广告语言中的双关
双关的广告语
双关的广告语广告语是商家用来吸引消费者注意的重要工具之一。
而双关的广告语则是通过巧妙地利用语言的双重含义，常常带有一定幽默成分，从而让人印象深刻。
下面，我将为您分享几个双关的广告语示例。
1. "吃了我们的巧克力，让你隔三差五都能甜蜜满满" - 这个广告语巧妙地利用了"隔三差五"这个口语表达，与巧克力的甜美味道形成了对比，让人联想到吃了巧克力后每隔三天就能感受到甜蜜。
2. "我们的手机不仅能与你心心相印，还能陪你数星星" - 这个广告语使用了"心心相印"这个成语，意喻手机与用户之间的默契配合，而"陪你数星星"则指的是手机具备观赏星星的功能，给人一种手机既能满足沟通需求，又能带来娱乐的感觉。
3. "我们的汽车外观潇洒，内在更是内涵" - 这个广告语玩味地使用了"内涵"这个词，在表达汽车外观漂亮同时，暗指汽车内部装饰和配置也非常出色，给消费者一种高品质的感觉。
4. "生活是一场马拉松，我们的饮料让你跑得更远" - 这个广告语通过将马拉松与饮料关联，暗示饮料能够给予身体能量，从而使人有更好的体力和耐力，让人产生对饮料品牌的信任感。
5. "我们的洗发水让你的头发不再乱伦" - 这个广告语利用了"乱伦"的双关含义，指的是头发不再纠结、缠结在一起，而是变得顺滑易梳理。
这样的表达方式独特而有趣，让人记忆深刻。
这些双关的广告语都巧妙地利用了语言的双重含义，通过幽默、诙谐的表达方式，给人留下深刻的印象。
这种独特的广告手法不仅吸引了消费者的注意力，也增加了品牌的认知度和记忆度，为产品销售起到积极的推动作用。
借势广告语中的双关现象
借势广告语中的双关现象1. 引言1.1 什么是双关现象双关现象是指一个词、短语或句子可以同时具有两种以上的意思或解释的现象。
在语言学中，双关现象被称为一种修辞手法，通过巧妙地运用语言的多义性和歧义性，达到引人思考或引起幽默的效果。
双关的形式多种多样，在不同的语境和表达方式下，可以呈现出丰富多彩的效果。
双关现象在借势广告语中的表现也是比较常见的。
广告语作为商品宣传和营销的重要手段，往往需要吸引消费者的注意力并留下深刻的印象，而双关现象的巧妙应用正是广告策划人员常用的手段之一。
通过运用双关现象，广告语不仅可以增加趣味性和创意性，还可以让消费者在接受信息的同时产生共鸣和情感联结，达到更好的传播效果。
1.2 双关现象在借势广告语中的表现双关现象在借势广告语中的表现主要体现在广告语的巧妙构思和语言技巧上。
通过双关语的运用，广告可以在简短的语句中传达多重信息，引发消费者的兴趣和共鸣。
双关广告语常常蕴含着深层次的含义，让消费者在品牌推广的同时感受到一种趣味和智慧。
在借势广告中，双关现象也常常被用来增加广告的趣味性和记忆性，从而更好地吸引目标受众的注意力。
广告语中的双关表达往往具有隐喻和幽默的特点，让消费者在欣赏广告的同时不经意间对产品或品牌产生好奇和关注。
双关现象还可以为广告赋予更多的想象空间和情感共鸣，让消费者在接触广告时能够更深入地理解产品或服务的特点和优势。
通过双关语的运用，借势广告可以更好地传递品牌的理念和情感价值，引发消费者的共鸣和信任。
在竞争激烈的市场环境中，双关现象在借势广告语中的表现无疑为品牌营销提供了一种新的创意和有效的传播方式。
2. 正文2.1 双关现象的定义和特点双关现象是一种具有多重意义的修辞手法，它在表达中同时呈现出两种或更多种意思，给人留下联想空间，增加了作品的趣味性和吸引力。
双关语句的特点主要包括以下几点：1. 多义性：双关语句可以同时表达多种意义，使得听众或读者在理解时产生不同的解读。
广告语双关与歧义的辨别
广告语双关与歧义的辨别曾宏东“快修自行车”是公路边悬挂的修理店招牌，可以读出两种意思：一是这里修理自行车修得快，二是请快来这里修自行车。
这句话是一语双关，还是歧义呢？再看某皮鞋广告语“令足下生辉”，此句也可以读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。
这句话是一语双关，还是歧义呢？广告语常常采用一语双关修辞。
从上面两句看，“快修自行车”的两个意思，修得快是技术好效率高，无疑是好事，但叫人快来修，就不怀好意，正如医生希望人人都去看病一样，所以，这句广告语是失败的，判为歧义不为过；“令足下生辉”的两个意思就均令人愉快，所以此广告语是成功的，判为一语双关。
可见，广告词是否一语双关，关键看它所表达出的两种意思是否都是美好的令人愉快的，否则，判为有歧义。
请辨析：1、某理发店招牌“顶上功夫”。
2、某下岗工人开的理发店招牌“从头开始”。
3、某车主在他的车后写道：“别吻我，我怕修！”4、某蚊香广告语：“XXX牌蚊香使你的居室默默无蚊。
”参考：1、意思一：最棒的技艺。
意思二：头顶上的手艺——理发。
妙！妙！妙！2、意思一：我的新生活从理发开始。
意思二：下岗不可怕，一切可以从头做起。
很好！鼓掌！3、意思一：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的。
意思二：不要接近我，我害羞。
语言形象生动，利用谐音双关，风趣幽默。
不错！4、意思一：XXX牌蚊香驱蚊效果好，有了它，你的居室就听不到蚊子的嗡嗡声了——没有蚊子了。
意思二：XXX牌蚊香让你的居室默默无闻。
窜改成语，表意上有点牵强，意思二还多少令人不太舒服。
比起前三句它就差多了。
个人之见，抛砖引玉也。
浅析广告语中双关辞格的运用
染 力 ， 在 瞬 间 弓ｆ 读 者 注 意 ， 激 其 购 买 欲 望 ， 能 起 刺 最 终 促 成 购 买 行 为 。 此 ， 告 文 案 中 文 学 语 言 运 用 得 因 广 精 当 ，会 使 广 告 语 言 的 内 涵 与 影 响 远 远 超 出广 告 本
刻 ， 且趣味倍 增 ， 人寻味 。 告语 而 耐 广
身 。 而 恰 当地 使 用 修 辞 格 能 增 强广 告 语 的 艺 术 性 和 感 染 力 。 诸 多 修 辞 格 中 ， 关 修 辞 被 广 泛 地 运 用 到 在 双
广 告 语 中 。双 关 ， 汉 语 特 有 的修 辞 手 法 之 一 ， 名 是 顾 思 义 ， 就 是在 特 定 的 语 言 环 境 中利 用 汉 语 语 音 或 语
活 的 方 方 面 面 。 据 有 关 专 家 调 查 统 计 ， 广 告 效 果 的 ５ ％ ７ ％ 自于 广 告 语 。广 告 语 是 一 种 以 宣 传 和 刺 ｏ－ ５： ￣
激 消 费 为 目的 的特 殊 语
语 言 商 标 ” 有 着 自己 ，
独 特 的 语 言 风 格 和 特 点 。好 的 广 告 作 品必 须 根 据 产
摘
要： 广告语 内容 丰富， 字字珠玑 ， 能激发入的消费动机 ， 左右人的消费观念， 诱导人 的消费行为； 它能使广 告
双关 广告语修辞手法
广告语修辞手法一、双关：双关，利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。
在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。
谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。
广告中使用频率最高的一种修辞。
双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。
在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。
这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。
在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。
如：（1）实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。
（“菊花”牌电风扇）早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。
后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。
”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。
（桂龙牌止喘药）借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳"，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）“奥威手表，一戴添骄。
”（奥威手表广告）这一广告中，“戴”与“代”、“添”与“天”同音，是谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。
语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。
（4）“不溶在手，只溶在口。
”（M﹠M巧克力广告）这一广告的表面意思是反映了M﹠M巧克力糖衣包装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。
广告语言中的双关和夸张
夸张（hyperbole)
二 夸张（hyperbole) 英语的hyperbole和汉语的夸张完全一样。夸张就是在现实的基础上对某些事 物的特征做艺术上的扩大或者缩小，故意言过其实。夸张是为了强调以便给 人深刻印象，而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法，富有感染力，能够引 起人们丰富的想象。 例如 1）今年二十，明年十八。 ——白丽美容香皂 2）making a big world smaller. 有了我们，世界变得更小了。 这是德国汉莎航空公司的一则广告，借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往 各地，很快便可到达目的地。 3）take Toshiba, take the world. 东芝在手，世界在握。 ——Toshiba广告
பைடு நூலகம்
双关语的分类
从双关语的含义可见双关语大致可分为谐音双关harmonic pun和语义双关semantic pun。 1.谐音双关 谐音双关指由拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关。 例如 （1）喂（胃），你好吗？ （药品斯达舒胶囊广告语） （2）趁早下“斑” ，不要“痘”留 (xx化妆品广告） （3) you will go nuts about the nuts you get in Nux. 这是一则坚果广告，居中(go) nuts表示热衷的，发狂的。第二个nut表示的是坚果，Nux 字不同而音相似，表示坚果商标。三则连用所构成的双关，声调铿锵充满情趣。 2 .语义双关 语义双关指词语的多义性在特定环境下构成的双关。 例如 （1）From sharp minds, come sharp products. ——夏普产品，来自智慧的结晶。 （2）好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。 ——好娃娃系列药品广告语 （3）人类没有联想，世界将会怎样？ ——联想电脑
当下语文生活中的谐音双关问题
当下语文生活中的谐音双关问题
谐音双关是汉语中的一种修辞手法，利用同音或近音的条件构成双重意义，使语言更加生动、幽默、风趣。
在当下的语文生活中，谐音双关的现象也较为常见。
以下是一些例子：
1. 广告语言中的谐音双关：广告中常常使用谐音双关来吸引消费者的注意力，例如“衣生衣世，与你相伴”（服装广告），“领鲜一步”（食品广告），“一箭双雕”（旅游广告）等等。
这些广告利用谐音双关的修辞手法，使广告更加生动、有趣，更容易吸引人们的注意。
2. 日常生活中的谐音双关：在日常生活中，人们也常常使用谐音双关来表达自己的意思，例如“四四如意”（事事如意），“九九归一”（循环往复）等等。
这些词语利用谐音的条件构成双重意义，使语言更加生动、风趣。
3. 网络语言中的谐音双关：在网络语言中，谐音双关的现象也较为常见。
例如“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”（取自文天祥的《过零丁洋》），“你是我的优乐美”（取自周杰伦的歌曲《优乐美》）等等。
这些网络语言利用谐音的条件构成双重意义，使语言更加幽默、风趣。
总之，谐音双关是汉语中的一种修辞手法，在当下的语文生活中广泛运用。
它可以使语言更加生动、有趣、幽默，但也需要注意使用场合和语境，避免产生误解或不良影响。
浅析广告语言的双关现象
语言新探浅析广告语言的双关现象苏婷西北民族大学文学院摘要：广告语言中双关修辞应用的现象十分普遍。
双关修辞的应用往往体现了语言的艺术性和创新性，以及表义的丰富性，进而为商品和品牌取得竞争优势，获得良好的营销效果。
本文主要分析了广告语言中的双关现象，探析了双关修辞的重要作用。
关键词：广告语言；双关修辞；作用修辞是对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。
修辞是广告语言创新的重要手段，恰当地运用修辞必然会增强言语的表达效果，对产品的宣传与推广起到推波助澜、锦上添花的作用。
近年来，市场竞争愈演愈烈，于是商品依托于广告进行包装宣传的热度持续攀升，因而出现广告数量不断增多，应用范围愈加广泛的现象。
在电视、杂志、网络等媒体中，一些认可度高的广告语言都准确、凝练地描述商品特性，体现商品价值；同时创新性地运用双关修辞手法，标新立异、博人眼球，引起消费者的情感共鸣，激发其购买欲望，因而达到预期的宣传目的。
一、广告语中双关修辞的实例分析双关是指利用语音或语义条件，有意使语句兼顾表里两层含义，言在此而意在彼。
两层含义相辅相成，增加语义信息量，言有尽而意无穷。
双关辞格具有耐人寻味、启发联想的特点，利于营造轻松诙谐、含蓄曲折的氛围。
根据构成条件，双关分为谐音双关和语义双关两种类型。
(一)谐音双关我们知道，汉语中存在着大量的同音异义词和异音近义词。
广告语言的谐音双关正是利用了词语音同或音近的条件，结合产品的特性构成语义双关，从而获得良好的宣传效果。
例如：(1)只溶在口，不溶在手。
(M&M巧克力)(2)上天猫，就购了。
(天猫商城)(3)甜蜜给荔，甜蜜都送你(海南妃子笑荔枝)例(1)关于M&M巧克力豆的广告语巧用了对偶、对比和双关辞格。
此则广告语，短小精悍、言简意赅、短短八字构成句式工整，语音协调押韵的对偶句式，读起来朗朗上口；其中“溶”是谐音双关的体现，“溶”具有“容”的深层含义，暗示“M&M巧克力豆”尤其美味，以至于迫不及待地享用它；同时采取对比的手法突出了“M&M巧克力豆”新糖衣包装的独特性和创新性，即更好地避免了巧克力融化在手中的尴尬情况。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2006年2月 湘南学院学报 Feb.,2006 第27卷第1期 Journal of X iangnan University V ol.27N o.1收稿日期:2005-11-26作者简介:张利莹(1972-),女,湖南郴州人,湖南水利水电职业技术学院高级讲师,硕士研究生,研究方向:汉语修辞学。
广告语言中的双关张利莹(湖南水利水电职业技术学院,湖南长沙 410131)摘 要:广告语是广告成功的关键,是广告的核心。
双关作为一种修辞手段,被广泛地应用到广告语中,增加了广告的吸引力和趣味性,便于记忆,令人回味联想,富有幽默感。
但广告语中应用双关应注意与受众的审美习惯和文化传统相适合。
关键词:广告语言;双关;类型;功能;审美习惯;文化传统中图分类号:H15 文献标识码:A 文章编号:1672-8173(2006)01-0080-03 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。
”法国广告评论家罗贝尔・格兰如是说。
在商品社会与信息时代,广告铺天盖地,我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。
广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。
广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。
它能使广告更丰富,更精彩,更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。
据有关专家调查统计,广告效果的50%-75%来自广告的语言文字,广告语言在广告传播中占有重要作用。
运用双关的广告语言具有点石成金的效果,它能化腐朽为神奇,化平淡为有趣,化无情为有情,化紧张为轻松。
广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。
双关成为现代广告语中一种常见的修辞手段。
一、广告语中双关的类型双关,就是有意识地使同一词语,同一句话,在同一个上下文中,同时兼有两层(或两层以上)的意思。
王希杰在《汉语修辞学》(修订本)中把双关分为语义双关、谐音双关、语法(结构)双关。
广告语中的双关亦可以分为这三类。
(一)语义双关语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下构成双关。
如:(1)M oney doesn ’t grow on trees.But it bloss oms at our branches.(2)“面”目一新的大成面(台湾方便面广告)例(1)是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告,其中branches 一词具有双层含义:它的表层含义是“树枝”,与前面的trees 相对应,意思是“树上长不出钱来的,但在我们‘树枝’上钱却会开花结果。
”branch 的深层含义是“分支结构”,此处指劳埃德银行的各个分行。
从这层意义上讲,该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断的增加。
该广告巧妙地利用了同形异义的branch 2es —一词,构思独特,效果颇佳。
例(2)是一则方便面广告,“面”意义是表面、外形、包装等,同时“面”又指面条、面粉、方便面等。
这则广告词的妙用在于利用“面”字的双关,既扣紧了商品,突出了重点,又给人别出心裁之感。
(二)谐音双关谐音双关,就是利用同音现象构成双关。
广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象。
如:(3)公司电话已改,请拨303030。
(三菱电梯公司广告)(4)Catch the Raincheetah and cheat the rain.(雨衣广告)(5)饲宝920,催猪不吹牛。
(920猪饲料广告)例(3)是三菱电梯公司广告。
20世纪80年代末,日本三菱电梯公司决定进入中国市场,三菱形象进入一般人的心目中,需要一种通俗、易懂、印象深刻的广・08・告。
303030“三菱、三菱、三菱”,三菱广告充分利用汉语的同音异字特点,利用谐音双关,创造了一则全中国人上口的广告,既让人记住了公司的名称,又推出了公司的电话号码,取得了最佳的社会效应,它在语音上的选择是颇具匠心的。
例(4)是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一则广告,它很好地利用了谐音双关。
Raincheetah是雨衣的牌子,它与raincheater 同音。
Raincheater是从windcheater(防风上衣)衍生而来的。
下半句又用了cheat这个同音动词,构成双关。
例(5)中很巧妙地运用汉语中“催”与“吹”的谐音,使“催猪”与“吹牛”形成对比,给人留下很深的印象。
(三)语法双关语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。
如:(6)做女人挺好(丰胸广告)(7)做女人美好(美容广告)例(7)这则丰胸广告,利用不同的语法结构,构成结构双关。
这则广告可以作两种结构分析:(1)主谓短语作谓语的单句。
“做女人”是动宾短语,作主语,“挺好”是主谓短语,作谓语。
(2)偏正短语作谓语的单句。
“做女人”是动宾短语,作主语,“挺”是副词,修饰“好”。
这种双关建立在汉语句法的灵活上。
此广告语一出,独特,通俗的语言,新奇、巧妙的结构,一下子成为人们茶余饭后的消遣话题。
这则丰胸广告获得意想不到的成功。
例(7)与例(6)具有异曲同工之妙。
我们曾对众多运用双关的广告语进行考察,结果表明,广告语中的双关与非广告语中的双关,类型完全相同。
二、双关在广告语中的功能(一)增加广告的吸引力和趣味性广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味,以审美的新奇感给受众极大的冲击。
广告利用双关,能吸引受众注意,碰到双关受众不禁要问:这到底是什么意思?如:(8)不打不相识。
(打字机广告)(9)实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。
(天仙牌电扇广告)例(8)这则广告利用双关巧设悬念:“什么产品需要‘打’才相识呢?”吸引受众,同时突出了打字机的“打”这一商品诉求中心,读后令人感到新奇,俏皮。
例(9)中的“吹”字,一下子吸引住了受众的眼球,因为“吹”字在很多场合是表示吹牛、说大话、虚假浮夸。
一般广告非常忌讳这个字眼,受众产生悬疑,商家为何自说“吹”呢?稍加思索就明白,电风扇的功用就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓。
广告主充分利用“吹”字的多义性,构成双关,用得恰到好处。
双关制造一点悬念能使毫无吸引力的信息变得更有吸引力,例:(10)康乐为我出气。
(11)康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。
例(11)如实的写了康乐牌抽油烟机的功能,准确、平实,但却毫无吸引力,决不是成功的广告语,而例(10)用“出气”二字造成双关,一方面突出抽油烟机的功能,另一方面又可以使人联想到“把心里的怨愤发泄出来”的语义。
用语幽默诙谐,又能引人联想,令人注意,具有很强的广告效应。
(二)增加广告的可读性和记忆价值广告中巧用双关,可以极大地增加广告的关注价值和记忆价值。
理解双关需要更长的处理时间,所以双关能够在一段时间内吸引受众的注意。
一旦理解了,通常也就记住了。
有些人可能一时领会不到,便会不断地思考,直到找到答案。
他们可能会问其他的人,这样就更起到宣传广告信息的作用,理解一个双关,带来一种智力,得到满足的快感,由此可以增加受众对产品的认同感。
我们知道付出很多的努力,能够得到加强记忆的好处,这正是广告所应该达到的效果之一。
如:(12)让我们挣点干净钱。
(13)把眼珠转动数次,可使药水布满全球。
(美国一种眼药水广告)保洁公司广告例(12)一方面突出了保洁公司的业务范围,收到产品广告宣传的效果。
另一方面它针对当今市场经济社会中出现的一些腐败和黑暗现象,批判了那些为挣钱而丧失良心、出卖灵魂的行为。
以高度的社会责任感,针砭时弊,倡导大众赚不出卖自己良心、灵魂的“干净钱”。
这则广告,利用双关,增加受众对广告语言的理解时间,受众在理解的过程中加强了对产品的认同感,牢牢地记住了这则广告。
例(13)中的“球”,意义双关,表面意义指“眼球”,深层意义指“地球”,言在此而意在彼,在宣示产品的治眼功能的同时,告诉人们,该产品可以以其高效的治眼效果而畅销全世界。
类似的例子还有:(14)T ry our sweet corn,y ou’ll smile from ear to ear. (玉米广告)(15)出手不凡钻石表。
(钻石表广告)(16)平时注入一滴水难时拥有太平洋(太平洋保险)(三)引起受众联想,增加广告的回味性双关的多种语义一明一暗,既可以引起注意又能产生联想。
如:(17)Ask for m ore.(18)跟我斗?碧宁一到青春痘看不到。
(太平洋药业碧宁软膏)・18・(19)美丽人生,从头开始。
(某美发店广告)例(17)中的”M ore”是美国的一个香烟品牌,M ore (香烟名)与m ore(更多)读音相同,含义不同,受众自然而然地将摩尔牌烟与“更多”的词义联系起来。
这则广告让受众产生联想,对该烟无限渴望。
例(18)中“斗”与“痘”谐音双关,既指脸上的“青春痘”,又指“争斗”,使受众联想到一副青春痘与碧宁软膏作战的场面,而且用反问强调痘不能与“我”相匹敌,用语新奇,俏皮滑稽,令人回味无穷。
例(19)中,“头”的表面含义是其引申义:起始、开端,而其深层含义则是它的本意:人的头部,意即美丽人生,要从头部做起。
同时受众联想到人生,要想人生美丽,亦应从零做起,付出更多努力,才能事业有成。
三、广告中双关的运用应注意与受众的审美习惯与文化传统相适应 广告语中运用双关之所以能吸引受众,激发联想,加深记忆,收到良好的宣传效果,这是与受众的审美习惯、文化传统密切相关的,特别是中文广告。
如:(20)没什么大不了的。
(丰韵丹广告)(21)麓山e家人让我们生活在e起。
(商品房广告)(22)豪士・好事・一起来(豪士衬衣广告)例(20)中的“大”是指乳房的丰满,现代审美观念以女人胸部丰满为美,但中国对于女性的胸部一般不能直言,这则广告,采用双关,温馨地告诉人们:“烦恼是多余的;只要服用丰韵丹,乳房自然会增大。
”体现了中国含蓄的文化传统,具有语言的含蓄、委婉美。
如果直言,这则广告将不会被中国人所接受,甚至会被认为有伤风化,更不会去购买产品了。
例(21)“e”与“一”谐音,“一家人”、“在一起”,抓住中国人的恋家情结,迎合中国人的团圆观念。
此广告使受众产生好感,买房将首选麓山e家人。
例(22)则通过谐音强调品牌,针对受众的趋吉心态,最大程度地宣传产品,满足受众的文化心理。
而下面这则广告则有悖人们的审美习惯和文化传统:(23)包尽天下二奶(文胸广告)其中的“二奶”既指乳房,又指与有妇之夫同居的女性,“包二奶”既可指文胸包住乳房,又可指男人包养情妇。
它与“二房佳酿”一样,这样的广告语,虽然用了双关,但显得庸俗,也有悖人们的审美习惯和文化传统,应从广告语言中剔除出去。