双关在广告语中的运用
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例2.百事可乐：“百事，正对口味。” “百事”既可以生活中的一切事情，也可以指百事可乐这一饮料品牌。“百 事，正对口味。”既祝愿着消费者生活中的一切事情都如意，也指可乐很合口味。 例3. 健康人生，从美晨开始。（美晨牙膏广告语） “美晨”可以理解为“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以说 从美好的早晨开始，又可以说是从“美晨”牙膏开始，而后一种意思，才是广告要 表达的真正意思。 例4. 情系中国节，联通四海心。（中国联通） ---简练地勾勒出“中国联通”的中国结商标图示，又说明其服务宗旨：沟通 四海。
例2. 多一点点新“煮”意！（美心快餐广告语） 这条广告将主意的“主”改为“煮”，既体现了这个广告语的主体是快餐店，同 时也告诉人们，吃饭，应该更多一点“主意”，多一点选择，而美心快餐店就可以满 足你的这个愿望。 例3. 一贴见笑。(东方活血膏广告语) 该例借助音同把原来的“效”换成了“笑”，“贴”又同时兼顾动词和量词的双 重意义，既描摹了药品的性能，又给人新奇感。 例4. “咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语) 借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字 之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉，富有言 犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
双关的类型
谐音双关
• 异形谐音双关 例1.“默默无蚊”的奉献。 这是广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告。“默默无蚊”按字面意思理解
，是说华力牌灭蚊器工作时没有声音，没有蚊子，这是一种意思。如果从声音角度出 发，“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到 ：辛勤工作，不引起注意，不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。
双关在广告语中的运用
语料收集：冯培林 李白玉 徐运霞 主笔人：陈玉容 课件制作：龚晓敏
主讲人：刘合栋
1
双关的释义
2
双关的类型
3
双关的特点
双关的含义
双关是指在特定的语言环境下，利用语言文字的同音或者 同义关系，使一句话表面上看起来是一种意思，但是内里又隐 含另一种意思，言在此而意在彼。
这种修辞可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的修辞效 果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，简洁，又使人深度 联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。
总之，广告语中运用了双关这种修辞格，对原先熟知的 词组，成语，俗语等进行化用，既增加了广告语的可读性和 文化趣味，又使得文化效用带来经济效益，一举两得，妙哉 妙哉。
参考文献： •刘江东：广告用语正误谈，《修辞学习》（1998年第6期） •周建民：《广告修辞学》（1998年，武汉出版社） •包方：广告语双关修辞格的类型及其功效，《科技信息（学术研究）》（2008年21期） 4.百度广告客户端
双关的类型
语法双关
语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两
种或者两种以上语法功能。 例1.要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品公司） “早晚”看上去作为副词，有迟早之意，但同时也指早上，晚
上时间状语。即“要想皮肤好，你得用大宝，在早上用，在晚上也 用；现在不用，早晚得用”。
例2.原来生活可以更美的。（美的空调） “美的”在广告中作为形容词，但是作为该品牌名时用作名词 。 例3. 不“打”不相识。(某打印机广告) 把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广 告的意思，但从广告推销的产品——打印机来看，此广告则显得新 颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印，在人们的心中。
双关的类型
语义双关
语义双关 这种双关利用词语一词多义的特点，在特定语境中构成双关，达到一种含蓄委婉，耐 人寻味 的意境，从而激发消费者的好奇心。 例1.焕然一新，从头开始（霞飞洗发露广告语） 既在鼓励人们，面对挫折，要有重来一次的决心，又妙指使用该产品护理头发以后，可以改变 人的形象，让人以崭新的姿态、百倍的信心重新投入生活，语义双向，富于联想。 例2.爱使万家乐（热水器）。
双关的被逼特点
双关的特点
• 精炼简明，经济高效。 广告是一字千金的宣传，因此广告语既要极大地体现产品
特点，又要简短扼要。 例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸） 用四字短语就传达了产品使用起来的便利性，又突出其为
厨房必备助手的作用。 • 幽默诙谐，吸引眼球。
例如：康乐为我出气（康乐抽油烟机） “出气”一词既突出该油烟机的性能，又暗含着油烟给人 们带来的烦恼将一扫而光。有趣生动，产生强烈的广告效应 • 激发联想，加深记忆。 例如上面的联想广告。 • 简单易记，广而告之。 例如：1，农夫山泉，有点甜。(农夫山泉） 2，天生的，强生的。（强生沐浴露）
双关的类型
谐音双关
1.谐音双关。利用同音或近音的条件而构成的双关。谐音双关分为同形谐音双关 和异形谐音双关。
同形谐音双关 例1、“美的空调，美的享受” （美的集团股份有限公司的电视广告） “美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与 产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人以美好的联想。
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谢谢大家！
由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家 乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。 例3：人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语) “联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说 明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。 例4:没什么大不了的。(丰韵丹广告语) 其中“大”是指乳房的丰满，现代审美观念以女人胸部丰满为美，但中国对于女性的胸部一般 不能直言，这则广告，采用双关，温馨地告诉人们：“烦恼是多余的，只要服用丰韵丹，乳房 自然会增大。”体现了中国含蓄的文化传统，有语言的含蓄、委婉美。 例5. 谁能惩治腐败？（新飞电冰箱） 让人一下子敏感地想到中国的政治腐败问题，但明白之后原来是使防止食品腐败，凸显其产品 的性能。 注解：语义双关和同形谐音双关有时会有交何的地方，比如说大家很熟悉的电脑广告。
