性倍感亲切:“舒婷”一片体贴!这句广告语中的“体贴”二字一语双关,既概括了“舒婷”品牌卫生巾舒适、安全、可靠的特点,也传达出一种浓浓的温情和关爱。
这句动人的广告语不是更能打动千千万万女性的心、从而激发起她们的购买热情么?再如中国平安保险公司的广告语:中国平安,平安中国。
这个广告同样是以情感人的好广告。
这句广告语既使用了回文的修辞手法,又运用了双关。
“平安”二字也是一语双关,此广告表面上是在宣传公司的名字“中国平安保险公司”,句中两次重复“平安”二字,使“平安保险公司”的公司名称最大程度地展现在了人们的眼前;另一层意思是对中国的美好祝愿,并且还巧用了回文的修辞手法来祝福祖国平平安安、日益富强。
这样的广告语也让人感受到温馨和自豪。
又如一制药厂家的广告:健康人生,来自安康。
此广告也透着一股暖暖的温情。
“安康”一语双关,一方面说明“安康”生产的药品带给了人们健康,另一方面又暗暗地提醒着人们健康的人生来自自身生理、心理等各方面的“安康”。
祝愿人们应保持健康的心态和强健的体魄。
再如星光灯具公司的广告语也极有特色,同样充满着祝福和关怀:今夜“星光”灿烂,明日万事如意。
这则广告的特色在于,“星光”一语双关,既点明了公司名称,又用“星光”暗指了公司生产的产品——灯具,并使人联想到它闪闪发光、驱走黑暗、带来光明的特性。
同时也就向人们表达了真诚的祝福:“明日万事如意”。
情感的传达自然而真实,真是一句极为出色的广告语。
在运用双关手法写作广告语的时候,注重情感的传达,是一则广告是否能够打动顾客的重要因素,渗透了情感就能以情动人,起到意想不到的效果;如果语言干瘪、情感泠漠,就是商品的内容、特点介绍得再具体,也是不会让人产生深刻的印象、使商品深入人心的。
实际上,渗透着情感的这种具有双关特点的广告语的写作,是符合广告创意思维中的“情感激荡法”的。
具有情感的广告“最能贴近消费者的心理,自然也最能博得消费者的青睐”[7](P203),这种广告“利用情感诉求而激荡受众的心理,使受众产生强烈的共鸣”[7](P204),商品自然销路大开。
二、蕴涵哲理意蕴的双关修辞刘勰说:“理形于言,叙理成论。
”[6](P144)语言要阐发道理,把道理表达出来就是议论。
广告语写作虽不是议论写作,但也应蕴涵着一定的哲理。
含有哲理意蕴的广告语让人回味无穷,给人以启示、智慧,这样的广告具有极强的生命力,宣传的效果也特别突出。
例如太平洋保险公司的一句广告语就是如此:平时注入一滴水,难时拥有太平洋。
这句广告语运用了“对偶”、“比喻”、“夸张”、“双关”四种修辞手法,不仅巧妙,而且富有哲理。
语中“太平洋”既指赔偿金,又暗指了“太平洋保险公司”,一词双关,新颖别致。
但更为突出的特色,应是它极强的哲理意蕴。
它启示人们,只要有所付出,哪怕是一点点的付出,也都会有意想不到的收获。
这不就是格言“一分耕耘,一分收获”所揭示的道理吗?不就是谚语“滴水之恩当涌泉相报”的另一种形象表述吗?此外,这句广告语还具有极浓的关爱之情,也是它独到新颖的地方。
再如联想电脑公司的一句广告语:人类失去联想,世界将会怎样?这句广告语既运用了设问的修辞手法,又运用了双关的修辞手法。
广告语中的“联想”一词,语含双关,一指联想公司生产的“联想”品牌电脑,一指人类思维的一种方式。
在人类社会的发展过程中,“电脑”产品和联想“思维”这两样东西,人类都不应失去,如果失去了,人类社会的发展进步将无法想象。
因此,这不是在启示人们不能停止思考、放弃求索吗?这样极富哲理的广告语不是把电脑具有思维计算的特点揭示得更加鲜明、形象了吗?这样不就更加突出地宣传了商品的特点吗?同样,美的牌空调的一句广告语也蕴涵着哲理。
此广告语是:只要是美的,人人都喜欢。
这句广告语极其简洁,但蕴涵较为丰富。
“美的”一词,一语双关,既巧妙地点明了商品的品牌名,也总结了一个平凡的道理,人人都是爱美的。
常言道:爱美之心,人皆有之。
有谁不爱美呢?又有谁能拒绝这“美的”空调呢?此广告并未刻意去阐发某种道理,但却在客观上非常自然地流露出了哲理的意蕴。
这样智慧的、同时也让人感到亲切、感到温馨的广告语,一定会深深地打动消费者、引起消费者的共鸣。
由爱“美”而爱“空调”,这种诱导确实新颖、别致,很有说服力,让人乐于接受,因此广告也就最大程度地达到了促销商品的目的。
在宣传商品的同时,又阐发某种哲理,这似是广告语写作中应追求的一种境界。
这样的广告会让人思索玩味、细细品尝;受众在细细地品尝和玩味中也就加深了对商品或企业的印象,进而,广告的宣传促销作用也就最大程度地发挥了出来。
三、表现幽默机趣的双关修辞幽默,作为一种文化,它有着巨大的力量。
“幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,使消费者对商品或公司产生注意,在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度。
这种理论因此引发了一场幽默广告创意革命。
”[8](P227)所以,“好的幽默广告的确能打动和说服受众,激发受众乐滋滋地掏腰包,使受众在张开嘴笑时,广告主趁机把自己的‘食品’送到受众嘴里。
”[8](P227)例如有一句方便面的广告语就是如此:来一桶,来一桶什么?这句广告语“是利用幽默中的悬念因素进行广告创意的”[8](P229),让人看后不免一笑,“来一桶”一句一语双关,既点明了商品的品牌,又揭示了一种动作过程,还由于它特殊的设问句式,使得这句广告语具有了一种幽默的效果,达到促销的目的。
这是一则让人轻松愉快的广告。
又如“三源美乳液”的广告语:笑而不语,胸间有数。
这句广告语同样幽默有趣,因为它有含蓄的品质。