feature
双关在广告用语中的运用很多,比如“人生得一《知 音》足矣”(《知音》杂志广告语)；“生活需要阳 光”(阳光牌热水器广告语)；“四十年风尘岁月，中华 在我心中”(中华牙膏广告语)；“大地产品，风靡大 地”(大地牌雨衣广告语)；“家有‘千金’是福气” （千金药业广告语）等等，
由此我们已经深知双关在广告语中发挥的独特魅力 ，现把双关的特点整理如下:
例2. 多一点点新“煮”意！（美心快餐广告语） 这条广告将主意的“主”改为“煮”，既体现了这个广告语的主体是快餐店，同 时也告诉人们，吃饭，应该更多一点“主意”，多一点选择，而美心快餐店就可以满 足你的这个愿望。 例3. 一贴见笑。(东方活血膏广告语) 该例借助音同把原来的“效”换成了“笑”，“贴”又同时兼顾动词和量词的双 重意义，既描摹了药品的性能，又给人新奇感。 例4. “咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语) 借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字 之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉，富有言 犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
双关的类型
谐音双关
• 异形谐音双关 例1.“默默无蚊”的奉献。 这是广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告。“默默无蚊”按字面意思理解
，是说华力牌灭蚊器工作时没有声音，没有蚊子，这是一种意思。如果从声音角度出 发，“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到 ：辛勤工作，不引起注意，不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。
双关在广告语中的运用
语料收集：冯培林 李白玉 徐运霞 主笔人：陈玉容 课件制作：龚晓敏
主讲人：刘合栋
1
双关的释义
2
双关的类型
3
双关的特点
双关的含义
双关是指在特定的语言环境下，利用语言文字的同音或者 同义关系，使一句话表面上看起来是一种意思，但是内里又隐 含另一种意思，言在此而意在彼。
这种修辞可以达到简洁精炼，风趣含蓄，生动别致的修辞效 果。在广告中，这种修辞格往往使其幽默，简洁，又使人深度 联想，从而对广告加深了记忆，起到了很好的宣传作用。
总之，广告语中运用了双关这种修辞格，对原先熟知的 词组，成语，俗语等进行化用，既增加了广告语的可读性和 文化趣味，又使得文化效用带来经济效益，一举两得，妙哉 妙哉。
参考文献： •刘江东：广告用语正误谈，《修辞学习》（1998年第6期） •周建民：《广告修辞学》（1998年，武汉出版社） •包方：广告语双关修辞格的类型及其功效，《科技信息（学术研究）》（2008年21期） 4.百度广告客户端
双关的类型
语法双关
语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两
种或者两种以上语法功能。 例1.要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品公司） “早晚”看上去作为副词，有迟早之意，但同时也指早上，晚
上时间状语。即“要想皮肤好，你得用大宝，在早上用，在晚上也 用；现在不用，早晚得用”。
例2.原来生活可以更美的。（美的空调） “美的”在广告中作为形容词，但是作为该品牌名时用作名词 。 例3. 不“打”不相识。(某打印机广告) 把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广 告的意思，但从广告推销的产品——打印机来看，此广告则显得新 颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印，在人们的心中。
双关的类型
语义双关
语义双关 这种双关利用词语一词多义的特点，在特定语境中构成双关，达到一种含蓄委婉，耐 人寻味 的意境，从而激发消费者的好奇心。 例1.焕然一新，从头开始（霞飞洗发露广告语） 既在鼓励人们，面对挫折，要有重来一次的决心，又妙指使用该产品护理头发以后，可以改变 人的形象，让人以崭新的姿态、百倍的信心重新投入生活，语义双向，富于联想。 例2.爱使万家乐（热水器）。
双关的被逼特点
双关的特点
• 精炼简明，经济高效。 广告是一字千金的宣传，因此广告语既要极大地体现产品
特点，又要简短扼要。 例如：一卷而净（唯洁雅厨房用纸） 用四字短语就传达了产品使用起来的便利性，又突出其为
厨房必备助手的作用。 • 幽默诙谐，吸引眼球。
例如：康乐为我出气（康乐抽油烟机） “出气”一词既突出该油烟机的性能，又暗含着油烟给人 们带来的烦恼将一扫而光。有趣生动，产生强烈的广告效应 • 激发联想，加深记忆。 例如上面的联想广告。 • 简单易记，广而告之。 例如：1，农夫山泉，有点甜。(农夫山泉） 2，天生的，强生的。（强生沐浴露）
双关的类型
谐音双关
1.谐音双关。利用同音或近音的条件而构成的双关。谐音双关分为同形谐音双关 和异形谐音双关。
同形谐音双关 例1、“美的空调，美的享受” （美的集团股份有限公司的电视广告） “美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与 产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人以美好的联想。
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谢谢大家！
由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家 乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。 例3：人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语) “联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说 明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。 例4:没什么大不了的。(丰韵丹广告语) 其中“大”是指乳房的丰满，现代审美观念以女人胸部丰满为美，但中国对于女性的胸部一般 不能直言，这则广告，采用双关，温馨地告诉人们：“烦恼是多余的，只要服用丰韵丹，乳房 自然会增大。”体现了中国含蓄的文化传统，有语言的含蓄、委婉美。 例5. 谁能惩治腐败？（新飞电冰箱） 让人一下子敏感地想到中国的政治腐败问题，但明白之后原来是使防止食品腐败，凸显其产品 的性能。 注解：语义双关和同形谐音双关有时会有交何的地方，比如说大家很熟悉的电脑广告。
feature
双关在广告用语中的运用很多,比如“人生得一《知 音》足矣”(《知音》杂志广告语)；“生活需要阳 光”(阳光牌热水器广告语)；“四十年风尘岁月，中华 在我心中”(中华牙膏广告语)；“大地产品，风靡大 地”(大地牌雨衣广告语)；“家有‘千金’是福气” （千金药业广告语）等等，
由此我们已经深知双关在广告语中发挥的独特魅力 ，现把双关的特点整理如下: